淺析網(wǎng)購(gòu)行為中的經(jīng)濟(jì)學(xué)

李文卉

【摘 要】網(wǎng)購(gòu)作為一種新型運(yùn)營(yíng)方式吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者。本文將通過建立單次博弈模型以及無(wú)限次重復(fù)博弈模型對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行深層次的理論研究并針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)存的不足，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)提出相應(yīng)解決方案。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)購(gòu)；博弈模型；經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、全民瘋狂的網(wǎng)購(gòu)時(shí)代

網(wǎng)購(gòu)是指通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并使用電子訂購(gòu)單的形式發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，之后按照支付，發(fā)貨等一系列環(huán)節(jié)完成交易的購(gòu)物形式。 我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)到底有多火再來(lái)看看數(shù)據(jù)就知道了。艾瑞咨詢發(fā)布的2013年第三季度Q3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，Q3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為547.6億元，同期增長(zhǎng)42.4%。而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局法術(shù)的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模同比增長(zhǎng)速度為社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的3.2倍。剔除通貨膨脹的因素，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將達(dá)25000至40000億元。電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，不僅僅是給人們提供便利的購(gòu)物條件，也使得傳統(tǒng)企業(yè)有了更多的銷售渠道，的確開創(chuàng)了一種雙贏局面。

二、網(wǎng)購(gòu)中的博弈模型

我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物真正的迅猛發(fā)展其實(shí)是從2006年開始的。在此之前“先付款，后發(fā)貨”的交易制度使得大部分的消費(fèi)者對(duì)廠家的誠(chéng)信度持有懷疑態(tài)度致使成功的交易次數(shù)很少。開通第三方獨(dú)立支付平臺(tái)的想法是馬云在2005年度瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上提出的，要想徹底解決誠(chéng)信問題，就要先從交易環(huán)節(jié)入手，采取適當(dāng)?shù)谋O(jiān)管措施并設(shè)立資金保護(hù)平臺(tái)。實(shí)際上這每一次交易過程都是買賣雙方博弈的結(jié)果，他們都會(huì)根據(jù)自身需要相應(yīng)做出一個(gè)使自己效益最大化的行動(dòng)。

1.一錘子買賣下的博弈

這里的一錘子買賣指買方與賣方只有一次交易機(jī)會(huì)，即不管交易結(jié)果如何每一個(gè)購(gòu)物者都只會(huì)光臨一個(gè)商家一次。商家當(dāng)然也不需要為消費(fèi)者提供售后，免費(fèi)退換等服務(wù)。下面我們就以傳統(tǒng)“先付款，后發(fā)貨”的交易模式為例進(jìn)行討論。無(wú)論是買方還是賣方，都有誠(chéng)實(shí)或不誠(chéng)實(shí)兩種交易選擇。為了使我們的討論有效，這里還要做出兩點(diǎn)假設(shè)：（1） 暫不考慮雙方交易信心指數(shù)（ 2） 交易時(shí)不受到任何外界的干擾，屬于無(wú)章交易狀態(tài)。從買方開始，先做出選擇，同時(shí)他選擇的結(jié)果會(huì)很清晰的被賣方感知（即是否付款）。所以為了使得交易的繼續(xù)進(jìn)行，買方只能被迫選擇“誠(chéng)實(shí)”，即先付款，否則交易立刻終止。當(dāng)買方做好決策之后，就進(jìn)入到了賣方的選擇時(shí)間了。賣方也有兩種選擇，即誠(chéng)實(shí)交易時(shí)，雙方各自獲取利益π；但他選擇違背承諾，即不誠(chéng)實(shí)交易時(shí)，他本身就可以獲得2π的收益，而買方則損失π的利益。在這種情況下，大部分的賣方都會(huì)選擇不誠(chéng)實(shí)交易的策略，因?yàn)?π的收益顯然更高一些。而買方肯定也預(yù)料到了這種結(jié)局，所以在開始選擇的時(shí)候一定會(huì)選擇不誠(chéng)實(shí)，就是不給賣方匯款，至此博弈結(jié)束。子博弈精煉納什均衡為買賣雙方都選擇不誠(chéng)實(shí)，各自收益為0，交易失敗。因此在一方率先履約的情況下，交易失敗的可能性很大。

2.無(wú)限次的重復(fù)博弈分析

一錘子買賣假設(shè)的成立條件過于苛刻，在現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)中也幾乎不會(huì)存在這樣只希望和你做一筆買賣的商家了，相反他們希望出現(xiàn)更多的 “回頭客”，就是所謂的忠誠(chéng)顧客。所以商家如果想要持久的經(jīng)營(yíng)下去，必定要進(jìn)行無(wú)限次的重復(fù)博弈。這也就是我們接下來(lái)的研究的現(xiàn)實(shí)意義。研究這個(gè)問題的假設(shè)和前者基本相同，但是我們要指出的是假設(shè)賣方選擇誠(chéng)實(shí)之后買方就會(huì)繼續(xù)購(gòu)買（可以是不同的買家）。但只要賣方不誠(chéng)實(shí)過，所有的買家都不會(huì)再買，也就是賣方失去了全部顧客。賣方的貼現(xiàn)因子δ（0<δ<1）表示賣家的耐心程度，數(shù)值越接近1表示賣家越耐心。下面對(duì)雙方的行為進(jìn)行分析：首先還是給定買方誠(chéng)實(shí)，賣方既可以選擇不誠(chéng)實(shí)自己獲得2π短期收益的同時(shí)犧牲買家利益，也可以選擇始終保持誠(chéng)實(shí)每次獲取π的利潤(rùn)。但是只要賣方不誠(chéng)實(shí)過，就再也不會(huì)有買家與他交易，因此賣家此后的收益就為0。如果賣家一直選擇誠(chéng)實(shí)，每次收益為π，貼現(xiàn)值B=π+δπ+δ2π+δ3π+δ4π+……由于是無(wú)限次，此數(shù)列近似為等比數(shù)列。有了前面對(duì)δ范圍的設(shè)定，所以由等比數(shù)列的性質(zhì)可計(jì)算出B=π/（1-δ）。若要使B>2π，即π/（1-δ）>2π，求出δ>1/2。只要δ>1/2，賣方就不會(huì)選擇不誠(chéng)實(shí)。也可以理解為只要賣方想要持久經(jīng)營(yíng)下去，耐心程度越大，選擇誠(chéng)實(shí)的可能性就越高，獲得的持續(xù)收益也就越多。這也就解釋的通為什么現(xiàn)在的店家都很注重自己的信譽(yù)誠(chéng)信度了。同時(shí)對(duì)于買方來(lái)講，因?yàn)槠渲魂P(guān)注一階段的支付，只有當(dāng)他預(yù)期賣方誠(chéng)實(shí)時(shí)，他才會(huì)選擇購(gòu)買。買方認(rèn)為誠(chéng)實(shí)的賣方將一直選擇誠(chéng)實(shí)的策略，所以買方的狀態(tài)為最優(yōu)；如果賣方曾經(jīng)不誠(chéng)實(shí)，買方則預(yù)期賣方永遠(yuǎn)不會(huì)誠(chéng)實(shí)，所以買方也會(huì)選擇不誠(chéng)實(shí)的策略，即不進(jìn)行購(gòu)買。但是現(xiàn)實(shí)中也確實(shí)存在著詐騙的現(xiàn)象，這就是賣家耐心不夠的表現(xiàn)。他們只想騙一下就卷鋪?zhàn)呷耍膊粶?zhǔn)備進(jìn)行持久的交易。對(duì)于這種特殊的交易動(dòng)機(jī)，我們應(yīng)該特殊考慮，也就不在上述范圍內(nèi)。

三、網(wǎng)購(gòu)中的問題及解決辦法

從上述博弈模型的探討中，我們可以得知有著不同交易動(dòng)機(jī)的賣家會(huì)采取不同的交易策略。打算持續(xù)經(jīng)營(yíng)的賣家毫無(wú)疑問會(huì)選擇誠(chéng)實(shí)，但少部分遵循“一錘子買賣”原則的投機(jī)者則必然會(huì)采取不誠(chéng)實(shí)策略?？墒沁x擇誠(chéng)實(shí)交易的賣家是否會(huì)禁不住短期利益的誘惑而加入不誠(chéng)信的行列？我們有沒有什么辦法可以讓他們保持誠(chéng)信？對(duì)于不誠(chéng)信者，又是否能采取措施使得他們的利潤(rùn)無(wú)限縮小最終不得不放棄這種策略呢？針對(duì)上述問題，本文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)做以回答并提出相應(yīng)具體的解決方案。

1.外部力量的介入

和商品一樣，信息也是一種很有價(jià)值的資源，它能夠提高經(jīng)濟(jì)主體的效用和利潤(rùn)。比如說(shuō)如果買方對(duì)產(chǎn)品有足夠多的了解，就能夠很容易的避開質(zhì)次價(jià)高的東西，減少自己不必要的損失；賣方如果及時(shí)了解市場(chǎng)的需求，也就能夠提供恰好的供給。但是在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上，由于信息的不對(duì)稱性使得賣方比買方擁有更多的相關(guān)信息。單純的市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制無(wú)法很好的發(fā)揮效用，就容易出現(xiàn)市場(chǎng)失靈問題。這里指的是單靠市場(chǎng)力量無(wú)法滿足公共利益最大化的要求。比如賣家通過選擇不誠(chéng)信交易策略實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益最大化卻使得大量消費(fèi)者利益受到損害，這就不符合公共利益最大化的原則。所以在市場(chǎng)失靈情況下，政府的強(qiáng)硬介入則顯得尤為必要?？床灰姷氖质ъ`的時(shí)候就需要看的見的手進(jìn)行矯正，政府可以通過調(diào)節(jié)市場(chǎng)機(jī)制，彌補(bǔ)市場(chǎng)缺陷等方法來(lái)解決這種問題。近兩年，政府相繼出臺(tái)了確定市場(chǎng)準(zhǔn)入及資格認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制性要求商家登記記錄，相關(guān)部門進(jìn)行不定期的審核等相關(guān)法文保障了市場(chǎng)的效率與公正性。除去這些明確的法律規(guī)范，獨(dú)立的第三方支付平臺(tái)，賣方提前繳納金制度，買家無(wú)條件換貨退貨機(jī)制更是使得不誠(chéng)信商家獲益難上加難。正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森所說(shuō)：市場(chǎng)本身沒有思考，沒有顧忌，需要政府制定政策，糾正某些由市場(chǎng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)缺陷。

2.自身的激勵(lì)機(jī)制

理性的賣家會(huì)毫不猶豫的選擇誠(chéng)信策略，因?yàn)檫@可以使得他們獲得持久收益。但為了防范賣家不理性行為的出現(xiàn)，最好的解決辦法就是建立信譽(yù)評(píng)級(jí)制度，通過開設(shè)用戶評(píng)價(jià)平臺(tái)使得單個(gè)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為對(duì)于其他人也產(chǎn)生一定影響。其他消費(fèi)者依據(jù)這些評(píng)價(jià)對(duì)賣家的誠(chéng)信度做出判斷，并將此作為自己是否購(gòu)買最重要的決定因素。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者認(rèn)定商品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)通常是呈現(xiàn)出來(lái)的用戶評(píng)價(jià)，因此商品對(duì)于用戶的吸引力也與用戶評(píng)價(jià)成正向關(guān)系。隨著商品好評(píng)的增加，它的協(xié)同價(jià)值越來(lái)越大，就有更多的消費(fèi)者認(rèn)可，商品銷售量的增加就可以給賣家?guī)?lái)更多的收益。與此同時(shí)只要賣家選擇過不誠(chéng)實(shí)策略就再也不會(huì)有消費(fèi)者與賣家進(jìn)行交易，即賣家此后利潤(rùn)為0。通過這種機(jī)制的建立極大地避免了逆向選擇，檸檬市場(chǎng)等狀況的出現(xiàn)，也鼓勵(lì)了生產(chǎn)銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的誠(chéng)信者，懲罰了以次充好的不誠(chéng)信者，提高了誠(chéng)信的收益及欺詐的成本。在這種激勵(lì)機(jī)制的作用下使得賣家確信只有一直選擇誠(chéng)信策略，才會(huì)有更多的收益。賣家也就不會(huì)為了一時(shí)暴利而放棄長(zhǎng)久可持續(xù)的利潤(rùn)現(xiàn)金流，這才從根本上降低了誠(chéng)信賣家倒戈為不誠(chéng)信賣家的可能性。

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