基于社會(huì)化媒體平臺(tái)的“濕”營(yíng)銷策略

張曉青ZHANG Xiao-qing

（廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣州 511483）

（Guangzhou Panyu Polytechnic，Guangzhou 511483，China）

1 社會(huì)化媒體的發(fā)展催生“濕營(yíng)銷”

社交媒體又稱之為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體，從其名稱來看，它指的是一種社會(huì)化的新的傳播媒介，具體來說指的是允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和傳播技術(shù)。

這種媒體為社會(huì)公眾提供了一個(gè)公開發(fā)表個(gè)人意見、分享個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、提出觀點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)，以現(xiàn)階段的傳播媒介來說，主要包含日常所見的各類社交網(wǎng)站、微信、微博、論壇、博客等。社會(huì)化媒體在加快信息傳播過程的基礎(chǔ)上，豐富和完善了大眾討論和熱議的話題，也促使了企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)由傳統(tǒng)媒體向社會(huì)化媒體的轉(zhuǎn)變。

《濕營(yíng)銷》的作者湯姆·海斯（Tom Hayes）和邁克爾·馬?。∕ichael S.Malone）探討互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為之后發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上的大部分消費(fèi)者具有如下一些基本特征：他們情緒化、強(qiáng)調(diào)自身的參與和體驗(yàn)、將自己封閉在一個(gè)個(gè)由“信任和分享”阻隔起來的圈子中去，喜歡從網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)中找到消費(fèi)的熱點(diǎn)，他們是基于興趣、情感和愛好而組成的消費(fèi)群體。針對(duì)這一新的群體，他們提出了濕營(yíng)銷的概念。

在Web 3.0 時(shí)代，企業(yè)拼的是讓消費(fèi)者“卷入”的創(chuàng)意“濕營(yíng)銷”，從企業(yè)營(yíng)銷模式的成本來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本相較其他傳統(tǒng)營(yíng)銷模式而言，成本較低，如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式運(yùn)用得當(dāng)，也會(huì)發(fā)揮意想不到的效果。

“濕”營(yíng)銷概念的提出實(shí)際上是對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的進(jìn)一步詮釋。營(yíng)銷的本質(zhì)就是滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)和不斷變化的需求，“濕”營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)在對(duì)消費(fèi)者人性真誠(chéng)關(guān)懷下與消費(fèi)者進(jìn)行的溝通，強(qiáng)調(diào)口碑傳播的力量，強(qiáng)調(diào)用戶自愿、主動(dòng)分享傳播信息的重要性。

營(yíng)銷是人與人的交流，而不是人與企業(yè)的對(duì)話。營(yíng)銷是為人服務(wù)的，只有了解人、理解人，并發(fā)現(xiàn)其中的客觀需求和客觀規(guī)律，才能實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)的雙贏。筆者認(rèn)為，“濕營(yíng)銷”將是未來企業(yè)營(yíng)銷的主流方向。

2 社會(huì)化媒體平臺(tái)下“濕”營(yíng)銷的意義

網(wǎng)上購(gòu)買商品已成為一種流行的生活方式，被越來越多的人接受和認(rèn)可。消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)行為的變化為企業(yè)帶來新的商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

Web3.0 時(shí)代的消費(fèi)者處在一個(gè)信息過剩的環(huán)境中，撲面而來的過量信息讓不需要的人感到反感而想逃避。而在社會(huì)化媒體平臺(tái)下，人們創(chuàng)造著自媒體平臺(tái)、社團(tuán)和網(wǎng)絡(luò)生活，更愿意參與其中，平等互動(dòng)。

在自媒體時(shí)代，信息的自由流通，使名人效應(yīng)、好友推薦、口碑營(yíng)銷等人際傳播的地位重新凸顯；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息更加碎片化，用戶體驗(yàn)更加自由，消費(fèi)者的行為和心理也更難以把握。消費(fèi)者需求的多元化使長(zhǎng)尾效應(yīng)越來越明顯。

2.1 “濕”營(yíng)銷更易聚焦目標(biāo)消費(fèi)者

“濕營(yíng)銷”是基于社會(huì)性軟件和社會(huì)化媒體平臺(tái)下的新營(yíng)銷，是社會(huì)化媒體平臺(tái)上的網(wǎng)民基于共同的興趣愛好而自發(fā)建構(gòu)成的一個(gè)個(gè)小圈子，其成員之間的同質(zhì)性及凝聚力非常強(qiáng)。因此營(yíng)銷的工作就是深入挖掘社會(huì)化媒體平臺(tái)上已細(xì)分出的圈子，聚焦與本公司產(chǎn)品和品牌最為契合的目標(biāo)消費(fèi)者，與之建立超越買賣關(guān)系的情感紐帶，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌的追隨者，并通過口碑傳播，打造企業(yè)品牌，形成強(qiáng)大的社會(huì)影響力。

在社會(huì)化媒體時(shí)代，他人的體驗(yàn)和分享對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)的廣告宣傳。社會(huì)化媒體是一個(gè)生態(tài)，不同的平臺(tái)擁有不同的用戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持平臺(tái)的鏈接，整合互聯(lián)網(wǎng)上整個(gè)活動(dòng)的信息流和人流，將不同平臺(tái)和市場(chǎng)活動(dòng)作一個(gè)無縫對(duì)接，使企業(yè)官網(wǎng)、線下營(yíng)銷活動(dòng)形成整合傳播的合力。

2.2 “濕”營(yíng)銷更易獲得精準(zhǔn)的市場(chǎng)信息，把握消費(fèi)者的潛在需求

傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，企業(yè)往往根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)并制定營(yíng)銷策略?！皾瘛睜I(yíng)銷把分享與合作的權(quán)利交予消費(fèi)者，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與營(yíng)銷活動(dòng)，倡導(dǎo)消費(fèi)者之間進(jìn)行深度的對(duì)話與交流。“濕”營(yíng)銷要求企業(yè)主動(dòng)深入社會(huì)化媒體，了解消費(fèi)者對(duì)商品的需求與喜好，追蹤消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征和行為，在此基礎(chǔ)上與消費(fèi)者建立聯(lián)系，引導(dǎo)消費(fèi)者需求。這樣企業(yè)不僅能以較低的成本在消費(fèi)者新穎、獨(dú)特的智慧貢獻(xiàn)中搜集到所需的市場(chǎng)和產(chǎn)品信息，還體現(xiàn)了消費(fèi)者至上的營(yíng)銷理念。

2.3 “濕”營(yíng)銷更具人情味、草根化、接地氣

傳統(tǒng)營(yíng)銷中，不管是電視廣告、新產(chǎn)品推介會(huì)還是網(wǎng)絡(luò)廣告，總給消費(fèi)者一種高高在上的感覺，為了凸顯品牌的形象，請(qǐng)來明星大碗代言，品牌形象似乎是打造起來了，但是離消費(fèi)者的距離卻愈來愈遠(yuǎn)。一旦產(chǎn)品質(zhì)量或者溝通出現(xiàn)問題，便容易導(dǎo)致消費(fèi)者和公司的對(duì)立，進(jìn)而引起企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。

“濕”營(yíng)銷要求企業(yè)首先要做消費(fèi)者的朋友，要用人性化的方式引導(dǎo)消費(fèi)者參與營(yíng)銷策劃、廣告策劃甚至是新產(chǎn)品的開發(fā)，讓消費(fèi)者充分感受到企業(yè)的誠(chéng)意。在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，消費(fèi)者不僅是信息的接受者和傳播者，有時(shí)甚至是活動(dòng)的發(fā)起者，他們能夠在平等、民主自由的氛圍中暢所欲言，用簡(jiǎn)單通俗的語(yǔ)言說明自己使用產(chǎn)品的情況，交流使用心得，更讓人信服。

3 基于社會(huì)化媒體平臺(tái)的“濕”營(yíng)銷策略

美國(guó)麥肯錫咨詢公司發(fā)布的調(diào)查報(bào)告指出2007-2009年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的十大趨勢(shì)，其中之一就是市場(chǎng)正日益轉(zhuǎn)變?yōu)榈托湃味仁袌?chǎng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌、首席執(zhí)行官的信任只有47%。根據(jù)調(diào)查顯示，約有90%的消費(fèi)者相信朋友或熟人推薦的產(chǎn)品，70%的消費(fèi)者信任網(wǎng)絡(luò)上的客戶觀點(diǎn)。

當(dāng)今的消費(fèi)者喜歡聚集在自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)彼此的信任遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)企業(yè)的信任，消費(fèi)者之間的口碑作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)比企業(yè)廣告要有效得多。

3.1 洞察消費(fèi)者心理需求，用“濕”的創(chuàng)意進(jìn)行精準(zhǔn)化目標(biāo)市場(chǎng)定位，鎖住目標(biāo)消費(fèi)者群

隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，消費(fèi)者在面對(duì)多樣化的選擇時(shí)卻依然覺得需求難以得到滿足。這就要求企業(yè)營(yíng)銷的訴求和創(chuàng)意必須鎖住目標(biāo)消費(fèi)者群，用差異化的設(shè)計(jì)和情感訴求來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求。

著名營(yíng)銷管理專家路長(zhǎng)全認(rèn)為，企業(yè)要為自己的品牌尋找絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，“一是第一，二是唯一”，“總有一個(gè)角度可以成為我們的唯一，產(chǎn)品賣什么，就是角度問題”。任何產(chǎn)品的賣點(diǎn)都應(yīng)該是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益和滿足點(diǎn)，如果產(chǎn)品賣點(diǎn)獨(dú)特，就會(huì)讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)。例如，女性在購(gòu)買化妝品其實(shí)是購(gòu)買一種心理的、情感滿足，購(gòu)買的是希望、愉悅和美麗。當(dāng)玉蘭油推出新的祛皺產(chǎn)品時(shí)，沒有直接談祛皺，而是提出“七種歲月痕跡，一種解決辦法”，賣點(diǎn)是一種整合解決肌膚老化問題的概念。精明的營(yíng)銷者正是很好地扼住了消費(fèi)者的情感軟肋。實(shí)踐證明，那些具有個(gè)性化、時(shí)尚感、強(qiáng)服務(wù)性的企業(yè)或品牌更容易贏得消費(fèi)者的青睞。

3.2 建立化C2C 的“濕”營(yíng)銷模式

相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的B2C 模式，濕營(yíng)銷是C2C 的模式，即訴求信息在消費(fèi)者與消費(fèi)者之間不斷呈現(xiàn)病毒式擴(kuò)散，具有顯著的社會(huì)化（Social Networking）特點(diǎn)，受眾既是信息的接受者，同時(shí)也是信息的傳播者。

在web3.0 時(shí)代，社會(huì)化媒體的傳播更加迅速，消費(fèi)者不僅幫助企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，甚至扮演客戶服務(wù)的角色，這就是口碑營(yíng)銷。因此，企業(yè)要善于抓住社會(huì)化環(huán)境下的“意見領(lǐng)袖”，讓品牌的擁護(hù)者高度卷入，以民主的方式引導(dǎo)消費(fèi)者的言行（尤其是負(fù)面的）而不是強(qiáng)制、打壓消費(fèi)者的言行。

根據(jù)社會(huì)化媒體平臺(tái)的屬性和信息傳播的原理，企業(yè)在選擇社會(huì)化媒體平臺(tái)時(shí)，需要考慮覆蓋度、黏著度、用戶活躍度等指標(biāo)，針對(duì)不同的目標(biāo)選擇不同的植入平臺(tái)，創(chuàng)造企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間深度對(duì)話和互動(dòng)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

例如精準(zhǔn)的LBS（Location Based Service）位置服務(wù)，讓消費(fèi)者在需要時(shí)間和地點(diǎn)，購(gòu)買到需要的商品或服務(wù)；登陸“嘀咕”手機(jī)終端，搜索附近的簽約商家，在線上購(gòu)買和支付，享受消費(fèi)優(yōu)惠。

3.3 建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行“濕”優(yōu)化

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以使企業(yè)能夠?qū)⒆罱K目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位——個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)無需使用昂貴的大眾傳播媒體，便可與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，也不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公開對(duì)抗?！皾瘛眱?yōu)化要求營(yíng)銷者不斷地通過建立動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行動(dòng)態(tài)的分析和優(yōu)化。

O2O 用戶通過手機(jī)在網(wǎng)上支付，其支付信息可以成為商家進(jìn)行消費(fèi)者行為分析和預(yù)測(cè)的重要資源，分析哪些用戶已經(jīng)成為忠實(shí)粉絲？哪些潛在的用戶接觸了營(yíng)銷訴求？潛在用戶了解了“推”的產(chǎn)品信息，卻還沒有自覺地進(jìn)入“拉”的平臺(tái)，原因是什么？企業(yè)通過信息的不斷優(yōu)化整合，制造熱點(diǎn)話題，一步步吸引消費(fèi)者參與其中。

企業(yè)利用回頭客忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)常地與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情紐帶；運(yùn)用儲(chǔ)存的消費(fèi)記錄來推測(cè)消費(fèi)者未來的消費(fèi)者行為，具有相當(dāng)?shù)木_性，能使更好地滿足消費(fèi)者的需求，建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

4 結(jié)語(yǔ)

社會(huì)化媒體的發(fā)展，催生了企業(yè)的“濕”營(yíng)銷?！皾瘛睜I(yíng)銷倡導(dǎo)“人人皆媒介”，倡導(dǎo)“信任經(jīng)濟(jì)”，倡導(dǎo)“濕”精神。在未來的“濕”環(huán)境里，企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)以“濕”的方式將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自己品牌的粉絲，這就是“濕”營(yíng)銷的魅力：通過互聯(lián)網(wǎng)影響著現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者，且不斷擴(kuò)散，“濕”營(yíng)銷能把品牌和用戶之間的關(guān)系變得更融洽、更濕潤(rùn)。

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