徐州初創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

劉勤俠，馮慶華，劉騰龍，唐莉，董永柱

（1.江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理與人文學(xué)院，江蘇 徐州221116；2.江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院 實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)與職業(yè)技能管理中心，江蘇 徐州221116）

當(dāng)前，我國(guó)95%以上的企業(yè)是小微企業(yè)，小微企業(yè)是企業(yè)家創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)的主要平臺(tái)，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，增加就業(yè)，促進(jìn)科技創(chuàng)新與社會(huì)和諧穩(wěn)定等方面具有不可替代的作用.然而，受宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，加之大多技術(shù)落后、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、融資和招工難、成本和稅費(fèi)高、管理和市場(chǎng)營(yíng)銷能力差，小微企業(yè)的發(fā)展正面臨嚴(yán)重的危機(jī)與挑戰(zhàn).近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)和相關(guān)扶持政策的出臺(tái)，小微企業(yè)擁有了一個(gè)良好的發(fā)展前景，融資與稅費(fèi)問題得到了政府的相關(guān)幫助和扶持，如何提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力，解決企業(yè)營(yíng)銷中存在的問題變得更為迫切和關(guān)鍵.因此，分析小微企業(yè)營(yíng)銷存在的主要問題，探討解決問題的對(duì)策，對(duì)于小微企業(yè)走出營(yíng)銷困境，實(shí)現(xiàn)自身跨越式發(fā)展具有重要的意義［1］.

1 徐州小微企業(yè)現(xiàn)狀

1.1 小微企業(yè)定義

小微企業(yè)是小型和微型企業(yè)的簡(jiǎn)稱.當(dāng)前我國(guó)對(duì)于工業(yè)企業(yè)中、小、微三型的劃分標(biāo)準(zhǔn)是：從業(yè)人員1 000人以下或營(yíng)業(yè)收入4億元以下的為中小微型企業(yè).其中，從業(yè)人員300人及以上，且營(yíng)業(yè)收入2 000萬元及以上的為中型企業(yè)；從業(yè)人員20人及以上，且營(yíng)業(yè)收入300萬元及以上的為小型企業(yè)；從業(yè)人員20人以下或營(yíng)業(yè)收入300萬元以下的為微型企業(yè)［2］.

1.2 徐州初創(chuàng)小微企業(yè)現(xiàn)狀

企業(yè)生命周期一般可分為5個(gè)階段，即：初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期和二次創(chuàng)業(yè)期（轉(zhuǎn)型期或者變革期）.初創(chuàng)期一般指企業(yè)生命小于10年，具有非正式的組織結(jié)構(gòu)，且企業(yè)由其所有者和經(jīng)營(yíng)者主導(dǎo)［3］.初創(chuàng)期小微企業(yè)，泛指剛剛成立，沒有足夠資金及資源的小微企業(yè).小微企業(yè)在初創(chuàng)期由于規(guī)模較小，技術(shù)相對(duì)不成熟，市場(chǎng)前景不明等因素的影響，風(fēng)險(xiǎn)性更高，融資更難，面臨著較大的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)，初創(chuàng)期也成為企業(yè)生命周期中風(fēng)險(xiǎn)最高的階段.有數(shù)據(jù)顯示，約50%的創(chuàng)業(yè)企業(yè)在創(chuàng)立3年內(nèi)死亡；在剩下的50%中，又會(huì)有近一半熬不到5年也消失了；最后25%的企業(yè)中也只有一部分能夠熬過一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)周期［4］.截至2011年底，徐州市登記注冊(cè)個(gè)體私營(yíng)企業(yè)34萬家，其中2011年新增私營(yíng)個(gè)體工商戶6.5萬戶，同比增長(zhǎng)11.2%；新增私營(yíng)企業(yè)2.2萬戶，同比增長(zhǎng)17.8%.可以看出，當(dāng)前徐州市全民創(chuàng)業(yè)氛圍空前濃厚，其中大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成為新亮點(diǎn).截至2011年，徐州市區(qū)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)總數(shù)已達(dá)800多家，聚集了全國(guó)70多所大學(xué)的5000多名學(xué)生來徐發(fā)展，徐州市已成為國(guó)內(nèi)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的首選之地［5］.

2 徐州小微企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

課題組于2013年11月對(duì)徐州市200余家小微企業(yè)進(jìn)行了實(shí)地訪談?wù){(diào)查，共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷為175份，樣本分布情況見表1.通過對(duì)不同行業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談，調(diào)查分析了徐州市初創(chuàng)期小微企業(yè)目前在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的問題以及企業(yè)在該階段選擇實(shí)施的營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀.

表1 調(diào)查樣本分布Tab.1 Distribution of investigation sampless

2.1 營(yíng)銷觀念落后

調(diào)查顯示，對(duì)企業(yè)是否設(shè)立營(yíng)銷部門，89.8%的企業(yè)表示沒有設(shè)立，僅有10.2%的企業(yè)設(shè)有專門的營(yíng)銷部門.小微企業(yè)的規(guī)模較小，人員較少，除工業(yè)與房地產(chǎn)領(lǐng)域中的部分小微企業(yè)外，多數(shù)小微企業(yè)沒有設(shè)立專門的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，其職能多由企業(yè)負(fù)責(zé)人或擁有市場(chǎng)資源的合作伙伴承擔(dān).

針對(duì)營(yíng)銷觀念的調(diào)查，36.8%的小微企業(yè)選擇了“很重視生產(chǎn)，認(rèn)為只要有好的產(chǎn)品就不用發(fā)愁”，56.2%的企業(yè)認(rèn)為“主要依靠推銷以確保銷售量”，僅有7%的小微企業(yè)選擇了“重視市場(chǎng)調(diào)查分析，了解市場(chǎng)需求，并改進(jìn)產(chǎn)品來滿足顧客需求”.由此可見，當(dāng)前絕大多數(shù)小微企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)淡薄，營(yíng)銷觀念落后，還停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念層面，沒有樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與社會(huì)營(yíng)銷觀念，未能將消費(fèi)者利益、社會(huì)福利和企業(yè)利潤(rùn)科學(xué)結(jié)合起來.多數(shù)小微企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路是以自己的優(yōu)勢(shì)資源為基礎(chǔ)，在某個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域內(nèi)從事非固化的經(jīng)營(yíng)，而不是依靠通過調(diào)查了解并分析市場(chǎng)的需求，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷方法.

2.2 不重視營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇實(shí)施

調(diào)查顯示，72.4%的企業(yè)表示會(huì)在各個(gè)發(fā)展階段采用相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)級(jí)，但仍有27.6%的企業(yè)表示沒有及時(shí)采用相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略.對(duì)于企業(yè)采取營(yíng)銷戰(zhàn)略的自我評(píng)級(jí)，13%的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)級(jí)為1級(jí)，表示企業(yè)有營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)，但沒有實(shí)施；34.3%的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)級(jí)為3級(jí)，表示企業(yè)有戰(zhàn)略意識(shí)，但沒有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)施不到位；37.2%的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)級(jí)為5級(jí)，表示企業(yè)有營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)，有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，但實(shí)施不到位；8.5%的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)級(jí)為7級(jí)，表示企業(yè)有戰(zhàn)略意識(shí)，有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，且實(shí)施到位；僅有5.5%的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)級(jí)為9級(jí)，表示企業(yè)有戰(zhàn)略意識(shí)，有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，明白自己所處的發(fā)展階段，并實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略.由此可見，大多數(shù)小微企業(yè)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略重視不足，缺乏應(yīng)有的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維，或營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)脫節(jié)，不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展方向，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)缺乏了解，沒有及時(shí)根據(jù)所處階段采用相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使得營(yíng)銷戰(zhàn)略未能起到應(yīng)有的效果.

2.3 營(yíng)銷組合策略運(yùn)用不科學(xué)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于企業(yè)是否能在不同階段采用相應(yīng)的營(yíng)銷策略，89.4%的小微企業(yè)表示采用了相應(yīng)的策略，10.6%的企業(yè)則表示沒有采取相應(yīng)的策略.對(duì)于小微企業(yè)在哪些營(yíng)銷策略方面做得比較成功的調(diào)查，65%的企業(yè)選擇產(chǎn)品質(zhì)量較好，56%的企業(yè)選擇營(yíng)銷渠道較好，51%的企業(yè)選擇價(jià)格策略較好，其次是服務(wù)質(zhì)量和促銷活動(dòng)，分別占45%和38%，廣告宣傳、品牌塑造和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面最低，分別占28%、18%和3%.小微型企業(yè)由于資金緊張，廣告宣傳不到位，缺乏品牌意識(shí)，造成大眾對(duì)其認(rèn)知度較低，品牌效應(yīng)不佳，同時(shí)，很多小微企業(yè)尚未充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用.大多數(shù)小微企業(yè)不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而有的小微企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)單理解為產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售，由于產(chǎn)品不適宜網(wǎng)絡(luò)銷售而放棄這種營(yíng)銷渠道.有的小微企業(yè)雖已認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，但是沒有正確處理傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系，過分加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)廣告宣傳的比重，反而造成消費(fèi)者的厭惡，進(jìn)而損害企業(yè)形象.

3 對(duì)初創(chuàng)小微企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的建議

3.1 初創(chuàng)期小微企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)分析

企業(yè)在不同的生命周期階段面臨不同的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，決定了企業(yè)在各階段應(yīng)具有不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù).企業(yè)從孕育到正式運(yùn)作都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)蛻變的初創(chuàng)過程，一般包括創(chuàng)業(yè)規(guī)劃、人員設(shè)備配置、試生產(chǎn)、產(chǎn)品投放市場(chǎng)以及產(chǎn)品被消費(fèi)者初步接受等過程.初創(chuàng)期小微企業(yè)一般規(guī)模較小，實(shí)力較弱，資金缺乏往往成為制約企業(yè)迅速發(fā)展的瓶頸.在初創(chuàng)期創(chuàng)業(yè)者就是企業(yè)的管理者，企業(yè)的全部風(fēng)險(xiǎn)往往都由其一人承擔(dān)，壓力較大.受創(chuàng)業(yè)理念的激勵(lì)，他們極具開拓進(jìn)取精神，而且運(yùn)行靈活，往往能憑借某種特殊技術(shù)或產(chǎn)品打開市場(chǎng).但與此同時(shí)，消費(fèi)需求的變化、行業(yè)技術(shù)的發(fā)展、替代品的出現(xiàn)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在等都有可能對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)成威脅，使企業(yè)遭受滅頂之災(zāi).因此，這是一個(gè)摸索、學(xué)習(xí)和求得生存的時(shí)期，此階段的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)只有一個(gè)，那就是求得生存并取得初步的發(fā)展［6－7］.

3.2 營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇分析

企業(yè)戰(zhàn)略的制定是指企業(yè)根據(jù)自有資源（包括項(xiàng)目資源、資金資源、社會(huì)資源等）情況，通過對(duì)各種資源的重新組合并加以利用，以達(dá)到創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值之目的，具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮浴⒕V領(lǐng)性的特點(diǎn).?？思{與鮑曼認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略包含3個(gè)層次，即公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略.阿瑟·湯普遜則認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略包含4個(gè)層次，即公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略.無論是三層次論還是四層次論，營(yíng)銷戰(zhàn)略都屬于職能戰(zhàn)略的范疇，然而隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)以及市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，往往以營(yíng)銷戰(zhàn)略的形式出現(xiàn)在公眾面前［7］.隨著全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，缺乏營(yíng)銷意識(shí)或不重視市場(chǎng)的初創(chuàng)期小微企業(yè)將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).因此，市場(chǎng)環(huán)境越是復(fù)雜多變，越凸顯出營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性，只有明確營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，提升自身優(yōu)勢(shì)和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與靈活性，方能適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境［6］.

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇是指企業(yè)結(jié)合自身情況和營(yíng)銷環(huán)境在戰(zhàn)略中加以選擇和確認(rèn)，使企業(yè)資源和能力與不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)的過程.對(duì)于初創(chuàng)期小微企業(yè)來說，企業(yè)可以選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略主要有：

1）市場(chǎng)集中戰(zhàn)略.初創(chuàng)小微企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)突破思維局限，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查，深入了解市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)，挖掘潛在需求，選擇具有市場(chǎng)初始規(guī)模的特定區(qū)域作為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)專業(yè)性產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，并結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和自身產(chǎn)品特點(diǎn)策劃營(yíng)銷，通過營(yíng)銷打開和創(chuàng)造市場(chǎng)空間.例如對(duì)于工業(yè)、房產(chǎn)業(yè)小微企業(yè)而言，在資本于技術(shù)均不占優(yōu)勢(shì)的情況下，索性作小池塘的大魚，在某一行業(yè)或領(lǐng)域中做精一項(xiàng)，提升自身的替代成本［8－10］.

2）差異化戰(zhàn)略.初創(chuàng)期小微企業(yè)可以結(jié)合企業(yè)實(shí)際資源情況，在品種、技術(shù)、性能、服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、形象等方面有選擇地進(jìn)行差異化突破，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同，在整個(gè)行業(yè)中獨(dú)樹一幟，為顧客提供獨(dú)特價(jià)值.對(duì)于小微企業(yè)而言，服務(wù)差異化是容易實(shí)現(xiàn)的，以小微糧油加工企業(yè)為例，送貨上門就是其競(jìng)爭(zhēng)利器，往往會(huì)因?yàn)檫@樣一個(gè)小舉措，而贏得穩(wěn)定的消費(fèi)群體［8－10］.

3）市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略.初創(chuàng)期小微企業(yè)可以發(fā)揮市場(chǎng)一線的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)掘市場(chǎng)上未被滿足或未被充分滿足的需求，為自身贏得商機(jī).可選擇多個(gè)補(bǔ)缺基點(diǎn)，不斷開發(fā)適合特殊消費(fèi)者的產(chǎn)品，進(jìn)而開辟補(bǔ)缺市場(chǎng)，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展.總之，只要善于經(jīng)營(yíng)，隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的細(xì)小部分，通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，精心服務(wù)于顧客，小企業(yè)總有機(jī)會(huì)獲利［8－10］.

4）優(yōu)化產(chǎn)品和突出促銷相融合的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略.營(yíng)銷組合是企業(yè)為達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)而制定的具體營(yíng)銷手段的合理組合.初創(chuàng)期小微企業(yè)應(yīng)該加大廣告宣傳力度和人員促銷力度，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品在市場(chǎng)上的影響力和知名度.在實(shí)踐中盡量選擇低成本的廣告手段，比如利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等.同時(shí)還要注意采用產(chǎn)品優(yōu)化戰(zhàn)略，專注于自身單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化品牌意識(shí)，降低產(chǎn)品成本，進(jìn)行合理定價(jià)，并將產(chǎn)品投入比其他產(chǎn)品更受歡迎的細(xì)分市場(chǎng)，盡可能滿足消費(fèi)者的需要［8－10］.

4 結(jié)語

營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分重要，一定程度上直接決定著企業(yè)的生死存亡.小微企業(yè)應(yīng)重視營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇，正視自身在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的問題，樹立正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，強(qiáng)化品牌意識(shí)，不斷增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.尤其在國(guó)際金融危機(jī)影響全球經(jīng)濟(jì)，小微企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)的形勢(shì)下，徐州市小微企業(yè)必須正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性，借助國(guó)家和徐州市對(duì)小微企業(yè)的利好政策，有效整合內(nèi)外部資源，樹立正確的營(yíng)銷觀念，選擇科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以更好地保障小微企業(yè)擺脫生命周期短的怪圈，健康有序地發(fā)展.

［1］關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知［EB／OL］.（2011－07－04）［2014－3－10］.http：／／www.gov.cn／zwgk／2011－07／04／content＿1898747.ht m.

［2］陳守則，劉旭明.危機(jī)中突圍的小微企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略選擇研究［J］.企業(yè)研究，2012（9）：142－144.

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［5］我市 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)首選地5000多學(xué)生來徐州發(fā)展［EB／OL］.（2011－12－31）［2014－03－15］.http：／／www.cnxz.com.cn／new scenter／2011／2011123161853.shtml.

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