民族村寨社區(qū)旅游居民滿意度內驅因素研究

馬東艷

(四川大學 商學院，四川·成都 610064；攀枝花學院，四川·攀枝花 617000)

一、引言

民族村寨社區(qū)旅游在解決當地貧困、促進經濟結構調整和社會穩(wěn)定方面起到了積極的推動作用，但隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，居民對社區(qū)旅游的不滿情緒也日益高漲。在一些地區(qū)甚至出現了居民與當地政府或旅游開發(fā)商的嚴重社會沖突事件。盡管業(yè)界就這一問題給予了高度關注，但學術界所開展的理論研究卻相對滯后，提高民族村寨居民在社區(qū)旅游中的地位和滿意度，不僅是社區(qū)建設與發(fā)展中的首要問題而且也是我們黨和政府堅持科學發(fā)展觀，強調“以人為本”，加強人文關懷的重要體現?；诖?，本文以四川理縣著名民族村寨——桃坪羌寨為例，運用SPSS18.0和AMOS12.0軟件對模型進行參數估計與假設檢驗。

二、理論依據與研究假設

（一）旅游增權

Zimmeman指出旅游增權是通過外部干預增強個人的能力和對權力的認識，以減少或消除無權感的過程，其最終目的是指向獲取權力的社會行動及其導致的社會改變的結果。[1]權力由權利產生并受權利的約束，權力越大人們獲取和分配資源的可能性和比例也就越多。Reed研究發(fā)現利益相關者之間所形成的權利關系是決定利益相關者協作成功與否的重要變量。[2]民族村寨社區(qū)居民由于權利被剝奪造成居民對社區(qū)旅游的排斥與反感。權力和資源的關系是權力和滿意度之間關系的詮釋。通過旅游（制度）增權使居民個人行動能力獲得制度支持從而有效地影響和約束政府或開發(fā)商的行為，增強居民對旅游發(fā)展的支持程度。據此提出如下假設：

H1：旅游增權對居民滿意度有顯著的正向影響。

（二）社區(qū)參與

社區(qū)參與就是將發(fā)展設計為這樣一種方式即潛在的受益者被激勵去參與做事情，調動他們自己的資源去參與自身發(fā)展，決定自身需要以及決定該如何滿足自身需要。[3]居民通過社區(qū)參與使政府部門及時了解居民的意見和需要，從而避免因未考慮或者疏忽居民需求的強制措施對居民情感和利益的傷害而引發(fā)各種抵觸和對抗行為。社區(qū)參與是保障居民合法權益的重要途徑。有研究表明社區(qū)居民從旅游發(fā)展中能否以及獲得多大的收益取決于他們的社區(qū)參與程度，居民只有積極參與社區(qū)旅游，才會積極支持旅游業(yè)的發(fā)展。據此提出如下假設：

H2：社區(qū)參與對居民滿意度有顯著的正向影響。

（三）公平感知

公平感知是指人們對自己在社會中所獲得的收入、地位、聲望與其他人比較或者與自己過去比較是否被得到公平對待的一種主觀評價或心理感受。公平與否直接影響人們對問題的看法、態(tài)度和行為。與感知不公平的個體相比，公平感較高的個體會有更高的工作熱情和更好的工作表現。許多學者指出公平并不一定滿意，但不公平必定會導致不滿意，所以公平感知是滿意度的一個重要前驅因素。大量事實表明：極端的不公平造成了極端事件的出現?！爸挥袑崿F了公平，才能最大限度地消除種種社會問題，因此，對公平的追求本身就是社會生活的行動指南和道德方向。[4]據此我們得出如下假設：

H3：公平感知對居民滿意度有顯著的正向影響。

（四）旅游影響

旅游影響是居民對居住空間內因發(fā)展旅游而造成人地關系及其物質環(huán)境改變的主觀認知。旅游開發(fā)給旅游目的地帶來各種各樣廣泛而深遠的影響，而當地居民是這些影響最直接的感受者與承擔者。[5]蘭克福德和霍華德指出，對目的地居民旅游影響感知研究可以更好協調居民與政府、開發(fā)商以及旅游者的矛盾，使旅游業(yè)的發(fā)展獲得當地居民的支持。居民對旅游影響的感知分為正面影響感知和負面影響感知。Ko等對正面旅游影響感知、負面旅游影響感知、居民滿意度之間的關系進行了探討，結果表明：正面旅游影響感知、負面旅游影響感知分別與居民滿意度之間存在正相關和負相關關系。[6]據此本研究提出如下假設：

H4：旅游正面影響對居民滿意度有顯著的正向影響。H5：旅游負面影響對居民滿意度有顯著的負向影響。

三、研究方法

（一）數據采集與抽樣

為獲得研究所需經驗證據，筆者于2013年7月前往四川理縣桃坪羌寨進行為期半個月數據采集，本次共發(fā)放問卷490份，回收問卷490份，有效問卷425份，問卷有效回收率為86.7%。利用李克特7點量表對題項進行測量，就問卷人口統計特征分析來看，受訪男性居民多于女性，年齡以25-45歲為主，具有初中以下學歷水平占到樣本總數的78.6%。

（二）測量工具

本研究使用的測量工具主要是問卷。問卷內容包括兩大部分，其中第一部分主要是居民人口統計學特征變量屬性；第二部分是問卷主體部分，主要是對旅游增權（制度）、社區(qū)參與、公平感知、旅游正面影響、旅游負面影響和居民滿意度6個潛變量的具體測量，其中旅游增權題項參考了郭文（2011）研究成果并根據研究需要作了適當修改；社區(qū)參與題項參考了Barbara（2000）研究成果；感知公平題項參考了Patterso（2004）研究成果；旅游正面影響和負面影響參考了林劍等（2013）研究成果；居民滿意度題項參考了錢璐璐（2010）等的研究成果。

（三）數據分析

1.信度檢驗

信度是指同一受測群體在不同時間對同一份量表多次測量結果的一致性或穩(wěn)定性程度。本研究采用SPSS18.0對所有測量題項進行信度檢驗，得出量表整體α值為0.918，各維度下的α值在0.79至0.92之間，均大于0.7的標準值，這表明量表具有較高信度。

2．效度檢驗

效度指測量工具或手段能夠準確測出所需測量事物的程度。在進行效度檢驗之前要先確定是否適合做因子分析，SPSS18.0統計數據顯示，KMO值為0.873，大于0.5的最低水平；Bartlett's球形檢驗的Chi-Square值為1.09E3，顯著性水平小于0.001，說明達到顯著，代表母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。隨后通過主成分分析法和最大正交旋轉法進行因子分析，并提取了六個特征根值大于1的因子同時進行了命名。各公因子累計方差貢獻率達到了62.76%，且各因子載荷在0.649-0.919之間均大于0.5以上。

3．測量模型檢驗

在信效度檢驗基礎上，利用AMOS12.0對測量模型進行檢驗。首先對測量模型的X2/df、GFI、AGFI、RMSEA、CFI、NFI、NNFI、RFI和IFI等指標擬合情況進行判定，檢驗結果如表1所示：

表1 模型擬合優(yōu)度指標結果（ρ=0.142）

X2/df=1.092不僅小于指標值5，也小于更為嚴格的指標值3。同時P=0.142>0.05，沒有達到顯著性水平，接受虛無假設即測量模型對數據擬合較好。從絕對適配度指標和相對適配度指標來看，GFI=0.958，AGFI=0.955，大于可接受值0.90，RMSEA=0.036<0.05，CFI、NFI、NNFI、RFI、IFI值也都大于0.90的參考標準。在測量模型擬合度得到保證后，進一步從個別信度（R2）、組合信度（CR）、AVE（方差平均變異抽取量）等指標檢驗模型的收斂效度和區(qū)別效度。

從統計結果得知：單個測量項目R2均高于0.50，標準化因素負荷量的最小值為0.73，最大值為0.92，均達到標準化負荷在0.7以上的標準，且所有標準化負荷都具有較高的顯著性水平，p<0.001。各潛變量組合信度值在0.83-0.95之間，遠大于設定的0.6的參考標準，表明模型具有良好收斂效度。同時，各潛變量AVE值在0.63-0.79之間，也大于給定的0.5的參考標準，表明指標變量可以有效反映其潛變量。

4．結構模型檢驗

本研究利用AMOS12.0對結構模型進行檢驗，采用極大似然法和協方差矩陣對路徑系數進行統計分析。研究結果表明結構模型中各適配度指標均得到經驗性數據支持（X2/df=2.103，GFI=0.904，AGFI=0.912，RMSEA=0.038，CFI=0.915，NFI=0.921，NNFI=0.916，RFI=0.902，IFI=0.905），表明結構模型具有較好的數據擬合能力。從路徑系數來看，假設的5條路徑系數均在0.001的水平上達到了顯著：（1）旅游負面影響與居民滿意度之間負相關（β5=-0.548，T5=11.409***），H5成立。（2）H1到H4反映了旅游（制度）增權、社區(qū)參與、感知公平和旅游正面影響對居民滿意度的影響，其路徑系數分別為β1=0.713（T1=22.685***）、β2=0.673（T2=18.231***）、β3=0.546（T3=14.377***）、β4=0.627（T4=15.953***），因此以上假設得到了驗證。

四、結論與討論

本文對影響民族村寨社區(qū)旅游居民滿意度的內驅因素進行了探討，結論如下：第一，旅游增權（制度）、社區(qū)參與、公平感知、旅游正面影響和旅游負面影響是影響民族村寨社區(qū)旅游居民滿意度的5個重要變量指標；第二，旅游增權（制度）、社區(qū)參與、公平感知、旅游正面影響與居民滿意度之間存在正相關關系，而旅游負面影響與居民滿意度之間存在負相關關系；第三，在5個重要影響因素中旅游增權（制度）對居民滿意度的影響作用最大，因此，必須高度關注少數民族地區(qū)居民社區(qū)旅游無權的現實問題。

[1]Zimmerman M A.Taking aim on empowerment research:On the distinction between psychological and individual conceptions[J].American Journal of community psychology，1990，（18）:169-177.

[2]Maureen G.Reed.Power relations and community一based tourism planning.[J].Annals of Tourism Researeh，1997，（3）：248-262.

[3]CevatTosun.Limits to Community Participation in the Tourism Development Process in the Developing Countries.Toursim Management，2001，21（6）:614.

[4]MontadaL.Justice，Equity，and Fairness In Human Relations[J].Personality and Social Psychology，2003.537-568.

[5]John Williams，Rob Lawson.Community issues and resident opinions of tourism[J].Annals of Tourism Research，2001，28（2）：269-290.

[6]Ko D W，Stewart W P1.A structural equation model of resident'attitudes for tourism development[J].Tourism Management，2002，23（5）：402-433.