當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的問(wèn)題、目標(biāo)與路徑

朱春陽(yáng)+張亮宇+楊海

【摘要】傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展是新時(shí)期新型主流媒體和現(xiàn)代傳播體系建設(shè)的必由之路。當(dāng)前，我國(guó)作為官方媒體的傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了影響力的嚴(yán)重下滑，而社會(huì)發(fā)展又到了矛盾沖突急劇上升的階段；因此，傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的首要目標(biāo)是重塑主流媒體地位、服務(wù)于打通兩個(gè)輿論場(chǎng)的時(shí)代任務(wù)；而構(gòu)建以強(qiáng)關(guān)系為基礎(chǔ)的用戶池是融合發(fā)展得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)所在。目前，我國(guó)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展探索出了兩個(gè)路徑：一個(gè)是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)內(nèi)部的體制外轉(zhuǎn)型；一個(gè)是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)與新媒體集團(tuán)的合作創(chuàng)新。兩種路徑之間可以交互使用，形成融合發(fā)展的合力。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；融合發(fā)展；問(wèn)題；目標(biāo)；路徑

傳播技術(shù)的演化與市場(chǎng)力量的推動(dòng)，最終形成了媒體融合的趨勢(shì)。反過(guò)來(lái)，媒體融合消解了行業(yè)與區(qū)域壟斷的基礎(chǔ)，并帶來(lái)了傳播權(quán)力的“去中心化”。這給傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。作為官方媒體的傳統(tǒng)媒體將如何應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)呢？2014年8月18日，習(xí)近平主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》?！吨笇?dǎo)意見(jiàn)》指出，整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實(shí)中央全面深化改革部署、推進(jìn)宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項(xiàng)重要任務(wù)，是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置。同時(shí)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要按照積極推進(jìn)、科學(xué)發(fā)展、規(guī)范管理、確保導(dǎo)向的要求，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。從上述信息來(lái)看，未來(lái)我國(guó)媒體融合發(fā)展的目標(biāo)集中于新型主流媒體和現(xiàn)代傳播體系兩個(gè)目標(biāo)。這也就意味著以傳統(tǒng)媒體為代表的官方媒體在新傳播技術(shù)下需要適應(yīng)新的信息傳播格局，改變已有的話語(yǔ)權(quán)掌控方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。這一目標(biāo)如何才能實(shí)現(xiàn)呢？本文擬就上述問(wèn)題進(jìn)行闡述，集中于問(wèn)題與方向兩個(gè)層面的回應(yīng)。

一、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀分析：挑戰(zhàn)、問(wèn)題與趨勢(shì)

1.傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)：受眾流失與營(yíng)收下降

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的主要問(wèn)題直接體現(xiàn)為受眾流失和營(yíng)收下降。我們以上海為例來(lái)討論這一問(wèn)題。

一是傳統(tǒng)媒體受眾流失嚴(yán)重。《2014上海傳媒藍(lán)皮書》課題組對(duì)滬上14家主流媒體的公信力傳播力和影響力進(jìn)行了深入研究，發(fā)現(xiàn)除用戶結(jié)構(gòu)老齡化問(wèn)題外，傳統(tǒng)媒體普遍存在“公信力好，傳播力影響力差”的問(wèn)題，尤其以報(bào)紙、廣播的問(wèn)題最為突出——調(diào)查中有45.55%的受訪者不閱讀報(bào)紙?！笆茉L者大多表示許多報(bào)紙內(nèi)容同質(zhì)化較高，看一份即可獲取主要信息”[1]。該調(diào)研同時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)重大事件的追蹤性分析性全面性報(bào)道和深度報(bào)道被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)，但是“在國(guó)內(nèi)重大事件發(fā)生時(shí)，有30.6%的受訪者首選幾大知名商業(yè)門戶網(wǎng)站，這個(gè)數(shù)字是13家上海主流媒體首選占比之和13.72%的2.23倍”。從受眾媒介選擇的角度來(lái)看，上海傳統(tǒng)媒體在新媒體陣地的傳播力影響力劣勢(shì)已非常突出。

二是傳統(tǒng)媒體營(yíng)收不斷下降。根據(jù)《2013年度上海廣告市場(chǎng)狀況報(bào)告》，電視、廣播、報(bào)紙、期刊等四大傳統(tǒng)媒體2013年?duì)I收總計(jì)86.6億元，同比減少7.2%；而互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的份額由2012年的16.4%上升至2013年的31.5%，主要由民營(yíng)企業(yè)完成。根據(jù)以往的研究，商業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)得益于人才機(jī)制的靈活性、資本市場(chǎng)的接近性、創(chuàng)新土壤的培育以及全國(guó)市場(chǎng)的獲取。以優(yōu)酷土豆、PPS等為例，其作為上海的新媒體企業(yè)卻分享了超過(guò)6個(gè)億的網(wǎng)民市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)并確保了在技術(shù)和渠道上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并以低成本的UGC（用戶生成內(nèi)容）擠壓了電視媒體的份額。

2.傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的主要問(wèn)題

我國(guó)傳統(tǒng)媒體所遇挑戰(zhàn)以及國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局應(yīng)當(dāng)歸因于兩個(gè)層面的問(wèn)題：第一層面是技術(shù)層面，即以手機(jī)為終端的二代互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的技術(shù)革新、用戶使用行為的挑戰(zhàn)，這是世界范圍內(nèi)的普遍問(wèn)題，包括《紐約時(shí)報(bào)》在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體都遭遇了巨大沖擊，突出表現(xiàn)為讀者流失和營(yíng)收下降，最近5年美國(guó)紙媒相比前5年收入減少了300億美元；即便是韓國(guó)發(fā)行量最大、市場(chǎng)占有率達(dá)70%以上的《朝鮮日?qǐng)?bào)》，近兩年來(lái)其發(fā)行量也在以20%的速度下降。在這一層面上，國(guó)外傳統(tǒng)媒體多半也在尋找轉(zhuǎn)型出路，其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的技術(shù)背景是與我們相通的。第二層面是制度層面，即傳統(tǒng)媒體在與商業(yè)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中的制度基礎(chǔ)與創(chuàng)新環(huán)境不對(duì)等，這更多是由中國(guó)傳媒治理結(jié)構(gòu)的特殊性所決定的，包括人才、資本等要素的流通不暢以及市場(chǎng)反應(yīng)的滯后。過(guò)去15年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之所以能夠以超過(guò)平均30%以上的速度快速發(fā)展，很大程度上在于其資源和目標(biāo)市場(chǎng)突破了地域和行業(yè)限制，盡享我國(guó)超大規(guī)模國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體目前的核心優(yōu)勢(shì)難以被資本放大；良性的傳媒經(jīng)理人市場(chǎng)和人才進(jìn)出機(jī)制并未形成，加之內(nèi)容審核環(huán)節(jié)的效率損耗，都加劇了傳統(tǒng)媒體的被動(dòng)。

上述兩個(gè)層面的問(wèn)題交互作用，使得我國(guó)傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展走上了一條坎坷之路。最初，傳統(tǒng)媒體認(rèn)為自身與新媒體的差異僅僅是傳播形態(tài)與傳播技術(shù)的差異，因此，傳統(tǒng)媒體希望通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、涉足新媒體業(yè)務(wù)獲得與新媒體公司同樣的發(fā)展機(jī)遇。但是從在美國(guó)納斯達(dá)克股市上市的中國(guó)新媒體公司來(lái)看，幾乎沒(méi)有上述由傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體平臺(tái)。在新媒體行業(yè)整體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新的新媒體業(yè)務(wù)大多成為集團(tuán)的投資陷阱，無(wú)法跟上新媒體產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的節(jié)奏與速度。反過(guò)來(lái)，我們也能看到，一些主管部門不是推動(dòng)新媒體的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)在整個(gè)傳媒行業(yè)擴(kuò)散普及，而是一再為新媒體發(fā)展設(shè)置門檻，限制其發(fā)展速度。這種以犧牲新媒體發(fā)展效率來(lái)給傳統(tǒng)媒體變革爭(zhēng)取時(shí)間與空間的做法，顯然會(huì)降低整個(gè)傳媒業(yè)創(chuàng)新演化的效率，而且會(huì)給傳統(tǒng)媒體傳遞錯(cuò)誤的信號(hào)，以為作為行業(yè)規(guī)制者的管理部門不會(huì)拋棄自己，進(jìn)而喪失了自我演化的動(dòng)力機(jī)制。因此，新一輪的傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展所要解決的問(wèn)題，一方面在于傳統(tǒng)媒體需要突破現(xiàn)有體制的束縛，探索新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的合理發(fā)展路徑；另一方面，行業(yè)主管部門也要成為所有傳媒市場(chǎng)主體的利益守護(hù)者，而不能僅僅考慮作為官方媒體的傳統(tǒng)媒體一家的利益保護(hù)。

3.當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)演變趨勢(shì)：以“新媒體+移動(dòng)”為主導(dǎo)

從世界范圍來(lái)看，當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)的演變存在兩大趨勢(shì)，并形成“新媒體+移動(dòng)”主導(dǎo)的方向。

一是傳統(tǒng)媒體與商業(yè)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，根據(jù)我們對(duì)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)網(wǎng)站效率競(jìng)爭(zhēng)的研究，在2005年互聯(lián)網(wǎng)替代都市報(bào)成為傳媒創(chuàng)新旗幟近十年之后，傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局已隨著以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和以微博為代表的用戶生成內(nèi)容（UGC）的興起而進(jìn)入新的階段。即從先前門戶類網(wǎng)站廉價(jià)獲取和搬運(yùn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)榫酆掀脚_(tái)以技術(shù)手段對(duì)內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)排序和推送，社交平臺(tái)對(duì)用戶原創(chuàng)內(nèi)容或自媒體的轉(zhuǎn)載進(jìn)行多次開(kāi)發(fā)利用。2014年，以手機(jī)用戶為主的信息服務(wù)商“今日頭條”的規(guī)模已達(dá)9000萬(wàn)用戶，估值達(dá)到5億美元。版權(quán)問(wèn)題變得更加曖昧，新媒體站位更高，技術(shù)自動(dòng)化程度更強(qiáng)，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更緊密。

二是互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，2014年上半年我國(guó)網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到83.4%，首次超過(guò)通過(guò)傳統(tǒng)PC上網(wǎng)的比例（80.9%）[2]。這標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)從第一代正式進(jìn)入第二代，以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動(dòng)終端將對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的閱讀習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生重大影響。

二、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展：目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)

1.傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的目標(biāo)：打通兩個(gè)輿論場(chǎng)

我們認(rèn)為，盡管近兩年傳統(tǒng)媒體的營(yíng)收能力下滑非常嚴(yán)重，但是在中央改革工作小組會(huì)上提出推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，卻并不僅僅是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的原因，更多的是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體作為官方輿論場(chǎng)主陣地的政治身份。作為官方媒體的傳統(tǒng)媒體的影響力日益衰弱是中央高層無(wú)法接受的一個(gè)現(xiàn)狀。西方學(xué)者亨廷頓在對(duì)變化社會(huì)中的政治秩序觀察后認(rèn)為，現(xiàn)代化進(jìn)程中容易發(fā)生政治動(dòng)蕩和社會(huì)騷亂，“現(xiàn)代性孕育著穩(wěn)定，而現(xiàn)代化過(guò)程卻滋生著動(dòng)亂”[3]。群體性事件是當(dāng)代中國(guó)社會(huì)發(fā)展中矛盾沖突集中呈現(xiàn)的典型樣本。而研究發(fā)現(xiàn)，57.6%的群體性事件中，網(wǎng)民通常使用新媒體發(fā)布消息、彼此聯(lián)絡(luò)、制造輿論；而政府仍然高度依靠傳統(tǒng)媒體（57.6%）、新聞網(wǎng)站（22.2%）以及記者招待會(huì)（15.2%）這三種回應(yīng)平臺(tái)，僅有5.1%使用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行互動(dòng)處置。[4]2013年10月1日由國(guó)務(wù)院簽發(fā)的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2013〕100號(hào)）提出，下一階段要重點(diǎn)解決當(dāng)前政府機(jī)構(gòu)存在的信息公開(kāi)不主動(dòng)、不及時(shí)，面對(duì)公眾關(guān)切不回應(yīng)、不發(fā)聲等問(wèn)題；要著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布與公眾互動(dòng)交流新渠道，要求各地區(qū)各部門積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體，及時(shí)發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，尤其是涉及公眾極為關(guān)注的公共事件和政策法規(guī)方面的信息，并充分利用新媒體的互動(dòng)功能，以及時(shí)、便捷的方式與公眾進(jìn)行互動(dòng)交流。其中涉及政府新媒體方面的內(nèi)容要求：“充分發(fā)揮政府網(wǎng)站在信息公開(kāi)中的平臺(tái)作用：各地區(qū)各部門要進(jìn)一步加強(qiáng)政府網(wǎng)站建設(shè)和管理，通過(guò)更加符合傳播規(guī)律的信息發(fā)布方式，將政府網(wǎng)站打造成更加及時(shí)、準(zhǔn)確、公開(kāi)透明的政府信息發(fā)布平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域傳播主流聲音?！薄爸ㄔO(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動(dòng)交流新渠道：各地區(qū)各部門應(yīng)積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體，及時(shí)發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，尤其是涉及公眾重大關(guān)切的公共事件和政策法規(guī)方面的信息，并充分利用新媒體的互動(dòng)功能，以及時(shí)、便捷的方式與公眾進(jìn)行互動(dòng)交流?！盵5]

基于上述中國(guó)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)沖突以及政府未來(lái)角色定位走向，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)陣地重塑傳播力和話語(yǔ)權(quán)的價(jià)值目標(biāo)，在于構(gòu)建起來(lái)時(shí)代變革的背景下社會(huì)復(fù)雜博弈中消解對(duì)抗性因素、爭(zhēng)取輿論主動(dòng)權(quán)主導(dǎo)權(quán)的最重要的公共平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)陣地中，“現(xiàn)實(shí)生活中的各種利益摩擦，官民之間的隔閡，都投射到互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)上，并且經(jīng)常是極度夸張的呈現(xiàn)、火上澆油般的聚焦、浮想聯(lián)翩的發(fā)酵?；ヂ?lián)網(wǎng)是當(dāng)代中國(guó)人的網(wǎng)絡(luò)家園，在網(wǎng)上守望相助，疑義相與析；但也經(jīng)常渲染現(xiàn)實(shí)瑕疵，擴(kuò)大社會(huì)分歧，特別是加劇官民對(duì)峙”[6]。在這一平臺(tái)上，媒介社會(huì)角色與內(nèi)容生產(chǎn)模式是傳統(tǒng)媒體和新媒體的最大區(qū)別之一，傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的是官方輿論場(chǎng)，新媒體主導(dǎo)的是民間輿論場(chǎng)。當(dāng)兩個(gè)輿論場(chǎng)之間的關(guān)系與沖突成為主流時(shí)，也就意味著社會(huì)運(yùn)動(dòng)此起彼伏、摩擦加劇、社會(huì)陷入到“現(xiàn)代化的動(dòng)蕩”而無(wú)法自拔。反過(guò)來(lái)，一個(gè)可溝通的政府是當(dāng)代中國(guó)需要的政府角色，將溝通協(xié)商主導(dǎo)下的官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)的關(guān)系達(dá)成共識(shí)為目標(biāo)，降低社會(huì)發(fā)展摩擦力、彌合社會(huì)階層的分裂，促進(jìn)社會(huì)和諧均衡發(fā)展。因此，打通兩個(gè)輿論場(chǎng)、尋求共識(shí)，將成為傳統(tǒng)媒體打造新型主流媒體的價(jià)值創(chuàng)新目標(biāo)。

有學(xué)者認(rèn)為，主流媒體社會(huì)影響力的關(guān)鍵在于“提出和形成一個(gè)深刻回答社會(huì)主流問(wèn)題的‘問(wèn)題單”[7]。具體而言，“在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)自媒體攪動(dòng)中國(guó)，網(wǎng)上信息經(jīng)常真?zhèn)坞y辨、網(wǎng)民情緒經(jīng)常劍走偏鋒的情況下，需要傳統(tǒng)媒體發(fā)揮信息把關(guān)人的作用，為網(wǎng)絡(luò)信息去偽存真，為網(wǎng)民情緒扶正抑偏”，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)“鼓勵(lì)記者介入網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)輿情，發(fā)出客觀、理性、平衡的聲音，用傳統(tǒng)媒體的專業(yè)精神去對(duì)沖互聯(lián)網(wǎng)自媒體的信息偏差和輿論偏頗”[6]?！度A爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版副編輯主任戴維·佩蒂特曾指出，在wsj.com創(chuàng)建十周年之際，他們邀請(qǐng)讀者描述未來(lái)理想的新聞網(wǎng)站，絕大多數(shù)讀者都希望它能夠?qū)π侣勥M(jìn)行過(guò)濾，獲取經(jīng)過(guò)編輯處理的新聞報(bào)道，以最大限度地節(jié)省他們的時(shí)間[8]。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體的角色、內(nèi)容生產(chǎn)和敘述方式只有適合民間輿論場(chǎng)的傳播環(huán)境和要求，才能實(shí)現(xiàn)傳播力和話語(yǔ)權(quán)在新媒體平臺(tái)的兼顧。這既是新時(shí)期群眾路線的表現(xiàn)，也是大的傳播格局的要求。

在這一價(jià)值方向上，長(zhǎng)期處于官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)裹挾與沖擊下的新媒體平臺(tái)積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，可供傳統(tǒng)主流媒體參考。通過(guò)研究人民日?qǐng)?bào)法人微博、鳳凰網(wǎng)和騰訊網(wǎng)的新媒體平臺(tái)信息傳播特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)其對(duì)傳統(tǒng)媒體的借鑒意義包括兩方面，一是政治事件報(bào)道模式的多元化：傳統(tǒng)主流媒體可以打破固有的政治報(bào)道思路，圍繞受眾做一些必要的改善，這一改善并不僅僅局限于受眾作為“政治人”層面的信息傳播訴求，還可以從經(jīng)濟(jì)、文化、地域等多個(gè)維度進(jìn)行解讀；二是以開(kāi)放參與的方式構(gòu)建媒體公信力：對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體來(lái)說(shuō)，要打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，唯有利用開(kāi)放的信息生成流程與形式吸引民眾參與，才能成為現(xiàn)實(shí)[9]。

實(shí)踐效果上我們可以“上海發(fā)布”的經(jīng)驗(yàn)為參考。作為隸屬市委外宣辦和市政府新聞辦的新媒體平臺(tái)，“上海發(fā)布”的人員構(gòu)成包括三大類：來(lái)自府辦部門和市委外宣辦的政府員工，來(lái)自東方網(wǎng)、文廣集團(tuán)、上海報(bào)業(yè)等本市媒體骨干，外加流動(dòng)實(shí)習(xí)生。內(nèi)部人員認(rèn)為，這一架構(gòu)“解決了消息來(lái)源的權(quán)威性問(wèn)題，解決了委辦溝通的效率問(wèn)題，也解決了消息話語(yǔ)的編輯藝術(shù)問(wèn)題”。此外，“上海發(fā)布”有2—3個(gè)崗位為市府各委辦局新聞宣傳口的輪崗人員，以及來(lái)自本市各家媒體的借調(diào)人員，編制方面既有事業(yè)編制，也有企業(yè)編制。作為政府下屬機(jī)構(gòu)，“上海發(fā)布”并沒(méi)有市場(chǎng)主體地位和復(fù)雜的激勵(lì)機(jī)制，但是充分利用了政府官媒這一媒介社會(huì)角色的信息來(lái)源和公信力優(yōu)勢(shì)，尤其重要的是“上海發(fā)布”極為注重?fù)Q位思考，即“如果我是老百姓，我會(huì)關(guān)心什么”，信息準(zhǔn)確和用戶體驗(yàn)是兩個(gè)絕不容許打折扣的指標(biāo)，“在有效的信息服務(wù)基礎(chǔ)上才能建立有效的輿論引導(dǎo)”是它的信條。在這一理念指導(dǎo)下，“上海發(fā)布”成績(jī)驕人，目前在新浪、騰訊、新民、東方四大微博共有1000萬(wàn)粉絲，微信訂閱號(hào)擁有28萬(wàn)用戶（2014年6月數(shù)據(jù)），均為全國(guó)政務(wù)微博、訂閱號(hào)第一名。

“上海發(fā)布”帶給我們的啟示包括兩方面：一是通過(guò)媒體平臺(tái)增進(jìn)意見(jiàn)表達(dá)和信息流動(dòng)，既會(huì)成為傳統(tǒng)媒體傳播黨的聲音、反映群眾心聲的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是避免社會(huì)板結(jié)和意見(jiàn)阻滯、避免社會(huì)沖突的辦法；二是當(dāng)前傳媒治理結(jié)構(gòu)下，官方媒體具有比商業(yè)媒體更為靠近政府、擔(dān)當(dāng)溝通橋梁和社會(huì)守望者的天然優(yōu)勢(shì)。

2.傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)：構(gòu)建用戶池

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體及其培育新媒體產(chǎn)品策略的突出問(wèn)題是“有受眾，沒(méi)用戶，傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展缺乏商業(yè)模式支撐”[10]。廣泛而穩(wěn)定的用戶是媒體實(shí)現(xiàn)傳播力和話語(yǔ)權(quán)、兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益、完成發(fā)行收入和廣告收入的基礎(chǔ)。在新媒體時(shí)代，受眾可以是一次性消費(fèi)的讀者，而用戶的概念更強(qiáng)調(diào)黏著度。新媒體的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只有形成“用戶池”，即穩(wěn)定的用戶群才能支撐穩(wěn)定的商業(yè)模式。在媒體的用戶池中，用戶流進(jìn)的同時(shí)必然也會(huì)流出用戶，關(guān)鍵是判斷這一過(guò)程是否有助于核心用戶的沉淀，因?yàn)樽罱K在用戶池中被沉淀下來(lái)的是比較精準(zhǔn)的目標(biāo)戰(zhàn)略下的核心用戶。以騰訊為例，其通過(guò)微信和QQ沉淀了核心用戶，并通過(guò)旗下各類APP的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)獲知用戶的黏著度和支付能力，以此實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的盈利增長(zhǎng)，并在不斷“山寨”的過(guò)程中獲取可靠的流量導(dǎo)入。阿里巴巴聚焦于電子商務(wù)領(lǐng)域，但用戶池沉淀模式與騰訊類似，而新浪、網(wǎng)易等新聞?lì)愰T戶網(wǎng)站之所以在BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）面前喪失優(yōu)勢(shì)，正在于其沒(méi)有形成穩(wěn)定的用戶池基礎(chǔ)。

關(guān)于傳統(tǒng)媒體沉淀用戶池的意義，我們參考英國(guó)媒體了解用戶需求、通過(guò)完善用戶體驗(yàn)強(qiáng)化用戶關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)，例如《泰晤士報(bào)》數(shù)字化運(yùn)營(yíng)部門總監(jiān)露西亞·亞當(dāng)斯表示：“數(shù)字內(nèi)容的訂閱者主要是在平板電腦和手機(jī)上瀏覽內(nèi)容，讀者也相對(duì)年輕化，比報(bào)紙訂閱者年輕10歲左右，所以在內(nèi)容設(shè)計(jì)上與報(bào)紙稍有不同。”[11]類似的，基于用戶池的盈利模式取決于用戶購(gòu)買意愿與廣告耐受程度的均衡，又因我國(guó)傳統(tǒng)媒體的早期缺位成就了門戶類商業(yè)網(wǎng)站的先入為主，用戶習(xí)慣了“免費(fèi)閱讀”，對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的購(gòu)買意愿顯然難與國(guó)外等同，那么原創(chuàng)內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)內(nèi)容的異質(zhì)程度，與用戶購(gòu)買意愿的均衡如何確定？這些問(wèn)題已非傳統(tǒng)的讀者調(diào)查所能精確反饋，決策需要用戶池的數(shù)據(jù)支持。

比較新媒體的用戶池理念和經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚪o予傳統(tǒng)媒體的啟示是，新媒體和傳統(tǒng)媒體與用戶關(guān)系的差異在于強(qiáng)弱程度和維系方式。傳統(tǒng)媒體與用戶的關(guān)系為弱關(guān)系，即“我們不知道他們是誰(shuí)，他們知道我們是誰(shuí)”，在追求發(fā)行量、收視率的過(guò)程中卻對(duì)用戶需求知之甚少；而新媒體的成功之處在于跟用戶的關(guān)系是強(qiáng)關(guān)系，關(guān)聯(lián)度超越了傳播層面——根據(jù)CNNIC在2010年的調(diào)查，網(wǎng)民上網(wǎng)應(yīng)用分為四類：信息獲取、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)、互動(dòng)參與和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。其中信息獲取指數(shù)最高，達(dá)到了79.6，這是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)所在。但是互聯(lián)網(wǎng)憑借產(chǎn)業(yè)融合平臺(tái)所獲得的收益點(diǎn)并非僅僅存在于傳播服務(wù)，而是在提供信息服務(wù)聚合用戶的基礎(chǔ)上拓展了服務(wù)層次。其中，網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)指數(shù)達(dá)到了69.3，參與互動(dòng)指數(shù)為50.8，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指數(shù)雖然偏低卻是增長(zhǎng)速度最快的，已經(jīng)從2007年的9.9攀升到2010年的24.3，今天這一指數(shù)可能更高。與之相對(duì)應(yīng)的是，馬化騰在2007年已將騰訊業(yè)務(wù)歸納為“ICEC”，其中I代表Information（信息），C代表Communication（通訊），E代表Entertainment（娛樂(lè)），C代表Commerce（商務(wù)）。騰訊多元化的目的是提供在線生活，在線生活的所有服務(wù)都通過(guò)用戶關(guān)系實(shí)現(xiàn)串聯(lián)。和傳統(tǒng)媒體與用戶間基于傳播層面的弱關(guān)系相比，騰訊與用戶之間形成了涵蓋前述CNNIC四個(gè)層次的服務(wù)關(guān)系，并因此與用戶形成強(qiáng)關(guān)系。

傳統(tǒng)媒體如何在向新媒體融合過(guò)程中強(qiáng)化用戶關(guān)系？我們認(rèn)為，融合過(guò)程應(yīng)堅(jiān)持“明確目標(biāo)人群→強(qiáng)化用戶關(guān)系→形成核心用戶池”的路徑。有學(xué)者對(duì)比美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為這一路徑對(duì)應(yīng)的組織模式有兩條：一是打造品牌長(zhǎng)尾，二是借力寡頭平臺(tái)[12]。其中，打造品牌長(zhǎng)尾是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體培育自有品牌，通過(guò)核心用戶池的積累實(shí)現(xiàn)自有品牌的長(zhǎng)尾效應(yīng)，國(guó)內(nèi)案例如澎湃（ThePaper）；借力寡頭平臺(tái)是指借助平臺(tái)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)和專業(yè)生產(chǎn)的互補(bǔ)，國(guó)內(nèi)案例如各類官方微博、訂閱號(hào)等。

三、當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的路徑選擇

目前，我國(guó)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展探索出了兩個(gè)路徑：一個(gè)是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)內(nèi)部的體制外轉(zhuǎn)型；一個(gè)是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)與新媒體集團(tuán)的合作創(chuàng)新。兩個(gè)路徑之間可以交互使用，形成融合發(fā)展的合力。

1.傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的路徑之一：體制外轉(zhuǎn)型

如何使傳統(tǒng)媒體的新媒體戰(zhàn)略在不斷加速的市場(chǎng)循環(huán)周期中占據(jù)主動(dòng)？我們認(rèn)為，在傳媒集團(tuán)內(nèi)部形成體制外轉(zhuǎn)型示范樣本，在新媒體與傳統(tǒng)媒體之間形成創(chuàng)新發(fā)展的效率競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)融合發(fā)展的路徑之一。這樣才能保證傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展成為制度創(chuàng)新的“傳媒特區(qū)”，避免新媒體業(yè)務(wù)淪為當(dāng)前傳統(tǒng)媒體制度體系在新媒體領(lǐng)域的延伸，成為披著新媒體外衣的傳統(tǒng)媒體運(yùn)作平臺(tái)。

以上海報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，“上海觀察”的收費(fèi)用戶已接近16萬(wàn)，“澎湃新聞”發(fā)布當(dāng)天上午下載量即接近3萬(wàn)，應(yīng)如何在傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略中對(duì)這些新媒體產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃呢？上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立后，傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略采取了“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”的精細(xì)化布局，而新媒體戰(zhàn)略包括培育“澎湃新聞”“上海觀察”“界面”等創(chuàng)新產(chǎn)品，以及優(yōu)化解放網(wǎng)、文匯網(wǎng)、新民網(wǎng)等新聞門戶網(wǎng)站。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)舊有新聞門戶網(wǎng)站的優(yōu)化預(yù)期是“通過(guò)內(nèi)容、受眾向新媒體的遷移，最終實(shí)現(xiàn)主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)力的遷移”[13]，其自建新平臺(tái)的戰(zhàn)略以“立足于模式和規(guī)律的探索”為目標(biāo)[13]，盡管資本投入巨大，但就結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略地位而言仍屬于試驗(yàn)田。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)既在爭(zhēng)取時(shí)間完成舊有新聞網(wǎng)站的改造工作，同時(shí)也愿意為“界面”“澎湃新聞”“上海觀察”等培優(yōu)、孵化支付試錯(cuò)成本。這種試驗(yàn)田戰(zhàn)略的本質(zhì)是追求體制外轉(zhuǎn)型，即“新開(kāi)辟一塊試驗(yàn)田，完全按照新業(yè)務(wù)的市場(chǎng)化需要采取‘體制外的制度安排”[14]。體制外轉(zhuǎn)型的意義在于為傳統(tǒng)媒體理清思路、整合資源、化解阻力，為進(jìn)行重大利益調(diào)整贏得時(shí)間。

我們認(rèn)為，體制外轉(zhuǎn)型不僅需要更多的用戶獲取和導(dǎo)入，其成功的關(guān)鍵是引入效率競(jìng)爭(zhēng)、明確退出機(jī)制。根據(jù)傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新理論，產(chǎn)品將經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期四個(gè)階段，隨著用戶的逐漸流失，必然有產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入衰退期。無(wú)論是“澎湃新聞”“上海觀察”“界面”等以集團(tuán)之力孵化的拳頭產(chǎn)品，還是《東方早報(bào)》《文匯報(bào)》等以不同條線的采編隊(duì)伍開(kāi)設(shè)的數(shù)十個(gè)微信訂閱號(hào)，乃至解放網(wǎng)、文匯網(wǎng)、新民網(wǎng)等“舊城改造工程”，強(qiáng)調(diào)效率競(jìng)爭(zhēng)、明確退出機(jī)制都有助于及時(shí)調(diào)整創(chuàng)新業(yè)務(wù)單元的政策環(huán)境和資源追加力度。

那么，應(yīng)當(dāng)以怎樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)效率競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行評(píng)估呢？與“確定產(chǎn)品框架→制作內(nèi)容→技術(shù)加工→審核上線”這種簡(jiǎn)化了的產(chǎn)品上線過(guò)程相比，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的復(fù)雜性要遠(yuǎn)超過(guò)上線本身，至少應(yīng)包括“確定轉(zhuǎn)型的短期與長(zhǎng)期目標(biāo)→體制機(jī)制配套建設(shè)→推出產(chǎn)品→市場(chǎng)運(yùn)作→項(xiàng)目階段評(píng)估→項(xiàng)目帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型”這樣一個(gè)簡(jiǎn)化的轉(zhuǎn)型過(guò)程[15]。因而對(duì)效率競(jìng)爭(zhēng)的落腳點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是轉(zhuǎn)型過(guò)程而非上線過(guò)程，并應(yīng)以此形成孵化項(xiàng)目的具體競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則?！爱a(chǎn)品是按照傳統(tǒng)媒體工序產(chǎn)生還是遵循了新媒體產(chǎn)品的規(guī)律，資金來(lái)源是財(cái)政撥款、媒體投入還是社會(huì)融資，圍繞產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣工作是專門針對(duì)新媒體進(jìn)行還是由傳統(tǒng)媒體相關(guān)部門代理，傳統(tǒng)媒體對(duì)該產(chǎn)品賦予了怎樣的期待，媒體有無(wú)針對(duì)該項(xiàng)目制定盈利預(yù)期和止損退出點(diǎn)等”[15]構(gòu)成了具體的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)前，多元股權(quán)制度已成為上海報(bào)業(yè)新媒體項(xiàng)目的最大突破，以“澎湃新聞”為例，它不僅要求核心團(tuán)隊(duì)集資入股，并且團(tuán)隊(duì)出資不低于1000萬(wàn)元，占股約20%[16]；且通過(guò)企業(yè)參股實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)始資金的多元化，其初期的3億至4億元投資中一部分來(lái)自政府，一部分來(lái)自財(cái)團(tuán)，聯(lián)想旗下的弘毅資本據(jù)稱參股[17]。另一個(gè)新媒體項(xiàng)目“界面”則直接在北京、上海、廣州和深圳招募期權(quán)記者共60名[16]，并找到上海本地兩家券商入股?！皥?bào)業(yè)集團(tuán)在未來(lái)的資本構(gòu)成上，會(huì)考慮吸納文化資本、金融資本、產(chǎn)業(yè)資本、社會(huì)資本等共同進(jìn)入；在制度安排上，也會(huì)考慮采取核心團(tuán)隊(duì)出資持股，設(shè)計(jì)股債結(jié)合的結(jié)構(gòu)安排等等”[18]。我們認(rèn)為，股權(quán)制度的突破對(duì)于上海報(bào)業(yè)集團(tuán)孵化項(xiàng)目的體制外轉(zhuǎn)型意義重大。

2.傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的路徑之二：合作創(chuàng)新

相對(duì)于新媒體產(chǎn)業(yè)過(guò)去15年快速發(fā)展積累起來(lái)的效率優(yōu)勢(shì)和體制優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的自我革新路徑雖然穩(wěn)妥、可控性強(qiáng)，但是也存在發(fā)展速度緩慢的可能。劉奇葆2014年4月專門撰文指出，傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展要增強(qiáng)借力發(fā)展的意識(shí)，不能坐等給政策、給資金、給項(xiàng)目；不能關(guān)起門來(lái)搞融合。要通過(guò)多種形式，充分利用別人成熟的技術(shù)、平臺(tái)、渠道和手段借力推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)更好更快的發(fā)展[19]。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)的外部協(xié)同效應(yīng)包括兩個(gè)趨勢(shì)：一是商業(yè)巨頭入股傳媒產(chǎn)業(yè)，二是互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統(tǒng)媒體合作創(chuàng)新。前一趨勢(shì)的實(shí)現(xiàn)主體以盈利能力更強(qiáng)、更加接近資本的泛財(cái)經(jīng)類媒體為主，例如，繼郭廣昌的復(fù)星集團(tuán)之后，阿里巴巴將牽頭財(cái)團(tuán)5億元入股南方報(bào)業(yè)旗下的21世紀(jì)傳媒，財(cái)經(jīng)類周報(bào)《華夏時(shí)報(bào)》獲得萬(wàn)達(dá)的投資，國(guó)家電網(wǎng)斥資1.6億元投向第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司，并獲得一個(gè)董事席位……早些時(shí)候，2012年7月騰訊成為財(cái)新傳媒的股東，據(jù)稱騰訊以5647.6萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)入財(cái)新傳媒19.77%的股份。商業(yè)巨頭入股傳媒產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)，可以作為傳統(tǒng)媒體通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品引入資本、實(shí)現(xiàn)交叉補(bǔ)貼的策略選擇。

傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作創(chuàng)新的意義則在于“借船出海”，以完成社區(qū)化、社交化、產(chǎn)品化和平臺(tái)化的“媒體四化”轉(zhuǎn)型，即以大數(shù)據(jù)為內(nèi)核，向多產(chǎn)業(yè)鏈延伸，完成融合型樞紐式媒體形態(tài)的重新構(gòu)建[20]。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面來(lái)臨，“搶奪入口—搭建平臺(tái)—構(gòu)筑全產(chǎn)業(yè)鏈—形成閉環(huán)生態(tài)圈—獲得商業(yè)模式”成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局的基本路徑，其入口主要分為八類：APP客戶端、應(yīng)用商店、導(dǎo)航工具、信號(hào)輸入系統(tǒng)、手機(jī)地圖、應(yīng)用工具、移動(dòng)支付工具和智能路由器。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)版圖的主導(dǎo)者，BAT三大巨頭因布局較早、卡位較準(zhǔn)，已經(jīng)開(kāi)始找到盈利模式，游戲、廣告、電子商務(wù)、O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融等商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體可以BAT為合適的平臺(tái)借力對(duì)象。

合作創(chuàng)新的前提是知己知彼。首先審視BAT的業(yè)務(wù)核心和產(chǎn)品布局：騰訊搭建起以社交為中心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，全面構(gòu)建了移動(dòng)社交平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)和移動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)。它的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局以微信為核心，在IM、搜索、微博、安全、瀏覽器、地圖等重點(diǎn)領(lǐng)域全面開(kāi)花。百度依托其PC端搜索的核心優(yōu)勢(shì)，逐步形成了以移動(dòng)搜索、移動(dòng)云平臺(tái)、LBS和移動(dòng)視頻四大移動(dòng)戰(zhàn)略方向的市場(chǎng)布局，除了鞏固其核心優(yōu)勢(shì)移動(dòng)搜索（關(guān)鍵詞搜索、語(yǔ)音搜索和圖像識(shí)別技術(shù)聯(lián)動(dòng)發(fā)展）外，百度在移動(dòng)云平臺(tái)建設(shè)和以地圖為核心的LBS業(yè)務(wù)方面傾注巨資，移動(dòng)云主要為開(kāi)發(fā)者提供技術(shù)和資源支持；百度LBS事業(yè)部以地圖為核心，打造本地生活服務(wù)的重要入口。2013年第二季度，百度系分發(fā)平臺(tái)APP日均分發(fā)總量超過(guò)8000萬(wàn)，百度移動(dòng)搜索日活躍用戶超過(guò)1.3億。阿里巴巴除了發(fā)展移動(dòng)電商外，還深入拓展云計(jì)算和移動(dòng)社交，同時(shí)通過(guò)入股新浪微博和高德地圖，向社會(huì)化電商、O2O等領(lǐng)域滲透，初步完成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卡位。近日，阿里巴巴還將與海爾集團(tuán)開(kāi)展合作，希望將自身優(yōu)勢(shì)向硬件領(lǐng)域延伸[21]。

在騰訊與解放日?qǐng)?bào)合作建立大申網(wǎng)、百度與上海報(bào)業(yè)集團(tuán)合作運(yùn)營(yíng)百度新聞上海頻道后，BAT的最后一家——阿里巴巴開(kāi)始與上海電視媒體合作創(chuàng)新。2014年6月10日，SMG東方衛(wèi)視中心與阿里巴巴數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群在上海聯(lián)合舉辦新聞發(fā)布會(huì)，宣布將啟動(dòng)“娛樂(lè)寶”合作項(xiàng)目。根據(jù)合作內(nèi)容，項(xiàng)目對(duì)對(duì)東方衛(wèi)視的意義有三條：一是吸引阿里巴巴的用戶及其數(shù)據(jù)；二是通過(guò)電商、手游等方式，將注意力轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊量，在廣告之外創(chuàng)造新的盈利模式；三是開(kāi)放節(jié)目制作鏈條，強(qiáng)調(diào)用戶在節(jié)目制作前期、中期、后期的全方位參與。對(duì)阿里巴巴的意義是以“娛樂(lè)寶”這種“股權(quán)眾籌”產(chǎn)品吸引用戶，有望打造成為“余額寶”之后的互聯(lián)網(wǎng)金融新產(chǎn)品。據(jù)稱用戶最低投資100元即可成為《中國(guó)夢(mèng)之聲》《中國(guó)達(dá)人秀》等節(jié)目的全民出品人，而“用戶投資更大的意義上是一種對(duì)電影的推廣，未來(lái)娛樂(lè)寶投資的電影上映，這些用戶為了自己的收益，也會(huì)買票去看一看”[22]。

（本文為上海市決策咨詢委員會(huì)項(xiàng)目“關(guān)于上海促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展路徑及典型案例研究”、國(guó)家社科基金項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下新聞傳播發(fā)展新趨勢(shì)研究”，與國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展研究”的階段性成果）

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（朱春陽(yáng)為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授，傳播與國(guó)家治理研究中心研究員；張亮宇為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生；楊海為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生）

編校：鄭 艷