我國(guó)農(nóng)特產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策

殷叢叢

隨著我國(guó)GDP的快速增長(zhǎng)，居民收入水平和生活品質(zhì)不斷提高、消費(fèi)觀念不斷變化，越來(lái)越多的人青睞于“土特產(chǎn)”。農(nóng)特產(chǎn)品是指某個(gè)地區(qū)獨(dú)具品質(zhì)、風(fēng)味或能體現(xiàn)地方特色的產(chǎn)品。農(nóng)特產(chǎn)品在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)生活中占有重要地位，它既是無(wú)形資產(chǎn)又是有形資產(chǎn)，不但可以創(chuàng)造出高額的經(jīng)濟(jì)效益，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且可以傳播和發(fā)揚(yáng)一方人文。

一、我國(guó)農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)農(nóng)特產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展處于基礎(chǔ)階段，存在的問(wèn)題主要有：1.雖然農(nóng)特產(chǎn)品已經(jīng)快速發(fā)展，但是仍然有很多具有地方特色的農(nóng)特產(chǎn)品沒(méi)有被充分發(fā)掘。2.農(nóng)特產(chǎn)品沒(méi)有形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)基地，產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)工藝沒(méi)有嚴(yán)格的規(guī)定。3.目前農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)并沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)的企業(yè)觀念，特別是對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，仍停留在較為落后的階段，缺乏市場(chǎng)調(diào)研，不注重市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，營(yíng)銷(xiāo)決策水平較低。4.農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)品牌形象塑造不夠，大多數(shù)農(nóng)特產(chǎn)品品牌仍處于弱品牌或無(wú)品牌階段，品牌形象搖擺不定，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

二、農(nóng)特產(chǎn)品的規(guī)?；?jīng)營(yíng)

特產(chǎn)是當(dāng)?shù)貧v史發(fā)展遺留的產(chǎn)物，具有當(dāng)?shù)靥赜械奈幕瘍?nèi)涵與風(fēng)俗習(xí)慣。因此農(nóng)特產(chǎn)品的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)需引進(jìn)的現(xiàn)代化工藝不能破壞農(nóng)特產(chǎn)品傳統(tǒng)特色工藝。

要注意的是規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的對(duì)象要有選擇性，并非所有土特產(chǎn)都適合規(guī)?；厣a(chǎn)或銷(xiāo)售，某些農(nóng)特產(chǎn)品由于其生產(chǎn)工藝的限制，只能少而精地生產(chǎn)，不能搞批量化、工業(yè)化。

農(nóng)特產(chǎn)品規(guī)?；?jīng)營(yíng)的策略主要有：

（一）建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和完整的產(chǎn)品層次

要使得農(nóng)特產(chǎn)品具有一定的壟斷競(jìng)爭(zhēng)力，既要打造產(chǎn)品的獨(dú)特性，也要建立規(guī)范化的質(zhì)量標(biāo)注，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，完善產(chǎn)品層次。產(chǎn)品層次可分為：高品質(zhì)產(chǎn)品、中高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品。高品質(zhì)產(chǎn)品作為行業(yè)的名片，要求具有高質(zhì)量、高檔包裝的特點(diǎn)，適應(yīng)高消費(fèi)人群。中高檔產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)選擇一些品質(zhì)好的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以打造高附加值，這些產(chǎn)品有很大的市場(chǎng)，也適合大規(guī)模的出口，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。中檔產(chǎn)品可以保證大多數(shù)消費(fèi)者都買(mǎi)得起，可以保證企業(yè)的生存與發(fā)展。低檔產(chǎn)品是市場(chǎng)的興奮劑，可以維護(hù)市場(chǎng)的活躍性，刺激消費(fèi)，打開(kāi)市場(chǎng)。

（二）打造產(chǎn)品的獨(dú)特的銷(xiāo)售地位

打造產(chǎn)品的獨(dú)特性就是要讓該產(chǎn)品與同類(lèi)商品比較具有不可模仿的地方，使產(chǎn)品具有獨(dú)特的銷(xiāo)售地為，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）建立產(chǎn)業(yè)基地并擴(kuò)大異地經(jīng)營(yíng)

產(chǎn)品品牌化以后，可以嘗試在農(nóng)特產(chǎn)品資源所在地建立相關(guān)的產(chǎn)業(yè)基地，將主打的農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，除了供應(yīng)本地的旅游者，也可以擴(kuò)大異地經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)異地連鎖經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)注的監(jiān)督下實(shí)現(xiàn)異地生產(chǎn)銷(xiāo)售。

三、農(nóng)特產(chǎn)品品牌構(gòu)建

隨著消費(fèi)水平的不斷提高，人們不斷追求農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，只有高品質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品才能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，因此產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)迫在眉睫。提高產(chǎn)品質(zhì)量不能被動(dòng)的依靠政府進(jìn)行的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制，想要從根本上解決問(wèn)題，只有依靠農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶的自覺(jué)行為。農(nóng)特產(chǎn)品品牌化一方面是激發(fā)農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)自覺(jué)提高農(nóng)特產(chǎn)品質(zhì)量的有效方式。另一方面，品牌化建設(shè)是提高產(chǎn)品檔次，開(kāi)拓市場(chǎng)，提高地方經(jīng)濟(jì)效益的根本途徑。

農(nóng)特產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)的意義主要有：

（一）品牌化經(jīng)營(yíng)可以開(kāi)拓市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)志。品牌可為產(chǎn)品提供一種質(zhì)量標(biāo)志，有助于消費(fèi)者了解各種同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步獲勝。

（二）品牌化經(jīng)營(yíng)可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。大力發(fā)展具有競(jìng)爭(zhēng)力的地方特色產(chǎn)品，可以帶動(dòng)包裝、物流、電子產(chǎn)品等一系列的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，，提高地方就業(yè)率，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)可以展示地域特色文化，保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)。特產(chǎn)是外界認(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)匚幕闹匾d體。地方特產(chǎn)有很強(qiáng)的地區(qū)特征，在原材料質(zhì)地、流程設(shè)計(jì)、工藝技巧和包裝等方面都帶有不同程度的民族特色和地方氣息，因此品牌建設(shè)在傳承和宣揚(yáng)本土文化方面有著不可估量的作用。

四、農(nóng)特產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化與信息技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這就要求企業(yè)需要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化制定和調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求。

（一）產(chǎn)品差異化策略

差異化策略是指為了使企業(yè)的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而制定的一種策略，其核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性，要求企業(yè)對(duì)有不同需求的消費(fèi)者提供獨(dú)特的產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就要求企業(yè)要先做好市場(chǎng)調(diào)研，深入研究消費(fèi)者需求，把市場(chǎng)按照不同的需求細(xì)分，真正按照消費(fèi)者的愿望開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)出可以滿足不同市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品包裝改進(jìn)策略

產(chǎn)品的包裝除了具有保護(hù)產(chǎn)品、提高產(chǎn)品儲(chǔ)存效率、便于產(chǎn)品使用的功能之外，還能有效的促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品獨(dú)特的包裝可以將其與別的廠商的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)，可以體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀念，可以樹(shù)立品牌形象。良好的包裝可以促進(jìn)宣傳，可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

農(nóng)特產(chǎn)品的包裝改進(jìn)策略主要有：1.強(qiáng)調(diào)農(nóng)特產(chǎn)品的“綠色”形象。包裝上一定要體現(xiàn)產(chǎn)品的“綠色”，讓產(chǎn)品的特點(diǎn)一目了然。 2.產(chǎn)品包裝要增加商品的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者感受商品的文化意義。

（三）定價(jià)策略

根據(jù)帕累托最優(yōu)原理，在完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果價(jià)格定價(jià)過(guò)低，雖然獲得了市場(chǎng)有效份額，但卻損失了大量的利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)也會(huì)造成負(fù)面影響；如果定價(jià)太高，又容易導(dǎo)致銷(xiāo)售量下降，失去市場(chǎng)份額。

消費(fèi)者普遍認(rèn)為，對(duì)同一類(lèi)商品來(lái)說(shuō)，價(jià)格高意味著質(zhì)量好，價(jià)位越高質(zhì)量也就越好，太便宜的產(chǎn)品反而沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi)。農(nóng)特產(chǎn)品的定價(jià)策略是偏高定價(jià)，用高價(jià)格來(lái)體現(xiàn)高質(zhì)量。具體做法主要有：要生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，避免與有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，建立起消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，建立物有所值的消費(fèi)者印象。

（四）促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息溝通，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的各種產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，不同的促銷(xiāo)手段可以起到不同的作用。根據(jù)農(nóng)特產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)分析，其促銷(xiāo)策略除了傳統(tǒng)的促銷(xiāo)策略之外，還要根據(jù)新的市場(chǎng)狀況制定新的促銷(xiāo)策略。主要有：事件營(yíng)銷(xiāo)策略、原產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)策略、情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的目的的手段和方式。

原產(chǎn)地品牌通常具有較高的市場(chǎng)占有率和影響力的品牌形象，在品牌建設(shè)中要重視原產(chǎn)地品牌的塑造，突顯地域特色，不斷推進(jìn)原產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起令人滿意的原產(chǎn)地形象。

情感營(yíng)銷(xiāo)不止是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是通過(guò)提供專(zhuān)線知識(shí)咨詢、各種活動(dòng)來(lái)建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，在潛移默化中教育消費(fèi)者，從而提升對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。

綜上所述，雖然我國(guó)農(nóng)特產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展處于基礎(chǔ)階段，在發(fā)展過(guò)程中也存在許多問(wèn)題，但是隨著農(nóng)特產(chǎn)品規(guī)?；?、品牌化經(jīng)營(yíng)的不斷深入以及供產(chǎn)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)發(fā)展，不僅產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)大幅提高，還會(huì)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)的全

面發(fā)展。

（作者單位：（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）