中移動(dòng)應(yīng)如何“擁抱OTT”？

作者 | 陳亮

融合通信服務(wù)作為中國移動(dòng)應(yīng)對(duì)OTT類業(yè)務(wù)沖擊的舉措，其實(shí)質(zhì)和難點(diǎn)并非在于業(yè)務(wù)層面的整合，而是整個(gè)價(jià)值鏈的整合。要實(shí)現(xiàn)這一最終目標(biāo)，需要的是中移動(dòng)跳出傳統(tǒng)電信運(yùn)營商的思維模式。

今年的世界移動(dòng)通信大會(huì)期間，中國移動(dòng)在GTI（全球TD-LTE發(fā)展倡議論壇）上發(fā)布了《下一代融合通信白皮書》，希望由運(yùn)營商主導(dǎo)實(shí)現(xiàn)終端軟硬件和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的融合。此話一出，便迅速引發(fā)了業(yè)界的多種解讀。

“放棄短彩信”純屬誤讀

在中國移動(dòng)和GTI成員展示的融合通信終端上，不少人看到了融合通信的嶄新面貌，即預(yù)置了“中國移動(dòng)版iMessage”智能終端。在這種軟硬一體的融合通信智能終端里，用戶已經(jīng)看不到過去熟悉的短彩信、通話、聯(lián)系人等界面，取而代之的是基于高速移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的IP化的新型通信手段。有人認(rèn)為，這是中國移動(dòng)放棄短彩信業(yè)務(wù)的重要信號(hào)。筆者認(rèn)為并非如此。

首先，傳統(tǒng)短彩信業(yè)務(wù)的日漸式微是任何產(chǎn)品的必經(jīng)之路。產(chǎn)品生命周期理論告訴我們，產(chǎn)品從成熟期走向衰退期之后，同時(shí)又有價(jià)值更高、體驗(yàn)更佳的產(chǎn)品作為替代，那么舊有產(chǎn)品逐漸淡出市場(chǎng)是順理成章，正如3G取代2G、4G取代3G一樣。融合通信對(duì)于傳統(tǒng)的通信模式是一種更優(yōu)的替代，對(duì)電信運(yùn)營商來說，只要能夠建立起合適的資費(fèi)和價(jià)值體系，實(shí)際上是確保自身收入和利潤的有效手段。

其次，短彩信業(yè)務(wù)雖然在個(gè)人用戶市場(chǎng)可能被融合通信業(yè)務(wù)逐步替代，但在某些特定的行業(yè)和特定的應(yīng)用環(huán)境中，依然有其存在的價(jià)值。例如，目前2G網(wǎng)絡(luò)覆蓋明顯優(yōu)于3G/4G網(wǎng)絡(luò)的情況下，短彩信對(duì)于信息量要求不高但可靠性要求高的傳輸模式（如遠(yuǎn)程采集信息、遠(yuǎn)程計(jì)量信息等）依然有其存在價(jià)值。

最后，短彩信業(yè)務(wù)被替代的背后是客戶通信需求的進(jìn)一步釋放。中國移動(dòng)李躍總裁在發(fā)言中特別提到了網(wǎng)絡(luò)、終端、業(yè)務(wù)是影響移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三項(xiàng)最關(guān)鍵因素，在網(wǎng)絡(luò)升級(jí)和覆蓋能力進(jìn)一步提升、終端性能和性價(jià)比進(jìn)一步提升的條件下，用戶的需求也會(huì)被不斷加速釋放出來。從需求釋放理論的角度來看，誰能夠更加快速、準(zhǔn)確、深入透徹地“捕捉”消費(fèi)者的需求，誰就能夠擁有更多的市場(chǎng)份額。原有短彩信的業(yè)務(wù)模式在用戶體驗(yàn)、便利性、安全性和整體價(jià)值這四個(gè)方面都已經(jīng)不能夠滿足用戶日益水漲船高的需求，而融合通信的目的就在于更好地捕捉、甚至進(jìn)一步激發(fā)用戶的溝通需求。

整合業(yè)務(wù)不等于整合價(jià)值鏈

從目前融合通信的功能來看，它整合了通信錄、語音通話和多種手段的溝通分享方式，實(shí)際上是一種業(yè)務(wù)層面的整合。對(duì)于目前的電信運(yùn)營商來說，業(yè)務(wù)層面的整合并不是終極目標(biāo)，也不能夠從根本上擺脫移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)提供商給電信運(yùn)營商帶來的挑戰(zhàn)和壓力。以飛信為例，雖然飛信也整合了IM、短彩信等業(yè)務(wù)，而且提供了免費(fèi)的優(yōu)惠，但依然不足以替代QQ。因此，從電信運(yùn)營商的角度來講，比整合業(yè)務(wù)更重要的是整合價(jià)值鏈。

從一般的整合手段來看，主要有三種整合方式。

一是垂直整合。垂直整合主要是面向行業(yè)上下游的整合。比如部分淘寶和天貓的商家在去年和前年網(wǎng)購節(jié)都推出了“淘寶定制”、“天貓定制”的數(shù)碼、家電等商品，阿里巴巴不但實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)渠道的變革，還實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)渠道對(duì)上游制造者的影響和驅(qū)動(dòng)。此外，下游的消費(fèi)者也有機(jī)會(huì)參與到上游的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)當(dāng)中，在真正當(dāng)了一回主宰消費(fèi)的“上帝”之余、還享受到了更加價(jià)廉物美、適合自己需求的商品。

二是橫向整合。橫向整合主要是針對(duì)多個(gè)不同價(jià)值鏈當(dāng)中的相同環(huán)節(jié)進(jìn)行整合。例如iPhone推出的Passbook應(yīng)用，就是將各種會(huì)員卡、消費(fèi)券等整合在該應(yīng)用之中，不同商家、不同方式的消費(fèi)行為中，只要能夠支持Passbook都可以用iPhone手機(jī)實(shí)現(xiàn)相應(yīng)功能。

從前面兩種方式來看，都不是電信運(yùn)營商的最佳選擇。目前電信運(yùn)營商所提供的通信服務(wù)，實(shí)際上很少直接參與到目標(biāo)客戶的價(jià)值鏈運(yùn)作當(dāng)中，更多只是承擔(dān)價(jià)值鏈運(yùn)作中的通信功能，在垂直整合中缺少對(duì)其他價(jià)值鏈的掌控力。即便是在通信行業(yè)的價(jià)值鏈中也未必能上下通吃（通信運(yùn)營商的自有品牌終端一直差強(qiáng)人意便是此例），對(duì)于其他行業(yè)的橫向整合又缺少足夠的靈活度（這主要是因?yàn)樽陨眢w制和管理模式限制所致），難以吸引合作伙伴實(shí)現(xiàn)橫向整合。因此，電信運(yùn)營商要實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈整合，最好是采用第三種方式—提供價(jià)值鏈整合的平臺(tái)。這主要是基于以下幾個(gè)方面。

第一，未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體系會(huì)逐漸向云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的方向轉(zhuǎn)變。從“云—管—端”體系來看，電信運(yùn)營商在“管”環(huán)節(jié)擁有明顯的控制權(quán)；在“端”環(huán)節(jié)也擁有巨大的影響力；在“云”環(huán)節(jié)中，如果能夠搭建起具備開放性和可持續(xù)發(fā)展性的聚合平臺(tái)，電信運(yùn)營商才有可能重新在新型價(jià)值鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位。

第二，電信運(yùn)營商具備了整合平臺(tái)運(yùn)營的基礎(chǔ)、綜合實(shí)力和人員隊(duì)伍，可以分步構(gòu)建整合平臺(tái)體系。電信運(yùn)營商可以先向合作伙伴提供應(yīng)用與服務(wù)的發(fā)布、分發(fā)、集中管理、計(jì)費(fèi)支撐等基礎(chǔ)服務(wù)，然后再逐步通過對(duì)內(nèi)（面向合作伙伴）提供各種能力開放、對(duì)外（面向客戶）提供各種需求識(shí)別、需求轉(zhuǎn)換和解決方案的快速準(zhǔn)確提供，最終向構(gòu)建和主導(dǎo)平臺(tái)生態(tài)規(guī)則過渡。但是，真正制約電信運(yùn)營商整合的并非互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，而是傳統(tǒng)運(yùn)營思維主導(dǎo)下的管理體系對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)天生的抗拒和不適應(yīng)，如果還是用過去的思維模式和管理手段來運(yùn)營新型價(jià)值鏈，恐怕會(huì)是“過去的經(jīng)驗(yàn)越豐富、就死得越快”。

第三，此次中國移動(dòng)提出融合通信概念，吹響了向全新市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角。融合通信一方面解決了過去傳統(tǒng)業(yè)務(wù)單一、割裂的問題，同時(shí)又能夠充分發(fā)揮4G網(wǎng)絡(luò)的高速無線數(shù)據(jù)傳輸優(yōu)勢(shì)，更重要的是為今后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)新模式的探索打下了基礎(chǔ)。目前中國移動(dòng)和相關(guān)終端廠商所展示的只是融合通信的冰山一角（只是面向個(gè)人客戶的基礎(chǔ)溝通），相信中國移動(dòng)在今后，一方面會(huì)逐步強(qiáng)化融合通信的業(yè)務(wù)和服務(wù)運(yùn)營能力；另一方面也會(huì)不斷將融合通信的觸角延伸到各個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)推動(dòng)其他電信運(yùn)營商（包括虛擬運(yùn)營商）不斷開創(chuàng)業(yè)務(wù)新模式、探索新的價(jià)值點(diǎn)。