互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為研究

吳雪　董大海

摘 要隨著網(wǎng)上零售市場(chǎng)的快速發(fā)展，眾多傳統(tǒng)零售商紛紛開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店，實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)商店相結(jié)合的多渠道零售模式已經(jīng)成為我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。文章基于認(rèn)知失調(diào)理論和信任轉(zhuǎn)移理論，構(gòu)建了一個(gè)綜合線下印象、線下信任、感知網(wǎng)上服務(wù)能力和網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向的研究模型。實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果表明，線下印象和線下信任對(duì)感知網(wǎng)店服務(wù)能力均有正向影響，而感知網(wǎng)店服務(wù)能力對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向具有正向影響。本研究的結(jié)論對(duì)傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域提供了借鑒。

關(guān)鍵詞多渠道零售；網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向；認(rèn)知失調(diào)理論

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0461（2014）11-0034-07

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的完善，人們的生活態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣產(chǎn)生了巨大的變化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中的一部分。至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，比2012年增加了5 987萬(wàn)[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)在改變?nèi)藗兿M(fèi)行為的同時(shí)也創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)在保持傳統(tǒng)渠道的同時(shí)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店，通過(guò)多種渠道向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。線上和線下相結(jié)合的多渠道戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。在多渠道情境下，零售商可以利用消費(fèi)者對(duì)其線下的忠誠(chéng)來(lái)增加其網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的可能性。因此，如何能讓消費(fèi)者通過(guò)以前實(shí)體商店中的購(gòu)物體驗(yàn)去提高其網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向，便成為傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)。

近幾年，服務(wù)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中重要性日益增加，服務(wù)管理問(wèn)題引起學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心已經(jīng)從過(guò)去的“產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯”轉(zhuǎn)變?yōu)橐詿o(wú)形產(chǎn)出、交易過(guò)程和關(guān)系為中心的“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”[2]。許多學(xué)者都提出電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)水平是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)和顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于缺乏實(shí)體渠道中真實(shí)接觸，消費(fèi)者會(huì)感知到更高的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店安全和隱私性、售后服務(wù)、履行承諾等方面的顧慮會(huì)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的可能性。產(chǎn)品和服務(wù)歸根結(jié)底只是一種表象，而企業(yè)擁有的服務(wù)能力是它未來(lái)有效和高效地提供產(chǎn)品和服務(wù)的根本原因。因此，傳統(tǒng)零售商開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店時(shí)，需要深刻理解服務(wù)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的貢獻(xiàn)以及如何培育網(wǎng)上服務(wù)能力。然而，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，服務(wù)管理領(lǐng)域沒(méi)有對(duì)零售商的服務(wù)能力給予充分的關(guān)注，鮮有學(xué)者深入研究網(wǎng)上服務(wù)能力的影響因素以及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響，相關(guān)的實(shí)證研究更是空白。

基于上述討論，本文致力于對(duì)以下的問(wèn)題進(jìn)行研究。第一，在多渠道背景下，探查消費(fèi)者對(duì)多渠道零售商的線下印象和線下信任對(duì)他們感知的網(wǎng)店服務(wù)能力的影響；第二，檢驗(yàn)消費(fèi)者感知的網(wǎng)店服務(wù)能力如何影響其網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向。本文的研究成果有助于豐富和發(fā)展多渠道零售和服務(wù)管理的相關(guān)理論，并為傳統(tǒng)零售商有效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售活動(dòng)提供有益的借鑒。

二、文獻(xiàn)回顧

1. 認(rèn)知失調(diào)理論的研究

認(rèn)知失調(diào)理論由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家Festinger 于20 世紀(jì) 50 年代提出，是社會(huì)心理學(xué)最重要的理論之一。Festinger指出在日常生活中，人們擁有的認(rèn)知元素完全不存在失調(diào)的情況是十分罕見(jiàn)的。當(dāng)人們面臨新情況或新信息與他們已有的知識(shí)、觀點(diǎn)、或與行為有關(guān)的認(rèn)知不一致時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生失調(diào)。因?yàn)槭д{(diào)會(huì)讓人們感覺(jué)心理不舒服，因此人們會(huì)努力避免或消除失調(diào)[3]。認(rèn)知失調(diào)理論引起學(xué)者廣泛的興趣，隨著研究的深入，一些學(xué)者對(duì)認(rèn)知失調(diào)理論進(jìn)行修改，還有一些學(xué)者提出了認(rèn)知失調(diào)理論的替代理論。盡管學(xué)者們提出了不同的觀點(diǎn)，但是廣泛的討論亦說(shuō)明認(rèn)知失調(diào)理論的重要性。

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，認(rèn)知失調(diào)理論最早被用來(lái)解釋購(gòu)后失調(diào)等傳統(tǒng)渠道中的問(wèn)題。近幾年，隨著消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為的迅猛發(fā)展，已有學(xué)者使用認(rèn)知失調(diào)理論來(lái)解釋消費(fèi)者的跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為。Fernández-Sabiote 和Román提出消費(fèi)者從線下渠道轉(zhuǎn)移到線上渠道購(gòu)買(mǎi)時(shí)，為了避免失調(diào)導(dǎo)致的不舒服會(huì)努力避免認(rèn)知失調(diào)。消費(fèi)者通過(guò)之前線下的體驗(yàn)形成了關(guān)于實(shí)體商店服務(wù)價(jià)值的印象，它對(duì)消費(fèi)者感知的線上服務(wù)價(jià)值具有正向影響，同時(shí)線下服務(wù)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者整體忠誠(chéng)度的影響比線上價(jià)值的影響更大[4]。Jones和Kim基于認(rèn)知失調(diào)理論指出消費(fèi)者具有維持線下和線上態(tài)度一致性的傾向。如果消費(fèi)者通過(guò)先前的線下體驗(yàn)對(duì)零售商品牌建立了信任，那么他們更有可能在該零售商的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品[5]。

2. 信任轉(zhuǎn)移理論的研究

信任轉(zhuǎn)移是一個(gè)認(rèn)知過(guò)程，是建立顧客信任的一種機(jī)制。根據(jù)信任轉(zhuǎn)移理論的觀點(diǎn)，信任可以從一個(gè)可信的客體轉(zhuǎn)移到陌生的客體上，也可能從施信方熟悉的環(huán)境轉(zhuǎn)移到陌生的環(huán)境中[6-7]。

信任轉(zhuǎn)移可以分為為兩種情況，渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移和渠道間信任轉(zhuǎn)移[6-7]。渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移是指在同一渠道情境下，個(gè)人對(duì)某一實(shí)體的信任能夠轉(zhuǎn)移到同一渠道內(nèi)的其他對(duì)象上。Stewart提出當(dāng)一個(gè)認(rèn)知度高的網(wǎng)站鏈接了一個(gè)陌生網(wǎng)站時(shí)，消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知度高的網(wǎng)站的信任可以通過(guò)網(wǎng)站之間的交互性和相似性轉(zhuǎn)移到該陌生網(wǎng)站上[8]。這是一種信任從線上轉(zhuǎn)移到線上的現(xiàn)象。渠道間的信任轉(zhuǎn)移是指信任從一條渠道向另一渠道轉(zhuǎn)移的過(guò)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，因此消費(fèi)者對(duì)實(shí)體商店的信任向該零售商網(wǎng)絡(luò)商店轉(zhuǎn)移的問(wèn)題引起學(xué)者們的興趣。Yang等人構(gòu)建了一個(gè)信任從線下渠道向線上渠道轉(zhuǎn)移的模型，實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)實(shí)體商店的信任能夠直接或通過(guò)流程整合間接影響線上初始信任[9]。Hahn和Kim通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)線下實(shí)體商店的信任能夠顯著影響線上購(gòu)物信心和線上信息搜索動(dòng)機(jī)，而線上購(gòu)物信心顯著影響線上搜索動(dòng)機(jī)和線上購(gòu)物動(dòng)機(jī)[10]。

3. 服務(wù)能力的研究

Gr？觟nroos在傳統(tǒng)服務(wù)情境下，將服務(wù)定義為具有或多或少無(wú)形性特征的一項(xiàng)活動(dòng)或一系列活動(dòng)，它大多數(shù)時(shí)候是發(fā)生在顧客和服務(wù)員、物質(zhì)資源或商品及服務(wù)供應(yīng)商系統(tǒng)之間的交互活動(dòng)，它為顧客提出的問(wèn)題提供解決方案[11]。這一定義強(qiáng)調(diào)了服務(wù)具有無(wú)形性的特征。對(duì)于有形產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在購(gòu)買(mǎi)前觀察和測(cè)試產(chǎn)品；而對(duì)于服務(wù)，消費(fèi)者在則需要依賴其他因素進(jìn)行判斷。企業(yè)的服務(wù)能力決定了其未來(lái)的服務(wù)質(zhì)量水平，因此逐漸成為消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)。另外，該定義還強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的目標(biāo)是為顧客的問(wèn)題提供解決方案，因此企業(yè)必須提供滿足顧客需求的服務(wù)。只有那些被顧客認(rèn)為有價(jià)值的服務(wù)，對(duì)企業(yè)績(jī)效的提升才是有意義的。Heskett等人提出的服務(wù)利潤(rùn)鏈模型體現(xiàn)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的思想，對(duì)服務(wù)管理研究的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。服務(wù)利潤(rùn)鏈模型描述了服務(wù)型企業(yè)內(nèi)部要素到企業(yè)利潤(rùn)之間的邏輯關(guān)系，企業(yè)的服務(wù)能力是整個(gè)服務(wù)利潤(rùn)鏈運(yùn)行的起點(diǎn)，企業(yè)良好的服務(wù)能力能夠提高顧客感知的服務(wù)價(jià)值，并進(jìn)一步提高顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，最終能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)[12]。endprint

互聯(lián)網(wǎng)改變了顧客與服務(wù)提供者的接觸方式，企業(yè)員工被通訊技術(shù)所替代。因此，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下必須重新審視傳統(tǒng)服務(wù)管理研究中一些假設(shè)和命題。Zeithmal等學(xué)者提出在電子零售環(huán)境下，“服務(wù)”的含義十分寬泛，包括了交易前、交易中和交易后所有的信息交互和服務(wù)接觸[13]。Hallowell和Schlesinger根據(jù)服務(wù)利潤(rùn)鏈模型，在B2C背景下提出了技術(shù)中介服務(wù)的研究框架[14]。他們指出在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息技術(shù)替代了服務(wù)人員，新的服務(wù)界面以新的方式提高顧客價(jià)值，進(jìn)而提高企業(yè)的收益和利潤(rùn)。然而在他們的研究框架中，界面能力仍然是一個(gè)“黑箱”，他們沒(méi)有很好地解釋服務(wù)企業(yè)需要哪些能力在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

1. 線下印象對(duì)感知網(wǎng)店服務(wù)能力的影響

Martineau首次在零售領(lǐng)域中提出商店印象的概念，提出商店印象是某一商店在顧客頭腦中被界定的方式。商店印象的形成不僅基于明顯的客觀因素，還來(lái)自于顧客主觀的評(píng)價(jià)和判斷，而且對(duì)后者的依賴更強(qiáng)[15]。Dicher認(rèn)為商店印象是消費(fèi)者心中關(guān)于一家商店的整體印象[16]。宋亦平提出商店印象的形成是商店多種屬性的共同作用，是顧客感知的不同屬性的綜合[17]。

認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，失調(diào)的出現(xiàn)會(huì)引起人們心理不舒服，這促使人們努力避免或消除認(rèn)知失調(diào)。在多渠道情境下，消費(fèi)者會(huì)采取多種心理機(jī)制來(lái)避免線下認(rèn)知與線上認(rèn)知的失調(diào)。當(dāng)消費(fèi)者從實(shí)體商店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)商店時(shí)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，實(shí)體商店的服務(wù)、商品、環(huán)境等因素已經(jīng)使他們形成了關(guān)于商店的整體印象。消費(fèi)者對(duì)零售商實(shí)體商店的印象越好，他們就越有可能認(rèn)為該零售商有能力在其網(wǎng)絡(luò)商店中提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、高質(zhì)量的產(chǎn)品和吸引人的頁(yè)面。因此，我們提出假設(shè)：

H1：線下印象對(duì)消費(fèi)者感知的網(wǎng)店服務(wù)能力具有正向影響

2. 線下信任對(duì)感知網(wǎng)店服務(wù)能力的影響

盡管信任是日常生活中是一個(gè)司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象，但是直到20世紀(jì)50年代，研究者們才開(kāi)始對(duì)信任進(jìn)行學(xué)術(shù)研究。Anderson和Narus將信任定義為一個(gè)企業(yè)對(duì)另一個(gè)企業(yè)采取行動(dòng)而產(chǎn)生積極結(jié)果的信念[18]。Mayer等基于信任客體的特征提出信任包括能力、善意與正直三個(gè)維度。能力是指使信任客體在某些特殊領(lǐng)域中具有影響力的一系列技能、競(jìng)爭(zhēng)能力和特征。善意是信任客體排除利己的獲利動(dòng)機(jī)，對(duì)信任方抱有善意的程度；誠(chéng)實(shí)/正直是指施信方感知受信方堅(jiān)持某些能夠被接受的原則[19]。

根據(jù)信任轉(zhuǎn)移理論的觀點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)多渠道零售商實(shí)體商店的信任能夠轉(zhuǎn)移到其網(wǎng)絡(luò)商店。消費(fèi)者通過(guò)與零售商實(shí)體商店的互動(dòng)形成了線下信任，這可以幫助他們推斷出該零售商網(wǎng)絡(luò)商店的業(yè)務(wù)特征。對(duì)實(shí)體商店信任度高的顧客更有可能對(duì)其網(wǎng)絡(luò)商店的能力、善意和正直方面產(chǎn)生信心，因此感知到網(wǎng)絡(luò)商店完成服務(wù)相關(guān)任務(wù)的能力越強(qiáng)。因此，我們提出假設(shè)：

H2：線下信任對(duì)消費(fèi)者感知的網(wǎng)店服務(wù)能力具有正向影響

3. 感知網(wǎng)店服務(wù)能力對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向的影響

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向與傳統(tǒng)網(wǎng)下購(gòu)買(mǎi)意向的內(nèi)涵基本相同，能夠用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為。Chen等人提出網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向反應(yīng)了消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)的欲望[20]。Kuan 和Bock將消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向定義為消費(fèi)者在零售商的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)的可能性[21]。

網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向體現(xiàn)了消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買(mǎi)的可能性，因此對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向影響前因的研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)濟(jì)效益具有重要的意義。Deighton 認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注已經(jīng)減弱，企業(yè)不能僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲得網(wǎng)絡(luò)顧客，而是應(yīng)該通過(guò)為顧客提供高附加價(jià)值的服務(wù)來(lái)提高他們的購(gòu)買(mǎi)意向[22]。Liang和Lai提出當(dāng)購(gòu)物網(wǎng)站在產(chǎn)品目錄、網(wǎng)上支付、交易跟蹤等方面的表現(xiàn)讓消費(fèi)者感到滿意時(shí)，他們更可能通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)[23]。Arun對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向的影響因素進(jìn)行了研究，指出購(gòu)物網(wǎng)站在提供信息、反應(yīng)時(shí)間、可靠性、產(chǎn)品配送和售后服務(wù)方面的表現(xiàn)能夠影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向[24]。因此，本研究認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者感知到網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)能力越強(qiáng)時(shí)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)商店中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意向也更大?；谏鲜龇治?，我們提出假設(shè)：

H3：消費(fèi)者感知的網(wǎng)店服務(wù)能力對(duì)其網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向具有正向的影響

四、實(shí)證分析

1. 量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

本研究在文獻(xiàn)回顧和消費(fèi)者定性訪談的基礎(chǔ)上，提出研究模型中各個(gè)變量的測(cè)量量表。消費(fèi)者感知的網(wǎng)店服務(wù)能力的測(cè)量量表是通過(guò)服務(wù)能力領(lǐng)域的研究結(jié)論和消費(fèi)者定性訪談的結(jié)果而生成的。線下印象、線下信任和網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向三個(gè)概念的測(cè)量量表是借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)使用的成熟量表而生成的。開(kāi)發(fā)了各個(gè)概念的測(cè)量量表之后，本研究邀請(qǐng)企業(yè)管理專業(yè)的教師和博士生對(duì)初始測(cè)量量表進(jìn)行討論，請(qǐng)他們判斷各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)是否能夠準(zhǔn)確表達(dá)相應(yīng)的概念，并刪除其中容易引起誤解的題項(xiàng)。經(jīng)過(guò)多次討論，形成了本研究的預(yù)調(diào)研問(wèn)卷。之后，本研究對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，并再次邀請(qǐng)專家進(jìn)行討論，以此來(lái)修正初始測(cè)量量表，形成了本研究的正式測(cè)量量表和問(wèn)卷。正式調(diào)研問(wèn)卷采用7級(jí)Likert量表，同時(shí)加入了人口統(tǒng)計(jì)變量和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本情況的相關(guān)題項(xiàng)。

在正式調(diào)研階段，本研究選擇大連市三家企業(yè)的員工和兩所高校的學(xué)生作為樣本，向他們發(fā)放問(wèn)卷。本階段共發(fā)出問(wèn)卷700份，回收問(wèn)卷后剔除其中有漏選或多選的無(wú)效問(wèn)卷，最終回收有效問(wèn)卷為597份，有效回收率為85.3%。有效樣本數(shù)量滿足測(cè)量題項(xiàng)數(shù)目的5倍以上[25]。樣本統(tǒng)計(jì)情況如表1所示。

2. 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

在模型評(píng)價(jià)和假設(shè)檢驗(yàn)之前，我們需要對(duì)各個(gè)研究變量的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。本文首先使用SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件來(lái)計(jì)算變量的Cronbach α系數(shù)和各個(gè)題項(xiàng)的項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)兩個(gè)指標(biāo)，以此來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量量表的內(nèi)部一致性信度，具體分析結(jié)果如表2所示。endprint

表2顯示，本研究的4個(gè)變量Cronbach α系數(shù)均顯著高于0.70的標(biāo)準(zhǔn)。其中，線下印象包括6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，Cronbach α系數(shù)為0.886；線下信任包括4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，Cronbach α系數(shù)為0.846；感知網(wǎng)店服務(wù)能力包括5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，Cronbach α系數(shù)為0.957；網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)意向包含3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，Cronbach α系數(shù)為0.953。所有測(cè)量題項(xiàng)的項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)在0.654～0.912之間，均大于CITC值要求的最低標(biāo)準(zhǔn)0.50，并且刪除任何一個(gè)題項(xiàng)后α系數(shù)均沒(méi)有提高。這說(shuō)明本研究的測(cè)量量表具有良好的內(nèi)部一致性信度。

之后，本研究使用LISREL軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，對(duì)測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷系數(shù)和平均方差提取量進(jìn)行檢驗(yàn)，具體檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，本研究中的所有變量的測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷系數(shù)在0.71～0.95之間，均高于載荷系數(shù)要大于0.70的標(biāo)準(zhǔn)，而且具有較強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)顯著性。線下印象、線下信任、感知網(wǎng)店服務(wù)能力和網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向的平均方差提取量分別是0.568、0.579、0.821和0.871，符合學(xué)者建議的高于0.50的最低檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。本研究還計(jì)算出各個(gè)變量的組成信度，四個(gè)變量的組誠(chéng)信度分別是0.887、0.846、0.958和0.953，都超過(guò)了0.70的最低標(biāo)準(zhǔn)。上述指標(biāo)結(jié)果表明，本研究的各個(gè)研究變量的測(cè)量量表具有良好的收斂效度。

除了收斂效度檢驗(yàn)，本文進(jìn)一步檢驗(yàn)了測(cè)量量表的各項(xiàng)擬合度指標(biāo)。測(cè)量模型的的卡方值（χ2）為274.77，自由度（df）為129，卡方與自由度的比值（χ2/ df）為2.13，符合大于2小于5的標(biāo)準(zhǔn)；RMSEA值為0.044，小于0.08的標(biāo)準(zhǔn)；SRMR值為0.029，小于0.05的標(biāo)準(zhǔn)。本文還檢驗(yàn)了GFI、AGFI、NFI、CFI、IFI五個(gè)擬合指標(biāo)，他們分別是0.95、0.94、0.98、0.99、0.99，均大于國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究所建議的0.90的標(biāo)準(zhǔn)。上述檢驗(yàn)結(jié)果表明驗(yàn)證性因子分析模型與數(shù)據(jù)有較好的擬合度。

隨后，本研究進(jìn)一步檢驗(yàn)了量表的區(qū)別效度。具體操作方法是檢驗(yàn)各個(gè)概念的平均方差提取量的平方根是否大于兩個(gè)概念之間的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值。檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4。結(jié)果顯示潛變量的平均方差提取量的平方根分別是 0.754、0.761、0.906和0.933，均大于與其他潛變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值。這表明本研究中的概念間具有較好的區(qū)別效度。

3. 研究假設(shè)的檢驗(yàn)

本文利用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)檢驗(yàn)理論模型和研究假設(shè)。首先使用LISREL軟件檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)模型與數(shù)據(jù)的擬合度指數(shù)，以確保模型的擬合度在可接受的范圍內(nèi)。本研究對(duì)正式調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表5所示。模型的卡方值（χ2）為287.66，自由度（df）為131，卡方值和自由度的比值（χ2/ df）為2.20，符合大于2小于5的標(biāo)準(zhǔn)；GFI、AGFI、NFI、CFI和IFI分別是0.95、0.93、0.98、0.99、0.99，均大于0.90的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；RMSEA的值為0.045，SRMR的值為0.036，也分別小于0.08和0.05的標(biāo)準(zhǔn)。上述結(jié)果表明本論文的研究模型和數(shù)據(jù)的擬合程度良好，可以繼續(xù)進(jìn)行的理論模型的假設(shè)檢驗(yàn)。

接下來(lái)，我們將根據(jù)路徑系數(shù)的顯著性對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，具體結(jié)果見(jiàn)表5。

從表5結(jié)果可知，本文提出的研究假設(shè)H1、H2、H3均得到了支持。在多渠道情境下，線下印象對(duì)消費(fèi)者感知的網(wǎng)店服務(wù)能力具有顯著的正向影響（路徑系數(shù)為0.34）；線下信任對(duì)消費(fèi)者感知的網(wǎng)店服務(wù)能力也具有顯著的正向影響（路徑系數(shù)為0.55）。而且，線下信任對(duì)感知的網(wǎng)店服務(wù)能力的影響作用更大。此外，消費(fèi)者感知的網(wǎng)店服務(wù)能力對(duì)其網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著的正向影響（路徑系數(shù)為0.64）。根據(jù)實(shí)證結(jié)果，統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如圖1所示。

五、結(jié)論與討論

1. 結(jié)論與意義

近幾年，國(guó)內(nèi)外有關(guān)線下渠道和線上渠道之間無(wú)形聯(lián)系的研究逐漸興起，許多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了研究。盡管得到一些有價(jià)值的研究成果，但該研究領(lǐng)域還處于剛剛起步的階段，因此亟待于學(xué)者進(jìn)行深入的研究。本文以認(rèn)知失調(diào)理論、信任轉(zhuǎn)移理論和網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向等研究結(jié)論為基礎(chǔ)，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬐茖?dǎo)構(gòu)建出理論模型和研究假設(shè)，并通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)的方法得出研究結(jié)論。本文的結(jié)論豐富了現(xiàn)有的多渠道營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究成果，有助于在理論上理解消費(fèi)者對(duì)多渠道零售商線下印象和線下信任對(duì)他們感知的網(wǎng)店服務(wù)能力的作用，為以后的學(xué)者從事多渠道零售和多渠道購(gòu)買(mǎi)行為的研究提供了有益的借鑒。

本研究以認(rèn)知失調(diào)理論為基礎(chǔ)，提出了消費(fèi)者對(duì)多渠道零售商的線下印象對(duì)其感知的網(wǎng)店服務(wù)能力具有正向影響的研究假設(shè)。實(shí)證分析結(jié)果表明線下印象對(duì)感知網(wǎng)店服務(wù)能力具有顯著的正向影響。這意味著消費(fèi)者對(duì)多渠道零售商實(shí)體商店的印象越好，他們感知到該零售商的網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)能力越強(qiáng)。因此，為了吸引消費(fèi)者惠顧自己的網(wǎng)絡(luò)商店并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向，多渠道零售商不僅要考慮網(wǎng)絡(luò)商店自身的建設(shè)，還要關(guān)注實(shí)體商店的運(yùn)營(yíng)和管理。例如實(shí)體商店中的服務(wù)人員能夠提供熱情、專業(yè)的指導(dǎo)和幫助，商店的環(huán)境整潔、干凈等。多渠道零售商通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)實(shí)體商店的整體印象能夠使他們對(duì)其網(wǎng)絡(luò)商店的評(píng)價(jià)更好。

本研究在信任轉(zhuǎn)移理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)多渠道零售商的線下信任和感知網(wǎng)店服務(wù)能力之間的因果關(guān)系。實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果表明線下信任對(duì)感知網(wǎng)店服務(wù)能力具有顯著的正向影響，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店鋪的信任度越高，那么他們感知到網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)能力越強(qiáng)。在實(shí)體商店中，消費(fèi)者可以在購(gòu)買(mǎi)前觀察、觸摸和測(cè)試產(chǎn)品，并接受面對(duì)面的建議和幫助，這能夠幫助其減少由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和交易滯后性而產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。因此，當(dāng)傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)，可以通過(guò)實(shí)體商店建立的線下信任去提高消費(fèi)者感知的網(wǎng)店服務(wù)能力，這能夠增加消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為并建立顧客忠誠(chéng)。endprint

本研究還檢驗(yàn)了消費(fèi)者感知的網(wǎng)店服務(wù)能力對(duì)他們網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向的影響。實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果表明，感知網(wǎng)店服務(wù)能力能夠正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向。這一研究結(jié)果說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)能力的感知是他們選擇網(wǎng)上零售商并作出網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)決策的重要指標(biāo)，因此零售商對(duì)其網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)能力的培育是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)的重要來(lái)源。

目前，傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍網(wǎng)上零售市場(chǎng)，采取實(shí)體商店和網(wǎng)絡(luò)商店相結(jié)合的多渠道零售模式已經(jīng)成為全球零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。與純網(wǎng)絡(luò)零售商相比，多渠道零售商可以借助傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)渠道的劣勢(shì)，從而為其網(wǎng)上業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。因此，本文的研究結(jié)論能夠?yàn)槎嗲懒闶凵逃行У亻_(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及為顧客創(chuàng)造無(wú)障礙的跨渠道購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)提供一定的指導(dǎo)和借鑒。

2. 研究局限和展望

盡管本研究對(duì)理解多渠道零售和多渠道購(gòu)買(mǎi)行為的具有一定的理論和實(shí)踐意義，但是本研究存在一定的局限性，需要在未來(lái)研究中加以彌補(bǔ)。

首先，本研究以企業(yè)員工和高校學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，盡管樣本量達(dá)到了實(shí)證檢驗(yàn)的要求，而且也努力確保調(diào)查對(duì)象的代表性，但是仍然存在著地域上的局限。未來(lái)，有必要進(jìn)一步拓展樣本的覆蓋范圍，以此來(lái)檢驗(yàn)本研究結(jié)論的普適性。

其次，本研究驗(yàn)證了消費(fèi)者感知的網(wǎng)店服務(wù)能力對(duì)其網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向的正向影響，但是沒(méi)有進(jìn)一步挖掘他們之間的關(guān)系是否還受到其他因素的調(diào)節(jié)作用。因此，有必要對(duì)消費(fèi)者感知的網(wǎng)店服務(wù)能力與其網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意向之間的調(diào)節(jié)因素進(jìn)行深入的挖掘，這也是未來(lái)研究的一個(gè)方向。

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