品牌服裝電商企業(yè)運營與營銷策略淺談

李莉莉

摘要：以韓都衣舍品牌服裝電商企業(yè)為例，探討了品牌服裝電商企業(yè)在多品牌運營、平價策略、渠道策略等方面的利弊，對品牌服裝電商企業(yè)的網(wǎng)絡運營與營銷策略提出了幾點建議。

關鍵詞：品牌服裝；電商；網(wǎng)絡運營；營銷策略；韓都衣舍

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：B

Perspectives on Operation Marketing Strategy of Brand Apparel E-commerce Enterprise： a Case Study on Hstyle

Abstract： Taking Hstyle as an example， this article discussed the advantages and disadvantages of brand clothing e-commerce enterprises in multi-brand operation， parity strategy， channel strategy and so on. Some suggestions on network operation and marketing strategy of brand clothing enterprises were also proposed. Key words： brand clothing； e-commerce； network operation； marketing strategy； Hstyle

近幾年，服裝電商品牌蓬勃發(fā)展，韓都衣舍更是取得了巨大成功，連續(xù)兩年在淘寶“雙十一”大戰(zhàn)中奪得女裝銷售量前三甲，2013年“雙十一”單日銷售額更是突破1.15億元。但風云莫測的電商市場形勢下，曾經(jīng)的電商佼佼者凡客、麥考林等現(xiàn)在都陷入產(chǎn)品單一、質(zhì)量欠缺的困境中。對于韓都衣舍來說，要想更好地把握機遇、迎接挑戰(zhàn)，在復雜多變的網(wǎng)絡營銷格局中站穩(wěn)腳跟，不斷變化網(wǎng)絡營銷策略與手段就顯得至關重要。本文對韓都衣舍電商的網(wǎng)絡營銷策略進行分析，為品牌服裝電商企業(yè)網(wǎng)絡運營與營銷提出建議。

1 現(xiàn)有營銷策略利弊分析

1.1 “多品牌運營”策略的利與弊

韓都衣舍自2012年開始了多品牌的業(yè)務復制模式，2013年更是提出戰(zhàn)略定位：基于互聯(lián)網(wǎng)的多品牌運營策略。多個品牌實行階梯打造，成熟品牌、種子品牌、成長品牌分組運營，逐步建立基于互聯(lián)網(wǎng)的多品牌運營模式。

（1）多品牌運營的優(yōu)勢：隨著網(wǎng)購的普及，人們對品牌的追捧熱情趨高，確實需要更多的品牌以供選擇，尤其是作為年輕的網(wǎng)購人群，追逐時尚、年輕、活潑、自由的生活，更需要在眾多品牌中找到適合自己的品牌。因此，多品牌運營能夠更多地吸引不同層次、不同需求的消費者，從而占領更多的消費者市場。目前，韓都衣舍涵蓋男裝、女裝、童裝等多個品牌，在不同年齡消費者中占有了很大的市場。

（2）多品牌運營的劣勢：多品牌運營的背后勢必是企業(yè)多個品牌的競爭與扶持，要把品牌做大做多做強，還是把品牌做專做精做強，是每個多品牌電商企業(yè)都面臨的問題。品牌集群就像一個雙刃劍，時間長了，如波士頓矩陣劃分的一樣，瘦狗、金牛、明星、風險品牌一目了然，是投入、淘汰還是繼續(xù)持有，都將是經(jīng)營者抉擇判斷的結果。而且，目前韓都衣舍 4 個字作為品牌的集結，缺乏更深的品牌內(nèi)涵與文化，在 7 個品牌中，消費者能記住的并不多，品牌沒有像阿卡、茵曼等一樣深入人心，這就對品牌的擴張產(chǎn)生了限制。

1.2 “平價”策略的利與弊

網(wǎng)購蓬勃發(fā)展的最重要原因就是價格優(yōu)勢，以虛擬網(wǎng)為平臺，減少了實體店鋪的租金、人員等費用，相對于線下的實體店，線上產(chǎn)品自然就有了價格上的優(yōu)勢。多數(shù)消費者也正是為了追求高性價比，才舍棄實體店鋪而選擇網(wǎng)購。而韓都衣舍正是在保證品牌質(zhì)量的前提下價格較為親民，并以此吸引了眾多年輕消費者。

目前，韓都衣舍服裝品牌價格較為親民，100 ～ 300元較多，個別品牌產(chǎn)品價格在500元左右，但總體來說較為“平價”。但隨著中國大眾消費水平的提高，中產(chǎn)階級的追逐，中國大眾“輕奢主義”開始泛濫，25 ～ 40歲之間的白領中產(chǎn)階級不同于傳統(tǒng)的中產(chǎn)階級，他們大多受過良好的教育，具有較高的審美與文化品位，也具有較強的購買力。對于韓都衣舍來說，要抓住這部分購買力極強的中產(chǎn)階級，就必須在產(chǎn)品質(zhì)量與價格上做文章，從而迎合中產(chǎn)階級的購買需求，提高市場占有率。

1.3 渠道策略的利與弊

目前，韓都衣舍主要的營銷渠道就是網(wǎng)絡線上營銷，擁有韓都衣舍自己的網(wǎng)站，并在淘寶網(wǎng)平臺上擁有官網(wǎng)，網(wǎng)站設計精美，年輕時尚，凸顯了韓風個性，吸引了消費者的注意；另外，網(wǎng)站設計功能齊全，品牌故事、會員活動、一鍵購物等應用盡有，使用方便快捷，官網(wǎng)成本較低，而且深入淘寶平臺，效果較好。

但有一部分的網(wǎng)民不接受在網(wǎng)上購買服裝，尤其是對衣服頗有要求的女性，比起網(wǎng)購來，她們更喜歡逛實體店。實體店表面看來只是銷售終端的一種表現(xiàn)形式，但卻能強有力地樹立品牌形象，因此，作為韓都衣舍來說，能否轉做一部分線下銷售，也是管理人員需要思考的問題。

2 品牌電商運營策略的幾點建議2.1 提升品牌形象內(nèi)涵建設

“沒空去韓國，就來韓都衣舍”的口號，讓更多消費者認識了韓都衣舍，但其更多的只是韓風產(chǎn)品的銷售，缺乏品牌內(nèi)涵的建設與輸出。隨著“多品牌運營模式”啟動，韓都衣舍如何在更多的品牌集群中不斷提升自己的品牌形象，打造品牌核心價值觀，構建品牌內(nèi)涵與文化則顯得至關重要。

2.1.1 構建品牌形象與戰(zhàn)略

韓都衣舍品牌定位于“韓風快時尚”，品牌定位雖然明確，但缺乏鮮明的品牌形象代言人與代言廣告等，雖然韓都衣舍受到很多年輕人的喜歡，但缺乏直觀的品牌形象領導者，品牌發(fā)展受限。近日，有傳言說韓都衣舍已經(jīng)邀請到全智賢代言產(chǎn)品，無疑韓國明星的代言與強大的影響力，將迅速提升品牌地位，在韓粉影響力中迅速提升。同時，也加快了韓都衣舍由二三線品牌向一線品牌邁進的步伐。

2.1.2 打造品牌核心價值與內(nèi)涵

品牌不僅是品牌形象與代言人，品牌真正屹立不倒的根基是品牌核心價值與內(nèi)涵。眾所周知，Prada代表一個絕對強悍的女人，安娜蘇則代表一個溫柔如水的公主。韓都衣舍代表的是一種時尚的、簡約的、小資的生活方式。但是韓都衣舍的境界卻顯得不夠，缺乏一種尊貴的感覺。因此，韓都衣舍品牌要不斷加強內(nèi)涵建設與文化積淀，提升品牌尊貴感，強調(diào)品牌低端價格、高端個性以及高傲的尊貴感。

2.2 線上+線下，O2O多元營銷

秋水伊人憑借網(wǎng)上的影響力迅速在線下開設實體店，線上線下同步運營，收到了良好效果。目前，韓都衣舍還沒有開啟線下模式，缺乏線下實體品牌形象展示，實際上，實體店是品牌實力與個性最好的展示平臺，給予消費者最強有力的暗示。繁華的地段、時尚的裝修、精致的布局、鮮明的品牌形象、熱情周到的服務都將是展示品牌的最好手段，為消費者帶來更好的更直觀的感覺與暗示，從而也讓消費者對網(wǎng)絡上的展示有了直觀深刻的記憶。

因此，隨著韓都衣舍品牌的擴展與發(fā)展，抽調(diào)一部分精力轉作線下營銷未嘗不可，同時，是否可以嘗試進行O2O模式營銷，即消費者可以在網(wǎng)上下單，實體店試穿后直接拿走，減少物流環(huán)節(jié)；或消費者實體店選擇，合適后手機一鍵支付，即方便消費者又減少線上各種環(huán)節(jié)，線上線下整合營銷運營極致，將大大減少運營成本，提升運營效率。

2.3 打造一流設計團隊，注重個性與體驗營銷

未來幾年，韓都衣舍要打造一流設計團隊，注重款式與品質(zhì)研究，將女裝時尚潮流引領到底，突出個性設計。另外，也可推行部分款式的定制體驗，從面料、顏色、款式、內(nèi)襯、紐扣等項進行選擇，甚至還可以在衣服上印上自己想要的文字或個性化LOGO等，從而消費者穿出去的衣服和別人撞衫的幾率微乎其微，讓流水線生產(chǎn)的韓都衣舍品牌服裝變成了消費者的個人專屬。即使價格略高，很多消費者也樂于接受。

加大韓風時尚的引領與推廣，打造真正的韓風時尚。推出形式多樣的體驗式營銷活動，與目標顧客進行情感互動，如推出會員“韓國游”、“韓風勁吹”等互動營銷與溝通，激發(fā)消費者的共鳴，從而收獲更多的美譽度。其次，不斷完善《HSTYLE韓時尚》雜志，雖然此雜志羅列了很多服飾知識，意在打造韓國時尚專家的形象，但雜志乍一看就是一本DM宣傳冊，與真正的韓國信息市場專家雜志尚有很大差距。因此，要在行動與語言上更加細致，更深入韓國，了解韓風，打造上檔次的韓時尚雜志。

縱觀電商風云市場，無論做市場，還是做品牌管理，產(chǎn)品是其根基所在。韓都衣舍取得了驕人的成績，但在服裝店上運營與品牌營銷方面，企業(yè)要走的路還很長遠。

參考文獻（略）