現(xiàn)代快時尚服裝品牌與其物流體系分析

李琴+張龍琳

摘要：作為一種成功的商業(yè)模式，快時尚服裝品牌運營模式（以ZARA與H&M等為例）近年來成為行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)借鑒、模仿的對象。本文基于現(xiàn)代服裝企業(yè)物流管理體系的分析，結(jié)合市場營銷學(xué)理論，分析了現(xiàn)代物流管理體系。以國內(nèi)Meters/bonwe TAGLINE與西班牙ZARA的運行模式與階段性成果為案例，對其商流、物流、信息流等內(nèi)容進行研究，整理出服裝快時尚模式的優(yōu)越性因素，以期完善國內(nèi)快時尚服裝品牌的運行體系。

關(guān)鍵詞：快時尚；服裝品牌；物流體系

中圖分類號：TS941.19 文獻標志碼：A

Analysis of the Modern Fast Fashion Garment Brand and Logistics System

Abstract： Fast fashion clothing brand operation pattern （taking ZARA， H&M and other brands as examples）， as a successful business mode， has been imitated by many companies in the industry in recent years. This paper， basing on analysis of modern garment enterprises logistics management system and in combination with marketing theory， introduced the concept of modern logistics management. Meters/bonwe TAGLINE and ZARA operation mode and phased results were analyzed as cases to study trade follow， logistics， information follow etc. Advantageous factors of fast fashion mode were also sorted out in order to improve the operation system of the domestic fast fashion clothing brand.

Key words： fast fashion； garment brand； logistics system

2009年以來，全球服裝終端市場需求量出現(xiàn)了減少的情況；同時，以ZARA為代表的快時尚品牌市場營收及店面的大幅增加與國內(nèi)服裝品牌大量的庫存與關(guān)店形成了鮮明的對比。服裝行業(yè)的專家都在探尋快時尚服裝品牌的運營模式，國內(nèi)的一些企業(yè)也按照ZARA的模式下設(shè)新的快時尚品牌進行運作，但國內(nèi)長期建立起來的服裝物流體系制約了中國快時尚品牌的發(fā)展。

1 快時尚服裝品牌與現(xiàn)代物流體系

1.1 快時尚服裝品牌

所謂“快時尚”，主要包含三方面的含義，即：上新品速度快、平價和緊跟時尚潮流?？鞎r尚服裝企業(yè)通過搜集著名品牌新款發(fā)布會及其他渠道的時尚信息，進行整合設(shè)計后生產(chǎn)銷售?？鞎r尚服裝模式的每一個款型的生產(chǎn)數(shù)量都較少，以減少單款的陳列數(shù)額、保持產(chǎn)品每周的更替、杜絕重復(fù)款上架等方式，人為地營造“稀缺”狀態(tài)，激發(fā)消費者的購買欲望。

1.2 現(xiàn)代物流體系

自從人類社會有了商品交換，就有了物流活動?，F(xiàn)代物流指的是物品從供應(yīng)地向接收地的實體流動過程中，根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等功能有機結(jié)合起來實現(xiàn)用戶要求的過程，它的主要作用是利用時間創(chuàng)造價值，以彌補或延長時間差所創(chuàng)造的價值?，F(xiàn)代物流業(yè)的水平是一個國家綜合國力的標志，這在于其結(jié)合運籌學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、系統(tǒng)論等多個學(xué)科領(lǐng)域，形成了聯(lián)系供應(yīng)、制造、流通和消費的完整體系，包括信息業(yè)、配送業(yè)、多式聯(lián)運業(yè)和商品交易業(yè)四大類。

2 快時尚模式的行業(yè)分析

款式和另類的定價機制是“快時尚”生意好的重要因素。H&M（海恩斯莫里斯）、C&A（西雅衣家）、ZARA（颯拉）、UNIQLO（優(yōu)衣庫）等“快時尚”服裝品牌，代表了市場的最新潮流。據(jù)悉，在這些品牌中，設(shè)計師能用 1 天時間來完成文稿到貨架的整個過程；而這些品牌普遍的產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)上市的周期為 7 天，且平均每兩周就會有新產(chǎn)品面市；但對一些傳統(tǒng)品牌來說，往往需要提前兩季設(shè)計產(chǎn)品、繼而加工生產(chǎn)，雖說很多產(chǎn)品設(shè)計上也很有前瞻性，上市時也不會落伍，但在靈活機動方面，運營模式大大滯后于“快時尚”。對追求時尚的消費者來說，購物欲望能否被喚起，直接和產(chǎn)品的款式、品種掛鉤。在這點上，“快時尚”已經(jīng)占據(jù)了市場先機。

2.1 快時尚服裝品牌運營模式

在時尚發(fā)展迅猛的今天，快時尚服裝企業(yè)已結(jié)合自身的特色采用了SPA模式。SPA品牌運營模式，突出時尚，快速，低價的特征，從材料調(diào)集，到計劃、開發(fā)、制造、物流、銷售、在庫管理、店鋪企劃等完整的流程完全由同一個企業(yè)經(jīng)營管理，從而有效減少企業(yè)價值鏈鎖內(nèi)的效率流失及在庫存積等弊端，其精髓之處在于更加強調(diào)消費者核心價值定位和靈敏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。圍繞消費者需求定位，企業(yè)要將零售終端、設(shè)計和加工生產(chǎn)的能力結(jié)合在一起，形成一個一體化的商業(yè)模式。SPA運營模式創(chuàng)造出眾所周知的GAP（美國）、貝納通（意大利）、H&M（瑞典）、ZARA（西班牙）、優(yōu)衣庫（日本）等品牌。雖然SPA作為一種國際化的較為成功的服裝品牌零售模式，但其在中國仍然步伐緩慢。

2.2 前景展望

為了降低庫存和滿足消費者的消費需求，快時尚要遵循其宗旨，斷貨不補貨，繼續(xù)上新貨，少量多款，為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整留出提前量。在供應(yīng)鏈管理方面，增設(shè)生產(chǎn)中心，對發(fā)貨倉的合理優(yōu)化，是快時尚工作的另一個重點。同時，經(jīng)濟低迷造成的購買力下降，更低的價格成為時尚的附帶條件。

3 快時尚服裝品牌與其物流體系模式研究 ——以Meters/bonwe TAGLINE與ZARA為例

由于時尚類服裝品牌市場的細分化，加之國外品牌的入駐以及服裝電子商務(wù)公司異軍突起，導(dǎo)致國內(nèi)服裝品牌競爭壓力大，在這個以快時尚為潮流的當(dāng)代，“快”字變得更為凸顯。這就要求在設(shè)計、供應(yīng)、運送等環(huán)節(jié)效率的不斷提高，物流體系模式的研究和完善就顯得尤為重要。

3.1 Meters/bonwe TAGLINE模式分析

Meters/bonwe TAGLINE作為中國的快時尚服裝品牌，由傳統(tǒng)零售企業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新來實現(xiàn)企業(yè)向快時尚轉(zhuǎn)變（圖 1）。通過開展電子商務(wù)模式、開設(shè)大型直營店的方式縮短供應(yīng)鏈，加強銷售終端控制；同時也通過完善信息管理系統(tǒng)優(yōu)化供應(yīng)鏈，從而提高供應(yīng)鏈的流轉(zhuǎn)速度。但美邦的供應(yīng)鏈問題卻越發(fā)明顯，表現(xiàn)在自身的物流體系不夠健全，主要采取與第三方物流公司合作的方式，但我國大多數(shù)第三方物流體系同樣不夠完善，專業(yè)化的第三方物流企業(yè)缺乏等情況，很容易導(dǎo)致貨物送達不及時，也常容易發(fā)生貨物丟失或由于出貨倉促標簽和貨物不匹配的問題。Meters/bonwe TAGLINE很多市級區(qū)域的倉儲與配送中心直接設(shè)立在區(qū)域總店或旗艦店里，而區(qū)域總店或旗艦店往往都是根據(jù)所處地帶的繁華程度來選擇地址的，這樣一來就很少甚至沒有考慮區(qū)域倉儲與配送中心選址的必要因素，這就需要建立龐大的“自控”配送體系。

3.2 ZARA模式分析

相比中國的快時尚品牌，具有“時裝行業(yè)中的DELL”美稱的ZARA不僅擁有快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，還具有獨特的商業(yè)模式特點。ZARA全程控制供應(yīng)鏈創(chuàng)造其稀缺價值，且重金打造信息系統(tǒng)。ZARA模式作為以消費者為主導(dǎo)的運作模式，核心價值就是它的IT信息系統(tǒng)的快速供應(yīng)鏈管理的成熟，西班牙總部可每天統(tǒng)計各種銷售數(shù)據(jù)和報表，及時獲得第一手數(shù)據(jù)，分析出最準確的市場信息；而各分店也可根據(jù)地區(qū)銷售情況直接向總部訂貨，通過貨車、輪船或者飛機運送到各個分店，這就是ZARA的急速供應(yīng)鏈系統(tǒng)（圖 2），縮短了從設(shè)計、采購、生產(chǎn)到全球各地專賣店上架銷售的周期。分析發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品配送階段，ZARA的突出特色體現(xiàn)在快速度的傳達時尚概念、高速運行的配送中心的實質(zhì)是周轉(zhuǎn)而不是存儲，并且采用的是配送中心直配到各專賣店的模式，減少了各個中間環(huán)節(jié)積壓大量成品庫存的可能，充分詮釋了快時尚。

3.3 基于快時尚模式對ZARA與Meters/bonwe TAGLINE

進行比較分析

目前，Meters/bonwe TAGLINE在積極地向ZARA學(xué)習(xí)其運營模式，在面對追求時尚、新潮、個性的年輕人群，進行品牌推廣、銷售等方面有了明顯進步；但其產(chǎn)品推廣、營銷方式、商業(yè)模式以及物流體系等方面與快時尚領(lǐng)導(dǎo)者ZARA仍然存在著明顯的差距，其中在物流供應(yīng)鏈上，靈敏的物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)有助于提高服裝運營的前導(dǎo)時間（所謂前導(dǎo)時間，是指產(chǎn)品從設(shè)計，到生產(chǎn)、物流、銷售的過程），而物流時間過長必然導(dǎo)致前導(dǎo)時間過長，也就降低了對市場潮流的快速反應(yīng)的效率（表 1、表 2 和圖 3）。

結(jié)合表 1、圖 3 分析可知，ZARA的加工時間在整個產(chǎn)品的運營中的時間占比時很小，關(guān)鍵原因在于ZARA擁有一套靈敏的物流供應(yīng)系統(tǒng)，具有其他企業(yè)無法比擬的物流配送中心。表 2 顯示，ZARA的產(chǎn)品開發(fā)至上市的總周期不及Meters/bonwe TAGLINE品牌的1/10，不管是在開發(fā)、采購還是生產(chǎn)環(huán)節(jié)等的時間上，ZARA都以驚人的效率縮短前導(dǎo)時間，其中在產(chǎn)品加工之前和產(chǎn)品加工后到銷售終端的時間上，高效的物流配送有著功不可沒的作用。不難看出ZARA在運營過程中的物流體系更利于企業(yè)的長期穩(wěn)健發(fā)展，對Meters/bonwe TAGLINE的全面超越是必然結(jié)果。

4 結(jié)論

本文通過對Meters/bonwe TAGLINE和ZARA的對比，證明ZARA這種對市場快速反應(yīng)的能力是建立在完善的物流體系的基礎(chǔ)上。對市場的快速反應(yīng)是中國服裝行業(yè)乃至世界時尚界未來發(fā)展的關(guān)鍵，通過快速反應(yīng)及對潮流的把握來搶占更多的市場份額。服裝品牌快時尚模式的成功，關(guān)鍵在于在迎合消費者的心理需求，加強前導(dǎo)時間的管控和快速物流體系的建立。

參考文獻

[1] 崔介何.物流學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010.

[2] 黃中鼎.現(xiàn)代物流管理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009.

[3] 馬士華.供應(yīng)鏈管理[M].北京：機械工業(yè)出版社，2000.

[4] 黃祖慶.物流供應(yīng)鏈中的三大問題研究[M].北京：中國物資出版社，2007.

[5] 金潤圭，黃焱，楊蓉.市場營銷[M].北京：高等教育出版社，2007.

[6] 高星.淺談ZARA服裝產(chǎn)品的品牌競爭力[J].山東紡織經(jīng)濟，2010（8）：27-28，40.

[7] 吳華丹，焦嬌.ZARA的神經(jīng)系統(tǒng)式快速響應(yīng) [J].中國商貿(mào)，2010（22）： 16-17.

3 快時尚服裝品牌與其物流體系模式研究 ——以Meters/bonwe TAGLINE與ZARA為例

由于時尚類服裝品牌市場的細分化，加之國外品牌的入駐以及服裝電子商務(wù)公司異軍突起，導(dǎo)致國內(nèi)服裝品牌競爭壓力大，在這個以快時尚為潮流的當(dāng)代，“快”字變得更為凸顯。這就要求在設(shè)計、供應(yīng)、運送等環(huán)節(jié)效率的不斷提高，物流體系模式的研究和完善就顯得尤為重要。

3.1 Meters/bonwe TAGLINE模式分析

Meters/bonwe TAGLINE作為中國的快時尚服裝品牌，由傳統(tǒng)零售企業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新來實現(xiàn)企業(yè)向快時尚轉(zhuǎn)變（圖 1）。通過開展電子商務(wù)模式、開設(shè)大型直營店的方式縮短供應(yīng)鏈，加強銷售終端控制；同時也通過完善信息管理系統(tǒng)優(yōu)化供應(yīng)鏈，從而提高供應(yīng)鏈的流轉(zhuǎn)速度。但美邦的供應(yīng)鏈問題卻越發(fā)明顯，表現(xiàn)在自身的物流體系不夠健全，主要采取與第三方物流公司合作的方式，但我國大多數(shù)第三方物流體系同樣不夠完善，專業(yè)化的第三方物流企業(yè)缺乏等情況，很容易導(dǎo)致貨物送達不及時，也常容易發(fā)生貨物丟失或由于出貨倉促標簽和貨物不匹配的問題。Meters/bonwe TAGLINE很多市級區(qū)域的倉儲與配送中心直接設(shè)立在區(qū)域總店或旗艦店里，而區(qū)域總店或旗艦店往往都是根據(jù)所處地帶的繁華程度來選擇地址的，這樣一來就很少甚至沒有考慮區(qū)域倉儲與配送中心選址的必要因素，這就需要建立龐大的“自控”配送體系。

3.2 ZARA模式分析

相比中國的快時尚品牌，具有“時裝行業(yè)中的DELL”美稱的ZARA不僅擁有快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，還具有獨特的商業(yè)模式特點。ZARA全程控制供應(yīng)鏈創(chuàng)造其稀缺價值，且重金打造信息系統(tǒng)。ZARA模式作為以消費者為主導(dǎo)的運作模式，核心價值就是它的IT信息系統(tǒng)的快速供應(yīng)鏈管理的成熟，西班牙總部可每天統(tǒng)計各種銷售數(shù)據(jù)和報表，及時獲得第一手數(shù)據(jù)，分析出最準確的市場信息；而各分店也可根據(jù)地區(qū)銷售情況直接向總部訂貨，通過貨車、輪船或者飛機運送到各個分店，這就是ZARA的急速供應(yīng)鏈系統(tǒng)（圖 2），縮短了從設(shè)計、采購、生產(chǎn)到全球各地專賣店上架銷售的周期。分析發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品配送階段，ZARA的突出特色體現(xiàn)在快速度的傳達時尚概念、高速運行的配送中心的實質(zhì)是周轉(zhuǎn)而不是存儲，并且采用的是配送中心直配到各專賣店的模式，減少了各個中間環(huán)節(jié)積壓大量成品庫存的可能，充分詮釋了快時尚。

3.3 基于快時尚模式對ZARA與Meters/bonwe TAGLINE

進行比較分析

目前，Meters/bonwe TAGLINE在積極地向ZARA學(xué)習(xí)其運營模式，在面對追求時尚、新潮、個性的年輕人群，進行品牌推廣、銷售等方面有了明顯進步；但其產(chǎn)品推廣、營銷方式、商業(yè)模式以及物流體系等方面與快時尚領(lǐng)導(dǎo)者ZARA仍然存在著明顯的差距，其中在物流供應(yīng)鏈上，靈敏的物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)有助于提高服裝運營的前導(dǎo)時間（所謂前導(dǎo)時間，是指產(chǎn)品從設(shè)計，到生產(chǎn)、物流、銷售的過程），而物流時間過長必然導(dǎo)致前導(dǎo)時間過長，也就降低了對市場潮流的快速反應(yīng)的效率（表 1、表 2 和圖 3）。

結(jié)合表 1、圖 3 分析可知，ZARA的加工時間在整個產(chǎn)品的運營中的時間占比時很小，關(guān)鍵原因在于ZARA擁有一套靈敏的物流供應(yīng)系統(tǒng)，具有其他企業(yè)無法比擬的物流配送中心。表 2 顯示，ZARA的產(chǎn)品開發(fā)至上市的總周期不及Meters/bonwe TAGLINE品牌的1/10，不管是在開發(fā)、采購還是生產(chǎn)環(huán)節(jié)等的時間上，ZARA都以驚人的效率縮短前導(dǎo)時間，其中在產(chǎn)品加工之前和產(chǎn)品加工后到銷售終端的時間上，高效的物流配送有著功不可沒的作用。不難看出ZARA在運營過程中的物流體系更利于企業(yè)的長期穩(wěn)健發(fā)展，對Meters/bonwe TAGLINE的全面超越是必然結(jié)果。

4 結(jié)論

本文通過對Meters/bonwe TAGLINE和ZARA的對比，證明ZARA這種對市場快速反應(yīng)的能力是建立在完善的物流體系的基礎(chǔ)上。對市場的快速反應(yīng)是中國服裝行業(yè)乃至世界時尚界未來發(fā)展的關(guān)鍵，通過快速反應(yīng)及對潮流的把握來搶占更多的市場份額。服裝品牌快時尚模式的成功，關(guān)鍵在于在迎合消費者的心理需求，加強前導(dǎo)時間的管控和快速物流體系的建立。

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[7] 吳華丹，焦嬌.ZARA的神經(jīng)系統(tǒng)式快速響應(yīng) [J].中國商貿(mào)，2010（22）： 16-17.

3 快時尚服裝品牌與其物流體系模式研究 ——以Meters/bonwe TAGLINE與ZARA為例

由于時尚類服裝品牌市場的細分化，加之國外品牌的入駐以及服裝電子商務(wù)公司異軍突起，導(dǎo)致國內(nèi)服裝品牌競爭壓力大，在這個以快時尚為潮流的當(dāng)代，“快”字變得更為凸顯。這就要求在設(shè)計、供應(yīng)、運送等環(huán)節(jié)效率的不斷提高，物流體系模式的研究和完善就顯得尤為重要。

3.1 Meters/bonwe TAGLINE模式分析

Meters/bonwe TAGLINE作為中國的快時尚服裝品牌，由傳統(tǒng)零售企業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新來實現(xiàn)企業(yè)向快時尚轉(zhuǎn)變（圖 1）。通過開展電子商務(wù)模式、開設(shè)大型直營店的方式縮短供應(yīng)鏈，加強銷售終端控制；同時也通過完善信息管理系統(tǒng)優(yōu)化供應(yīng)鏈，從而提高供應(yīng)鏈的流轉(zhuǎn)速度。但美邦的供應(yīng)鏈問題卻越發(fā)明顯，表現(xiàn)在自身的物流體系不夠健全，主要采取與第三方物流公司合作的方式，但我國大多數(shù)第三方物流體系同樣不夠完善，專業(yè)化的第三方物流企業(yè)缺乏等情況，很容易導(dǎo)致貨物送達不及時，也常容易發(fā)生貨物丟失或由于出貨倉促標簽和貨物不匹配的問題。Meters/bonwe TAGLINE很多市級區(qū)域的倉儲與配送中心直接設(shè)立在區(qū)域總店或旗艦店里，而區(qū)域總店或旗艦店往往都是根據(jù)所處地帶的繁華程度來選擇地址的，這樣一來就很少甚至沒有考慮區(qū)域倉儲與配送中心選址的必要因素，這就需要建立龐大的“自控”配送體系。

3.2 ZARA模式分析

相比中國的快時尚品牌，具有“時裝行業(yè)中的DELL”美稱的ZARA不僅擁有快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，還具有獨特的商業(yè)模式特點。ZARA全程控制供應(yīng)鏈創(chuàng)造其稀缺價值，且重金打造信息系統(tǒng)。ZARA模式作為以消費者為主導(dǎo)的運作模式，核心價值就是它的IT信息系統(tǒng)的快速供應(yīng)鏈管理的成熟，西班牙總部可每天統(tǒng)計各種銷售數(shù)據(jù)和報表，及時獲得第一手數(shù)據(jù)，分析出最準確的市場信息；而各分店也可根據(jù)地區(qū)銷售情況直接向總部訂貨，通過貨車、輪船或者飛機運送到各個分店，這就是ZARA的急速供應(yīng)鏈系統(tǒng)（圖 2），縮短了從設(shè)計、采購、生產(chǎn)到全球各地專賣店上架銷售的周期。分析發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品配送階段，ZARA的突出特色體現(xiàn)在快速度的傳達時尚概念、高速運行的配送中心的實質(zhì)是周轉(zhuǎn)而不是存儲，并且采用的是配送中心直配到各專賣店的模式，減少了各個中間環(huán)節(jié)積壓大量成品庫存的可能，充分詮釋了快時尚。

3.3 基于快時尚模式對ZARA與Meters/bonwe TAGLINE

進行比較分析

目前，Meters/bonwe TAGLINE在積極地向ZARA學(xué)習(xí)其運營模式，在面對追求時尚、新潮、個性的年輕人群，進行品牌推廣、銷售等方面有了明顯進步；但其產(chǎn)品推廣、營銷方式、商業(yè)模式以及物流體系等方面與快時尚領(lǐng)導(dǎo)者ZARA仍然存在著明顯的差距，其中在物流供應(yīng)鏈上，靈敏的物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)有助于提高服裝運營的前導(dǎo)時間（所謂前導(dǎo)時間，是指產(chǎn)品從設(shè)計，到生產(chǎn)、物流、銷售的過程），而物流時間過長必然導(dǎo)致前導(dǎo)時間過長，也就降低了對市場潮流的快速反應(yīng)的效率（表 1、表 2 和圖 3）。

結(jié)合表 1、圖 3 分析可知，ZARA的加工時間在整個產(chǎn)品的運營中的時間占比時很小，關(guān)鍵原因在于ZARA擁有一套靈敏的物流供應(yīng)系統(tǒng)，具有其他企業(yè)無法比擬的物流配送中心。表 2 顯示，ZARA的產(chǎn)品開發(fā)至上市的總周期不及Meters/bonwe TAGLINE品牌的1/10，不管是在開發(fā)、采購還是生產(chǎn)環(huán)節(jié)等的時間上，ZARA都以驚人的效率縮短前導(dǎo)時間，其中在產(chǎn)品加工之前和產(chǎn)品加工后到銷售終端的時間上，高效的物流配送有著功不可沒的作用。不難看出ZARA在運營過程中的物流體系更利于企業(yè)的長期穩(wěn)健發(fā)展，對Meters/bonwe TAGLINE的全面超越是必然結(jié)果。

4 結(jié)論

本文通過對Meters/bonwe TAGLINE和ZARA的對比，證明ZARA這種對市場快速反應(yīng)的能力是建立在完善的物流體系的基礎(chǔ)上。對市場的快速反應(yīng)是中國服裝行業(yè)乃至世界時尚界未來發(fā)展的關(guān)鍵，通過快速反應(yīng)及對潮流的把握來搶占更多的市場份額。服裝品牌快時尚模式的成功，關(guān)鍵在于在迎合消費者的心理需求，加強前導(dǎo)時間的管控和快速物流體系的建立。

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