整合的力量：探索中國特色的制播分離之路

冷凇　闞乃慶

誕生于2007年的中廣天擇傳媒股份有限公司（以下簡稱“中廣天擇”），全面整合長沙廣電旗下精良的節(jié)目制作團(tuán)隊和優(yōu)秀的電視節(jié)目資源，在深耘本土資源的基礎(chǔ)上，集中力量進(jìn)行全國性市場拓展，打破了市級電視媒體一直難以突破的地域圈囿。2013年，中廣天擇整合搭建了全國地面電視節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)，每天為網(wǎng)內(nèi)的123家合作臺提供近十檔欄目。除此之外，還有多檔自有版權(quán)和定制節(jié)目在多家衛(wèi)視播出。中廣天擇傳媒公司從一個市級媒體成功“逆襲”，迅速成長為一個“國字號”的股份制公司，成為全國市級媒體突破地域局限的先行者，其開創(chuàng)的“中廣天擇模式”樹立了傳媒產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)向標(biāo)。本文擬從當(dāng)下社會廣泛關(guān)注的制播分離的角度，回顧我國制播分離的歷程，總結(jié)中廣天擇傳媒公司的跨越式發(fā)展之路，探索“天擇現(xiàn)象”的中國特色核心理念和操作途徑，以期對當(dāng)下中國電視的未來發(fā)展有所啟示。

整合力的發(fā)展：制播分離的中國道路歷程

在我國，電視業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)復(fù)雜多變的局面，在受“政策、市場、技術(shù)”三輪驅(qū)動下的中國電視發(fā)展進(jìn)程中，制播分離可謂前途光明、道路曲折。早在1999年，中共中央發(fā)布了“82號”文件，可以被看作為國內(nèi)對廣播電視實施制播分離政策的發(fā)軔。該文件有三個核心內(nèi)容，分別是網(wǎng)臺分營，電視與廣播、有線與無線合并，停止四級辦臺。其中“網(wǎng)臺分營”是指電視臺和電視網(wǎng)（節(jié)目供應(yīng)商）分開經(jīng)營，被看作是政策上對制播分離發(fā)出的信號。在這一信號的引導(dǎo)下，以中央電視臺為龍頭，各電臺、電視臺和社會化的節(jié)目制作公司，都投入了對制播分離的嘗試之中。到了2000年下半年，正在推進(jìn)的制播分離遭到了冷遇。主管部門在當(dāng)時的社會背景下強(qiáng)調(diào)，制播分離中的制作權(quán)、播出權(quán)、覆蓋權(quán)實行三權(quán)合一，宣傳權(quán)不能分離。這種對制作權(quán)和播出權(quán)合一的強(qiáng)調(diào)，反映了決策層復(fù)雜的心態(tài)以及我國傳媒作為宣傳事業(yè)一部分所遭遇的改革的復(fù)雜性。這樣一來，制播分離提法遭遇體制瓶頸，出現(xiàn)“雷聲大雨點小”的實際停滯局面。

2002年11月，黨的十六大報告把文化單位分成兩大類，一類是公益性事業(yè)組成部分，一類是經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)組成部分。前者繼續(xù)以事業(yè)體制進(jìn)行管理，后者要按現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行體制創(chuàng)新，要通過市場來實現(xiàn)它的產(chǎn)品價值。這為廣電行業(yè)的制播分離提供了政策上最大的支持和保障。在此基礎(chǔ)之上，廣電行業(yè)將節(jié)目與廣告、宣傳與經(jīng)營進(jìn)行分離。除新聞等核心節(jié)目自制之外，其他的娛樂、體育、電視劇等節(jié)目都實施制播分離，進(jìn)行市場化運作，廣播電視節(jié)目市場化運用取得了很多有益的成果。2003年，原國家廣電總局正式頒行上海影視制作業(yè)市場準(zhǔn)入制度，并率先向海潤影視等八家民營電視劇制作機(jī)構(gòu)核發(fā)《電視劇制作許可證》。從此，行業(yè)外資本進(jìn)入影視制作業(yè)終于“名正言順”地獲得合法身份。2009年，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)獲得國家廣電總局第一個關(guān)于“制播分離”的批復(fù)，在政策層面上第一次正式地提出了制播分離。而原廣電總局《關(guān)于推進(jìn)廣播電視“制播分離”改革》中明確規(guī)定，除影視劇外，電視臺從市場購買節(jié)目的比例，原則上每年不低于播出總量的30%。這一政策從根本上改變了電視臺傳統(tǒng)的自制自播模式，促進(jìn)了電視節(jié)目市場的發(fā)展繁榮，同時也給民營制作公司的壯大帶來了機(jī)遇。

廣播電視的核心業(yè)務(wù)是節(jié)目的制作和播出，制播分離是廣播電視核心業(yè)務(wù)的重大變革，是我國廣播電視事業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇，也是廣播電視跨區(qū)域發(fā)展的前提條件。

競爭力的提升：制播分離的探索與實踐

從當(dāng)前的現(xiàn)狀來看，從電視臺分離而出的制作公司面向市場，呈現(xiàn)出前所未有的創(chuàng)造活力，制作了大量優(yōu)秀的甚至現(xiàn)象級電視節(jié)目，制播分離出現(xiàn)了自首倡以來最好的競爭局面。國內(nèi)電視媒體在制播分離方面積累了豐富的經(jīng)驗和足夠的教訓(xùn)，也提供了可資借鑒的實驗樣本?？偨Y(jié)一下，基本上有以下幾種模式：一是整體推進(jìn)的上海廣電模式，建立一個廣播電視事業(yè)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、分開運行、分類管理、整體發(fā)展的科學(xué)運行機(jī)制。將事業(yè)與產(chǎn)業(yè)分開、制作與播出分離，從而進(jìn)行資源整合與優(yōu)化，立足于地方，放眼于世界發(fā)展廣電行業(yè)；二是局部突圍的浙江模式，將自己的核心理念與運作方式通過市場化的途徑，在政策可接受的范圍內(nèi)將其做到極致。既不涉及敏感地帶，又能夠在局部的制播分離中積累經(jīng)驗；三是社會倒逼的安徽模式，充分發(fā)揮播出平臺為稀缺資源的優(yōu)勢，通過對社會制作節(jié)目的比較、選擇與引進(jìn)，通過“開門”辦節(jié)目推進(jìn)制播分離，廣泛接納外來的優(yōu)質(zhì)資源，之后提供節(jié)目發(fā)展的平臺而塑造頻道品牌；四是循序漸進(jìn)的湖南模式，在充分尊重人才、利用人才、開發(fā)人才的基礎(chǔ)上，在政策允許范圍內(nèi)，通過市場化的運作方式，將制播分離與企業(yè)上市相結(jié)合，做大做強(qiáng)廣播電視業(yè)。

與上述?。ㄖ陛犑校┲撇シ蛛x現(xiàn)實背景不同的是，湖南省長沙廣播電視臺是一個省會城市臺，必須根據(jù)自身的實際情況，通過市場化運作重新整合資源，在立足自身媒體環(huán)境、深耕細(xì)耘本土資源的基礎(chǔ)上，全面開拓國內(nèi)市場，走出一條地面媒體的內(nèi)容突圍之路。

談到中國電視在早年制播分離嘗試中遭遇的問題，中廣天擇傳媒董事長曾雄認(rèn)為：“事業(yè)體制偏于穩(wěn)定，容易滋生惰性，但一味的迎合市場，又容易出現(xiàn)導(dǎo)向問題?！睘榻鉀Q這一困擾制播分離領(lǐng)域的實際問題，中廣天擇提出了頗具“中國特色”的制播分離發(fā)展理念，即“先樹立正確價值導(dǎo)向，再積極開拓媒介市場；先制造商業(yè)競爭，再規(guī)范行業(yè)競爭；先做強(qiáng)做專主業(yè)，再規(guī)模發(fā)展副業(yè)；讓市場更像市場，讓公益更加純粹”的一系列創(chuàng)新思路。

一、把握輿論方向，貢獻(xiàn)普適價值。

從近年的媒體競爭格局來看，“衛(wèi)視拼綜藝娛樂，地面拼民生新聞”已經(jīng)成為電視運作的現(xiàn)實邏輯和默守心訣。各家衛(wèi)視在日益“高大上”的娛樂節(jié)目上發(fā)力，花樣百出、旗號翻新，把打造獨門利器作為安身立命的手段，鞏固并力拓收視地盤。與此形成對照的是，地面頻道在娛樂節(jié)目上節(jié)節(jié)退守，鮮有作為，把民生新聞節(jié)目作為“自留地”，面朝黃土背朝天，以“無限接近”的姿態(tài)在本土范圍內(nèi)精耕細(xì)作。而民生新聞在新媒體的步步緊逼下，在議程設(shè)置和新聞的時效性、傳播力、影響力等方面優(yōu)勢漸失?！笆У亍焙蟮拿裆侣勯_始“失范”，在內(nèi)容取材方面普遍“趨低”，其內(nèi)容的低俗化和表現(xiàn)的煽情式手法為人詬病，甚至被有的學(xué)者稱為“雞毛蒜皮、雞鳴狗盜、雞飛狗跳、雞零狗碎、一地雞毛”，在黨的十八大提倡的“社會建設(shè)”中存在著普遍的缺位現(xiàn)象。

脫胎于長沙廣電的中廣天擇作為國有視頻內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)，以傳播社會正能量、弘揚社會正氣為使命，秉承“創(chuàng)作扎根于現(xiàn)實土壤之中，以原創(chuàng)紀(jì)實方式呈現(xiàn)中國夢”的創(chuàng)作理念，制作了一大批弘揚社會主流價值觀的優(yōu)秀作品。如明星體驗真人秀《烈火雄心》，“引領(lǐng)全民消防 擔(dān)起媒體責(zé)任”，被《人民日報》譽為“正能量的傳播者”；明星圓夢真人秀《私人訂制》欄目，“堅守價值觀，傳播真善美”，受到了國家新聞出版廣電總局和北京市委宣傳部的高度贊揚；軍旅真人秀節(jié)目《士兵突擊》《超級女兵》在中央電視臺、江蘇衛(wèi)視、云南衛(wèi)視等平臺播出后，激發(fā)了無數(shù)年輕人的血性和家國情懷，獲得了社會的廣泛認(rèn)可；分別在江蘇衛(wèi)視和陜西衛(wèi)視播出的青春勵志真人秀《花樣年華》、代際溝通真人秀《好爸爸壞爸爸》關(guān)注青少年成長中的歡樂與困惑、夢想與堅持，向社會傳遞了青春的正能量。

二、凝煉內(nèi)容特色，減少整合壁壘。

媒體競爭的核心競爭力是內(nèi)容，尤其是原創(chuàng)內(nèi)容。2012年，中廣天擇首次和云南衛(wèi)視及武警云南省總隊合作，推出了首檔軍旅真人秀《士兵突擊》，一掃當(dāng)時熒屏上以歌唱為時尚的陰柔之風(fēng)。當(dāng)“頭可斷、血可流、榮譽不可丟”的錚錚鐵漢高聲吶喊“不拋棄、不放棄”的誓言，并肩攜手奔向“兵王”寶座，節(jié)目在國內(nèi)激起了觀眾中潛在的生命沖動，引起了強(qiáng)烈的社會反響。中廣天擇在真人秀領(lǐng)域首戰(zhàn)告捷，從此一鳴驚人。

當(dāng)觀眾從唱唱跳跳的選秀節(jié)目和哭哭笑笑的韓劇中開始轉(zhuǎn)向具有現(xiàn)實力量的戶外真人秀，經(jīng)過多年紀(jì)實節(jié)目錘煉出來的中廣天擇制作團(tuán)隊，針對市場需求搶占先機(jī)，把目標(biāo)對準(zhǔn)這一領(lǐng)域， 2012年制作的“青春期少女成長真人秀”《花樣年華》在江蘇衛(wèi)視播出，在全國市場同時段奪得全國排名第一。

中廣天擇在“自有版權(quán)”和“定制類”節(jié)目領(lǐng)域全面發(fā)力。2013年，自有版權(quán)和“定制類”節(jié)目在多家衛(wèi)視播出。其中，歌曲類綜藝節(jié)目《一起唱吧》在北京衛(wèi)視播出；親子類紀(jì)實真人秀節(jié)目《好爸爸壞爸爸》在陜西衛(wèi)視播出；娛樂脫口秀節(jié)目《全民奧斯卡》在浙江衛(wèi)視播出；娛樂競技類節(jié)目《幸運電梯》在黑龍江衛(wèi)視播出；大型高端訪談節(jié)目《華人啟示錄》在山東衛(wèi)視開播……

2014年，由中廣天擇出品的幾大精品力作在全國三大衛(wèi)視平臺爆發(fā)式呈現(xiàn)。大型軍事紀(jì)實類真人秀女兵系列節(jié)目《超級女兵》，2014年1月6日在江蘇衛(wèi)視播出；明星軍警體驗系列真人秀節(jié)目《烈火雄心》，2014年1月10日起在山東衛(wèi)視播出。中廣天擇還與上市企業(yè)華誼兄弟攜手，自主研發(fā)節(jié)目模式，打造一檔與馮小剛2014年賀歲大片《私人訂制》同名的電視版紀(jì)實類真人秀節(jié)目，2014年1月26日起在北京衛(wèi)視播出。

從鐵血軍人到明星真人秀，從虛擬競技到真實再現(xiàn)，中廣天擇的節(jié)目品牌效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，走出了一條戶外真人秀節(jié)目的制作之路。中廣天擇的目標(biāo)是打造為“中國優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容提供商”，具體操作路徑為：一是成為專業(yè)領(lǐng)域的“老大哥”和“排頭兵”，鍛造國內(nèi)紀(jì)實類真人秀節(jié)目的領(lǐng)導(dǎo)品牌，通過引進(jìn)國外優(yōu)秀的節(jié)目模式，專注于紀(jì)實類真人秀節(jié)目領(lǐng)域，持續(xù)生產(chǎn)《士兵突擊》《花樣年華》《超級女兵》《好爸爸壞爸爸》等一批優(yōu)秀的真人秀節(jié)目，并進(jìn)一步提升節(jié)目品牌。二是做大做強(qiáng)中國城市臺合作平臺。中廣天擇擁有5000平方米的節(jié)目生產(chǎn)基地，借鑒優(yōu)秀電視媒體的經(jīng)驗，建立自身節(jié)目創(chuàng)新生產(chǎn)體系，完善節(jié)目和活動產(chǎn)品線。以內(nèi)容為紐帶，與城市臺進(jìn)行深度的資源對接，通過系統(tǒng)編排、整體包裝和人員互動，系統(tǒng)地提升合作臺的運營能力。

三、完成跨界整合，形成統(tǒng)一市場。

為了將“中廣天擇”的品牌不斷做大做強(qiáng)，成為“中國優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容提供商”，長沙廣電一方面通過內(nèi)部資源整合，為中廣天擇提供充分的平臺支持，另一方面通過資本運作擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，打造統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、整體發(fā)展的現(xiàn)代傳媒企業(yè)。

談到未來的電視市場化改革，中國傳媒大學(xué)胡智鋒教授認(rèn)為，“媒體不僅要制播分離，更要制播聯(lián)動”。在長沙廣電的“十二五規(guī)劃”當(dāng)中，提出“對內(nèi)整合傳統(tǒng)媒體，對外拓展新興領(lǐng)域”的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。通過整合和拓展，推動中廣天擇的發(fā)展形成規(guī)模，形成合力，創(chuàng)造優(yōu)勢，創(chuàng)造效益。為了實現(xiàn)長沙廣電與中廣天擇業(yè)務(wù)的相互獨立，長沙廣電將旗下所有的自主研發(fā)和生產(chǎn)的品牌欄目全部置入中廣天擇，相應(yīng)欄目制作設(shè)備劃歸中廣天擇，保證了在資產(chǎn)和業(yè)務(wù)上中廣天擇的完全獨立、經(jīng)營自主和市場化。這樣，長沙廣電一方面完全放棄非新聞節(jié)目制作，不存在與中廣天擇的同業(yè)競爭；另一方面按照市場定價從中廣天擇購買內(nèi)容產(chǎn)品，保持合理定價的交易關(guān)系。同時，原屬于長沙廣電的節(jié)目制作團(tuán)隊與長沙廣電解除勞動關(guān)系，經(jīng)過雙向選擇，在中廣天擇的體系內(nèi)，從管理層到普通員工實行全員聘任，與中廣天擇重新簽訂勞動合同，保證了人員的獨立性。

體制改革解放了生產(chǎn)力，極大地激活了天擇公司全體員工的創(chuàng)新動力和生產(chǎn)活力，生產(chǎn)關(guān)系與市場的全面對接也為公司的下一步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長尹鴻教授認(rèn)為，“制播分離中的資源整合可以大幅削減交易成本，而規(guī)范競爭則會降低市場風(fēng)險，集約化的發(fā)展將大力提高電視規(guī)模經(jīng)濟(jì)?！鳖愃浦袕V天擇傳媒轉(zhuǎn)變發(fā)展模式的制播分離方式頗具中國特色，將最終用“版權(quán)經(jīng)濟(jì)模式”替代傳統(tǒng)的“GDP增量模式”。

四、開放文化心態(tài)，做大市場主體。

中廣天擇將擁有自有版權(quán)的大型品牌節(jié)目推向全國衛(wèi)視平臺，在此基礎(chǔ)上突破地域局限，通過改制、上市等市場化運作手段獲取更大的資本，旨在打造體制內(nèi)制播分離的上市企業(yè)，將中廣天擇打造成中國原創(chuàng)電視節(jié)目制作基地，為湖湘文化走向全國助陣助力。

中廣天擇根據(jù)《公司法》的要求和公司章程的規(guī)定，建立了規(guī)范的公司治理制度，公司設(shè)股東會、董事會和監(jiān)事會，并實行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，保證了公司治理的獨立性和規(guī)范性，成為獨立核算、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險的現(xiàn)代傳媒企業(yè)。

中廣天擇優(yōu)秀的盈利能力和開闊的市場前景吸引了資本市場的廣泛關(guān)注。2011年5月，中廣天擇引進(jìn)戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行增資擴(kuò)股，融資5200萬元。2012年9月，中廣天擇再次增資擴(kuò)股，融資1億元。增資擴(kuò)股資產(chǎn)注入后，長沙廣電持股70.2%。2012年公司實現(xiàn)營業(yè)收入1億多元，利潤近1000萬元；2013年持續(xù)發(fā)力，營業(yè)收入超過2億元，年利潤近3000萬元。中廣天擇通過制播分離，致力于打造廣電行業(yè)體制內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)，并積極籌備上市，以期獲得更大的市場運作空間。

展望未來之路，中廣天擇任重道遠(yuǎn)。在深化制播分離的過程中，天澤傳媒將在厘清公益性事業(yè)與經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)的界定的基礎(chǔ)上，完成對頻道資源的充分利用與深度開發(fā)；在充分認(rèn)識和深刻把握制播分離的本質(zhì)要素、品質(zhì)要素和時效要素的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步遵循文化市場的價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律，以此規(guī)范、指導(dǎo)節(jié)目生產(chǎn)，通過保護(hù)節(jié)目制作版權(quán)、打破固定欄目制的限制、人才激勵和改變權(quán)益分割偏向等方式來激活內(nèi)容的創(chuàng)新活力；并進(jìn)行多層次的內(nèi)容價值開發(fā)、節(jié)目播出配額規(guī)制、節(jié)目招標(biāo)以及常設(shè)節(jié)目交易，實現(xiàn)多對多的節(jié)目供應(yīng)與開發(fā)。

歷經(jīng)七年的探索與實踐，中廣天擇從長沙廣電成功地實現(xiàn)了制播分離，開拓出一片合作共贏的新藍(lán)海，實現(xiàn)了化蝶式的華麗蛻變。高歌猛進(jìn)中的中廣天擇，將以優(yōu)質(zhì)的資源、獨創(chuàng)的節(jié)目、精準(zhǔn)的布局滿足不同平臺的傳播需求，成為中國傳媒視頻內(nèi)容的“創(chuàng)意夢工廠”，為中國特色電視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。（作者單位：中國社會科學(xué)院 江蘇信息學(xué)院）