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    “新制播分離”的存量與增量

    2014-10-31 22:03任隴嬋
    聲屏世界 2014年10期
    關(guān)鍵詞:新制制播廣電

    任隴嬋

    年初以來,一些省級廣電紛紛出臺有關(guān)制播分離的改革舉措,業(yè)內(nèi)喊了十多年的制播分離再度成為媒介熱詞和業(yè)界焦點(diǎn)。雖然本輪廣電改革都是戰(zhàn)略性、全局性的謀篇布局,涉及到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、機(jī)構(gòu)改革、主體重塑、機(jī)制創(chuàng)新等各方面,但媒體和業(yè)界學(xué)人還是不約而同地拈出“制播分離”這個老詞兒,也算八九不離十地切中了本輪改革的重點(diǎn),并試圖通過改革的“增量”賦予其新意。同時,這些“增量”還被寄予了再度“闖關(guān)”“破冰”的厚望,故可稱之為“新制播分離”。統(tǒng)觀廣電業(yè)內(nèi)走走停停、幾經(jīng)波折的制播分離改革歷程,從理念、認(rèn)識、方法和經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)等方面來看,都是極具歷史現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)證價值的“存量”。而“新制播分離”之“新”,則主要體現(xiàn)為其“增量”——革故鼎新、求變進(jìn)取、更符合市場邏輯與產(chǎn)業(yè)邏輯的“創(chuàng)新點(diǎn)”。這不僅直接關(guān)系到“新制播分離”的實(shí)施及效果,對未來國家廣電政策走向也會產(chǎn)生極其重要的影響。

    “新制播分離”的政策與市場邏輯

    上一輪制播分離改革之后,一二線省級廣電有一種較為普遍的共識,內(nèi)部微觀運(yùn)營層面的改革紅利已經(jīng)挖盡,下一步只能等待宏觀體制改革的突破。近年來,雖完成了廣電和新聞出版的局署合一改革,但廣電新聞改革和跨地區(qū)、跨行業(yè)資源整合等方面的政策并未松動??墒牵磺屑夹g(shù)和市場變量不等人,短短幾年,深陷于“燒錢門”的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站等新媒體迅速崛起,已足以與傳統(tǒng)電視媒體抗衡。此番“新制播分離”改革正是在這種新形勢下,由省級臺和央視自主發(fā)起的尋求市場與體制突破的自主行為,因而較以往改革具有更多的政策邏輯與市場邏輯。

    從政策方面來看。首先是,2009年9月,原廣電總局以上海臺和湖南臺為試點(diǎn),推進(jìn)了以“制播分離、轉(zhuǎn)企改制”為主題的上一輪改革,稍后出臺的國家《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》也明確提出了加快電影制片、發(fā)行、放映單位和文藝院團(tuán)轉(zhuǎn)企改制,抓好廣播電視節(jié)目制播分離改革等任務(wù)。2011年初,原廣電總局再度強(qiáng)調(diào)電臺、電視臺在改革中“不允許搞跨地區(qū)整合,不允許搞整體上市,不允許搞頻道頻率公司化、企業(yè)化經(jīng)營”,并明確規(guī)定事企分離中頻道資源絕對不能進(jìn)入企業(yè),經(jīng)營性單位轉(zhuǎn)企改制中也沒有做到將產(chǎn)業(yè)單元統(tǒng)統(tǒng)劃歸到市場主體。總體上看,上一輪制播分離改革突出了廣電的主體性及總體的事業(yè)屬性,初步做到了事業(yè)與產(chǎn)業(yè)分類運(yùn)營、分類管理,并加強(qiáng)了對新聞類節(jié)目制作和頻道播出資源的絕對掌控。其次是,近年來原廣電總局出臺的一系列限令政策,特別是前后兩番“限娛令”,打破了衛(wèi)視多年形成的節(jié)目編排結(jié)構(gòu),使湖南衛(wèi)視等強(qiáng)勢臺的娛樂節(jié)目研發(fā)制作團(tuán)隊(duì)過剩流向社會。

    從市場方面來看。上一輪改革之后的“空窗期”內(nèi),傳統(tǒng)電視的外部市場環(huán)境和信息媒介傳播格局已然滄海桑田,電視與互聯(lián)網(wǎng)的力量對比已發(fā)生了巨大變化,網(wǎng)絡(luò)媒體已足以與電視媒體分庭抗禮。如今移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,已進(jìn)入4G時代,各類互聯(lián)網(wǎng)新型終端大量涌現(xiàn)。據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù),截至2014年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億,其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.27億,較2013年底增加2699萬人,手機(jī)網(wǎng)民比重提升至83.4%。①網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.39億,截至2012年5月,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民滲透率已經(jīng)超過搜索成為第一大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。②2013年度國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到1100億元,同比增長46.1%。③過去一直被認(rèn)為是傳統(tǒng)電視唯一憑險可守的新聞領(lǐng)地也被微博、微信所突破,加之傳統(tǒng)的宣傳思維及話語方式的局限,電視媒體的傳播力、公信力、影響力及廣告價值都在減弱,而相比之下,互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的受眾、用戶和廣告規(guī)模及影響力逐年擴(kuò)大。這一切不由得不讓傳統(tǒng)電視陡增危機(jī)感和改革求變的動力,同時也更深切地認(rèn)識到,具有完全知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)內(nèi)容才是傳統(tǒng)電視運(yùn)營的核心競爭力。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明,視頻網(wǎng)站80%以上的流量都來自于傳統(tǒng)電視內(nèi)容。④可見“新制播分離”旨在以具有自主知識產(chǎn)權(quán)的強(qiáng)勢內(nèi)容為核心資源及競爭力,將內(nèi)容生產(chǎn)拓展到全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)經(jīng)營,進(jìn)而加速完成由傳統(tǒng)廣電媒體向臺網(wǎng)深層融合的現(xiàn)代傳媒主體的蛻變。

    “新”“舊”制播分離的比較研究

    這些年來,隨著制播體制改革的不斷推進(jìn)和業(yè)界對傳媒市場、產(chǎn)業(yè)規(guī)律認(rèn)識的日益深化,“制播分離”的意涵也在不斷發(fā)生變化。所謂的“新”“舊”之分,其實(shí)無非是立足于當(dāng)下,在歷時性維度上由此上溯,將所有已成定局的“過去時”作為“舊制播分離”,將具有一定不確定性的“現(xiàn)在進(jìn)行時”和“將來時”作為“新制播分離”。因此,一定意義上說,對“新”“舊”制播分離的比較就是對制播分離“增量”與“存量”的比較。所謂的“存量”,主要就是改革主體歷經(jīng)十多年迂回曲折、走走停停的制播分離改革所形成的大量案例,以及所積累的經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的方法、模式和經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn),業(yè)內(nèi)外對于制播關(guān)系及其在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置、作用的共識,高層已然認(rèn)可和確定的制播體制改革及運(yùn)行機(jī)制創(chuàng)新的理念及制度成果。所謂的“增量”,主要是指此番改革中革故鼎新、求變進(jìn)取、更符合政策邏輯和市場邏輯、產(chǎn)業(yè)邏輯的“創(chuàng)新點(diǎn)”。

    我國廣電業(yè)的“制播分離”始于1980年代中后期,隨著電視節(jié)目交易市場及電視劇的社會化制作開始出現(xiàn)并發(fā)展,最初的“制播分離”差不多是電視劇制作領(lǐng)域的一個“專用名詞”。1993年,央視《東方時空》欄目率先實(shí)行制片人制,成為電視臺欄目內(nèi)部制播體制改革先行者。1996年,原廣電部提出了電視節(jié)目除新聞節(jié)目之外實(shí)行制作和播出分離的指導(dǎo)意見,之后央視的一些欄目開始嘗試制播分離改革試驗(yàn)?!?007年中國廣播電影電視發(fā)展報告》藍(lán)皮書中,曾將“制播分離”作為一個體制問題進(jìn)行了專題研究,并給出如下定義:“所謂制播分離,是指電視臺通過某種交換機(jī)制從外部的制作機(jī)構(gòu)獲得電視節(jié)目的運(yùn)作體制,電視臺和節(jié)目制作結(jié)構(gòu)之間是一種契約或合作關(guān)系?!边€將“制播分離”作了廣義與狹義之分:“廣義的制播分離包括委托制作、合作制作和市場交易三種方式,而狹義的制播分離僅指節(jié)目交易這種方式?!焙苊黠@,彼時的“制播分離”幾乎可以作為“節(jié)目制作方式”的同義語,基本上是一個微觀操作層面的概念,主要目的是:針對電視臺內(nèi)部節(jié)目制作能力不足和有些節(jié)目成本過高的實(shí)際,對部分經(jīng)營性節(jié)目制作實(shí)行市場采購、委托制作、合作制作,并逐步對所有的經(jīng)營性節(jié)目制作像電視劇那樣實(shí)現(xiàn)市場化、社會化運(yùn)作。2009年6月,原廣電總局下發(fā)《關(guān)于推進(jìn)廣播電視“制播分離”改革(修改稿)》;同年8月,原廣電總局頒布《關(guān)于認(rèn)真做好廣播電視制播分離改革的意見》,對制播分離改革的總體要求、范圍、方式等都進(jìn)行了具體的指導(dǎo)和說明。這是迄今國家行政部門關(guān)于“制播分離”的第一個指導(dǎo)性文件,對原來“制”“播”界限的認(rèn)識已不僅停留在微觀操作層面,而是較深地觸及到了體制層面。

    “新制播分離”與以往不同的地方在于:一是電視臺重新回到“內(nèi)容為王”的路上。主要是為了強(qiáng)化臺內(nèi)(或由臺控制)的節(jié)目制作力量,為頻道播出平臺提供具有品牌價值和市場競爭力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,這對以往輕內(nèi)容、過度經(jīng)營播出資源的運(yùn)營模式起到了一定的糾偏作用,業(yè)務(wù)流程上以品牌內(nèi)容為核心主業(yè),以內(nèi)容帶平臺,以原創(chuàng)內(nèi)容激活全產(chǎn)業(yè)鏈,有利于凸顯廣電核心主業(yè)及優(yōu)勢,形成全要素、全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈、多業(yè)態(tài)的大傳媒產(chǎn)業(yè)新格局。二是電視臺重新回到了向深化內(nèi)部機(jī)制改革要紅利的內(nèi)涵式增長之路上。以打造內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和完善運(yùn)營機(jī)制為主,推進(jìn)了“獨(dú)立制片人制”“節(jié)目團(tuán)隊(duì)化”和剝離經(jīng)營性節(jié)目制作單位的“公司化”改革。如東方衛(wèi)視啟動了娛樂板塊的改革,新組建了東方衛(wèi)視中心,節(jié)目創(chuàng)作實(shí)行獨(dú)立制片人制,通過公開競聘形成了近20支獨(dú)立制作人團(tuán)隊(duì),賦予獨(dú)立制片人以創(chuàng)意自主、項(xiàng)目競標(biāo)、團(tuán)隊(duì)組建、經(jīng)費(fèi)支配、收益分享、資源使用六大權(quán)力;東南衛(wèi)視從第四季度節(jié)目競標(biāo)開始,也開始實(shí)行“獨(dú)立制片人制”改革,試圖在頻道和欄目之間建立起責(zé)權(quán)清晰的契約關(guān)系;浙江衛(wèi)視正在進(jìn)行以制片人為核心的“節(jié)目團(tuán)隊(duì)化”,嘗試在頻道內(nèi)部實(shí)行“準(zhǔn)制播分離”。其實(shí),不論團(tuán)隊(duì)化還是制片人制都只是內(nèi)容制作的組織形式和運(yùn)作方式,央視剝離原央視一套和九套的節(jié)目制作班底成立的“央視創(chuàng)造”和“央視紀(jì)錄”兩個公司,則是打造節(jié)目運(yùn)作組織及市場主體的“升級版”,從理念、戰(zhàn)略到內(nèi)部機(jī)制保證方面都由以經(jīng)營平臺為中心轉(zhuǎn)向了以內(nèi)容研發(fā)、生產(chǎn)為中心。三是制播分離運(yùn)營模式上,改變了原來單向、線性的購買節(jié)目、外委承制和廣告分成模式,而是以節(jié)目團(tuán)隊(duì)或欄目為運(yùn)作主體,按照“自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧”的原則,吸納社會資本介入,由制播雙方共同投資、聯(lián)合制作,共享廣告收入以及其他衍生業(yè)務(wù)回報,進(jìn)而將制播分離上升到資本運(yùn)作和多層次合作、全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作層面。

    “新制播分離”的老問題和新問題

    “新制播分離”雖在新的時代背景和市場環(huán)境中展開,但因我國廣電媒體的喉舌功能及宣傳思想陣地的根本屬性,凡涉及到現(xiàn)行政治體制、意識形態(tài)的改革向來具有很大的不確定性。因此,圍繞內(nèi)容與平臺進(jìn)行資源整合和主體重塑的“新制播分離”能否順利進(jìn)行下去,并進(jìn)而使廣電傳媒“巨頭”們真正完成由事業(yè)主體向現(xiàn)代傳媒企業(yè)的蛻蛹化蝶,未免還有一些懸念。同時,許多亦同屬于“存量”的老問題依然要面對,許多亦同屬于“增量”的新問題也會源源不絕地冒出來,都會對“新制播分離”產(chǎn)生非常重要的影響,甚至?xí)o改革效果打一些不小的折扣。

    “新制播分離”仍然會遇到的老問題,概括起來說,就是能否處理好三個關(guān)系:一是事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。主要是如何界定公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)的邊界以及如何平衡好公益屬性與產(chǎn)業(yè)屬性二者的關(guān)系。目前業(yè)界一般將可經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)理解為:除新聞類節(jié)目之外的內(nèi)容及服務(wù)。但廣播電視臺內(nèi)部的業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)和設(shè)施究竟哪些屬于公益性事業(yè),哪些屬于經(jīng)營性產(chǎn)業(yè),還處于混沌狀態(tài),頻道、頻率的運(yùn)營仍然是整體混營,廣播電視有線傳輸和數(shù)字電視運(yùn)營也存在公益與產(chǎn)業(yè)相混淆的狀況。二是內(nèi)容與平臺的關(guān)系。究竟是“內(nèi)容為王”還是“播出平臺為王”?這些年來,我國廣電媒體運(yùn)作越來越重播出、輕內(nèi)容,從內(nèi)容制作的低端“淡出”,將主要精力轉(zhuǎn)移到頻道運(yùn)營、品牌定位、形象包裝、廣告經(jīng)營上來,此番圍繞經(jīng)營性內(nèi)容展開的制播分離改革,至少在娛樂內(nèi)容方面,平臺價值已開始向品牌內(nèi)容讓渡權(quán)重。三是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新業(yè)態(tài)的關(guān)系。強(qiáng)勢廣電的業(yè)務(wù)板塊囊括了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的各種業(yè)態(tài)、業(yè)務(wù),通過本輪整合將打造一個包括衛(wèi)視、地面、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等傳輸渠道在內(nèi)的立體化、系統(tǒng)化傳播平臺,如何將廣播電視傳統(tǒng)業(yè)態(tài)、業(yè)務(wù)與廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)統(tǒng)籌布局和創(chuàng)新,并積極開拓其他新興的信息傳輸通道和業(yè)務(wù)模式,無疑是擺在傳統(tǒng)廣電面前的一個新課題。

    “新制播分離”可能面對的新問題,主要是此番改革有不少地方觸碰到體制或政策的一些禁忌,如打亂了原有的事業(yè)體制組織機(jī)構(gòu)框架,非新聞類節(jié)目的全面社會化、市場化甚至公司化運(yùn)作等。尤其是對于內(nèi)容團(tuán)隊(duì)建設(shè)而言,有兩個問題亟待面對:一是臺內(nèi)團(tuán)隊(duì)與社會團(tuán)隊(duì)的競爭和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)之間的競爭。在臺內(nèi)衛(wèi)視和地面頻道播出平臺的節(jié)目欄目創(chuàng)意策劃制作項(xiàng)目競標(biāo)當(dāng)中,臺內(nèi)團(tuán)隊(duì)之間及其與社會團(tuán)隊(duì)能否在同一起點(diǎn)上展開競爭,非同等條件下播出平臺的評價取舍標(biāo)準(zhǔn)是否會向內(nèi)部團(tuán)隊(duì)傾斜?如果一視同仁,內(nèi)部團(tuán)隊(duì)很難競爭過社會團(tuán)隊(duì);如果內(nèi)外有別或片面強(qiáng)調(diào)內(nèi)部保護(hù)的話,內(nèi)部團(tuán)隊(duì)很難練出來,成為與社會團(tuán)隊(duì)一樣的市場主體。二是留住人才,培養(yǎng)人才和引進(jìn)人才的激勵機(jī)制等配套改革能否跟上。電視臺是事業(yè)體制,內(nèi)部的人事、勞動、分配制度存在諸多局限,如社會團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目成功后享有的分配方式,是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)享有不了的。

    總之,“新制播分離”能否達(dá)成預(yù)期目標(biāo),關(guān)鍵在于電視臺是否有決心沖破事業(yè)體制及人事、勞動、分配制度的條條框框,建立起與市場完全接軌的能夠充分體現(xiàn)人才價值的分配機(jī)制和激勵機(jī)制,保證臺內(nèi)團(tuán)隊(duì)之間及其與社會團(tuán)隊(duì)在同一起點(diǎn)上進(jìn)行競爭,否則很難將臺內(nèi)團(tuán)隊(duì)練成社會團(tuán)隊(duì)那樣的完全市場主體,內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的拔尖人才也很難留住,更談不上到社會上去引進(jìn)一流的人才,直接影響到“團(tuán)隊(duì)化”“制片人制”能否順利實(shí)施和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)在市場競爭中的生存發(fā)展。

    (作者單位:山西省廣播電視協(xié)會)

    注釋:

    ①有關(guān)數(shù)據(jù)出自《2014廣電藍(lán)皮書》。

    ②《2014下半年中國互聯(lián)網(wǎng)走勢分析與判斷字號 》: 2014/07/22,《時代周報》,http://tech.hexun.com。

    ③《艾瑞:2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破千億》,艾瑞網(wǎng),2014/01/10,http://www.cnii.com.cn/internetnews。

    ④《湖南衛(wèi)視收回部分自制節(jié)目版權(quán):割肉還是換髓?》 , 2014/05/16,《人民日報》,http://finance.chinanews.com。

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