品友滾雪球

沙磊

整個互聯(lián)網(wǎng)展示廣告只有3%到5%用程序化購買，增量市場是非常龐大的。

“今年7月，我們已經(jīng)完成C輪2000萬美元融資?！逼酚鸦觿?chuàng)始人兼CEO黃曉南的話語停頓了一下，“我們已經(jīng)是國內(nèi)最大的DSP（實時競價廣告平臺）公司之一，希望營收達到十五個億，每年差不多三倍速的增長?！?/p>

品友互動成立至今已有七年時間，不過，在前四年其業(yè)務(wù)表現(xiàn)一直平平，一切的改變都發(fā)生在后三年之中。一個更大的背景是，大數(shù)據(jù)概念的熱炒正在改變著這個原先并不被投資人關(guān)注的領(lǐng)域。

此前的 2011年5月，品友互動完成A輪融資，富德資本投資。2013年1月，品友宣布完成B輪2000萬美元融資。該輪融資由寬帶資本領(lǐng)投，盤古創(chuàng)富和富德資本跟投，融資金額為2000萬美元。

面對前幾年公司是怎么維持的問題。黃曉南說，2009年是公司最慘的時候，賬上只有五萬塊錢，特別考驗心理素質(zhì)?！澳菐啄陮τ谖覀兗夹g(shù)和數(shù)據(jù)的成長是非常有幫助的。今天很多公司做DSP，都會發(fā)現(xiàn)進門很容易，但你得掂量掂量，真自己操作的時候，能不能玩轉(zhuǎn)?！?/p>

從甲方到乙方

“之前在寶潔，為什么出來做這個？”

黃曉南表示：“我們做的事情是在以互聯(lián)網(wǎng)或者大數(shù)據(jù)的方法解決我在二十年前作為一個營銷人員最需要解決的問題。只是原來用人工的方法。今天，在用大數(shù)據(jù)、自動化的方法來做同樣的事情。”

她自信地宣稱在同類公司里面，品友對于需求有最直觀的理解?！拔以?jīng)是需求方。這個產(chǎn)品解決的就是我當年想解決的問題，我對于需求的理解是最到位的。”

黃曉南的理解是品友DSP利用大數(shù)據(jù)的原理，把消費者進行分類和進行人群的模型，然后幫助廣告主，去最準確地找到這些人群，同時通過大數(shù)據(jù)的機制，來進行實時的反饋，實時地出價，來實現(xiàn)整個投放的高效率。

據(jù)介紹，品友互動2012年3月推出具有實時競價功能的DSP，并對接了國內(nèi)主流交易平臺。此后，品友互動還推出了視頻DSP，移動DSP等產(chǎn)品?！?012年其實是整個生態(tài)鏈搭建起來的一年。而品友技術(shù)優(yōu)勢就一下子凸顯出來。公司2011年6月份的時候只有15個人。”

2013年5月13日下午，在“數(shù)字廣告云時代 —— 2013品友互動全球RTB峰會”上，黃曉南強調(diào)：“對于一個品牌來說，跟DSP是完美結(jié)合。DSP的特點就是在碎片化的網(wǎng)絡(luò)里面，幫助廣告主找到最適合的受眾，并且動態(tài)的傳遞他要傳遞的信息。”

“我們做的事情就是讓你的廣告效率提升。你凡投，你用我的，比你不用我的，效果要好?！?/p>

品友互動將旗下DSP工具系統(tǒng)免費提供給廣告主、代理公司使用，并啟動服務(wù)費模式。黃曉南告訴《東方企業(yè)家》，這一措施將升級程序化購買在中國的發(fā)展， 預(yù)計使用該工具的廣告主將至少提高30%的媒介效率。

經(jīng)過幾年的積累，品友互動的DSP系統(tǒng)已經(jīng)服務(wù)了超過1000個客戶，為了降低品牌企業(yè)的創(chuàng)新成本，讓更多品牌無門檻地體驗顛覆性的程序化購買模式，品友互動今年免費開放了DSP產(chǎn)品系統(tǒng)。品友互動稱已覆蓋主流網(wǎng)站的常規(guī)位置、視頻網(wǎng)站和移動APP的廣告資源，每天交易流量接近100億。

“把他們的廣告精打細算的投在互聯(lián)網(wǎng)的點點滴滴上面。廣告放在品友的服務(wù)器上，形成一個云端服務(wù)?！秉S曉南判斷，整個互聯(lián)網(wǎng)展示廣告只有3%到5%用程序化購買，增量市場是非常龐大的。但DSP的競爭，最大的三家基本上占到80%左右，市場的集中度其實會越來越強。

磨刀的時候

“看到了傳統(tǒng)行業(yè)的低效。當時就是想把自己的概念更快推出去，怎么讓我這個概念更加突出。”黃曉南強調(diào)。

盡管DSP概念很好，但黃曉南仍然發(fā)現(xiàn)了不少弊端。她坦言，這個市場起步時期忽悠的成分比較多?！皩ξ覀儊碚f最大的問題的是，當廣告主沒有很好的辨識能力的時候，這會影響發(fā)展。

“干了那么多年，為什么比干了兩年的公司有積累？這就是滾雪球滾起來的。雖然說公司成立早，這些年給了軟件和數(shù)據(jù)一些磨刀的時候?！?/p>

“不是說DSP的概念泛濫，是很多公司打著DSP的旗號。打車軟件解決出行的問題，我用DSP系統(tǒng)來解決廣告的問題?！?/p>

但隨之而來的是黃曉南面臨市場教育、客戶習(xí)慣的問題。打車用打車軟件肯定很好，但是有一些客戶懶得用，就是習(xí)慣用手招。在這方面是一個行業(yè)整體的需要做工作的。她堅信，廣告主通過品友來優(yōu)化，效率提升一般在一到三倍。

“我們在按照互聯(lián)網(wǎng)思維在改造傳統(tǒng)的廣告。京東，解決零售的效率提升。微信、QQ解決的人和人溝通效率問題。阿里解決的是中小商家交易的問題。大眾點評解決了找餐館的問題。我們就解決了廣告市場的效率問題。哪效率底下，我用大數(shù)據(jù)來把它優(yōu)化?！秉S曉南說。

“把我們作為一個股票軟件來類比，我們的理想世界就是每個人都自己炒股，機構(gòu)可以用，個人也用我們的系統(tǒng)炒。”

黃曉南在今年的互聯(lián)網(wǎng)大會上強調(diào)，移動端比PC端有更多的定向手段。品友已經(jīng)研發(fā)了LBS技術(shù)，可以按照不同維度，比如APP的類型、用戶上網(wǎng)登錄習(xí)慣等來進行定向。使我們能夠更準確地幫助廣告主找到目標人群，完成移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。

比如說，品牌客戶伊萊克斯跨屏投放項目。品友當時做了PC端、移動端的跨屏營銷，通過同一個截面，可以把整個伊萊克斯的人群進行畫像，根據(jù)每一天不同的時間，根據(jù)每一周不同的天數(shù)，通過動態(tài)的預(yù)算分配，來完成伊萊克斯品牌在中國的廣告投放。根據(jù)品牌的后續(xù)研究，它的品牌美譽度由原來的行業(yè)第七上升到第三，電商互動率達到13%。伊萊克斯在移動端、PC端、視頻端，總共完成400億次的曝光，而花費不到300萬元。

不過，黃曉南也有遇到難的時候。2013年，央視 315 晚會曝光了網(wǎng)易、品友、傳漾、易傳媒、億瑪?shù)裙?，未?jīng)許可獲取用戶隱私并用于商業(yè)獲益。

品友隨后提出的聲明顯示，公司嚴格按照國際上關(guān)于隱私保護的最高標準實踐，從未在經(jīng)營過程中釆集任何個人身份識別信息（PII信息），或泄露任何個人用戶信息?！爱敃r那個反應(yīng)基本上就是跟央視叫板了?！秉S曉南說。

“品友冤枉被上了一把，也無所謂，現(xiàn)在回頭來看，經(jīng)過這個考驗，對于我們自身在數(shù)據(jù)上面的嚴謹性提出了更高的要求。短期是有影響的，但是長期來說的話，并沒有什么太大的影響?！眅ndprint