淺談市場(chǎng)調(diào)查的方法與市場(chǎng)需求測(cè)量

姚軍

摘 要：本文著重介紹了市場(chǎng)調(diào)查的各種方法，同時(shí)說明了多種市場(chǎng)需求測(cè)量方法，最后論述了如何判斷當(dāng)前市場(chǎng)需求。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)查；方法；市場(chǎng)需求；測(cè)量

一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序

（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段。準(zhǔn)備階段是調(diào)研工作的開端，準(zhǔn)備的充分與否直接影響到實(shí)際調(diào)研工作的開展及調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量。準(zhǔn)備階段主要解決調(diào)研目的、要求、范圍及調(diào)研力量的組織問題，并在此基礎(chǔ)上，制定一個(gè)切實(shí)可行的調(diào)研計(jì)劃。這個(gè)階段的工作步驟大體是：（1）明確調(diào)研目標(biāo)。在市場(chǎng)調(diào)研之初，首先要明確：為什么要進(jìn)行這次調(diào)研？通過調(diào)研了解哪些情況？調(diào)研結(jié)果有什么具體用途等等。（2）擬定調(diào)研項(xiàng)目，確定調(diào)研方法。調(diào)研項(xiàng)目是指取得資料的項(xiàng)目，它表明應(yīng)該搜集哪些方面的信息資料。調(diào)研項(xiàng)目是根據(jù)調(diào)研目標(biāo)為取得資料而設(shè)置的。調(diào)研方法是指取得資料的方法，這包括在什么地點(diǎn)調(diào)研、調(diào)研對(duì)象如何選擇以及用什么方法調(diào)研等。（3）調(diào)查表和抽樣設(shè)計(jì)。調(diào)查表或問卷是市場(chǎng)調(diào)研中最常采用的一種詢問技術(shù)，它是被調(diào)查者回答的問題的集合。設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，調(diào)研人員必須精心確定所提問題的內(nèi)容、形式、措辭和次序，要符合簡(jiǎn)明、突出主題和便于統(tǒng)計(jì)分析的要求。（4）制定調(diào)研計(jì)劃。調(diào)研計(jì)劃是市場(chǎng)調(diào)研的行動(dòng)綱領(lǐng)，它主要包括以下內(nèi)容：調(diào)研活動(dòng)分為哪幾個(gè)步驟進(jìn)行，調(diào)研人力的安排及如何組織分工，整個(gè)調(diào)研工作的時(shí)間和進(jìn)度，調(diào)研費(fèi)用預(yù)算，等等。

（二）調(diào)研實(shí)施階段。（1）培訓(xùn)調(diào)研人員。調(diào)研人員素質(zhì)能力的高低會(huì)直接影響到調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量，因此，為保證調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量，必須注意對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行培訓(xùn)。（2）開展實(shí)地調(diào)研。實(shí)地調(diào)研就是調(diào)研人員按計(jì)劃規(guī)定的時(shí)間、地點(diǎn)、方法、內(nèi)容開展具體的調(diào)研，收集有關(guān)資料。在實(shí)地調(diào)研中所收集的資料，既包括一手資料（原始資料），也包括二手資料（現(xiàn)成資料）。（三）調(diào)研結(jié)果處理階段。調(diào)研結(jié)果的處理是對(duì)調(diào)研資料的分析和總結(jié)，市場(chǎng)調(diào)研獲得的資料大多是分散的、零星的，甚至某些資料是片面的、不準(zhǔn)確的，因此要反映市場(chǎng)的特征和本質(zhì)，必須對(duì)資料進(jìn)行分析整理，使之系統(tǒng)化、條理化。這個(gè)階段的工作大體可分為以下幾個(gè)步驟：（a）資料的整理與分析。主要是對(duì)調(diào)研所得的資料進(jìn)行編校、分類、統(tǒng)計(jì)、分析。編校就是對(duì)資料進(jìn)行核對(duì)、校正，以達(dá)到去偽存真、消除錯(cuò)誤和含糊不清的目的；分類就是將資料分門別類地編號(hào)收存；統(tǒng)計(jì)與分析就是運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法把分析結(jié)果表達(dá)出來(lái)，并制成相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)圖表，以便于更直觀地觀察信息資料的特征。（b）編寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告要全面系統(tǒng)地反映調(diào)研內(nèi)容，一般包括：調(diào)研單位的基本情況，所調(diào)研問題的事實(shí)材料，分析說明，調(diào)研結(jié)論和建議。此外，還可包括調(diào)研目的、方法及步驟等的說明，同時(shí)最好附有必要的統(tǒng)計(jì)圖表。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法

（一）案頭調(diào)研法。案頭調(diào)研法是指調(diào)研人員對(duì)現(xiàn)成信息資料進(jìn)行搜集、分析、研究和利用的行為活動(dòng)。在開展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)時(shí)，調(diào)研人員應(yīng)首先注意利用現(xiàn)有信息來(lái)源搜集解決問題所需的資料。這些資料可能存在于企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)，也可能存在于經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)內(nèi)，也可能出現(xiàn)于政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物上，還可能需要從提供市場(chǎng)營(yíng)銷信息的企業(yè)購(gòu)進(jìn)。案頭調(diào)研法的特點(diǎn)是獲取資料速度快、費(fèi)用省，但針對(duì)性、準(zhǔn)確性和客觀性不高，因此必須對(duì)業(yè)已存在的二手資料進(jìn)行嚴(yán)格的審查與評(píng)估。審查與評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即公正性、有效性和可靠性。

（二）詢問調(diào)研法。根據(jù)調(diào)查人員同被調(diào)查者接觸方式的不同，詢問法又可分為面談?wù){(diào)研、郵寄調(diào)研、電話調(diào)研和留置調(diào)研。（1）面談?wù){(diào)研。面談?wù){(diào)研是指調(diào)查人員同被調(diào)查者直接面談，當(dāng)面聽取意見，詢問有關(guān)問題，收集信息資料的方法。面談?wù){(diào)研具有直接性、靈活性、啟發(fā)性和真實(shí)性的特點(diǎn)。因?yàn)樵摲軌蛑苯咏佑|被調(diào)查者，可根據(jù)其具體情況進(jìn)行深入詢問，從而取得良好的調(diào)研效果；同時(shí)，還可以使調(diào)查人員直接觀察被調(diào)查者，便于判斷被調(diào)查者回答問題的可靠性。面談?wù){(diào)研的主要缺點(diǎn)是調(diào)研費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)。同時(shí)由于調(diào)查者分頭到被調(diào)查者處詢問，不利于對(duì)工作的檢查、監(jiān)督。特別是面談?wù){(diào)研需要調(diào)查人員具有熟練的談話技巧，善于啟發(fā)引導(dǎo)談話對(duì)象，善于歸納談話記錄，如果不具備這些條件，調(diào)研效果會(huì)受到一定影響。（2）郵寄調(diào)研。郵寄調(diào)研的主要特點(diǎn)是：（a）調(diào)查的空間范圍大。在一個(gè)地區(qū)可以郵寄到全國(guó)甚至國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，不受調(diào)查人員所在地區(qū)的限制，只要通郵的地方，都可選為樣本單位。（b）調(diào)查的樣本數(shù)目可以很多，而費(fèi)用開支少。按隨機(jī)原則選定的調(diào)查樣本，可以達(dá)到較大數(shù)量，同時(shí)發(fā)放和回收問卷。（c）被調(diào)查者有充裕的時(shí)間來(lái)考慮回答問題，并可避免面談中受調(diào)查者傾向性意見的影響，從而得到較為真實(shí)可靠的信息。郵寄調(diào)研法的不足之處是：?jiǎn)柧砘厥章实?，因而可能影響樣本的代表性。?）電話調(diào)研。電話調(diào)研是指借助電話向被調(diào)查者詢問，了解有關(guān)信息資料的一種方法。電話調(diào)研的主要特點(diǎn)是調(diào)查人員可以坐在企業(yè)里進(jìn)行調(diào)查，有利于節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用，而且取得結(jié)果也快。但這種方法只適用于有電話的家庭，因而調(diào)研母體本身不完整，調(diào)研結(jié)果不一定能代表沒有電話的消費(fèi)者的意見；此外，電話調(diào)研也不容易取得被調(diào)查者的合作，因此所提問題應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔。（4）留置調(diào)研。留置調(diào)研是介于面談?wù){(diào)研與郵寄調(diào)研之間的一種折衷方法，是指將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫要求，并留下問卷讓被調(diào)查者自行填寫，由調(diào)查人員定期收回的一種方法。

（三）觀察調(diào)研法。觀察調(diào)研法是由調(diào)查者直接或利用儀器來(lái)觀察、記錄被調(diào)查對(duì)象的行為、活動(dòng)、反應(yīng)或現(xiàn)場(chǎng)事物，以獲取資料的一種方法。其具體的做法有直接觀察法、親身經(jīng)歷法、行為記錄法、痕跡觀察法等。觀察法的優(yōu)點(diǎn)在于調(diào)查者不正面接觸被調(diào)查對(duì)象，在被調(diào)查者未意識(shí)到自己被觀察的情況下獲取信息，結(jié)果比較真實(shí)、自然、客觀。但觀察法的調(diào)查成本較大，時(shí)間也較長(zhǎng)。

（四）實(shí)驗(yàn)調(diào)研法。實(shí)驗(yàn)調(diào)研法是指從影響調(diào)研對(duì)象的若干因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)研對(duì)象的影響程度。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是：首先，調(diào)研人員可以有控制地分析、觀察某些市場(chǎng)現(xiàn)象之間是否存在因果關(guān)系，以及相互影響程度；其次，通過實(shí)驗(yàn)取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有較高的可信度。實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)是：首先，實(shí)驗(yàn)所需的時(shí)間較長(zhǎng)，而且在實(shí)驗(yàn)中實(shí)際銷售商品，費(fèi)用也較高；其次，影響市場(chǎng)變化的因素錯(cuò)綜復(fù)雜，很多因素?zé)o法嚴(yán)格控制，在一定程度上影響了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可靠性。

三、市場(chǎng)需求測(cè)量的相關(guān)概念

（一）市場(chǎng)需求。在評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)時(shí)，第一步是判斷市場(chǎng)總需求。它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，其確切的定義應(yīng)當(dāng)是：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求指在特定地理范圍、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)群體可能購(gòu)買的總量。即使沒有任何需求刺激，不開展任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我們把這種不需任何刺激需求的費(fèi)用也會(huì)有的基本銷售量稱為市場(chǎng)最低量。隨著行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用水平的增高，會(huì)引起市場(chǎng)需求水平的增高，開始是以加速度增高，隨后變成以減速度增高。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用超過一定水平后，就不會(huì)再刺激需求了，因此市場(chǎng)需求有一個(gè)上限，稱之這市場(chǎng)潛量。

（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指與計(jì)劃的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，而不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)最大的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的市場(chǎng)需求，且此時(shí)再增加市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，對(duì)刺激需求效果微乎其微。市場(chǎng)潛量就是指在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，隨著行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的逐漸增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。

（三）企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量。（1）企業(yè)需求。企業(yè)需求就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額。用公式表示就是：Qi=SiQ ，式中：Qi為企業(yè)i的需求；Si為企業(yè)i的市場(chǎng)占有率；Q為市場(chǎng)總需求。同市場(chǎng)需求一樣，企業(yè)需求也是一個(gè)函數(shù)，稱為企業(yè)需求函數(shù)或銷售反應(yīng)函數(shù)。根據(jù)上式可以看出，它不僅受市場(chǎng)需求決定因素的影響，還要受任何影響企業(yè)市場(chǎng)占有率因素的影響。影響市場(chǎng)需求的幾個(gè)決定因素已經(jīng)討論過了，那么，有哪些因素會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)占有率呢？企業(yè)在市場(chǎng)上的占有率依賴于它的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、溝通等相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的水平。在其它因素都相同的情況下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率則依賴于它的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的規(guī)模與效果，即各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率同其市場(chǎng)營(yíng)銷力量成正比。（2）企業(yè)預(yù)測(cè)。企業(yè)銷售預(yù)測(cè)是指在既定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，基于選定的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃所估計(jì)的企業(yè)銷售水平。人們常把企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的先后次序顛倒，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該基于預(yù)測(cè)來(lái)制定它的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。事實(shí)上，只有當(dāng)預(yù)測(cè)是指對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的判斷或當(dāng)企業(yè)的需求無(wú)法擴(kuò)展時(shí)，這種先預(yù)測(cè)后計(jì)劃的順序才能成立。如果市場(chǎng)需求可以擴(kuò)展，或者預(yù)測(cè)是指對(duì)企業(yè)銷售的判斷時(shí)，這種順序就不能成立。企業(yè)銷售預(yù)測(cè)并不能作為決定市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的基礎(chǔ)，恰恰相反，它是既定市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃的結(jié)果。（3）企業(yè)潛量。企業(yè)潛量是指當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。很顯然，企業(yè)需求的絕對(duì)極限是市場(chǎng)潛量，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率為百分之百時(shí)，企業(yè)潛量就等于市場(chǎng)潛量。但在大多數(shù)情況下，企業(yè)潛量低于市場(chǎng)潛量，即使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大大超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是由于每個(gè)企業(yè)都有自己的忠誠(chéng)購(gòu)買者，他們一般不會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品。

四、如何判斷目前市場(chǎng)需求

（一）總市場(chǎng)潛量。總市場(chǎng)潛量是指在特定的時(shí)期內(nèi)，在既定的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力水平與既定的環(huán)境條件下，行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷售量。判斷總市場(chǎng)潛量常用的方法是：Q=nqp ，式中，Q為總市場(chǎng)潛量；n為在既定條件下，特定產(chǎn)品或市場(chǎng)中購(gòu)買者的數(shù)量；q為購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量；p為產(chǎn)品的平均單價(jià)。

企業(yè)計(jì)算出總市場(chǎng)潛量后，還應(yīng)把它同現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行比較?，F(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模是指目前實(shí)際購(gòu)買的數(shù)量或金額。顯然，它總是小于總市場(chǎng)潛量。比較現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模與總市場(chǎng)潛量，對(duì)于制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷決定十分重要。

（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量。（1）市場(chǎng)累加法。是指先識(shí)別出每個(gè)市場(chǎng)上所有的潛在購(gòu)買者，并判斷出他們的潛在購(gòu)買量，之后將其加總合計(jì)。（2）購(gòu)買力指數(shù)法。是指借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)來(lái)估計(jì)其市場(chǎng)潛量的方法。

購(gòu)買力指數(shù)主要依據(jù)三個(gè)方面的因素：該區(qū)域個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比，該區(qū)域零售額占全國(guó)的百分比，該區(qū)域人口占全國(guó)的百分比。

參考文獻(xiàn)：

[1] 于萍 《市場(chǎng)需求測(cè)量中要注意的問題》，經(jīng)濟(jì)管理，2001年第7期.

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