付費(fèi)頻道困境突圍

周范才+周小丹

節(jié)目內(nèi)容專業(yè)，品質(zhì)好，沒有廣告——這是數(shù)年前我國力推付費(fèi)數(shù)字電視頻道時(shí)秉持的理念，以便和既有的開路電視節(jié)目形成差異化。

設(shè)想是美好的。今天，任何一戶裝有數(shù)字電視機(jī)頂盒的家庭，可以用遙控器瀏覽幾百個(gè)內(nèi)容各異的數(shù)字頻道；可現(xiàn)實(shí)卻又無比殘酷：很少有人在翻到這些頻道時(shí)停下來。

“舶來品”水土不服

付費(fèi)電視頻道完全屬于“舶來品”。數(shù)十年前，西方電視用戶幾乎是隨著電視的普及便養(yǎng)成了“交訂費(fèi)、看電視”的收視習(xí)慣，形成了規(guī)范成熟的付費(fèi)電視運(yùn)營模式。CNN、ESPN、Showtime、迪士尼等享譽(yù)全球的專業(yè)電視頻道，國外均需要訂閱者或家庭繳納收視費(fèi)方能收看。

進(jìn)入本世紀(jì)，為推動(dòng)國家廣播影視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，原國家廣電總局于2003年根據(jù)《廣播影視科技“十五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃》，明確制定出我國有線電視從模擬信號(hào)傳輸向數(shù)字化的過渡時(shí)間表。

電視信號(hào)數(shù)字化的實(shí)現(xiàn)，不僅能讓電視用戶收看到清晰度更高的節(jié)目，也為電視終端容納海量頻道和內(nèi)容提供了可能。由此，我國數(shù)字電視頻道高歌猛進(jìn)，自2003年至2006年，原國家廣電總局一口氣審批了近120套付費(fèi)數(shù)字電視頻道。

這些頻道可謂“五彩斑斕”，涵蓋高清電影、MTV等娛樂類頻道，高爾夫、網(wǎng)球、圍棋、釣魚等體育休閑類頻道，電視購物、汽車、靚妝等消費(fèi)類頻道，以及考試、女性、英語等專業(yè)頻道。

和剛剛推行數(shù)字電視業(yè)務(wù)時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)相比，我國數(shù)字電視頻道很快就面臨尷尬。

付費(fèi)，正是這一“舶來品”在中國水土不服的關(guān)鍵。據(jù)了解，數(shù)字頻道單頻道的訂制費(fèi)每月8元，一年96元。如果用戶能突破1000萬，每年便有10億元左右的市場份額。

然而，實(shí)際運(yùn)營中遠(yuǎn)不是那么回事。與西方國家有線收費(fèi)電視模式不同，我國始終將免費(fèi)開路電視作為有線電視的主體推行。盡管開路電視平均每小時(shí)12分鐘的廣告讓觀眾深惡痛絕，但老百姓早已習(xí)慣每個(gè)月低廉到幾乎可以忽略不計(jì)的有線電視費(fèi)。

在此情況下，專業(yè)數(shù)字電視頻道希望通過吸引用戶另外繳納收視費(fèi)便是天方夜譚。有業(yè)內(nèi)人士感嘆，“咱們國家電視從做的那一天起就弄錯(cuò)了，老百姓看電視就是免費(fèi)午餐，這樣的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)了五六十年，突然改變是不可能的?！?/p>

同時(shí)，我國主流電視頻道仍是開路電視，中央電視臺(tái)的各個(gè)開路頻道和各省市的衛(wèi)星電視競爭激烈，老百姓已有足夠選擇。

上述人士介紹說：“首先從政策層面來講，國家廣電總局就不重視數(shù)字電視頻道，主要的精力都放在開路電視?！?/p>

這帶來的惡性循環(huán)是，數(shù)字電視頻道質(zhì)量參差不齊。鼎視數(shù)字電視傳媒有限公司首席執(zhí)行官蔡恒平向《瞭望東方周刊》介紹，付費(fèi)頻道本質(zhì)上可以看作零售商品，問題是產(chǎn)品質(zhì)量大多還沒有達(dá)到能賣的水準(zhǔn)。

2014年7月9日剛剛發(fā)布的《中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2014）》透露，截至2013年底，我國數(shù)字電視用戶已達(dá)1.72億戶，而數(shù)字付費(fèi)電視用戶則只有3500萬戶。與之對(duì)應(yīng)的，付費(fèi)頻道的業(yè)務(wù)收入在有線網(wǎng)絡(luò)收入總額中所占的比例也非常低。

冷酷的現(xiàn)實(shí)是，想看專業(yè)頻道內(nèi)容的人很多，但是愿意付錢的很少。

付費(fèi)電視不收費(fèi)

老百姓不愿意付錢的同時(shí)，我國又規(guī)定數(shù)字付費(fèi)頻道不允許做廣告，這樣的窘境，如何賺錢維持運(yùn)營，成了首要挑戰(zhàn)。

由于政策和技術(shù)限制，我國電視頻道到達(dá)用戶必須借由某一家數(shù)字電視集成平臺(tái)提供的上星技術(shù)服務(wù)，并通過集成平臺(tái)和全國各省市的有線網(wǎng)進(jìn)行落地營銷合作，之后才能變成千家萬戶手中遙控器的選擇。

目前，全國共有中央電視臺(tái)旗下的中數(shù)傳媒、北廣傳媒旗下的鼎視傳媒、上海文廣以及電影頻道節(jié)目制作中心旗下的華誠公司等四個(gè)數(shù)字電視集成平臺(tái)。

向每家頻道每年收取200萬元服務(wù)費(fèi)后，四家數(shù)字頻道集成平臺(tái)將自己代理的付費(fèi)頻道出售給各省市有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，后者根據(jù)頻道內(nèi)容和性質(zhì)，以單獨(dú)銷售或節(jié)目包的形式供給用戶選擇。

至此，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容成為比拼關(guān)鍵。據(jù)蔡恒平介紹，僅有CHC家庭影院等頻道能憑借先天資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)單頻道銷售，且售價(jià)能達(dá)到每月10到20元。更多的付費(fèi)頻道均是由運(yùn)營商打包出售，難以區(qū)分出具體是哪個(gè)頻道吸引用戶作出了購買決策。

這使得集成平臺(tái)在與其代理的各個(gè)數(shù)字頻道進(jìn)行收視費(fèi)分成時(shí)，往往采取平均分配的辦法。事實(shí)上，因?yàn)檎吖苤?，上述四大集成平臺(tái)均屬國有，彼此未展開過真正的市場競爭，付費(fèi)數(shù)字頻道并不是其最關(guān)心的主要業(yè)務(wù)方向。

蔡恒平坦承：“我們平臺(tái)代理的數(shù)字付費(fèi)頻道賣得也普遍不好。”

付費(fèi)電視不收費(fèi)，是我國數(shù)字電視業(yè)務(wù)發(fā)展最畸形之處。據(jù)中國傳媒大學(xué)媒介研究所副所長王薇觀察，四大集成平臺(tái)將頻道交付給各地運(yùn)營商后，各個(gè)運(yùn)營商并未完全實(shí)現(xiàn)按照單個(gè)頻道內(nèi)容單獨(dú)定價(jià)，常常是將質(zhì)量優(yōu)異的頻道和無人問津的頻道打包銷售。

“即便如此，數(shù)字頻道銷售收入在各地運(yùn)營商的銷售體系的比重，幾乎可以忽略不計(jì)?！蓖蹀毕颉恫t望東方周刊》介紹，各地還有不少運(yùn)營商為推廣旗下更賺錢的寬帶等其他業(yè)務(wù)，選擇將付費(fèi)數(shù)字頻道免費(fèi)送給用戶。

蔡恒平也透露，各地運(yùn)營商一度想主推付費(fèi)頻道，但是很難，發(fā)現(xiàn)賣高清機(jī)頂盒、做寬帶更賺錢。

早在2004年，原國家廣電總局頒發(fā)《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，允許數(shù)字付費(fèi)頻道組建公司，市場化運(yùn)作，但要保證國有資本持有不少于51%的股份，非公有資本所擁有的股權(quán)則不能超過49%。

然而，很多頻道并未能進(jìn)行充分的市場化運(yùn)營，當(dāng)初很多地方臺(tái)在搶占了多個(gè)頻道資源后大多成為所屬電視臺(tái)的附屬品。相關(guān)人士透露，大多數(shù)電視臺(tái)的做法是，給每個(gè)付費(fèi)數(shù)字頻道每年幾十萬、幾百萬元的運(yùn)營費(fèi)用維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)，或?qū)⒋罅繑?shù)字頻道轉(zhuǎn)包給第三方公司運(yùn)營，至于節(jié)目內(nèi)容則無人關(guān)心，常常出現(xiàn)“彩票頻道播電視劇”之類怪狀。

如何將手中的資源盤活

業(yè)內(nèi)共識(shí)是，開路電視頻道一年運(yùn)營成本五六千萬元，上星頻道上億元，付費(fèi)數(shù)字頻道成本遠(yuǎn)低于此，但一年也要3000萬元左右。

在國外，付費(fèi)數(shù)字頻道僅靠用戶繳納的收視費(fèi)便能維持運(yùn)營，甚至像默多克旗下的英超頻道等因?yàn)榛ㄙM(fèi)巨資搶占獨(dú)家資源還能賺得盆盈缽滿。但這對(duì)國內(nèi)眾多付費(fèi)數(shù)字頻道來說無法想象。

在我國，運(yùn)營最好的數(shù)字頻道是高清電影、家庭影院等，除此之外，能依靠精心打造節(jié)目內(nèi)容從而贏得市場認(rèn)可的數(shù)字頻道極為少見。

業(yè)內(nèi)人士說，每個(gè)數(shù)字頻道每年需繳納給集成平臺(tái)200萬元服務(wù)費(fèi)，而各個(gè)頻道一起平均從收視費(fèi)分紅分到180萬元，這意味著每個(gè)頻道每年需倒貼20萬元。

王薇認(rèn)為，由于政策管制，電視頻道資源是廣電系統(tǒng)最有價(jià)值的資源，問題是當(dāng)初各大電視臺(tái)一窩蜂涌去申請(qǐng)付費(fèi)頻道以后，很多頻道運(yùn)營者迄今也不知道如何將手中的資源盤活。

蔡恒平也認(rèn)為，國內(nèi)數(shù)字付費(fèi)電視市場已接近飽和，但是作為渠道，專業(yè)付費(fèi)頻道與各行業(yè)結(jié)合的資源還沒有被完全開發(fā)出來。他認(rèn)為，除了廣告模式或付費(fèi)模式，中國的數(shù)字付費(fèi)頻道完全可以走出第三種道路。

“如果現(xiàn)有的100多個(gè)頻道都去打造品牌、做精品內(nèi)容，幾年下來有幾千萬元收入，就是良性發(fā)展，但有多少付費(fèi)頻道運(yùn)營者能有這樣的認(rèn)識(shí)呢？”王薇感慨說，不僅掌握頻道資源的電視臺(tái)越來越將付費(fèi)頻道視作“雞肋”，而且政策管制者管理全國開路電視頻道都忙不過來，早已經(jīng)“沒有人關(guān)心付費(fèi)頻道了”。

今年6月，李克強(qiáng)總理在國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上再次強(qiáng)調(diào)：“要通過不斷深化行政審批制度改革，堅(jiān)持依法行政，逐步建立起公開、透明、可預(yù)期的市場環(huán)境。”

“數(shù)字頻道不能跟其他開路電視頻道一樣去管，不應(yīng)該一套政策既管數(shù)字頻道，又管開路電視。”多位業(yè)內(nèi)從業(yè)人士均表示，該管的要管好，該市場化的就必須完全市場化，這才是文化強(qiáng)國的真正戰(zhàn)略。endprint