連鎖業(yè)：兩萬億的財(cái)富機(jī)會(huì)

楊勇

聽到主持人叫他的名字時(shí)，趙國(guó)起身，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，在300多位來賓的掌聲中，他一個(gè)箭步登上了舞臺(tái)。巨大的背景屏幕中，趙國(guó)站在了“第七屆中國(guó)高成長(zhǎng)連鎖企業(yè)峰會(huì)暨2014中國(guó)高成長(zhǎng)連鎖50強(qiáng)”頒獎(jiǎng)盛典的舞臺(tái)中央。

趙國(guó)所在的企業(yè)獲得“中國(guó)高成長(zhǎng)連鎖企業(yè)50強(qiáng)2014餐飲之星”榮譽(yù)，頒獎(jiǎng)嘉賓將獎(jiǎng)牌交到他手上，問他，“現(xiàn)在什么心情？”趙國(guó)說，“很興奮，為這一時(shí)刻的成功，我們努力了10年?！?/p>

趙國(guó)是重慶香鍋年代餐飲管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“香鍋年代”）董事長(zhǎng)，自2004年創(chuàng)業(yè)至今，企業(yè)以連鎖的形式發(fā)展到200多家，產(chǎn)值近6億元。

連鎖行業(yè)造就的并非僅僅是趙國(guó)的成功，事實(shí)上，在連鎖經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式中，誕生了眾多商業(yè)奇跡。比如說，中國(guó)有眾多富豪皆從連鎖行業(yè)獲得巨額財(cái)富。前中國(guó)首富張近東，現(xiàn)時(shí)身家超過300億元，旗下蘇寧連鎖門店發(fā)展到1600家。福建首富陳發(fā)樹，身家218億元，早年間就以新華都連鎖超市起家，最終成為規(guī)模龐大的商業(yè)帝國(guó)。

掘金連鎖市場(chǎng)

連鎖行業(yè)的商機(jī)無限，涉及金額達(dá)萬億資金。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2014年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2013年僅連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模就達(dá)到2.04萬億元，同比增長(zhǎng)9.9%，新增門店6600余個(gè)，總數(shù)達(dá)到9.5萬個(gè)，同比增長(zhǎng)7.6%。2013年，連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.9%。如此龐大的銷售數(shù)字，其背后映射的正是連鎖市場(chǎng)的誘人商機(jī)。

連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的本質(zhì)，是把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)流通領(lǐng)域。連鎖經(jīng)營(yíng)起源于美國(guó)，目前在歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。1990年，中國(guó)第一家連鎖超市在廣東東莞市虎門鎮(zhèn)開業(yè)，從此連鎖業(yè)態(tài)風(fēng)靡中國(guó)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)韓買紅接受《中國(guó)民商》采訪時(shí)表示，連鎖行業(yè)的發(fā)展初期，體現(xiàn)的本質(zhì)是復(fù)制，通過標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)門店的復(fù)制?！霸诖藭r(shí)期企業(yè)需要通過做好門店管理、門店標(biāo)準(zhǔn)、門店盈利不斷壯大發(fā)展，發(fā)展特點(diǎn)是穩(wěn)和慢?！?/p>

從百貨商場(chǎng)、餐飲酒店甚至是加工貿(mào)易，連鎖業(yè)態(tài)幾乎覆蓋了包括零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等在內(nèi)的大多數(shù)細(xì)分行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈自不待言。面對(duì)連鎖行業(yè)萬億市場(chǎng)的機(jī)遇，眾多商者涌入掘金，發(fā)財(cái)者有之，落魄者有之。眼看他起高樓，眼看他樓塌了，連鎖行業(yè)天天都在上演著成功與失敗的戲碼。

事實(shí)上，連鎖行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，財(cái)富與危機(jī)同現(xiàn)，在其中打拼的實(shí)操者，更具有深刻認(rèn)識(shí)。趙國(guó)告訴本刊記者，以多年的連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，他將連鎖行業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇總結(jié)為五條：一是投資者越來越多，互信卻越來越少。二是創(chuàng)業(yè)者越來越多，成熟的越來越少。三是連鎖企業(yè)重業(yè)績(jī)，輕管理。四是大型企業(yè)整合資源，小企業(yè)機(jī)會(huì)越來越少。五是連鎖項(xiàng)目越來越多，識(shí)別優(yōu)劣卻越來越難。

作為在連鎖行業(yè)打拼十年的管理者，趙國(guó)向本刊記者道出了他應(yīng)對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的心得：建立分公司、共同體?！跋沐伳甏鷱?015年起，會(huì)以分公司模式來招募一部分加盟商。讓加盟商和母公司真正形成一個(gè)利益共同體，從而使得加盟商成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的開發(fā)者。這些加盟商將會(huì)得到公司的管理、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等方面的人才支持、智力支持和資金支持，共同面對(duì)連鎖業(yè)態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇。”

趙國(guó)表示，分公司、共同體的模式介于直營(yíng)，連鎖，投資三者之間?！凹炔皇枪局睜I(yíng)，也非常規(guī)的連鎖模式，而更像是投資的模式。母公司將會(huì)針對(duì)某些值得投資的地區(qū)，某些值得投資的人才，某些值得投資的地段，投入資金、人力、智力和社會(huì)資源。讓加盟商真正成為共同成長(zhǎng)、共同分享的伙伴關(guān)系?！?/p>

分公司、共同體模式，針對(duì)的其實(shí)是制約連鎖發(fā)展的弊癥：加盟商眾多時(shí)可能面臨的失控。事實(shí)上，連鎖業(yè)態(tài)在中國(guó)的發(fā)展，一個(gè)特色就是加盟商眾多，包括小肥羊、安踏等著名的連鎖企業(yè)，曾經(jīng)都為加盟商的問題苦惱。

北京世紀(jì)縱橫咨詢有限公司連鎖中心首席專家尹春洪接受本刊記者采訪時(shí)表示，這也是許多連鎖企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)遭遇的困境，面對(duì)連鎖行業(yè)巨大的商機(jī)，有些連鎖企業(yè)忽視了與加盟商的關(guān)系，僅收取加盟費(fèi)，造成管理失控，形成一店倒、百店關(guān)門的現(xiàn)象?！爸袊?guó)的連鎖企業(yè)若想發(fā)展，必須打破這一魔咒。而分公司、共同體模式，是一次可貴的嘗試?！?/p>

“軟骨病”透析

連鎖企業(yè)發(fā)展如火如荼，成功者多多，失敗者也不在少數(shù)，其中共性值得業(yè)內(nèi)借鑒。

事實(shí)上，目前連鎖的本質(zhì)已經(jīng)發(fā)展成為復(fù)制+整合，不再僅局限于做好門店的復(fù)制。韓買紅告訴本刊記者，門店復(fù)制只是連鎖行業(yè)的基礎(chǔ)工作，把基礎(chǔ)做好的同時(shí)需要發(fā)揮整合的能力，整合合作伙伴，整合資金、整合資源、整合人才等方式讓連鎖企業(yè)倍增，發(fā)展特點(diǎn)是快和不穩(wěn)定。

連鎖企業(yè)發(fā)展快所帶來的不穩(wěn)定，讓眾多連鎖企業(yè)栽了跟頭。比如說曾經(jīng)的百信鞋業(yè)連鎖，號(hào)稱中國(guó)第一家鞋業(yè)連鎖企業(yè)，從1997年起步至2000年高峰期，僅僅4年時(shí)間里，百信鞋業(yè)在國(guó)內(nèi)40多個(gè)城市開了80家連鎖店，旗下2.8萬名員工，總資產(chǎn)達(dá)到30多億元，一時(shí)之間，風(fēng)光無二。

百信鞋業(yè)發(fā)展速度過快的后果，使得連鎖店面諸種問題很快暴露，連鎖“軟骨病”癥狀頻現(xiàn)。首當(dāng)其沖者，便是可以復(fù)制店面進(jìn)而快速擴(kuò)張，但卻無法復(fù)制管理，并且由于缺乏科學(xué)的資金運(yùn)作，造成貨物大量的積壓，最終壓垮了整個(gè)企業(yè)。2011年10月，百信鞋業(yè)連鎖店倒閉的多米諾骨牌推倒了第一張之后，在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)關(guān)店潮，百信連鎖神話破滅。

探究百信鞋業(yè)的失敗，事實(shí)上更可透析連鎖企業(yè)管理中存在的缺陷，連鎖經(jīng)營(yíng)體系混亂，其為連鎖企業(yè)“軟骨病”癥狀之二。韓買紅表示，比如說一些連鎖企業(yè)失敗，最重要的原因就是連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的失敗。連鎖系統(tǒng)包含企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式、標(biāo)準(zhǔn)化管理、訓(xùn)練體系、督導(dǎo)體系以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)五大模塊，對(duì)于處于不同階段的連鎖企業(yè)，以上五個(gè)系統(tǒng)模塊分別起到不同的關(guān)鍵作用。

韓買紅說，“連鎖企業(yè)發(fā)展初期成功的關(guān)鍵是模式和首批團(tuán)隊(duì)打造，連鎖企業(yè)發(fā)展中期成功的關(guān)鍵是標(biāo)準(zhǔn)化管理、訓(xùn)練、督導(dǎo)等體系建設(shè)和團(tuán)隊(duì)持續(xù)建設(shè)，連鎖企業(yè)發(fā)展中后期成功的關(guān)鍵是戰(zhàn)略、模式以及其他管理體系的升級(jí)?！眅ndprint

韓買紅進(jìn)一步分析，連鎖企業(yè)失敗的原因很多，上述連鎖系統(tǒng)五個(gè)模塊都有可能導(dǎo)致失敗?！暗@些失敗的企業(yè)也有一些共同點(diǎn)，很多企業(yè)失敗是因?yàn)椴粔驅(qū)Ｗ?，過早的開始‘不務(wù)正業(yè)。主營(yíng)板塊還沒有完全復(fù)制好的情況下開始介入其他領(lǐng)域?！?/p>

紅高梁曾經(jīng)聲稱打造中國(guó)的肯德基，開出的店面日營(yíng)業(yè)額超過萬元。一路上揚(yáng)的門店業(yè)績(jī)，促使紅高梁在短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)在國(guó)內(nèi)20多個(gè)城市開設(shè)連鎖門店。其良好的發(fā)展勢(shì)頭，甚至吸引了麥當(dāng)勞高層的目光，專門從美國(guó)總部派人來到中國(guó)來考察紅高梁的運(yùn)營(yíng)。韓買紅認(rèn)為，紅高梁初期發(fā)展非常好，但緊接著就折戟商海，正是犯了管理體系不健全，在完全沒有做好復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)之時(shí)倉(cāng)促進(jìn)入其他城市領(lǐng)域的錯(cuò)誤?！耙蛲瑯邮д`失敗的連鎖企業(yè)，還有鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)連鎖。這兩家企業(yè)失敗的共同特點(diǎn)，都是管理體系沒有完全成型之時(shí)進(jìn)入其他城市，可以說，失敗并不是敗給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是敗給了自己?！?/p>

還有一些企業(yè)是因?yàn)閿U(kuò)張過快，為了速度和上市等目標(biāo)，忽視企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和管理提升，造成問題積累越來越多，一旦爆發(fā)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生致命的打擊，比如曾經(jīng)的服裝零售連鎖企業(yè)ITAT。韓買紅說，“因此提醒連鎖企業(yè)，復(fù)制一定要做好，然后再整合，如果復(fù)制系統(tǒng)沒有做好，擴(kuò)張和整合都會(huì)存在大的風(fēng)險(xiǎn)。”

尹春洪認(rèn)同上述觀點(diǎn)，他指出，連鎖企業(yè)的發(fā)展取決于公司治理結(jié)構(gòu)，包括資本、技術(shù)、管理體系和營(yíng)銷推廣等方面，基礎(chǔ)工作決定連鎖經(jīng)營(yíng)的速度和規(guī)模?！皣?guó)內(nèi)目前的連鎖企業(yè)，一家成功之后，便開始模式化復(fù)制，沒有品牌，只有簡(jiǎn)單拷貝，這種連鎖根基不牢，很難經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)。

而一些成功的企業(yè)則強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)流程的梳理與管理體系的提升。尹春洪表示，這些成功的連鎖企業(yè)大多數(shù)引入ERP、CRM等系統(tǒng)不斷提升企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)行效率，并跳出迅速擴(kuò)張的陷阱，轉(zhuǎn)為提升單門店贏利水平?！氨热缯f小肥羊等連鎖企業(yè)，在連鎖發(fā)展的同時(shí)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，利用資本市場(chǎng)規(guī)范自身發(fā)展和整合行業(yè)資源，為企業(yè)發(fā)展打下基礎(chǔ)?！?/p>

連鎖企業(yè)“軟骨病”癥狀之三，則是缺乏統(tǒng)一媒體公關(guān)與品牌運(yùn)營(yíng)。尹春洪認(rèn)為，倒閉的連鎖企業(yè)有一個(gè)共性，不重視危機(jī)公關(guān)，媒體正面宣傳也毫無章法。企業(yè)推廣宣傳處于散兵游勇狀態(tài)，當(dāng)面臨緊急情況時(shí)一籌莫展。他說，“連鎖企業(yè)的特點(diǎn)是一家出事，影響整體，迅速擴(kuò)大的負(fù)面使得連鎖企業(yè)崩潰?！?/p>

比如說，百信鞋業(yè)出現(xiàn)危機(jī)之時(shí)，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的李忠文面對(duì)媒體鋪天蓋地的負(fù)面報(bào)道無所作為。媒體聯(lián)系到李忠文表達(dá)采訪意愿時(shí)，李忠文避而不見，喪失了與公眾溝通、消除負(fù)面影響的機(jī)會(huì)。而不透明的信息傳達(dá)導(dǎo)致社會(huì)普遍質(zhì)疑，使得危機(jī)蔓延，最終百信鞋業(yè)老板李忠文入獄，引發(fā)連鎖反應(yīng)倒閉了事，價(jià)值數(shù)十億的商業(yè)帝國(guó)一夜之間崩潰。

而作為百信鞋業(yè)因媒體公關(guān)與品牌運(yùn)營(yíng)失策進(jìn)而引發(fā)危機(jī)的反例，則屬國(guó)美電器。其時(shí)國(guó)美因黃光裕夫婦入獄及控制權(quán)之爭(zhēng)遭遇危機(jī)，股價(jià)一落千丈，營(yíng)業(yè)額下滑，甚至有些城市的國(guó)美電器門店一度不能正常營(yíng)業(yè)。在國(guó)美一片混亂之際，仍堅(jiān)持向公眾開放媒體空間，所有敏感問題都能夠得到反饋，短期內(nèi)使得危機(jī)得到控制。尹春洪說，“連鎖企業(yè)的特征，使得媒體公關(guān)與品牌管理顯得尤其重要。開放與閉塞之間，選擇哪一個(gè)，事實(shí)上決定了企業(yè)發(fā)展的空間有多大，但這一點(diǎn)在眾多連鎖企業(yè)中并未得到重視。反觀那些成功的連鎖企業(yè)，媒體與品牌方面，通常都會(huì)得到所在企業(yè)的高度重視，進(jìn)而為企業(yè)發(fā)展奠定了良好的外部輿論環(huán)境基礎(chǔ)?！?/p>

觸網(wǎng)稱霸未來

連鎖行業(yè)的未來，無疑是與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)的先知先覺者，早已觸網(wǎng)布局未來商業(yè)。

2010年11月，國(guó)美電器宣布收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)。隨后，國(guó)美投資的自有品牌電子商務(wù)網(wǎng)站國(guó)美電器網(wǎng)上商城于2011年4月20日上線，由此拉開了國(guó)美電器全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的大幕。2012年，國(guó)美電器網(wǎng)上商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作，以開拓線上零售領(lǐng)域。國(guó)美電器很快從轉(zhuǎn)型互網(wǎng)中嘗到甜頭，該公司2012年年報(bào)顯示，網(wǎng)上銷售額超過行業(yè)平均水平，實(shí)現(xiàn)銷售44.10億元，同比增長(zhǎng)119.1%。而在2013年，當(dāng)年通過線上電商銷售收入超過200億元。

轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，這正是連鎖行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。包括蘇寧電器、王府井百貨、安踏、新華都等連鎖企業(yè)巨頭，均開設(shè)了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上商城。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果則表明與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的模式影響至更大范圍，2013年，連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中共有67家開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)（2011年和2012年分別為41家和62家）。2013年開始網(wǎng)絡(luò)零售的企業(yè)有9家，另有4家暫停網(wǎng)絡(luò)銷售，凈增5家。開展網(wǎng)絡(luò)零售以自建方式為主。67家企業(yè)中，51家采用自建平臺(tái)方式，8家采用自建平臺(tái)和入駐第三方平臺(tái)相結(jié)合的方式，8家未自建平臺(tái)，僅入駐第三方平臺(tái)。百?gòu)?qiáng)企業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，在促銷推廣、商品查找、下單、在線支付等方面積極嘗試，提升客流，改善顧客體驗(yàn)。開展網(wǎng)絡(luò)零售的百?gòu)?qiáng)企業(yè)線上銷售額占企業(yè)總銷售的比例由2012年的2.9%上升到3.7%。

眾多連鎖企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，顛覆了傳統(tǒng)意義上的連鎖行業(yè)，也意味著該行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。韓買紅向本刊記者分析，連鎖行業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入全網(wǎng)連鎖階段，門店形式從線下實(shí)體門店，到線上網(wǎng)店、微店、社交店。連鎖網(wǎng)絡(luò)從實(shí)體連鎖網(wǎng)、傳統(tǒng)渠道網(wǎng)，到直銷網(wǎng)、電話網(wǎng)，再到桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等?！斑@些特點(diǎn)都說明了連鎖行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了二次變革時(shí)期，很多行業(yè)出現(xiàn)新型連鎖企業(yè)，而傳統(tǒng)連鎖企業(yè)進(jìn)入通過變化和變革迎接新的未來。相信連鎖行業(yè)的普及面和發(fā)展速度都將有更大突破?！?/p>

連鎖企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是大勢(shì)所趨，因?yàn)橄M(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣的變化是大勢(shì)所趨，任何行業(yè)和企業(yè)都無法阻擋。韓買紅表示，連鎖企業(yè)要順應(yīng)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)，也不必把互聯(lián)網(wǎng)、O2O的發(fā)展當(dāng)成“狼來了”一樣害怕，互聯(lián)網(wǎng)、O2O等本質(zhì)上仍只是技術(shù)的變革使消費(fèi)習(xí)慣變化。

事實(shí)上，公眾的消費(fèi)習(xí)慣是一直在變化，所有的技術(shù)產(chǎn)生都是為了使人類生活更加便捷簡(jiǎn)單輕松。韓買紅認(rèn)為，在此背景下，傳統(tǒng)連鎖企業(yè)需要去引入互聯(lián)網(wǎng)、O2O的方式，但前提仍然是把線下的門店做好，根據(jù)新技術(shù)新習(xí)慣的要求調(diào)整線下門店的提供內(nèi)容和運(yùn)作方式。“兼顧到傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣者和新消費(fèi)習(xí)慣者，并不是用互聯(lián)網(wǎng)、O2O完全取代門店?？傊歉鶕?jù)社會(huì)的變化逐步調(diào)整，而不是一步顛覆，非此即彼?！?/p>

對(duì)于連鎖企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型后帶來的商機(jī)，趙國(guó)深有感觸。通過與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，企業(yè)得到更大的發(fā)展空間?！巴ㄟ^020變革，使得全渠道與消費(fèi)者對(duì)接，同時(shí)數(shù)據(jù)在已有的收銀系統(tǒng)管理平臺(tái)對(duì)接，讓管理操作多平臺(tái)變?yōu)橐卉浖繉?shí)現(xiàn)。”

趙國(guó)表示，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)零售渠道相互融合，將消費(fèi)者在各種不同渠道的購(gòu)物體驗(yàn)無縫對(duì)接。他說，“事實(shí)上移動(dòng)應(yīng)用已經(jīng)引領(lǐng)實(shí)體零售變革，消費(fèi)者利用手機(jī)協(xié)助購(gòu)物會(huì)漸漸成為一種消費(fèi)習(xí)慣，未來移動(dòng)應(yīng)用對(duì)店面銷售的影響程度將繼續(xù)加深?！眅ndprint