溫克堅：中國樓市死亡游戲開始

面對樓市的低迷，王石說過，房地產(chǎn)已經(jīng)告別黃金時代，而進入白銀時代。王石或許沒想到的是，他這種并不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男揶o，很快成為業(yè)內(nèi)精英的“圣經(jīng)”，在媒體采訪或眾多論壇上都聽到這套話的回響。

樓市怎樣就從黃金時代切換到白銀時代？為什么是白銀時代？白銀時代是什么樣子？細究下去，這種流行話語背后并沒有恰當(dāng)?shù)恼撟C，但卻強烈地折射了房地產(chǎn)行業(yè)部分精英某種一廂情愿的心態(tài)。這種修辭構(gòu)建起來的意象，就類似某種心靈雞湯，可以提供短暫的心理按摩，舒緩開發(fā)商們的群體焦慮。

綜合來看，目前樓市更像是一個黑鐵時代，眾多由鋼筋水泥構(gòu)成的鬼城就是顯眼的物證。

樓市是繼續(xù)走向泡沫破裂的深淵，還是會在更強大和密集的政策刺激下反轉(zhuǎn)？這是眾多開發(fā)商們最渴望得到解答的問題，但遺憾的是，誰也無法給出一個確定的答案。無論學(xué)界還是政界，對刺激政策更多的是爭議而不是共識。冷冰冰的數(shù)據(jù)和無以名狀的不確定性之下，哪里可以感受到白銀時代應(yīng)有的閑適和溫情？試圖回避殘酷的現(xiàn)實，相信業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖的安慰性話語，幾乎就是一種自欺欺人的態(tài)度。在樓市風(fēng)暴到來之際，這種態(tài)度甚至比危機本身更危險。

如果經(jīng)濟危機的歷史是一種鏡鑒，如果對市場規(guī)律有一定的敬畏，那么樓市風(fēng)暴到來的節(jié)奏和軌跡或許難以預(yù)判，但大調(diào)整的基本趨勢不會改變：對眾多開發(fā)商來說，尤其是中小型開發(fā)商來說，不要有幻想，不要有僥幸心理，正在到來的驚濤駭浪可能會是大部分開發(fā)商無法熬過去的嚴(yán)冬，開發(fā)商們必須深刻研判市場趨勢，評估自身優(yōu)劣勢，形成有效的危機應(yīng)對策略，這才是黑鐵時代的救贖方略。

目前全國大概有三萬多家房地產(chǎn)公司（另外一種說法是五萬多家，當(dāng)然，很多是大型開發(fā)商的項目公司），而全國前十大開發(fā)商加起來的市場占有率不到20%，這說明市場集中度遠遠不夠。大部分開發(fā)商都沒有品牌聲譽，缺乏專業(yè)實力，僅僅依靠資金和對土地的占有，在行業(yè)欣欣向榮的時候，擠入場分一杯羹，這種撿錢的財富故事顯然是不可持續(xù)的，當(dāng)行業(yè)實質(zhì)性調(diào)整，市場壓力暴增，流動性潮水退去的時候，大部分房地產(chǎn)公司開始窘相畢露，公司倒閉老板跑路的現(xiàn)象幾乎是不可避免的。發(fā)生在河北廊坊的眾多開發(fā)商無力支付民間投資而集體違約的現(xiàn)象，就是最新的例證。

和房地產(chǎn)相關(guān)的上下游行業(yè)已經(jīng)疲態(tài)盡顯，根據(jù)中國鋼鐵協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，作為房地產(chǎn)上游的鋼鐵行業(yè)，今年鋼鐵消費量是2000年以來的最低點，鋼貿(mào)企業(yè)壞賬和信用違約此起彼伏。作為房地產(chǎn)下游行業(yè)的裝修、家居、電器等行業(yè)也十分蕭條。

可以預(yù)見，鄂爾多斯將會有越來越多的小伙伴，會有更多滯銷樓盤變相加入鬼城陣營。由于相關(guān)政府機構(gòu)的遮蔽，這個過程不事張揚，且會呈現(xiàn)明顯的地區(qū)差異。不同城市土地供應(yīng)量、房產(chǎn)存量、城市吸引力、人均收入、人口結(jié)構(gòu)等等都有相當(dāng)大的差異，比如貴州和蘭州的路徑就大相徑庭，南京和南寧也踩著各自的衰退節(jié)奏。

2014年以來，二三線城市的房價陸續(xù)下降，一線城市也出現(xiàn)松動，但無論從成交量和公眾預(yù)期來看，降價幅度顯然還遠遠不夠。而與此同時，開發(fā)商們傾向于宣揚一種論調(diào)，根據(jù)土地和建筑安裝成本，很多樓盤的利潤率已經(jīng)很低，房價降價空間不大了，部分樓盤甚至以接近成本價在銷售，要求開發(fā)商進一步降價是不合理的。這種說辭固然很符合開發(fā)商的心態(tài)，但這同時又是十分荒謬的一種定價邏輯。大部分時候，決定市場價格的并不是成本，而是交易雙方的博弈均衡點。當(dāng)有限的降價并沒有帶來預(yù)期的交易，說明價格降幅遠遠不到位，以成本為基礎(chǔ)的定價策略往往以失去寶貴的出逃窗口為代價，那樣最終結(jié)果不但無法保本，甚至給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。對于那些資金鏈壓力越來越大的開發(fā)商，他們的機會之窗正在關(guān)閉。

對很多開發(fā)商來說，根本不是一個保本或者微利的問題，而是一個“Tobeornottobe”——生存或死亡的游戲。在開發(fā)商、相關(guān)行業(yè)、地區(qū)差異和價格調(diào)整等眾多聚合起來的信號沖擊下，作為市場的主體，掌舵房產(chǎn)公司的企業(yè)家們，將以什么樣的姿態(tài)和策略來迎面樓市風(fēng)暴呢？評論人士或許可以泛泛而談，但真正的行業(yè)智慧必然來自業(yè)內(nèi)精英，來自那些喜歡思考的企業(yè)家。關(guān)鍵時刻，企業(yè)家的視野和領(lǐng)導(dǎo)力，可以決定一個開發(fā)商的命運。

這里不得不提到的是有“超人”稱謂的李嘉誠。從2013年以來李嘉誠旗下公司大量拋售大陸資產(chǎn)，轉(zhuǎn)而在歐洲購進大量資產(chǎn)，如今其歐洲資產(chǎn)的利潤貢獻率已經(jīng)超過大陸和香港的總和，在資產(chǎn)的地域配置上玩了一個漂亮的乾坤大挪移。商業(yè)邏輯或許不是李超人決策的全部考量，但起碼是他冠冕堂皇的說辭。如今回頭看，不得不佩服李嘉誠對市場的精深理解。

而在本土市場，王石領(lǐng)導(dǎo)的萬科和王健林領(lǐng)導(dǎo)的萬達無疑代表了大型開發(fā)商應(yīng)對危機的兩種策略。萬科向來強調(diào)危機意識，強調(diào)未雨綢繆，確保資產(chǎn)安全，萬科旗下商業(yè)地產(chǎn)的變現(xiàn)，其在全國主要城市降價以求快速銷售的套路，都是這種策略的反應(yīng)。萬達則憑借著其強大的融資能力和獨特的商業(yè)模式，可以趁著危機時刻大肆進行資產(chǎn)擴張，2005年和2009年房地產(chǎn)市場的短暫調(diào)整，都變成萬達發(fā)展的黃金時刻。目前萬達正極力推進其商業(yè)地產(chǎn)在香港上市，預(yù)計將能融到50～60億美元，看來，萬達準(zhǔn)備故伎重演，趁著行業(yè)調(diào)整進行收購和兼并，進一步做大規(guī)模。

由于媒體往往青睞像王石、王健林或任志強這樣有話語影響力的企業(yè)家，因此他們的言行有更多的曝光率，但由于萬科和萬達的體量和他們的資源動員能力，決定了他們不是一般中小開發(fā)商合適的參照對象。和眾多中小企業(yè)相關(guān)度更高的思考或許來自一些不為大眾所知的行業(yè)精英。

偶然的機會，筆者注意到現(xiàn)任中城聯(lián)盟輪值主席、一德集團董事長陳俊的一番見解，顯示了他對房地產(chǎn)開發(fā)商這個職業(yè)角色的充分體認(rèn)。陳俊說，作為開發(fā)商，在面臨重大市場調(diào)整的時候，必須回歸產(chǎn)品思路，聚焦企業(yè)的產(chǎn)品、客戶的需求，研究透徹市場的空白點，做好產(chǎn)品。他強調(diào)“有時候甚至只研究方圓十公里范圍內(nèi)的客戶需求”。陳俊還提到，房地產(chǎn)要回歸到制造業(yè)。而制造業(yè)的邏輯是回到成本、管理、效率上來，這樣才能培育更好的企業(yè)。endprint

這些說法聽起來很像某種“成功學(xué)”，不過一德集團的商業(yè)歷程賦予了這種說法更強的說服力和具象意義。多年前就開始了輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，以消費者需求為基點，涉足文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，尋求主流地產(chǎn)開發(fā)之外的更多的可能性，其在南京開發(fā)的1912商業(yè)地產(chǎn)，某種意義上已經(jīng)成為南京的文化地標(biāo)之一。不過在接受媒體采訪的時候，陳俊甚至不覺得是轉(zhuǎn)型，而是回歸產(chǎn)品思路——或許是某種差異化的產(chǎn)品思路。因為接任了中城聯(lián)盟主席，陳俊有了更多的媒體曝光度，或許他的思考和經(jīng)驗?zāi)転樾袠I(yè)轉(zhuǎn)型提供一些有益樣本。

因為高速擴張導(dǎo)致負(fù)債率高企而被市場撞腰的宋衛(wèi)平，在2004年5月被迫出售綠城中國主要股份給融創(chuàng)中國，給人壯志未酬的悲壯感，不過宋衛(wèi)平并未退出江湖。他組建的藍城中國定位為養(yǎng)老地產(chǎn)和醫(yī)療服務(wù)，他立志要在這個細分市場做全國第一。宋衛(wèi)平強調(diào)，藍城的運營將圍繞輕資產(chǎn)運營，不再強調(diào)項目控股比例，在合作開發(fā)和操盤控股中完成品牌和管理的輸出。強調(diào)市場定位，強調(diào)輕資產(chǎn)運營，這或許是痛定思痛之后宋衛(wèi)平的心得，和上述陳俊的思路卻有異曲同工之處。

當(dāng)然，企業(yè)的市場策略一定是基于企業(yè)資源的。知名開發(fā)商恒大集團除了在水和糧油等消費品領(lǐng)域發(fā)力之外，最近宣布投資900億逆勢進入本來已經(jīng)被產(chǎn)能過剩所困擾的光伏行業(yè)，恒大集團這種挑戰(zhàn)常規(guī)的多元化戰(zhàn)略，自然有其奧妙之處，外界不得而知罷了。而面對市場調(diào)整和巨大的不確定性，金盆洗手撤退抽身也可以是一個良好的策略。筆者認(rèn)識的一個開發(fā)商，三四年前就開始撤離樓市，在另外一個行業(yè)深耕。而另一個筆者熟悉的開發(fā)商，在今年6月份甩手賣掉了最后一套房子之后，他手頭握著一大筆現(xiàn)金，一邊像土豪一樣享受著生活，一邊像政客那樣關(guān)注著公共事務(wù)——唯一不再關(guān)心的就是樓市動靜，無為而為，他耐心地等待著下一個投資機會。

過去十多年所謂的房地產(chǎn)黃金時代，造就了一大群房地產(chǎn)富豪。經(jīng)過了數(shù)年來的輿論紛爭，公共理性有一定成長，大眾看清了在房地產(chǎn)市場中眾多角色的存在和開發(fā)商的無奈，“房產(chǎn)奸商”的污名得到部分的洗刷，但坦率地說，開發(fā)商的公共聲譽依然不佳，依然沒有享受到價值創(chuàng)造者應(yīng)有的公共認(rèn)同。隨著樓市的調(diào)整，開發(fā)商的公共聲譽將面臨新的考驗，一個踐踏商業(yè)契約卷款跑路的開發(fā)商將敗壞整個行業(yè)的聲譽，而一個通過提供有價值的商業(yè)思考成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)家將增加開發(fā)商的公共聲譽。

作為一個特定社會階層的開發(fā)商的公共聲譽，當(dāng)然也需要通過某種集體的方式去塑造。在這個領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)精英們早就展示了充分的自覺。他們通過成立中城聯(lián)盟這樣的行業(yè)俱樂部，形成規(guī)模優(yōu)勢，推動資源分享，降低交易成本。主要由房地產(chǎn)行業(yè)一些知名企業(yè)家推動的阿拉善生態(tài)協(xié)會，這些年來也在環(huán)境保護、公益機構(gòu)治理等方面做出了很多有價值的嘗試，為開發(fā)商的公共聲譽增色不少。當(dāng)然，在政策建議、公共議題倡導(dǎo)和社會關(guān)懷等方面，開發(fā)商的角色還有長足的空間。

筆者在之前的文章里曾經(jīng)提到，面對樓市泡沫破裂趨勢，地方政府、金融機構(gòu)等利益相關(guān)者，紛紛粉墨登場，維護既得利益格局。但面對市場沖擊，最值得關(guān)注的是開發(fā)商，是那些富有遠見的企業(yè)家的選擇。在政府政策、樓市趨勢和企業(yè)利益這種多重約束下，企業(yè)家才能做出最優(yōu)解。全國數(shù)千數(shù)萬個房地產(chǎn)企業(yè)家，必然都會以各自所掌握的資源和理性決斷能力來應(yīng)對樓市泡沫的調(diào)整，這個過程會有很多誤判，會有很多人出局，但肯定會衍生出很多經(jīng)歷市場考驗的商業(yè)智慧的結(jié)晶。

樓市泡沫破裂是一場被人為延遲的調(diào)整，同時也可以是一種創(chuàng)造性的破壞，對于那些有所準(zhǔn)備的企業(yè)來說，未嘗不是一個巨大的機會。在更嚴(yán)苛的競爭環(huán)境中，那些更有行業(yè)洞察、資金實力、品牌實力、管理優(yōu)勢的開發(fā)商，將成為危機過后的贏家。我們無意預(yù)言誰將在這個過程中勝出，但歷史必將會賦予那些最終勝出的企業(yè)家足夠的榮耀——他們才是黑鐵時代的舞者，才能救贖整個行業(yè)的沉淪和迷失，迎接企業(yè)和行業(yè)的重生。endprint