基于淘寶網(wǎng)平臺的大學生網(wǎng)絡(luò)消費實證分析

張文龍

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物近年來因商品物種豐富、價格低廉、方便快捷等優(yōu)勢，已經(jīng)開始成為主流購物方式。調(diào)查表明，在這種背景下，受網(wǎng)絡(luò)影響最深最廣泛的大學生群體已成為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。作為網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費者，大學生理性消費具有一定的現(xiàn)實和指導意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；高校大學生；淘寶網(wǎng)

引言：在當代商品經(jīng)濟快速發(fā)展的社會里，各種生活方式都在進行著潛移默化的變化，網(wǎng)絡(luò)購物已作為一種新興的消費方式，近幾年在中國市場上被越來越多的網(wǎng)民所接受。隨著生活水平的提高，計算機技術(shù)的研發(fā)和應用，網(wǎng)絡(luò)購物在大學生生活中的作用和地位日益凸顯，其帶來的方便與快捷也為大學生人群所接受，逐漸或正在改變著大學生的生活。從未來的發(fā)展趨勢可以看出，大學生將是未來網(wǎng)絡(luò)的主宰力量，在網(wǎng)絡(luò)購物方面，他們更具優(yōu)勢。因此分析得出，大學生是網(wǎng)上購物消費的潛在群體，他們對未來網(wǎng)上購物的發(fā)展趨勢有重要的影響[1-2]。調(diào)查和分析當代大學生網(wǎng)購的現(xiàn)狀，了解大學生網(wǎng)購的行為特征，對我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展提出一些有意義的見解勢在必行且有重要的現(xiàn)實意義。

一、淘寶網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)購物概況

淘寶網(wǎng)是由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創(chuàng)立，是亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)銷售商圈。據(jù)統(tǒng)計，截止2013年，淘寶網(wǎng)注冊會員近5億人；2011年交易額為6100.8億元，占中國網(wǎng)購市場80%的份額，比2010年增長66%。截止2013年3月31日的年度，淘寶網(wǎng)和天貓平臺的交易額合計突破人民幣10，000億元。2013年10月31日，淘寶網(wǎng)拿到了證監(jiān)會頒發(fā)的基金第三方電子商務(wù)平臺經(jīng)營資質(zhì)，2013年11月1日中午，淘寶基金理財頻道上線。2013年11月11日天貓雙11購物節(jié)，淘寶天貓單日交易額191億元。淘寶商城整合數(shù)千家旗艦店、生產(chǎn)商，為消費者和商家提供一站式服務(wù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們購物習慣的變化，網(wǎng)絡(luò)購物已日益成為大學生的主流購物方式之一。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年網(wǎng)購市場交易規(guī)模1.85萬億元，且增勢強勁，同比增長42%。究其原因，除經(jīng)濟自然增長的因素，大學生因文化水平和計算機能力的提高，作為對網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，他們對網(wǎng)上購物行為接受很快，是未來購物市場上的潛在用戶，在網(wǎng)絡(luò)購物人群中占有一定比例。網(wǎng)上購物已經(jīng)慢慢地從一個新鮮的事物逐漸變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，沖擊著人們的傳統(tǒng)消費習慣和思維、生活方式，以其特殊的優(yōu)勢而逐漸深入人心。因此，對大學生的網(wǎng)絡(luò)購物行為進行實證分析是很有必要的。

二、大學生網(wǎng)絡(luò)購物的統(tǒng)計分析方法

（一） 統(tǒng)計調(diào)查法。本次調(diào)查以新鄉(xiāng)學院數(shù)學與信息科學學院大四159名學生為主要對象，用問卷調(diào)查和座談相結(jié)合的方式了解大學生網(wǎng)絡(luò)購物行為，其中，收回有效的問卷為155份。在問卷調(diào)查設(shè)計中，通過設(shè)置各種詳細問題，以便對大學生網(wǎng)絡(luò)購物進行詳細的調(diào)查。除此之外，選擇一部分學生進行座談，交流網(wǎng)絡(luò)購物中的經(jīng)驗與教訓，對不愿網(wǎng)購的同學詢問具體的原因。

（二） 統(tǒng)計分析法。相關(guān)性分析就是研究變量之間關(guān)系的密切程度，并根據(jù)樣本推斷總體是否相關(guān)。相關(guān)系數(shù)是衡量變量間密切程度的主要指標，相關(guān)系數(shù)的計算公式為

當時，表示與微弱相關(guān)；當時，表示與低度相關(guān)；當時，表示與顯著相關(guān)；當時，表示與高度相關(guān)；當時，表示與為正相關(guān)；當時，表示與為負相關(guān)；當時，表示與為不相關(guān)。

三、大學生網(wǎng)絡(luò)購物的實證分析

（一）大學生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因。經(jīng)統(tǒng)計，在所調(diào)查的大學生中，認為網(wǎng)絡(luò)購物種類豐富、價格便宜、節(jié)約時間的人數(shù)最多，分別占到23%，20%，17%，在一定程度上表明，大學生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因是網(wǎng)絡(luò)購物種類豐富、價格合理及節(jié)約時間。同時，新奇?zhèn)€性，付款方便等也占一定比例，從側(cè)面反映大學生自主消費、追求個性。追求時尚的特點。

圖1 大學生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因

（二）大學生網(wǎng)絡(luò)購物對象統(tǒng)計分析

由下圖可知，大學生頻繁在淘寶網(wǎng)上購物，且購物種類呈現(xiàn)多樣化，其中，服裝鞋包、圖書音像、餐飲零食是購買最多的商品，可能因為以上三類商品是易耗性物品，需要購買次數(shù)較多。其他種類的商品消費比較分散，大學生購買頻率較低。

圖2 大學生網(wǎng)絡(luò)購物對象統(tǒng)計分析

（三） 大學生網(wǎng)絡(luò)購物購買意愿的影響分析。由理性行為理論知識可知，影響行為意愿的兩個關(guān)鍵因素是關(guān)于行為的主觀規(guī)范、個人對行為的態(tài)度。除了這兩個關(guān)鍵因素之外，對行為控制的感知可作為第三個影響行為意愿的因素，計劃行為理論在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域有很高的認可度，是研究個體的一般行為的最基礎(chǔ)的理論。結(jié)果表明，大學生網(wǎng)絡(luò)購物受到主觀規(guī)范、感知行為控制、購物態(tài)度等因素的顯著影響。由SPSS統(tǒng)計軟件分析，網(wǎng)齡，性別，家鄉(xiāng)區(qū)域等因素對購買意愿的影響作用不明顯。

圖3 大學生網(wǎng)絡(luò)購物購買意愿的影響分析

（四） 大學生網(wǎng)絡(luò)購物受賣家的影響。由表1可知，調(diào)查顯示，賣家店鋪信譽、賣家好評、賣家成交量成為影響大學生網(wǎng)絡(luò)購物的三個重要因素。在網(wǎng)絡(luò)購物交易中，店家信譽代表賣家的業(yè)務(wù)量，就是成交量，信譽越大，顧客光顧越多。賣家好評表示大學生等消費者對購買到商品的反饋，即消費者對商品的滿意度。成交量越大在一定程度上表示該店鋪在同類商品中競爭能力強，銷量好，受歡迎。

表1 大學生網(wǎng)絡(luò)購物受賣家的影響

四、研究的結(jié)論分析及建議

以大學生消費群體為例，從大學生基本情況，購物體驗，消費特征等方面研究影響大學生網(wǎng)購消費的總干關(guān)鍵因素，通過取樣調(diào)查，進而對大學生網(wǎng)絡(luò)購物與影響因素相關(guān)性分析，來研究大學生的消費規(guī)律，也可以在一定程度上指導大學生理性消費。由于調(diào)查范圍限于高校大學生，并且學校也只有區(qū)域性和主觀性，所得結(jié)論在一定程度上不一定適合所有消費者，取樣數(shù)量有限，造成研究有很大的局限性。endprint

從以上的分析中，我們應該清楚地看到學生消費者的確是一個不容忽視的消費群體，并且隨著時間的推移，這一特殊的消費群體越來越表現(xiàn)出其巨大的消費潛力。因此，加強大學生合理網(wǎng)絡(luò)消費，將會起到積極作用。就此，我們提出幾個建議：

（一）加強對大學生網(wǎng)絡(luò)消費的教育和引導。據(jù)調(diào)查表明，多數(shù)大學生經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)購物，在大學生群體中網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)是一種普遍現(xiàn)象。但大學生消費心態(tài)尚未成熟，存在僅憑新鮮好奇、有趣而網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)象，容易造成盲目消費。對此，高校可開展消費教育活動，開辦有關(guān)消費知識的主題講座，關(guān)注和引導大學生合理消費，培養(yǎng)學生形成正確的消費觀，增強大學生網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的教育，以便使大學生有防范網(wǎng)絡(luò)欺詐的意識和方法。發(fā)揮高校學生社團的積極作用，通過豐富的活動來了解大學生的思想動向和存在問題，加強交流，宣傳健康向上的網(wǎng)絡(luò)消費文化。加強大眾傳媒的正面引導，呼吁文化部門在大眾傳媒中向大學生進行網(wǎng)絡(luò)消費的針對性宣傳教育。父母在家庭教育中要重視對子女的消費教育，合理控制子女的消費來源，糾正子女不當?shù)南M行為，幫助子女形成正確的金錢觀和消費觀。

（二）淘寶網(wǎng)賣家應積極服務(wù)大學生網(wǎng)絡(luò)購物。對淘寶網(wǎng)銷售商來說，繼續(xù)推行中低檔商品路線，銷售與學生密切相關(guān)的生活用品和學習用品，選擇贈送學生喜歡的禮物的方式和實行購物返利的措施，將會帶來樂觀的收益。在貨物配送方面，強化同物流配送商的合作，在利潤分配上給予一定的讓利，進一步提高物流配送商的積極性。從而能使消費者及時、準確、安全收到自己所需要的商品。另外，商家售前服務(wù)要積極認真，熱情大方，態(tài)度誠懇。在售后方面，商品如果出現(xiàn)問題，應及時與消費者聯(lián)系，恰當處理好出現(xiàn)的各種問題。

（三）大學生應加強自我教育。大學生應樹立正確、合理的消費觀，擺正對網(wǎng)絡(luò)消費的態(tài)度。通過分析認識自己的消費需求，在自身需要的基礎(chǔ)上做出購買決策，避免受商家不良誘導而盲目消費或從眾消費。既要了解網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點，又要對網(wǎng)絡(luò)購物的安全問題有足夠的認識。學習識別合法網(wǎng)站的知識，主動增強網(wǎng)絡(luò)消費的安全意識和法律意識。交易時提高警惕，保護好身份證號碼和銀行卡密碼等個人信息資料。

參考文獻：

[1] 楊璐，李俊，趙秋實.大學生網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查與分析--以青島農(nóng)業(yè)大學為例[J]. 現(xiàn)代商業(yè)，2014（16）：49-51.

[2] 顧若愚，趙菡.大學生網(wǎng)絡(luò)購物行為分析與思考--以上海某重點高校為例[J]. 企業(yè)導報，2012（5）：90-92.

[3] 姜啟源. 數(shù)學模型（第三版）[M]. 北京：高等教育出版社，1999.

[4] 韓中庚. 數(shù)學建模方法及其應用（第二版）[M]. 北京：高等教育出版社，2009.

[5] 梁桂珍，高亞丹，吳志才等.學生作息習慣與學習成績的相關(guān)關(guān)系[J]. 新鄉(xiāng)學院學報，2014，31（8）：63-65.endprint

從以上的分析中，我們應該清楚地看到學生消費者的確是一個不容忽視的消費群體，并且隨著時間的推移，這一特殊的消費群體越來越表現(xiàn)出其巨大的消費潛力。因此，加強大學生合理網(wǎng)絡(luò)消費，將會起到積極作用。就此，我們提出幾個建議：

（一）加強對大學生網(wǎng)絡(luò)消費的教育和引導。據(jù)調(diào)查表明，多數(shù)大學生經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)購物，在大學生群體中網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)是一種普遍現(xiàn)象。但大學生消費心態(tài)尚未成熟，存在僅憑新鮮好奇、有趣而網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)象，容易造成盲目消費。對此，高校可開展消費教育活動，開辦有關(guān)消費知識的主題講座，關(guān)注和引導大學生合理消費，培養(yǎng)學生形成正確的消費觀，增強大學生網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的教育，以便使大學生有防范網(wǎng)絡(luò)欺詐的意識和方法。發(fā)揮高校學生社團的積極作用，通過豐富的活動來了解大學生的思想動向和存在問題，加強交流，宣傳健康向上的網(wǎng)絡(luò)消費文化。加強大眾傳媒的正面引導，呼吁文化部門在大眾傳媒中向大學生進行網(wǎng)絡(luò)消費的針對性宣傳教育。父母在家庭教育中要重視對子女的消費教育，合理控制子女的消費來源，糾正子女不當?shù)南M行為，幫助子女形成正確的金錢觀和消費觀。

（二）淘寶網(wǎng)賣家應積極服務(wù)大學生網(wǎng)絡(luò)購物。對淘寶網(wǎng)銷售商來說，繼續(xù)推行中低檔商品路線，銷售與學生密切相關(guān)的生活用品和學習用品，選擇贈送學生喜歡的禮物的方式和實行購物返利的措施，將會帶來樂觀的收益。在貨物配送方面，強化同物流配送商的合作，在利潤分配上給予一定的讓利，進一步提高物流配送商的積極性。從而能使消費者及時、準確、安全收到自己所需要的商品。另外，商家售前服務(wù)要積極認真，熱情大方，態(tài)度誠懇。在售后方面，商品如果出現(xiàn)問題，應及時與消費者聯(lián)系，恰當處理好出現(xiàn)的各種問題。

（三）大學生應加強自我教育。大學生應樹立正確、合理的消費觀，擺正對網(wǎng)絡(luò)消費的態(tài)度。通過分析認識自己的消費需求，在自身需要的基礎(chǔ)上做出購買決策，避免受商家不良誘導而盲目消費或從眾消費。既要了解網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點，又要對網(wǎng)絡(luò)購物的安全問題有足夠的認識。學習識別合法網(wǎng)站的知識，主動增強網(wǎng)絡(luò)消費的安全意識和法律意識。交易時提高警惕，保護好身份證號碼和銀行卡密碼等個人信息資料。

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從以上的分析中，我們應該清楚地看到學生消費者的確是一個不容忽視的消費群體，并且隨著時間的推移，這一特殊的消費群體越來越表現(xiàn)出其巨大的消費潛力。因此，加強大學生合理網(wǎng)絡(luò)消費，將會起到積極作用。就此，我們提出幾個建議：

（一）加強對大學生網(wǎng)絡(luò)消費的教育和引導。據(jù)調(diào)查表明，多數(shù)大學生經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)購物，在大學生群體中網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)是一種普遍現(xiàn)象。但大學生消費心態(tài)尚未成熟，存在僅憑新鮮好奇、有趣而網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)象，容易造成盲目消費。對此，高校可開展消費教育活動，開辦有關(guān)消費知識的主題講座，關(guān)注和引導大學生合理消費，培養(yǎng)學生形成正確的消費觀，增強大學生網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的教育，以便使大學生有防范網(wǎng)絡(luò)欺詐的意識和方法。發(fā)揮高校學生社團的積極作用，通過豐富的活動來了解大學生的思想動向和存在問題，加強交流，宣傳健康向上的網(wǎng)絡(luò)消費文化。加強大眾傳媒的正面引導，呼吁文化部門在大眾傳媒中向大學生進行網(wǎng)絡(luò)消費的針對性宣傳教育。父母在家庭教育中要重視對子女的消費教育，合理控制子女的消費來源，糾正子女不當?shù)南M行為，幫助子女形成正確的金錢觀和消費觀。

（二）淘寶網(wǎng)賣家應積極服務(wù)大學生網(wǎng)絡(luò)購物。對淘寶網(wǎng)銷售商來說，繼續(xù)推行中低檔商品路線，銷售與學生密切相關(guān)的生活用品和學習用品，選擇贈送學生喜歡的禮物的方式和實行購物返利的措施，將會帶來樂觀的收益。在貨物配送方面，強化同物流配送商的合作，在利潤分配上給予一定的讓利，進一步提高物流配送商的積極性。從而能使消費者及時、準確、安全收到自己所需要的商品。另外，商家售前服務(wù)要積極認真，熱情大方，態(tài)度誠懇。在售后方面，商品如果出現(xiàn)問題，應及時與消費者聯(lián)系，恰當處理好出現(xiàn)的各種問題。

（三）大學生應加強自我教育。大學生應樹立正確、合理的消費觀，擺正對網(wǎng)絡(luò)消費的態(tài)度。通過分析認識自己的消費需求，在自身需要的基礎(chǔ)上做出購買決策，避免受商家不良誘導而盲目消費或從眾消費。既要了解網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點，又要對網(wǎng)絡(luò)購物的安全問題有足夠的認識。學習識別合法網(wǎng)站的知識，主動增強網(wǎng)絡(luò)消費的安全意識和法律意識。交易時提高警惕，保護好身份證號碼和銀行卡密碼等個人信息資料。

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