帶著目的管理品牌

David+Krajicek

使用正確的工具，創(chuàng)造合適的環(huán)境，請帶著目的去管理你的品牌，通過有意義的步驟提升品牌聯(lián)系。

衡量一個產(chǎn)品長期是否成功，不能僅僅看今天的銷售額，還要看它能否與消費(fèi)者建立有意義的聯(lián)系。品牌除了價格和功能外，是有生命、有性格的。在最好的情況下，品牌可以是消費(fèi)者的朋友和家人。如今，社交媒體為品牌創(chuàng)造了更多與粉絲們接觸交流的機(jī)會，品牌沒有理由不去建立這一聯(lián)系（或者至少要試著建立這一聯(lián)系）。

不過，2013年GfK一次跨領(lǐng)域的品牌調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無論哪個類別的產(chǎn)品，60%的消費(fèi)者并未與品牌建立特殊的聯(lián)系，這一點(diǎn)并不意外。

這項(xiàng)研究還發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)關(guān)系消費(fèi)者數(shù)量更多（例如，好朋友、配偶和最好兄弟這些類別）的品牌通常在其領(lǐng)域占據(jù)更多的市場份額。被看作“導(dǎo)師”或“令人激動”（也可以說漂亮）的品牌在定價時能收獲品牌溢價。

過去，營銷的努力在于建立品牌的知名度和促使消費(fèi)者做出嘗試，而并非創(chuàng)造長期持續(xù)的品牌體驗(yàn)。新的接觸點(diǎn)的出現(xiàn)以及隨之而來品牌如何建立消費(fèi)者歸屬感的敏感性讓這種想法有所進(jìn)化。但是，各種各樣層出不窮的社交媒體淹沒了營銷人員，而且由于缺乏證明在線營銷的投資回報率指標(biāo)，首席營銷官在社交媒體領(lǐng)域大多是在跟著感覺走。

成功和失敗的機(jī)會都數(shù)不勝數(shù)，今天的營銷人員如何能夠與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的關(guān)系？當(dāng)所有品牌都希望成為核心消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者最好的朋友時，我們?nèi)绾文茏龅讲粌H僅真誠的溝通，還能夠具體體現(xiàn)在行動上？

每次相遇都有緣由

為了培養(yǎng)消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，我們需要的不僅是掏心窩的溝通、獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容，以及仔細(xì)地用“#”給內(nèi)容分類，而且我們必須從戰(zhàn)略層面出發(fā)，而我們的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)在我們與消費(fèi)者交流的各個環(huán)節(jié)上與其交互。

品牌和消費(fèi)者的每一次接觸都應(yīng)該是有原因的，如果在交流中雙方都不是非常滿意，那么營銷人員需要了解這一切，了解哪里出了問題。當(dāng)然這知易行難。

想要被認(rèn)為有價值，品牌就應(yīng)該提供對消費(fèi)者有用的功能；想要贏得消費(fèi)者的信賴，品牌就需要堅(jiān)守其目標(biāo)和觀點(diǎn)。如果一個品牌的利益對目標(biāo)受眾毫無意義，它很快就會被遺忘；但如果太追求討好受眾，結(jié)果可能更糟——不會被遺忘而會被討厭。

品牌戰(zhàn)略的第一步，需要明確品牌價值——考慮好你擅長做什么，你能夠幫到什么。當(dāng)我們知道品牌代表什么時，我們就知道它會做什么，怎么做，在哪兒做，什么時候做。最終，你所傳遞的是你真正的品牌信息。對消費(fèi)者聲音充耳不聞、變得不靠譜，總是要比努力說服消費(fèi)者并與其互動，要來得容易。

有目的的品牌價值何在

任何希望與消費(fèi)者搭建長期聯(lián)系的品牌，其核心價值在于為消費(fèi)者提供的服務(wù)。品牌常常認(rèn)為消費(fèi)者是在圍繞著品牌轉(zhuǎn)，所以品牌推出的最新庫存產(chǎn)品會很自然地成為消費(fèi)者的首選。

服務(wù)需要做到展現(xiàn)品牌的優(yōu)勢，并滿足客戶的需求，在行動上實(shí)現(xiàn)有目的的互動。此外，品牌還需提供機(jī)會和環(huán)境以產(chǎn)生與客戶的互動。這可能需要一些領(lǐng)域的功能作為基礎(chǔ)，比如如何做一個更好的酸橙派或是如何在游戲糖果大爆炸里進(jìn)入到下一關(guān)，但是這些社交、移動、在線空間同樣進(jìn)一步充實(shí)了品牌關(guān)系，為你用戶的情緒找到了一個發(fā)泄的空間。

有目的的品牌同樣非常關(guān)心用戶體驗(yàn)，這是客戶服務(wù)中經(jīng)常被忽略的一個環(huán)節(jié)。無論我們討論的是一瓶洗發(fā)水、一個燈泡還是一套汽車音響系統(tǒng)，我們的研發(fā)流程絕不應(yīng)該在客戶發(fā)言之前結(jié)束。品牌行為，與品牌聲音一樣，向消費(fèi)者傳遞著品牌的信息。當(dāng)消費(fèi)者選中你的產(chǎn)品或者與你互動時，他們立刻就能感受到他們的需求和偏愛到底有沒有影響到你所提供的產(chǎn)品。

最后，有目的的品牌了解使用其產(chǎn)品能喚醒的情感。僅僅了解客戶是因?yàn)閮r格便宜，或質(zhì)量一流，或品牌聲望而購買你的產(chǎn)品并不夠——你需要明確并牢記購買你的產(chǎn)品帶來的情感回報是什么。是滿足感，還是解脫感？是優(yōu)越感，還是與家人、朋友以及同事保持聯(lián)絡(luò)的存在感？無論你是正試圖延伸你的品牌定位，或是阻止?jié)撛诟偁帉κ?，還是應(yīng)對品牌危機(jī)，這一點(diǎn)都非常重要。

全方位渠道的目的

一個品牌是否有吸引力、有目的，這體現(xiàn)在它行為的各個方面。這種基本素質(zhì)對于今天多渠道混合營銷尤其重要。從Facebook到Instagram到Snapchat，一個有目的的品牌在各個渠道的行動都有清晰的方針，這也包括在部分渠道重點(diǎn)投入，而在其他渠道則保持低調(diào)。

當(dāng)你面對擁擠或復(fù)雜的市場環(huán)境時，你的戰(zhàn)略尤其會受到挑戰(zhàn)。帶著占個位置的想法進(jìn)入某個渠道就是一種不靠譜的行為。

營銷人員把移動互聯(lián)看成一件很重要的事——沒人能夠負(fù)擔(dān)得起錯失這一機(jī)會的責(zé)任。但是對于你的品牌來說，如何在移動互聯(lián)網(wǎng)上與你的客戶恰當(dāng)?shù)鼗?？你如何能在這一平臺上滿足自己和客戶的需求？

要想做好這一點(diǎn)，你必須將自己沉浸在這些渠道中，清楚地了解各個渠道的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。如果你不了解移動屏幕的尺寸、形式、互動方式和行為方式，你就不可能在這個平臺上幫助你的客戶利用你的品牌。

如果你是湯羹品牌，你是不是要做一個應(yīng)用，幫助消費(fèi)者在附近能找到你的產(chǎn)品？如果你是一個高端的餐廳，可以考慮這種方式。但更多情況下，這種方式并不能幫助你為客戶服務(wù)。你可以考慮使用一些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用（如Google地圖和大眾點(diǎn)評），在其平臺上開展你的營銷。這才是有目的的營銷。

能讓人更感興趣的可能是“在線食譜”應(yīng)用。它為消費(fèi)者提供可以直接在手機(jī)上閱讀的菜單，并為這些菜提供虛擬抵用券。這才是以消費(fèi)者用手機(jī)的方式為其提供服務(wù)的典型。

對于每一個渠道，你應(yīng)該要發(fā)掘這個平臺對你的品牌有哪些實(shí)際意義。這要求你學(xué)習(xí)并使用這個平臺的表達(dá)方式來與消費(fèi)者溝通互動。你同時需要依據(jù)你的目的和效果來評判，你在各個平臺與客戶互動的成績。你是否確實(shí)通過這個平臺為消費(fèi)者提供了附加價值和福利？或者你只是在大家都在用的平臺上露個臉而已。endprint