互聯(lián)網(wǎng)電視：開啟電視優(yōu)眾時(shí)代

肖明超

最近兩個(gè)月，隨著國家新聞出版廣電總局對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)展開最嚴(yán)整頓，讓互聯(lián)網(wǎng)電視成為行業(yè)焦點(diǎn)，如何正確地看待互聯(lián)網(wǎng)電視帶來的新的行業(yè)價(jià)值，電視整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈到底應(yīng)該如何為此做出改變，如何與互聯(lián)網(wǎng)連接，以及如何與觀眾互動(dòng)等等，都成為互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方、運(yùn)營商、服務(wù)商、廠商、內(nèi)容制作商等產(chǎn)業(yè)鏈成員關(guān)注的問題。

近期，一份由尼爾森網(wǎng)聯(lián)和南方傳媒戰(zhàn)略合作伙伴優(yōu)朋普樂聯(lián)合業(yè)界專家組織撰寫的行業(yè)內(nèi)首份《2014中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書》發(fā)布，全面分析了互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)帶來的新機(jī)遇。報(bào)告顯示，對(duì)于消費(fèi)者而言，單純的電視接收機(jī)已經(jīng)不再具有競(jìng)爭力，由于有了互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)，人們對(duì)于客廳屏幕的需求，將不再是單一的電視產(chǎn)品，而是以家庭娛樂為中心的多樣化體驗(yàn)，用戶所享受到的也不僅僅只是單一的電視節(jié)目觀看，還有來自各種應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)、終端設(shè)備帶來的生態(tài)系統(tǒng)體驗(yàn)，這種全新的模式將帶來一場(chǎng)新的電視革命。

優(yōu)眾回歸客廳

傳統(tǒng)電視一度淡出中青年族群生活，然而互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，讓大批年輕的精英人群和新富階層重新回歸到客廳?！?014中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書》顯示：1/3左右高收入、高學(xué)歷的優(yōu)質(zhì)精英受眾在開通互聯(lián)網(wǎng)電視后，從傳統(tǒng)電視、手機(jī)、平板和PC電腦、電影院、DVD和藍(lán)光播放機(jī)等其他收視方式回歸到家庭大屏上。

如果說傳統(tǒng)電視受眾是大眾時(shí)代，多屏受眾（PC和平板等屏幕）是分眾時(shí)代，那么互聯(lián)網(wǎng)電視受眾則是優(yōu)眾時(shí)代，數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視優(yōu)眾人群有這幾個(gè)特征：年齡在18—45歲，平均個(gè)人月收入為6388.22元，平均月家庭消費(fèi)為5822.12元，接近七成的用戶擁有私家車。

這一群體最顯著的特征，即年輕人比例更大，收入更高，消費(fèi)能力更強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)眾人群中，18—34歲的年輕人比例高達(dá)53.8%，而與傳統(tǒng)電視受眾相比，互聯(lián)網(wǎng)電視優(yōu)眾群體的個(gè)人月收入是傳統(tǒng)電視大眾個(gè)人月收入的1.8倍，家庭月收入是大眾群體的1.5倍，互聯(lián)網(wǎng)電視全面開啟電視的優(yōu)眾時(shí)代。

這部分優(yōu)眾群體有著旺盛的消費(fèi)力，調(diào)查顯示，優(yōu)眾人群對(duì)服裝服飾、健康養(yǎng)生、汽車、化妝品、探險(xiǎn)戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)領(lǐng)域非常關(guān)注，其中對(duì)服飾的關(guān)注度高達(dá)57%，對(duì)汽車的關(guān)注度也達(dá)到40%。

同時(shí)，優(yōu)眾家庭對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視的依賴度在逐步增長，用戶的點(diǎn)播收視習(xí)慣也在逐漸養(yǎng)成，戶均日收視時(shí)長穩(wěn)步上升，數(shù)據(jù)顯示，以2013年1月—2014年4月作為時(shí)間段分析，互聯(lián)網(wǎng)電視日戶均收視時(shí)長（中位平均值）由120分鐘，逐步提高到140分鐘以上，已接近傳統(tǒng)開路電視日均收視時(shí)長的155分鐘。

優(yōu)眾的出現(xiàn)，不僅改變了傳統(tǒng)電視逐步趨于老齡化的趨勢(shì)，同時(shí)，對(duì)于這部分更加追求客廳數(shù)字體驗(yàn)的群體而言，互聯(lián)網(wǎng)電視也蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇，無論是營銷價(jià)值還是新的商業(yè)模式，都有著新的想象，開發(fā)屏幕前的優(yōu)眾需求，成為互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)需要思考的方面。

電視進(jìn)入自由與個(gè)性時(shí)代

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們從被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向主動(dòng)消費(fèi)，任何產(chǎn)品都要賦予消費(fèi)者選擇權(quán)，電視同樣也需要為用戶提供應(yīng)有的自由。而年輕人離開傳統(tǒng)電視奔向電腦和手機(jī)，一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的海量和豐富性，年輕人對(duì)于內(nèi)容的要求變得越來越高，另一方面則是人們對(duì)于內(nèi)容的需求越來越趨于個(gè)性化，并希望根據(jù)自己的時(shí)間安排觀看的習(xí)慣。因此，從傳統(tǒng)電視到數(shù)字電視到互聯(lián)網(wǎng)電視，用戶正在經(jīng)歷從被動(dòng)接受內(nèi)容到半被動(dòng)接受內(nèi)容，再到主動(dòng)自由選擇內(nèi)容的過程，而互聯(lián)網(wǎng)電視通過技術(shù)，賦予用戶更多的權(quán)利，極大地增進(jìn)了人機(jī)互動(dòng)、人與人之間的互動(dòng)，讓使用者可以參與進(jìn)來，這是傳統(tǒng)電視所無法比擬的價(jià)值。

但是互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容也有很大的區(qū)別，在人們面對(duì)電腦的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)上的海量內(nèi)容似乎是吸引用戶的賣點(diǎn)，然而，當(dāng)人們?cè)诳蛷d的場(chǎng)景中時(shí)，用戶需要的卻是經(jīng)過篩選的符合自己興趣的精品內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)電視為用戶提供了最大的信息自由，用戶可以根據(jù)需要自由選擇?！?014中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)電視用戶中，主動(dòng)點(diǎn)播電影的用戶占比80.6%，點(diǎn)播電視劇的用戶占比38.8%。

與傳統(tǒng)電視按照時(shí)段分人群有所不同，互聯(lián)網(wǎng)電視通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)按照優(yōu)眾的內(nèi)容偏好圖譜進(jìn)行人群的劃分，當(dāng)前主要的族群包括歐美控、綜藝派、電影狂、哈韓粉、體育迷、親子族六大族群。因此，互聯(lián)網(wǎng)電視，可以通過與互聯(lián)網(wǎng)的融合實(shí)現(xiàn)個(gè)性化收看的內(nèi)容選擇，并且可以根據(jù)用戶家庭的結(jié)構(gòu)和行為，針對(duì)不同年齡的男性、女性以及孩子和老年人等互聯(lián)網(wǎng)所覆蓋不到的人群進(jìn)行更精準(zhǔn)的匹配，這種精品內(nèi)容和個(gè)性化的內(nèi)容，將一改過去傳統(tǒng)電視被動(dòng)收看的模式，另外，也可以幫助品牌更準(zhǔn)確地選擇適合的優(yōu)眾群體進(jìn)行廣告投放。未來，互聯(lián)網(wǎng)電視付費(fèi)服務(wù)前景廣闊，消費(fèi)者可以輕易找到他們想要觀看的內(nèi)容，不管這些內(nèi)容到底是直播、點(diǎn)播還是在線訂閱，互聯(lián)網(wǎng)電視既擁有傳統(tǒng)電視的基本屬性，又克服了其節(jié)目資源有限性的短板。

互聯(lián)網(wǎng)電視催生“第二院線”

數(shù)據(jù)顯示，47英寸至60英寸大屏彩電已成為消費(fèi)者電視尺寸選購的主流，需求占比達(dá)到85%以上，彩電大屏化已成為大勢(shì)所趨，大屏化也在帶動(dòng)客廳電視收看場(chǎng)景的多元化。

尼爾森網(wǎng)聯(lián)與優(yōu)朋普樂發(fā)布的《2014中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書》指出，在客廳大屏幕上，看電影成為用戶觀看互聯(lián)網(wǎng)電視關(guān)注度最高的內(nèi)容，這樣的特征讓互聯(lián)網(wǎng)電視將可能成為電影發(fā)行不可忽視的市場(chǎng)，將可能讓互聯(lián)網(wǎng)電視成為繼電影院后的“第二院線”，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電視也將是流行影視產(chǎn)品的引爆渠道。

例如，國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)商優(yōu)朋普樂就與好萊塢五大影片發(fā)行機(jī)構(gòu)——索尼、派拉蒙、華納兄弟、環(huán)球以及20世紀(jì)?？怂菇Y(jié)成了獨(dú)家的互聯(lián)網(wǎng)電視版權(quán)發(fā)行和戰(zhàn)略合作，并與創(chuàng)維電視合作推出了點(diǎn)播的“直通好萊塢”項(xiàng)目，并在今年為中國互聯(lián)網(wǎng)電視合作伙伴提供超過200部的4K影視作品資源，目前已經(jīng)有超過百萬級(jí)的用戶為此付費(fèi)在客廳觀看好萊塢電影。endprint

而從全球的電影發(fā)行來看，互聯(lián)網(wǎng)電視屏幕是非常重要的一塊屏幕，美國電影協(xié)會(huì)中國區(qū)主席馮偉表示，未來電影4K內(nèi)容在電視屏上將有更大機(jī)會(huì)，從整個(gè)好萊塢投資結(jié)構(gòu)回報(bào)來說，電影院院線收入占不到發(fā)行收入的25%，最低時(shí)候也就百分之十幾，現(xiàn)在也就25%左右，而50%以上的發(fā)行收入是通過電視機(jī)屏幕上獲得。

互聯(lián)網(wǎng)電視讓電視廣告升級(jí)

傳統(tǒng)的電視廣告是以標(biāo)準(zhǔn)化、高投入、高覆蓋來打造品牌知名度，消費(fèi)者的個(gè)性化在傳統(tǒng)電視時(shí)代，更多只能以選擇區(qū)域電視臺(tái)來進(jìn)行區(qū)隔，而很多品牌都在思考，電視廣告費(fèi)到底浪費(fèi)在了哪里？

互聯(lián)網(wǎng)電視的廣告，正在改變傳統(tǒng)電視廣告形式單一性、消費(fèi)者參與互動(dòng)性差、人群精準(zhǔn)度不高等特點(diǎn)，更加豐富的廣告形式，以及更加精準(zhǔn)的人群分析和投放系統(tǒng)，讓互聯(lián)網(wǎng)電視廣告正在重新定義電視廣告。

互聯(lián)網(wǎng)電視可實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)€性化和定制化服務(wù)。當(dāng)廣告為受眾提供他們正需求的信息時(shí)，廣告必然會(huì)取得無可比擬的效果，而個(gè)性化定制廣告，正是基于分析所獲得的受眾的個(gè)性化特征，有針對(duì)性地為受眾提供信息，讓廣告有效覆蓋優(yōu)質(zhì)目標(biāo)受眾，它的效果必然讓人驚喜。

個(gè)性化定制可以更加精準(zhǔn)地鎖定受眾需求，例如三排座家庭轎車的電視廣告只會(huì)播放給有孩子的家庭，而頂級(jí)洗衣粉的廣告則只會(huì)顯示給高收入家庭；同時(shí)，也能讓廣告主準(zhǔn)確選取特定的地理區(qū)域投放廣告，例如本地餐廳的優(yōu)惠廣告只投放給本地觀眾。

互聯(lián)網(wǎng)電視廣告可以將內(nèi)容匹配場(chǎng)景廣告?！吧钪刑幪幎际钱a(chǎn)品，電影中植入的廣告不過是一個(gè)個(gè)普通的生活場(chǎng)景?！睂?duì)于品牌的廣告、營銷和傳播而言，場(chǎng)景非常重要，場(chǎng)景帶給消費(fèi)者的是一種真實(shí)感、卷入感、參與感、信賴感。而互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)用個(gè)性化智能推薦技術(shù)，在實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容智能推薦的同時(shí)，還可以進(jìn)行與內(nèi)容相匹配的產(chǎn)品場(chǎng)景化的營銷，例如當(dāng)人們?cè)诳绰糜喂?jié)目的時(shí)候，可以通過技術(shù)植入目的地的廣告或者汽車、酒店的廣告。

推動(dòng)電商變革：TV電商平臺(tái)將崛起

從1958年，中國第一臺(tái)14英寸黑白電視機(jī)在天津誕生，電視機(jī)在中國長達(dá)56年一直占據(jù)著家庭生活標(biāo)配的地位。但是，傳統(tǒng)電視本身與消費(fèi)者的鏈接是弱的，一個(gè)電視機(jī)廠商把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者之后，并不知道用戶在怎么樣使用電視機(jī)，甚至電視臺(tái)也無法按照消費(fèi)者需求提供個(gè)性化內(nèi)容。

但是，在互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代，電視售出是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)束，卻是服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的開始。過去，消費(fèi)者買電視機(jī)更關(guān)心價(jià)格、功能、尺寸、硬件、頻道，但現(xiàn)在買電視機(jī)則關(guān)心應(yīng)用、內(nèi)容和服務(wù)。而通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視行為大數(shù)據(jù)的挖掘，不僅可以改變內(nèi)容的生產(chǎn)模式，而且可以圍繞用戶的行為提供更多的體驗(yàn)，讓電視的商業(yè)模式有了更多元化的空間。隨著K歌、彩票、視頻通話、在線教育、電視購物、付費(fèi)應(yīng)用下載、電視游戲應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)，以及電商、金融等大屏幕應(yīng)用的開發(fā)成熟，互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)價(jià)值必將得到充分的挖掘，由傳統(tǒng)功能的“屏”，向著“屏臺(tái)”概念進(jìn)化，“屏臺(tái)時(shí)代”即將到來，用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容激發(fā)的消費(fèi)場(chǎng)景將會(huì)為未來互聯(lián)網(wǎng)電視的電子商務(wù)平臺(tái)帶來想象空間。

例如，當(dāng)受眾在看好萊塢大片《變形金剛》的時(shí)候，如果家中有個(gè)4歲的兒子指著屏幕中的“大黃蜂”吵著要買玩具汽車，是否可以通過遙控器切換到TV電商平臺(tái)，選中商品，進(jìn)行在線支付，然后迅速完成購買呢？這已經(jīng)不是未來，“屏臺(tái)時(shí)代”的互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)正在形成一個(gè)全新的商業(yè)模式，如果說把節(jié)目賣出去是1.0時(shí)代，在節(jié)目中植入廣告是2.0時(shí)代，那么TV電商則是通過電視與電商的跨界，正在打造電視行業(yè)的3.0時(shí)代。

優(yōu)朋普樂董事長兼CEO邵以丁認(rèn)為，常規(guī)視頻內(nèi)容本身、視頻內(nèi)容中出現(xiàn)的商品，比如影視劇中植入的廣告商品、和視頻內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的商品以及通過用戶流量增加帶動(dòng)銷售的商品都會(huì)成為TV電商的精準(zhǔn)品類，而且互聯(lián)網(wǎng)電視的TV電商，高度符合家庭屬性定位，符合精準(zhǔn)投放標(biāo)準(zhǔn)，完全基于互聯(lián)網(wǎng)電視雙向、交互、融合的本質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)電視新媒體既不同于傳統(tǒng)電視，也不同于互聯(lián)網(wǎng)視頻，是二者優(yōu)勢(shì)的綜合體，必將帶來更多新的融合趨勢(shì)和商業(yè)想象，而能夠抓住消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)電視消費(fèi)場(chǎng)景，利用創(chuàng)新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，搶占更多消費(fèi)者入口的互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營商，將會(huì)在未來獨(dú)占鰲頭。endprint