基于AHP—模糊綜合法的電力營銷目標市場選擇

盛紫焱 韓陽

摘要：我國電力市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。如何更加科學合理地選擇電力營銷目標市場是保證供電企業(yè)開拓市場、取得經(jīng)濟效益最大化的前提工作。文章在建立區(qū)域電網(wǎng)電力營銷目標市場評價指標體系的基礎上，采用層次分析法和模糊綜合評價模型作為指標賦權(quán)和評價方法，并進行了算例分析，證明了所構(gòu)建評價體系的適用性。

關鍵詞：AHP；模糊綜合法；目標市場；電力營銷；電力市場；評價體系

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2014）33-0163-02

1 概述

電力市場營銷是電力企業(yè)通過滿足用戶需求來獲取利潤，從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益和社會效益的所有活動。做好電力市場營銷首先要根據(jù)用戶的類型和需求的差異做好市場細分，其次是在市場細分的基礎上采用科學的方法有效選取目標市場，并根據(jù)目標市場的差異有針對性地制定銷售策略。電力目標市場的選擇可以從不同的角度根據(jù)不同的標準進行劃分。例如可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)的類別、行業(yè)的類別、用電客戶的類別、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的不同、交易方式的不同、地理位置和季節(jié)的不同等進行劃分。本文根據(jù)用電行業(yè)的類別進行劃分，將電力目標市場細分為農(nóng)業(yè)用電市場、工業(yè)用電市場、商業(yè)用電市場、建筑業(yè)用電市場、城鄉(xiāng)居民生活用電市場、地質(zhì)勘探用電市場、交通運輸通信用電市場、其他用電市場8個細分用電市場。

已有不少專家、學者對電力營銷的目標市場選擇進行了大量研究，許勁、任玉瓏（2003）運用可拓學中的物元理論建立了按電價分類的電力企業(yè)目標市場優(yōu)度選擇物元評價模型。趙靜、王婷（2004）提出了基于灰色關聯(lián)分析方法的電力企業(yè)目標市場選擇模型。本文深入結(jié)合供電企業(yè)的實際運營狀況并綜合考慮定性與定量相結(jié)合的方法，決定采用層次分析法和模糊綜合評價方法構(gòu)建了供電企業(yè)的目標市場選擇評價模型，并以BD市供電公司為例進行驗證研究。

2 評價體系構(gòu)建

電力營銷目標市場選擇評價體系包括評價指標、指標賦權(quán)方法以及評價模型三個部分。

2.1 評價指標體系建立

當前我國已進入轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的發(fā)展階段，這就對各市場主體提出了更高的要求，即在保證經(jīng)濟快速發(fā)展的同時更加注重發(fā)展的質(zhì)量和效益，通過轉(zhuǎn)變發(fā)展方式實現(xiàn)整個社會的可持續(xù)、低碳、綠色發(fā)展。因此，供電企業(yè)作為電力能源的供給保障主體，在選擇目標市場時要對目標市場從經(jīng)濟發(fā)展的貢獻、社會安定的貢獻、環(huán)境保護的貢獻三個方面綜合考慮。本文依據(jù)制定指標時應遵循的科學合理性原則、系統(tǒng)性原則、可操作性原則、全面性和重要性原則建立了如下供電企業(yè)的目標市場評價體系。

表1 供電企業(yè)目標市場評價指標體系

目標市場 一級指標 二級指標

經(jīng)濟效益 用電量

電價

對地區(qū)GDP貢獻

社會效益 社會穩(wěn)定的貢獻

（如創(chuàng)造就業(yè)崗位等）

對居民生活的影響

承擔社會責任

（捐款、救災等）

依法納稅

環(huán)境效益 生態(tài)環(huán)境保護

資源節(jié)約

2.2 指標權(quán)重的確定

評價指標的權(quán)重反映了各相關指標對評價目標產(chǎn)生影響的相對重要程度，因此，為了提高指標評價的科學性和有效性，要科學分配影響供電企業(yè)目標市場評價的一級指標和二級指標的各項權(quán)重。當前用于確定指標權(quán)重的方法有很多，常用的賦權(quán)方法有AHP層次分析法、專家賦權(quán)法、二項系數(shù)法等。由于層次分析法具有能夠?qū)⒁ㄐ曰幚淼膯栴}通定量化的方式加以解決，為了提高對各項指標賦權(quán)的科學性，本文采用層次分析法對各項相關指標進行科學賦權(quán)。

層次分析法的基本步驟如下：

首先根據(jù)可比性原則構(gòu)建判斷矩陣：

其次是計算各判斷矩陣的最大特征根和得到歸一化處理的特征向量w。

再次是進行一致性檢驗。本文我們邀請了7位電力營銷部門的專業(yè)人員根據(jù)當前電力市場營銷發(fā)展的現(xiàn)狀同時結(jié)合當前地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的具體狀況，對影響供電企業(yè)目標市場選擇的評價指標的重要性做出比較，通過計算評價矩陣得出各指標的權(quán)重向量。通過計算得出一級指標的權(quán)重向量為，

得到的二級指標的權(quán)重向量為，，。

最后根據(jù)上面計算出的指標權(quán)重向量進一步計算得出組合權(quán)重向量為：

2.3 評價模型

要保證評價結(jié)果的科學性和可靠性，對于不同的評價對象和問題要恰當選取合適的評價方法。鑒于本文構(gòu)建的指標體系是以定性指標為主，所以，本文采用模糊綜合評價的方法對電力市場營銷的目標市場進行評價。在利用層次分析法確定各評判指標權(quán)重的基礎上再使用模糊綜合評價的方法，充分將定量分析和定性分析的方法有機結(jié)合起來，使評價過程更加符合客觀實際情況，從而充分保證了評價的科學有效性。

模糊綜合評價方法的基本步驟如下：

第一步，根據(jù)評價目標建立符合實際情況的評價集。這里將上文根據(jù)用電客戶類型劃分的8個用電市場作為評價集，建立的評價集為U={u1、u2、u3…}={農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)、居民生活、地質(zhì)勘探、建筑業(yè)、交通運輸通信、其他}。

第二步，建立單因素的模糊評判矩陣D：

第三步，建立模糊關系矩陣（其中為上文用層次分析法計算得到的組合權(quán)向量）。

第四步，根據(jù)模糊綜合評價的最大隸屬原則確定被評價對象所隸屬的等級。

3 算例

為了驗證上述關于電力目標市場選擇模型的可行性，本文選取BD市供電公司作為評價對象進行實例分析。在具體實施評價的過程中，采用實地發(fā)放問卷的形式向包括公司內(nèi)部的各級管理人員、客服及銷售人員以及專家學者等在內(nèi)的80人進行實地調(diào)研收集相關數(shù)據(jù)，最終收回問卷70份，問卷回收率為87.5%，其中有效問卷60份。通過整理有效問卷得出關于電量指標的單因素評價結(jié)果為D={0.15，0.25，0.1，0.15，0.03，0.07，0.1，0.15}。依次得到如下單因素矩陣：

進一步計算得到，

由此可以按隸屬度的大小得到8個細分市場的排序，依次是工業(yè)、商業(yè)、居民生活、農(nóng)業(yè)、其他、交通運輸通信、建筑業(yè)、地質(zhì)勘探。因此，BD市供電公司應根據(jù)企業(yè)自身的人力、財力、物力等資源的實際情況選擇排序靠前的細分市場作為企業(yè)的目標市場。

4 結(jié)語

本文綜合運用AHP層次分析法和模糊綜合評價方法建立了電力營銷目標市場選擇評價模型，并通過對BD市供電公司的實證分析論證了該評價模型的可行性和可操作性。因此，該模型對于今后對供電企業(yè)的目標市場選擇的評價具有一定的指導意義。

參考文獻

[1] 王婷，李金穎.電力市場營銷學[M].北京：中國電力出版社，2009.

[2] 許勁，任玉瓏.可拓方法在電力目標市場確定中的應用[J].重慶大學學報，2003，（11）.

[3] 趙靜，王婷.確定電力營銷目標市場的定量研究[J].電力需求側(cè)管理，2004，（1）.

[4] 杜棟，龐慶華，吳炎.現(xiàn)代綜合評價方法與案例精選[M].北京：清華大學出版社，2008.

作者簡介：盛紫焱（1988-），供職于河北省電力公司正定供電分公司營銷部客服中心；韓陽（1986-），河北省電力公司正定供電分公司營銷部計量專責。