基于核心能力的品牌管理及其應(yīng)用研究

陸佳麟

摘 要：在社會主義市場經(jīng)濟的環(huán)境中，企業(yè)的市場行為越來越規(guī)范，尤其在經(jīng)濟全球化的過程中，企業(yè)開始走出國門參與到國際市場的競爭中去，為能夠在市場的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，贏得更多發(fā)展機遇，企業(yè)就必須有自己的核心能力，品牌管理是其中一個十分重要的方面。據(jù)此而言，從企業(yè)核心能力的角度，對品牌進行科學(xué)管理成為了提升企業(yè)國際競爭力最為有效的手段。

關(guān)鍵詞：核心競爭力；品牌；工商管理

目前企業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品的核心競爭力逐漸轉(zhuǎn)向品牌管理的核心競爭力，諸如歐萊雅、索尼等國際知名品牌在此方面已經(jīng)處于領(lǐng)先的地位，這對于中國企業(yè)品牌管理具有一定的借鑒意義。

一、相關(guān)理論概述

1.核心能力

所謂的核心能力就是指企業(yè)在經(jīng)歷長期生產(chǎn)經(jīng)營的過程中所形成的知識、技能與資源的綜合體，在這里，企業(yè)生產(chǎn)管理知識的積累、技術(shù)能力培養(yǎng)，以及諸如人力、品牌、文化資源的積累都成為企業(yè)核心能力構(gòu)成的主要要素，這是企業(yè)綜合實力的反映。

2.品牌管理

對于企業(yè)而言，品牌管理在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中居于十分重要的地位，簡單地說，就是對企業(yè)的品牌進行合乎市場需求與企業(yè)發(fā)展實際的經(jīng)營與管理，從而產(chǎn)生優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)、提高品牌的含金量的效果。品牌管理與企業(yè)核心競爭力的提升是密切相關(guān)的，具體來說，通過對企業(yè)品牌進行全面的定位、設(shè)計、實踐與保障，就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價值的優(yōu)化與效益的最大化，從而使得企業(yè)在提升經(jīng)濟效益與客戶忠誠度的同時，促進核心競爭力的發(fā)展。

二、基于核心能力的品牌管理體系的構(gòu)建

一般而言，企業(yè)的品牌管理體系可以劃分為兩大方面，一是品牌管理的戰(zhàn)略制定與實施體系，二是品牌保障管理的維護體系，二者之間起到了互相依托、互相促進的作用，在企業(yè)的核心競爭力的培育方面起到了同樣重要的作用。

1.品牌管理的戰(zhàn)略制定與實施體系

（1）品牌管理戰(zhàn)略的制定

品牌管理戰(zhàn)略的制定是實施的重要前提，首要要明確企業(yè)品牌管理的基本目標，對于一個企業(yè)而言，進行著實有效企業(yè)管理的根本目標就是要提升企業(yè)的核心競爭力，從而在市場經(jīng)濟競爭過程中取得更多的經(jīng)濟效益。對目標進行細化，可分為提升企業(yè)外在形象效應(yīng)度與企業(yè)消費者忠誠度兩方面，塑造完美的企業(yè)外在形象可以使企業(yè)在產(chǎn)品宣傳、市場營銷等方面處于十分有利的地位；企業(yè)消費者是企業(yè)的“上帝”，如果有忠誠度高的消費者群體，從而使企業(yè)獲得良好的口碑，使企業(yè)的宣傳更富有實效性。

（2）品牌管理的戰(zhàn)略實施體系

在品牌管理戰(zhàn)略的制定完成之后，就進入了戰(zhàn)略實施的階段，品牌管理的戰(zhàn)略實施體系主要包括企業(yè)品牌的定位、規(guī)劃、發(fā)展等內(nèi)容。

一是企業(yè)品牌的定位。品牌的定位一般要從兩個方面著手。一方面是外部市場，這一方面將主要關(guān)注市場形勢的分析、消費者消費習(xí)慣與消費心理的調(diào)研、競爭對手信息的搜集等要素；另一方面則是企業(yè)綜合實力。綜合實力涉及到的范圍比較廣泛，可以有企業(yè)文化、人力資源狀況、企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新力、企業(yè)發(fā)展的近期與遠期目標等。企業(yè)品牌的定位可以使企業(yè)在清楚認識到自己實力與市場發(fā)展需要的基礎(chǔ)上，科學(xué)而準確的對自己的品牌戰(zhàn)略的實施予以規(guī)劃。

二是企業(yè)品牌的規(guī)劃。對企業(yè)品牌的設(shè)計主要包括設(shè)計理念、設(shè)計方法兩個方面。企業(yè)的設(shè)計理念是開展設(shè)計活動的指導(dǎo)思想，正確科學(xué)的設(shè)計理念可以起到兩個方面的設(shè)計效果。一方面會使得品牌外部形象的設(shè)計更能夠為消費者所區(qū)別與識記，既區(qū)別于競爭對手的品牌，又認知自己所忠誠的品牌，另一方面則是可以清晰地傳達出企業(yè)品牌形象的深厚內(nèi)涵。

三是企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)品牌的產(chǎn)生與最終的形成并不是一蹴而就的，需要一個持久而又復(fù)雜的過程，在這一個過程中，企業(yè)的品牌需要得到不斷地修改，直至達到適應(yīng)市場的要求、代表企業(yè)的現(xiàn)象、滿足消費者的要求的程度。具體來說，企業(yè)品牌的發(fā)展需要從兩個方面去認知。一方面在國內(nèi)市場階段，企業(yè)品牌形成一定的實力，并及時將這一實力予以提高，使之能夠在國內(nèi)市場為消費者所認可，推行品牌的多元化戰(zhàn)略可以說是一條可行之道，所謂的多元化就是指“一品多牌”與“多品一牌”，所謂的“一品多牌”即是指一個公司擁有不同的品牌，以寶潔公司為例，寶潔公司在洗化領(lǐng)域居有重要的地位，為滿足消費者多元化的需求，寶潔公司成功地占領(lǐng)洗衣、洗發(fā)、洗潔等市場，繼而又對每一市場進行細化，區(qū)分出諸如海飛絲、飄柔、潘婷等不同標準的系列品牌；所謂的“多品一牌”，即指不同的產(chǎn)品使用相同的品牌，這就在一定程度上節(jié)約了品牌資源，從而增加了這一品牌的含金量，以海爾品牌為例，在海爾品牌旗下，海爾公司推出了海爾冰箱、海爾電視、海爾空調(diào)、海爾洗衣機、海爾電腦等產(chǎn)品，這就為海爾品牌的國際化打下堅實的基礎(chǔ)；另一方面則是在參與國際市場競爭條件許可的條件下，走出國門，將自己的企業(yè)品牌向國際市場延伸，但是，企業(yè)品牌向國際市場的延伸必須要規(guī)避停止不前問題的發(fā)生，而是應(yīng)該在延伸的過程中通過對自己品牌的建設(shè)來增加其含金量，使之滿足國外市場的需要，以求得市場地位的穩(wěn)定與發(fā)展。

2.品牌保障管理的維護體系

（1）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)保障管理

品牌的管理及其運作離不開高效的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，這是因為設(shè)計科學(xué)的組織結(jié)構(gòu)可以使企業(yè)的管理層與下屬各分支產(chǎn)生一種扁平化的關(guān)系，從而使得各項指標得以高效的傳達，品牌的管理與運用就可以在瞬息萬變的市場經(jīng)濟發(fā)展中以不變應(yīng)萬變，從而最大限度增加了企業(yè)的核心競爭力。

（2）企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營保障管理

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營保障管理可以劃分為兩個方面。一是品質(zhì)保障。對于一個企業(yè)來說，品質(zhì)是企業(yè)未來發(fā)展的生命線，在這里企業(yè)的品質(zhì)概念被擴大，不僅是企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還包括企業(yè)誠信經(jīng)營的理念；二是技術(shù)水平的保障，企業(yè)的技術(shù)水平主要是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所采取的技術(shù)手段與技術(shù)設(shè)備，科技含量高的技術(shù)水平當然會使得企業(yè)在品牌的管理與運作的實踐中居于同行業(yè)的領(lǐng)先地位，并最容易贏得消費者的青睞。

（3）企業(yè)文化理念保障管理

企業(yè)文化對于企業(yè)品牌的成長來說是十分重要的，這是因為在企業(yè)長期的發(fā)展過程中，逐漸從價值觀、發(fā)展新信念、實務(wù)處理、人際關(guān)系的建立等方面所形成的文化形態(tài)，這一形態(tài)將會對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動的開展、企業(yè)員工理想信念的建立、管理者對企業(yè)近景與遠景的規(guī)劃等都會產(chǎn)生深刻的影響，企業(yè)的文化理念會對品牌的管理與運作產(chǎn)生保障性的作用。企業(yè)品牌的管理與運作離不開人力資源的建設(shè)，在企業(yè)文化的持久影響之下，人力資源就會形成強大的精神動力與智力支持，這無疑會對企業(yè)品牌的管理與運作起到積極的推動作用，其最終結(jié)果就會使得企業(yè)的核心競爭能力得到極大的提升。

三、基于核心能力的品牌應(yīng)用

從上文的分析來看，品牌的管理主要是從品牌管理戰(zhàn)略制定與實施體系的管理、品牌保障管理維護體系的管理這兩個方面而言的，這就使得品牌的應(yīng)用與之相適應(yīng)，下文本文采取案例分析的方法，以康師傅公司為例，對基于核心能力的品牌應(yīng)用予以探討。

1.企業(yè)簡介

康師傅公司前身是創(chuàng)立于臺灣的頂新公司，在上世紀九十年代進入中國大陸以來，經(jīng)過幾年的摸爬滾打，以康師傅紅燒牛肉面這一產(chǎn)品為主而逐步占據(jù)大陸的方便面市場，康師傅公司并沒有滿足現(xiàn)狀，依附自己的品牌優(yōu)勢，在多個領(lǐng)域進行開拓創(chuàng)新。一是地域的拓展，康師傅在天津立足穩(wěn)定后，進軍全國及世界，從而逐漸形成了獨具特色的生產(chǎn)與銷售模式；二是產(chǎn)品的拓展，康師傅公司在方便面領(lǐng)域取得良好的銷售業(yè)績，當前業(yè)已成為世界最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，不僅如此，康師傅公司還積極從事糕點及飲品產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，其品牌的價值得到進一步提高。

2.品牌管理的戰(zhàn)略制定與實施

（1）品牌管理戰(zhàn)略的制定

康師傅公司的品牌戰(zhàn)略是通過塑造“卡通人物—康師傅”的形象來制定出自己的品牌管理戰(zhàn)略，即要為社會公眾提供干凈衛(wèi)生美味廉價的食品，為達此目標，康師傅從塑造企業(yè)外在美好形象與消費者忠誠度兩個方面制定具體的策略。

一是設(shè)計可愛的卡通形象—康師傅，其中的“康”字，即反映出品牌管理戰(zhàn)略的目標，即為消費者提供健康美味的食品，目前這一形象為千家萬戶所認可，形成集群效應(yīng)；二是對許多消費者目前所存在的“懶、窮、單、忙”的實際需求設(shè)計出簡單富有營養(yǎng)的食品，使之能夠迅速占領(lǐng)市場。

（2）品牌管理的戰(zhàn)略實施

對于康師傅而言，品牌管理的戰(zhàn)略實施體現(xiàn)在企業(yè)的定位、規(guī)劃、發(fā)展這幾個環(huán)節(jié)，具體分析如下。

①康師傅品牌的定位

康師傅品牌的定位是基于對市場與企業(yè)綜合實力分析基礎(chǔ)上的，這可以從社會經(jīng)濟環(huán)境、文化法律環(huán)境這兩個角度來說。

一是社會經(jīng)濟環(huán)境。在上世紀九十年代康師傅進軍中國市場的時候，中國正處于經(jīng)濟攀升時期，經(jīng)濟發(fā)展后勁十足，這對社會公眾的日常生活產(chǎn)生極大的影響，社會公眾逐漸進入一種快節(jié)奏的生活狀態(tài)中去，以方便面為代表的方便食品此時適合了人們的實際需求；

二是文化法律環(huán)境。自改革開放起來，國家制定出一系列有利于企業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)，這就促進了康師傅方便面食品的急速擴張，再加之我國具有“吃面”的飲食文化傳統(tǒng)，這就使得康師傅方便面能夠在“面”上下足功夫，在短期內(nèi)就占領(lǐng)了方便面市場。

②康師傅品牌的規(guī)劃

康師傅品牌的規(guī)劃可以從品牌的設(shè)計理念與品牌的設(shè)計方法兩個方面來予以分析。

一是設(shè)計理念?？祹煾灯放频男蜗笫且粋€廚師的卡通形象，這一形象具有“簡潔、易記、親切”特點，能夠?qū)οM者產(chǎn)生強大吸引力；

二是設(shè)計方法。就字面來解釋，所謂的“康”就是指健康的意思，“師傅”則反映了中國文化，即廚師之意，這就在無形之中拉近與消費者之間的心理距離，再加之其卡通人物以憨厚的神態(tài)向消費者熱情伸出雙臂，使人頗感親切，就目前來說，“康師傅”這一品牌兼具方便面、糕餅、飲料三大產(chǎn)品系列，橫跨海峽兩岸，進居世界市場，其品牌價值不可估量。

③企業(yè)品牌的發(fā)展

康師傅方便面采取“多品一牌”的品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，即從方便面這一產(chǎn)品逐漸拓展到茶飲料、果汁、夾心餅干、優(yōu)酪乳等系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在市場上也取得了不錯的業(yè)績，這得益于康師傅品牌所帶來的核心競爭力的提升。

3.品牌保障管理的維護

（1）康師傅公司組織結(jié)構(gòu)保障管理

康師傅公司的組織結(jié)構(gòu)具有以下三個方面的基本特征。一是適應(yīng)市場形勢變化發(fā)展的要求，可以對市場的變化做出迅即反應(yīng)；二是關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升，切實維護品牌形象；三是通過不斷創(chuàng)新加快品牌形象的含金量。

（2）康師傅公司生產(chǎn)經(jīng)營保障管理

康師傅公司在建立生產(chǎn)基地之初，就樹立了“誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”的理念，就從康師傅親切卡通形象來說，這一形象表現(xiàn)出康師傅公司以專業(yè)化的食品來擔負社會責任的意向，事實證明，康師傅公司最終贏得了消費者歡迎。

（3）企業(yè)文化理念保障管理

康師傅公司在發(fā)展的過程中，借鑒跨國公司在國際化過程中的經(jīng)驗，制定適合本企業(yè)發(fā)展的以“誠信為本”企業(yè)文化，促進了品牌的管理與運用。

四、結(jié)語

就品牌角度來說，企業(yè)核心能力的評價應(yīng)該是著重于實現(xiàn)三方面的價值。一是提升客戶忠誠度的價值，使得客戶能夠看重某一品牌，并依賴這一品牌；二是品牌的專屬價值。對于企業(yè)來說，具有創(chuàng)新性的品牌是競爭對手無法復(fù)制的，也就成為企業(yè)占領(lǐng)市場的“利器”；三是品牌的恒久價值。企業(yè)的品牌需要在長期的實踐中得以培育，最終才能形成具有自己特色的品牌。

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