山東省鄉(xiāng)村旅游SWOT分析及對策研究

張卉 林茜

摘 要：近年來，隨著旅游者追求回歸自然，尋求大自然真山水的旅游需求的變化，鄉(xiāng)村旅游成為旅游業(yè)發(fā)展的一個新熱點。同時，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展積極推動農(nóng)業(yè)資源整合、拓展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)功能，促進農(nóng)村經(jīng)濟繁榮，在解決城鄉(xiāng)發(fā)展一體化問題上發(fā)揮著重要作用，政府對其發(fā)展也非常重視。本文運用SWOT分析法，從優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)等方面找出山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題，并提出相應對策，以促進山東省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；SWOT分析法；對策研究

鄉(xiāng)村旅游是集合民俗、休閑觀光、生態(tài)旅游為一體的新興旅游方式，近年來，隨著游客旅游需求的變化，鄉(xiāng)村旅游已其獨特的吸引力成為旅游業(yè)發(fā)展的新熱點。我國鄉(xiāng)村旅游相對于國外起步較晚，發(fā)展的速度卻很迅猛，但隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，存在的問題也逐漸凸現(xiàn)出來，為了使山東省鄉(xiāng)村旅游能夠更加有效的可持續(xù)發(fā)展，我們通過對本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)進行分析，以提出最為合理、有效的可持續(xù)發(fā)展對策。

一、山東省鄉(xiāng)村旅游的SWOT分析

1.優(yōu)勢

（1）鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)越

山東省鄉(xiāng)村旅游資源非常豐富，擁有包括山地、丘陵、海洋、森林等多種自然資源，資源品級較高；山東省為全國農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟產(chǎn)量、農(nóng)業(yè)收入居全國前列，農(nóng)業(yè)旅游資源豐富；同時，山東的歷史文化悠久，非物質(zhì)遺產(chǎn)文化資源豐富，像民俗工藝的木板年畫、藝術形式中的秧歌等。

（2）政府政策體制優(yōu)勢

山東省政府一直重視鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的帶動作用，早在十幾年前，山東省就建立了一些適合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的管理體制模式，如旅游公司+村+農(nóng)戶，省政府明確的把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為扶持“三農(nóng)”的范疇。近年來，農(nóng)村合作社的興起，為鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展奠定了殷實的基礎。

（3）發(fā)展基礎優(yōu)勢

山東省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游起步較早，憑借農(nóng)業(yè)大省的背景基礎條件雄厚，發(fā)展勢頭迅猛。截止2012年，全省建成旅游強鄉(xiāng)鎮(zhèn)248個，特色村284個，農(nóng)家樂627個，鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社315家，全省開展旅游的村莊2550個。

2.劣勢

（1）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，產(chǎn)業(yè)化鏈條短

目前，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項目對鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游資源和民俗文化內(nèi)涵的深入挖掘不夠，旅游活動以滿足游客的物質(zhì)需求為主，缺乏精神需求層面上的內(nèi)容。產(chǎn)品結構單一，多系采摘、農(nóng)家樂、漁民樂等觀光層面上的產(chǎn)品形式；產(chǎn)品形式粗放，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條短，未形成旅游服務一條龍的產(chǎn)業(yè)體系，不能滿足游客多層次、系列化的休閑需求。

（2）缺乏營銷渠道和強有力的宣傳促銷手段

山東省鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度不強，渠道過于單一，宣傳形式都以口碑宣傳為主，絕大多數(shù)游客是朋友推薦參與鄉(xiāng)村旅游的。各旅游企業(yè)市場意識淡薄，針對市場細分的營銷手段競爭力不強，經(jīng)營者沒有真正意識到各渠道營銷的重要性，缺乏開拓客源市場的組織保障和技術能力。

（3）從業(yè)人員整體素質(zhì)亟待提高

由于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)驗尚淺，業(yè)內(nèi)統(tǒng)一規(guī)范尚未完全形成，也沒有制定鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的相關法律法規(guī)。多數(shù)從業(yè)人員半路出家，未經(jīng)過專門的專業(yè)培訓，甚至很多就是村民的自營行為。從業(yè)人員整體素質(zhì)差，服務水平低，不能滿足鄉(xiāng)村旅游健康、持續(xù)的發(fā)展。

（4）缺乏整體規(guī)劃，同化現(xiàn)象嚴重

一些地區(qū)的領導及經(jīng)營者急于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，沒有深入分析本地資源優(yōu)勢和客源市場，盲目開發(fā)，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和特色，導致同一地區(qū)項目建設重復，同質(zhì)化嚴重。統(tǒng)一規(guī)劃和保護的資金缺乏，沒有相應的環(huán)境治理措施，很多景區(qū)出現(xiàn)衛(wèi)生條件差、飲食安全等問題。

3.機遇

（1）政府對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的支持

山東省政府出臺了一系列支持大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意見，并提出在“好客山東”背景下著力打造“齊魯鄉(xiāng)村逍遙游”使其與“山水圣人”“黃金海岸線”并驅(qū)為山東省三大著名產(chǎn)品品牌。通過政府資金和政策支持，使鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村建設協(xié)同發(fā)展，把鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展新的增長點。

（2）客源市場的保障

隨著大眾旅游需求的持續(xù)高漲，多元化旅游方式能夠迎合旅游者的不同需求形式，“回歸自然，返璞歸真，逃離城市喧囂”成為很多城市人追求的旅游夢想，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為了市民周末、“五一”、“端午”等小假期中重要的組成部分。

4.挑戰(zhàn)

（1）環(huán)境保護乏力，生態(tài)平衡破壞

鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)一方面帶動了農(nóng)村發(fā)展，另一方面，城鄉(xiāng)進程化的加速，打破了農(nóng)村原有自然風貌的平衡。由于游客無限制性進入，大部分旅游景區(qū)超出了環(huán)境客容量，生態(tài)平衡受到嚴重破壞。環(huán)境監(jiān)管保護力度不足，游客環(huán)境意識淺薄，由此產(chǎn)生的廢物、廢水嚴重制約著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（2）整體實力分布不均，省外區(qū)域競爭激烈

山東省各市地農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展不均衡，產(chǎn)業(yè)資源分布不均，各地的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況參差不齊，造成了政策和經(jīng)濟扶持的困難；另外，省外一些省份也開展了大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的活動，區(qū)域競爭激烈。

二、山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策

1.實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉型和升級換代

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不能僅局限于“農(nóng)家樂”“采摘活動”的拷貝，應該通過深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，突出產(chǎn)品的文化性和特色性，升級配套設施，把分散的、低層次的產(chǎn)品模式提升為集約型、規(guī)模型的旅游產(chǎn)品體系。做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代，打造鄉(xiāng)村旅游的新亮點，增設開心農(nóng)場或民俗產(chǎn)品DIY的小工廠，建設一系列的小鎮(zhèn)旅游區(qū)、特色莊園、城市綠蔭帶等主題突出，文化特色鮮明的產(chǎn)品，以確保鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品從單一休閑型、度假型到文化體驗型、鄉(xiāng)村綜合型的發(fā)展。

2.搞好山東鄉(xiāng)村旅游品牌建設，完善整合營銷體系

著力打造“齊魯鄉(xiāng)村逍遙游”主題品牌，并根據(jù)各地區(qū)具體情況劃分子市場，開拓營銷渠道，建立鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告等高科技手段，宣傳旅游產(chǎn)品信息及進行農(nóng)產(chǎn)品銷售。開發(fā)營銷新途徑，引入外包營銷機構，建立購買-銷售一宣傳一體化的營銷鏈條，把游客吸引進來的同時，把產(chǎn)品帶出去。形成全方位、多角度、多元化宣傳，強化山東省鄉(xiāng)村旅游在區(qū)域旅游者心中的鮮明形象。

3.政府對鄉(xiāng)村旅游的扶持，引導和監(jiān)督管理

山東省政府應遵循因地制宜的整合原則，針對各區(qū)域不同資源情況和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平，制定相應的發(fā)展策略，對雜、亂、雷同等景點區(qū)進行統(tǒng)一規(guī)劃，形成點-面-線旅游景區(qū)的規(guī)模效應。政府給予地區(qū)相應的政策和資金傾斜，把鄉(xiāng)村旅游引入“三農(nóng)”建設中同步發(fā)展。發(fā)揮政府的引導和監(jiān)督作用，搞好鄉(xiāng)村基礎設施建設，整治村民自營旅游企業(yè)，規(guī)范旅游行業(yè)標準，避免行業(yè)之間的惡性競爭。

4.提升鄉(xiāng)村旅游環(huán)境標準，保護鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境

重視鄉(xiāng)村旅游環(huán)境衛(wèi)生的整治，包括基礎設施衛(wèi)生、食品安全衛(wèi)生等，進一步提升鄉(xiāng)村旅游環(huán)境發(fā)展標準，合理開發(fā)生態(tài)環(huán)境，保持原鄉(xiāng)村的自然，鄉(xiāng)村氣息。對污水、廢氣、旅游垃圾進行妥善處理，根據(jù)客容量控制游客的進入率。

5.保證鄉(xiāng)村旅游人才的開發(fā)和培養(yǎng)

人才是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎保障。開發(fā)和培養(yǎng)旅游從業(yè)人員是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游工作的重要任務。加強與旅游院校合作，吸引旅游管理專業(yè)學生參與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的服務工作，旅游院校承擔一系列的鄉(xiāng)村旅游人員社會培訓工作，培養(yǎng)具有旅游服務素質(zhì)的“新村民”。促進農(nóng)民就業(yè)，提高村民對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的認識，提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的整體接待水平。

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