新挑戰(zhàn)考驗(yàn)中國(guó)式營(yíng)銷

劉春雄

中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)在形成的基本格局是：產(chǎn)品“雙低”，行業(yè)整合基本完畢。這是符合以往中國(guó)總體消費(fèi)水平的狀況。

改革開(kāi)放后，中國(guó)營(yíng)銷面臨的基本問(wèn)題是消費(fèi)意愿強(qiáng)烈和消費(fèi)能力不足的矛盾，這是從無(wú)到有的消費(fèi)階段。在這個(gè)階段，以盡可能低的價(jià)格購(gòu)買最低限度的品質(zhì)滿足是非常正常的，假冒偽劣的盛行，既有不法廠商行騙的原因，也有消費(fèi)者主觀意愿的容忍，畢竟有比沒(méi)有強(qiáng)。這就是“雙低”（價(jià)格到底線，品質(zhì)到底線）格局的形成。

理論界對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的批評(píng)也是基于上述格局。我與金煥民老師對(duì)中國(guó)式營(yíng)銷的辯護(hù)，一個(gè)原因就是基于這是適應(yīng)中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)的結(jié)果，是正常的，畢竟?fàn)I銷最重要的法則是“適者生存”。

有人批評(píng)中國(guó)制造水平太低，其實(shí)中國(guó)制造可以分為幾類：第一類是以貼牌為代表的中國(guó)制造，產(chǎn)品品質(zhì)是符合發(fā)達(dá)國(guó)家的總體消費(fèi)水平的，水平很高；第二類是滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的中國(guó)制造，水平偏低是由國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平?jīng)Q定的，制造業(yè)的水平只是反映了消費(fèi)需求的要求；第三類是國(guó)內(nèi)品牌出口國(guó)際市場(chǎng)的制造業(yè)水平，這是由國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的總體認(rèn)知決定的，與營(yíng)銷能力有關(guān)，與制造業(yè)水平無(wú)關(guān)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)基本度過(guò)了以數(shù)量滿足為主的階段，進(jìn)入了以質(zhì)量滿足為主的階段。在各行業(yè)的表現(xiàn)就是數(shù)量和總額的增速放緩甚至下降。

這就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)所面臨的現(xiàn)實(shí)：除了新型產(chǎn)業(yè)和汽車等少數(shù)高價(jià)值產(chǎn)品外，中國(guó)幾乎所有行業(yè)都經(jīng)歷過(guò)行業(yè)啟蒙和普及過(guò)程。

從數(shù)量滿足角度講，中國(guó)多數(shù)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了飽和狀態(tài)。如2014年上半年，方便面行業(yè)銷售額比上年同期下降1.9%，銷量下降5.9%。

中國(guó)式新?tīng)I(yíng)銷的背景

與30多年前不同，中國(guó)已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)的數(shù)量已經(jīng)僅次于美國(guó)。更重要的是，中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了重大變化。

第一，中國(guó)市場(chǎng)的主要矛盾變成市場(chǎng)繁榮與行業(yè)低迷的矛盾，以往的“雙低”產(chǎn)品格局已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的新需求。

第二，經(jīng)過(guò)行業(yè)啟蒙、行業(yè)井噴等階段，中國(guó)的多數(shù)行業(yè)已經(jīng)完成或正在完成行業(yè)整合。高集中度行業(yè)多數(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了寡頭壟斷，誕生了大型或巨型企業(yè)。

第三，中國(guó)的現(xiàn)代商業(yè)體系已經(jīng)非常完善，雖然還存在著通路體系和終端體系兩套商業(yè)系統(tǒng)，但隨著城市化進(jìn)程以及商超下鄉(xiāng)進(jìn)村，現(xiàn)代零售商業(yè)整體上已經(jīng)在中國(guó)扎根。

第四，除了少數(shù)高精尖領(lǐng)域外，多數(shù)行業(yè)的科技水平有了巨大的提升，研發(fā)水平有了較大的提高。

中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)能力的變化，使得中國(guó)企業(yè)賴以生存與發(fā)展的法寶——中國(guó)式營(yíng)銷的生存土壤不再存在。現(xiàn)在該是向中國(guó)式營(yíng)銷說(shuō)再見(jiàn)，迎接中國(guó)式新?tīng)I(yíng)銷的時(shí)候了。

中國(guó)式新?tīng)I(yíng)銷

中國(guó)式新?tīng)I(yíng)銷，我們認(rèn)為有下列一些特征：

第一，主流產(chǎn)品體系發(fā)生了變化，從原來(lái)的“雙低”產(chǎn)品體系向價(jià)值型產(chǎn)品體系提升。消費(fèi)者最大的變化，往往反映在主流產(chǎn)品體系上。拿什么樣的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者，是由對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知決定的?，F(xiàn)在，我們能夠看出一些行業(yè)的重大變化：

處于衰退期的方便面行業(yè)，統(tǒng)一公司已經(jīng)推出“革面”，雖然結(jié)局無(wú)法預(yù)測(cè)，但畢竟反映了對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的變化。

在第一輪競(jìng)爭(zhēng)中，光明在與伊利、蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)中落后了，但光明靠莫斯利安輕易翻盤了。2013年，莫斯利安單品收入32.2億元，同比增長(zhǎng)106.5%；毛利率為50%，比普通牛奶高二三十個(gè)點(diǎn)，超出想象。

啤酒行業(yè)，曾經(jīng)出現(xiàn)啤酒比礦泉水便宜的怪現(xiàn)象。然而，現(xiàn)在啤酒升級(jí)速度很快，易拉罐裝銷量迅速增長(zhǎng)。

總體跡象表明，中國(guó)的主體產(chǎn)品體系正在從價(jià)格敏感型向價(jià)值型過(guò)渡。過(guò)不了多久，就會(huì)形成新的主流產(chǎn)品體系。在中國(guó)式新?tīng)I(yíng)銷中，這將是最大的變化。

以前，有人稱跨國(guó)公司的營(yíng)銷是1P營(yíng)銷（產(chǎn)品、品牌），中國(guó)才是真正的4P營(yíng)銷?，F(xiàn)在，中國(guó)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注也開(kāi)始增長(zhǎng)，逐步向1P營(yíng)銷靠攏。

市場(chǎng)繁榮與行業(yè)低迷的矛盾，實(shí)際上是主流產(chǎn)品體系不能滿足消費(fèi)者需求的結(jié)果，只能通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)和創(chuàng)新解決。

第二，營(yíng)銷將從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，從前臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)向后臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。中國(guó)過(guò)往的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，更多表現(xiàn)為前臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，如價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)是接近消費(fèi)者。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是后臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，如產(chǎn)品研發(fā)，其目標(biāo)是取悅于消費(fèi)者，是消費(fèi)者導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)。

第三，在中國(guó)市場(chǎng)將誕生世界名牌。美國(guó)之所以有那么多世界名牌，是因?yàn)槊绹?guó)的行業(yè)老大們就是當(dāng)然的世界名牌，哪怕這些品牌不做全球市場(chǎng)，照樣受到追捧。

未來(lái)中國(guó)誕生的世界名牌，不是因?yàn)槭艿绞澜缱放?，而是因?yàn)槭艿街袊?guó)消費(fèi)者追捧。中國(guó)這么大的市場(chǎng)容量，僅僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就足以誕生世界名牌。

品牌是消費(fèi)者的仰視。過(guò)去，中國(guó)消費(fèi)者仰視世界，只認(rèn)世界名牌，不認(rèn)中國(guó)品牌?，F(xiàn)在，中國(guó)人有了足夠的自信，開(kāi)始平視甚至俯視世界，已經(jīng)到了在中國(guó)誕生世界名牌的時(shí)候了。

第四，在新的O2O的商業(yè)結(jié)構(gòu)中，中國(guó)將領(lǐng)先于世界。在100多年的零售革命中，中國(guó)一次也沒(méi)有趕上。然而，在新一輪零售革命——電商與線下的整合（O2O）中，中國(guó)企業(yè)卻走在了前面。

在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的通路體系、終端體系、電商體系將共存，但電商對(duì)中國(guó)商業(yè)體系的改變，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了很多發(fā)達(dá)國(guó)家。

第五，隨著華為、中興、聯(lián)想等高科技企業(yè)的終端產(chǎn)品走向世界，中國(guó)產(chǎn)品在世界的形象將發(fā)生變化。中國(guó)營(yíng)銷也將逐步走向世界，并將有在高科技領(lǐng)域向世界營(yíng)銷的能力。

第六，在新媒體傳播領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)也會(huì)走在前列。傳統(tǒng)媒體是可控的，實(shí)力決定了對(duì)傳媒的控制能力。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播是去中心化的，屌絲逆襲的事經(jīng)常發(fā)生。在此方面，中國(guó)企業(yè)并不落后。（作者為本刊特約高級(jí)研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）

應(yīng)對(duì)

何謂新常態(tài)？首先，它是一個(gè)常態(tài)，常態(tài)就表示短期內(nèi)國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略都是如此，不會(huì)曇花一現(xiàn)，更不會(huì)朝令夕改；其次，它強(qiáng)調(diào)一個(gè)“新”字，是有別于以往簡(jiǎn)單追求GDP模式的全新經(jīng)濟(jì)模式。