新常態(tài)，新營銷

劉春雄

營銷面臨的通常不是單向問題，而是矛盾問題。營銷就是在矛盾中求解。正因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的答案難以同時(shí)滿足矛盾的雙方，所以正確的選擇很容易招致理直氣壯的批評，比如，過去把弱小的中國企業(yè)帶向成功的中國式營銷，就是在批評的氛圍中逐步得到承認(rèn)的。

我們把中國企業(yè)目前的困局歸結(jié)為市場繁榮與行業(yè)低迷之間的矛盾，這是現(xiàn)象層面的觀察結(jié)論，也更深刻地提示了中國營銷面臨的根本性問題，即中國營銷的結(jié)構(gòu)性問題。

相對應(yīng)的，我們也可以把以前中國式營銷的生存環(huán)境歸結(jié)為消費(fèi)能力不足與消費(fèi)饑渴之間的矛盾。在中國市場整體消費(fèi)能力不足的情況下，中國企業(yè)卻享受行業(yè)井噴，正是這種矛盾孕育了與之相適應(yīng)的中國式營銷?；蛘哒f，中國式營銷是建立在強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿和低迷的消費(fèi)能力的環(huán)境之下的產(chǎn)物，其基本表現(xiàn)就是在“雙低”（價(jià)格到底線，品質(zhì)到底線）格局之下的行業(yè)井噴。

市場繁榮和行業(yè)低迷的矛盾，我們也可以解讀為強(qiáng)大的消費(fèi)能力和低迷的消費(fèi)意愿的矛盾。這是以前營銷矛盾的反轉(zhuǎn)。這是目前中國營銷所面臨的最大挑戰(zhàn)。

很多人認(rèn)為，科特勒的最大貢獻(xiàn)是提出了4P理論，其實(shí)，科特勒《營銷管理》最大的貢獻(xiàn)是營銷環(huán)境分析，4P組合是根據(jù)環(huán)境變化而重新組合的。按照營銷環(huán)境分析的概念，不同環(huán)境下的營銷是沒有可比性的，所以，根本不存在跨國公司營銷與中國企業(yè)營銷孰好孰壞的問題，因?yàn)樗鼈兪墙⒃诓煌臓I銷環(huán)境之下的。

同時(shí)，在中國壓縮式營銷進(jìn)程中，中國營銷環(huán)境的變化是巨大的。我們的基本判斷是：傳統(tǒng)中國式營銷賴以生存的環(huán)境在快速變化。營銷的主體矛盾已經(jīng)反轉(zhuǎn)，從消費(fèi)能力不足與消費(fèi)饑渴的矛盾，轉(zhuǎn)化為市場繁榮與行業(yè)低迷的矛盾。

這意味著，中國式營銷也該改朝換代了。

中國式營銷的背景

改革開放后，營銷所面對的中國市場的總體環(huán)境是：

第一，消費(fèi)者的消費(fèi)能力嚴(yán)重不足，消費(fèi)水平嚴(yán)重偏低。主流消費(fèi)者不可能接受發(fā)達(dá)國家的主流產(chǎn)品。

第二，國門突然打開，消費(fèi)者突然感受到西方國家數(shù)百年積累的產(chǎn)品體系，有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。

第三，渠道體系嚴(yán)重碎片化，缺乏現(xiàn)代的商業(yè)體系，很難建立大一統(tǒng)的營銷體系。

此時(shí)，中國出現(xiàn)了以跨國公司為代表的營銷體系，表現(xiàn)為：1.產(chǎn)品接近或低于西方主流，但遠(yuǎn)離中國多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，只能成為中國大市場的小眾。當(dāng)然，可口可樂、麥當(dāng)勞等是少數(shù)的例外。2.以資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢營造消費(fèi)氛圍，成為低消費(fèi)能力消費(fèi)者的奢望——多數(shù)人可望而不可即。3.進(jìn)入現(xiàn)代零售業(yè)，或建立專賣店，渠道體系上占領(lǐng)高端。

曾經(jīng)，中國的知識階層總體上是跨國公司的擁躉，或者出于對中國企業(yè)實(shí)力不對等的擔(dān)憂，或者出于對跨國公司的羨慕。

然而，跨國公司也有兩難：如果不與中國企業(yè)拉開差距，消費(fèi)者憑什么選擇它們；如果與中國企業(yè)拉開差距，注定無法成為主流。正是因?yàn)闊o法平衡矛盾，所以多數(shù)跨國公司進(jìn)入中國之初的優(yōu)勢隨著時(shí)間流逝而逐步消失。

可以說，中國企業(yè)是跨國公司養(yǎng)大的。因?yàn)榭鐕镜膬r(jià)格體系與中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力差距太大，因?yàn)楫?dāng)初現(xiàn)代零售業(yè)離中國普通消費(fèi)者太遠(yuǎn)，中國巨大的市場，跨國公司總體上成了小眾。但近距離觀察跨國公司的中國企業(yè)卻找到了標(biāo)桿，分享了跨國公司放棄的剩余市場，并以不同于跨國公司的營銷方式，迅速成長起來。

中國式營銷，是對以前中國營銷總體特征的概念式描述，總體來說大致有下列幾條線索：

第一，打造“雙低”產(chǎn)品。從總體需求來說，“雙低”是符合以往的主流消費(fèi)格局的。因?yàn)椤半p低”產(chǎn)品的存在，迅速擴(kuò)大了市場，形成了消費(fèi)者的數(shù)量滿足。盡管部分專家否定“雙低”產(chǎn)品，但市場是歡迎的。正因?yàn)閷Α半p低”產(chǎn)品的需求，家電行業(yè)的中國二流企業(yè)打敗了日本一流企業(yè)。營銷以滿足消費(fèi)者為目標(biāo)，消費(fèi)者的需求無所謂高端低端之分，因此，我們無須批評“雙低”的產(chǎn)品格局。

第二，眾多行業(yè)的波浪式推進(jìn)和行業(yè)井噴。中國有巨量的消費(fèi)者，多數(shù)家庭的購買力相對平均，而且一個(gè)階段的家庭購買力集中于消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，這就造成了各行業(yè)波浪式消費(fèi)的浪潮，也造成了行業(yè)井噴的現(xiàn)象。

第三，營銷體系（通路）建設(shè)，盡可能接近消費(fèi)者。除可口可樂、綠箭等少數(shù)跨國公司外，跨國公司總體上是現(xiàn)代零售業(yè)的終端型企業(yè)。而中國企業(yè)則不然，按照陳春花教授的觀點(diǎn)，中國市場是渠道驅(qū)動(dòng)優(yōu)于品牌驅(qū)動(dòng)。由于中國市場渠道結(jié)構(gòu)的碎片化，中國企業(yè)的營銷變化聚焦于渠道建設(shè)，比如市場重心下沉（從省代到市代，再到縣代）、深度分銷、終端攔截等，基本上屬于營銷體系建設(shè)。

營銷體系建設(shè)，目標(biāo)是更接近消費(fèi)者，從以前距消費(fèi)者好幾個(gè)環(huán)節(jié)，到直面消費(fèi)者。跨國公司基本沒做這個(gè)渠道體系建設(shè)，它們直接入駐現(xiàn)代商業(yè)。

第四，行業(yè)整合，誕生巨型企業(yè)。對于高集中度的行業(yè)，大企業(yè)把產(chǎn)品做到“雙低”，小企業(yè)就在生死存亡的邊緣。大企業(yè)每一次銷量增長，伴隨而來的都是行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)的提高，以及對低于盈虧平衡點(diǎn)企業(yè)的淘汰。

正如有人所說，中國企業(yè)是競爭導(dǎo)向的企業(yè)，跨國公司是消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)。類似的描述總體上是批評的語氣，我們卻認(rèn)為是中國營銷的正?，F(xiàn)象。正確的描述應(yīng)該是：在低標(biāo)準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的條件下，以競爭導(dǎo)向的營銷為主調(diào)。

在行業(yè)整合完成之前，營銷一定是競爭導(dǎo)向的。這一點(diǎn)，發(fā)達(dá)國家企業(yè)在早期經(jīng)歷過了。這個(gè)時(shí)期的競爭，以前臺競爭為主線條，以價(jià)格為主要競爭手段。

行業(yè)整合完成后，營銷就變成以后臺競爭為主線條，以產(chǎn)品為主要競爭手段。

新常態(tài)

正因?yàn)橛兄鴱?qiáng)烈的消費(fèi)渴望，并且通過“雙低”的產(chǎn)品格局滿足消費(fèi)者的消費(fèi)能力不足，所以中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度是驚人的。連續(xù)30多年保持10%左右的發(fā)展速度，在全世界是絕無僅有的。中國企業(yè)一直享受著發(fā)展紅利。

然而，進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)十年，中國的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生了變化，這就是新常態(tài)。

中央定調(diào)目前7%—8%的增長為新常態(tài)，《人民日報(bào)》因此發(fā)表“新常態(tài)，平常心”的系列評論。這是非常重要的宏觀判斷。

實(shí)際上，宏觀層面的新常態(tài)與微觀層面的新常態(tài)一定是對應(yīng)的，表現(xiàn)為增速下降態(tài)勢下的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

營銷是微觀經(jīng)濟(jì)層面的東西，營銷最重要的生存法則是達(dá)爾文的“適者生存”。微觀層面的營銷有賴于對宏觀層面經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的適應(yīng)能力，或者說首先是對宏觀經(jīng)濟(jì)的判斷能力。在新常態(tài)下，宏觀經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)是“穩(wěn)增長，調(diào)結(jié)構(gòu)”。如果說GDP每年平均7%—8%的增長是穩(wěn)增長的話，那么宏觀經(jīng)濟(jì)層面調(diào)結(jié)構(gòu)的微觀層面表現(xiàn)是什么呢？如果沒有在營銷微觀層面的表現(xiàn)，那么宏觀層面的調(diào)結(jié)構(gòu)如何實(shí)現(xiàn)呢？

什么是新常態(tài)？國家發(fā)改委副秘書長王一鳴說：“從速度層面看，經(jīng)濟(jì)增速換擋回落，從過去10%左右的高速增長轉(zhuǎn)為7%—8%的中高速增長是新常態(tài)的最基本特征?！?/p>

《人民日報(bào)》評論認(rèn)為：環(huán)顧世界，當(dāng)一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)歷了一段時(shí)間的高速增長后，都會(huì)出現(xiàn)增速換擋現(xiàn)象：1950—1972年，日本GDP年均增速為9.7%，1973—1990年回落至4.26%，1991—2012年更是降至0.86%。1961—1996年，韓國GDP年均增速為8.02%，1997—2012年僅為4.07%。1952—1994年，我國臺灣地區(qū)GDP年均增速為8.62%，1995—2013年下調(diào)至4.15%。

“不少國家的經(jīng)濟(jì)增速都是從8%以上的‘高速擋直接切換到4%左右的‘中速擋，而中國經(jīng)濟(jì)有望在7%—8%的‘中高速擋運(yùn)行一段時(shí)間?！眹倚畔⒅行氖紫?jīng)濟(jì)師范劍平分析，這是因?yàn)橹袊且粋€(gè)發(fā)展很不平衡的大國，各個(gè)經(jīng)濟(jì)單元能接續(xù)發(fā)力、綿延不絕，導(dǎo)致發(fā)展能量巨大而持久，“比如，當(dāng)服務(wù)業(yè)在東部地區(qū)崛起時(shí)，退出的制造業(yè)不會(huì)消失，而是轉(zhuǎn)移到西部地區(qū)，推動(dòng)西部經(jīng)濟(jì)快速增長。”

所幸的是，中國經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展是不均衡的。其中，既有區(qū)域發(fā)展的不均衡，如東部與西部發(fā)展的不均衡，也有城市與農(nóng)村發(fā)展的不均衡。正是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡，使得各行業(yè)的啟蒙和普及周期較長，給了中國企業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)以一定的緩沖期。正因?yàn)槿绱耍谌毡?、韓國和臺灣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展從8%以上的“高速擋”直接切換到4%左右的“中速擋”，才會(huì)有中國將會(huì)在較長時(shí)間內(nèi)在7%—8%的“中高速擋”運(yùn)行的判斷。

這是中國這樣的大國所特有的戰(zhàn)略緩沖空間，也是中國企業(yè)的戰(zhàn)略緩沖空間。日本、韓國和臺灣就缺乏這樣的戰(zhàn)略緩沖空間，這也使得他們營銷調(diào)整所受到的沖擊更為強(qiáng)烈。

中國經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)，決定了中國營銷的新常態(tài)。不排除個(gè)別行業(yè)或個(gè)別企業(yè)仍然會(huì)在某個(gè)階段有調(diào)整增長現(xiàn)象，中國企業(yè)的“穩(wěn)增長，調(diào)結(jié)構(gòu)”也將成為新常態(tài)。（作者為本刊特約高級研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）