智能手機(jī)：兩極分化下的定位戰(zhàn)略

艾·里斯+勞拉·里斯

據(jù)IDC披露，今年第二季度，三星和蘋果在全球智能手機(jī)市場(chǎng)上的份額降到近年來(lái)最低點(diǎn)，中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)變大變強(qiáng)是導(dǎo)致這種狀況的主要原因。雖然三星和蘋果在智能手機(jī)市場(chǎng)中還是占主導(dǎo)地位，但是已經(jīng)開始感受到來(lái)自其他品牌的壓力。這些品牌大部分來(lái)自中國(guó)，主要有華為、聯(lián)想、小米、酷派、中興、TCL和OPPO。三星和蘋果的出貨量都非常大，但是現(xiàn)在其他品牌能以低價(jià)提供優(yōu)質(zhì)的智能手機(jī)，而且這些手機(jī)在某些技術(shù)上也是非常先進(jìn)的。當(dāng)前，不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了這種變化，印度市場(chǎng)也出現(xiàn)了類似變化。

如何看中國(guó)、印度等新興市場(chǎng)智能手機(jī)品牌的崛起？

這是典型的品類發(fā)展規(guī)律。一個(gè)新的品類通常由某個(gè)公司的一個(gè)品牌主導(dǎo)市場(chǎng)開始發(fā)展。家用個(gè)人計(jì)算機(jī)品類從蘋果計(jì)算機(jī)公司的蘋果2E開始，商用個(gè)人計(jì)算機(jī)品類從IBM公司的IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)開始。

一段時(shí)間之后，新的品類通常會(huì)基于價(jià)格而分化成兩個(gè)甚至更多品類。有時(shí)候，一個(gè)品類會(huì)分化成三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：一個(gè)在高端，一個(gè)在中間，一個(gè)在低端。然而，通常的情況是，分化后會(huì)逐漸形成兩個(gè)主流的細(xì)分市場(chǎng)和很多非常小的細(xì)分市場(chǎng)。

智能手機(jī)品類顯然正在分化成兩個(gè)品類：一個(gè)占據(jù)高端市場(chǎng)，一個(gè)位居低端市場(chǎng)。高端市場(chǎng)由兩個(gè)品牌主導(dǎo)：三星和蘋果。低端市場(chǎng)則有很多品牌，包括華為、小米、中興和酷派，以及其他。目前，華為是這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)先者，占有6.9%的全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額。

但是聯(lián)想和LG試圖占據(jù)的是什么位置？目前聯(lián)想擁有5.4%的市場(chǎng)份額，LG擁有4.9%的市場(chǎng)份額。它們是高端品牌還是低端品牌？從長(zhǎng)期來(lái)看，聯(lián)想和LG都將面臨問(wèn)題，因?yàn)樗鼈兊钠放贫嘉茨芮逦ㄎ?。兩個(gè)公司都不是認(rèn)知中的低端公司，因此對(duì)它們來(lái)說(shuō)，要在智能手機(jī)的低端市場(chǎng)取得成功就會(huì)很難。

此外，如果它們想要被認(rèn)知為“低端智能手機(jī)品牌”，這兩個(gè)公司都需要為自己的智能手機(jī)產(chǎn)品啟用新的品牌名。如果它們想要被認(rèn)知為“高端智能手機(jī)品牌”，它們就需要搶奪三星和蘋果的份額，這對(duì)它們來(lái)說(shuō)也很難。

面對(duì)新興市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，三星、蘋果應(yīng)當(dāng)如何重新定位？

這兩個(gè)公司都應(yīng)該面對(duì)現(xiàn)實(shí)。隨著智能手機(jī)市場(chǎng)在量上的增長(zhǎng)，智能手機(jī)的制造成本會(huì)降低。個(gè)人計(jì)算機(jī)的情況就是如此。追溯到1981年IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)剛推出時(shí)，一臺(tái)基本配置的個(gè)人計(jì)算機(jī)售價(jià)約為3000美元（這幾乎相當(dāng)于現(xiàn)在的8000美元）。但現(xiàn)在的售價(jià)并沒(méi)有達(dá)到8000美元，相反，一臺(tái)基本的個(gè)人計(jì)算機(jī)在今天的售價(jià)大約只需1000美元，甚至還有售價(jià)不到500美元的低價(jià)格版。

要維持市場(chǎng)份額，即使是像三星和蘋果這樣的高端生產(chǎn)商，也應(yīng)該隨著成本的減少而逐漸降低產(chǎn)品的售價(jià)。顯然，情況并未如此發(fā)生。在過(guò)去4年中，蘋果的平均凈利潤(rùn)率為23.4%，是全球凈利潤(rùn)率最高的企業(yè)之一（去年美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)的平均凈利潤(rùn)率僅為8.8%）。三星贏利也非常好，但略遜于蘋果公司。在過(guò)去4年中，三星的平均凈利潤(rùn)率為10.8%。

蘋果公司應(yīng)該降低其智能手機(jī)的售價(jià)，這樣就能提升其市場(chǎng)份額，并給三星帶來(lái)壓力。這同時(shí)也會(huì)對(duì)蘋果公司有所幫助，因?yàn)槿菦](méi)有足夠的財(cái)政實(shí)力來(lái)運(yùn)作大規(guī)模的智能手機(jī)營(yíng)銷活動(dòng)。

當(dāng)然，一個(gè)普遍擔(dān)心的問(wèn)題是降價(jià)是否會(huì)稀釋蘋果的高端定位？這樣的擔(dān)心是多余的。蘋果的價(jià)格不過(guò)是跟隨整個(gè)智能手機(jī)品類的價(jià)格在下降，但是仍然保持與其他智能手機(jī)品牌的價(jià)格差距，因此仍然保持在智能手機(jī)品類中的高端定位。相反，如果蘋果不作出價(jià)格調(diào)整，可能存在的風(fēng)險(xiǎn)是逐漸成為智能手機(jī)中的超高端品牌，置自己于小眾市場(chǎng)。

蘋果推出大屏幕智能手機(jī)和可穿戴設(shè)備是否明智之舉？

這里有兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是大屏幕的智能手機(jī)，一個(gè)是可穿戴設(shè)備。這兩個(gè)設(shè)備都可能給蘋果公司帶來(lái)問(wèn)題。

拿大屏幕智能手機(jī)為例。一方面，相比于一個(gè)屏幕尺寸的產(chǎn)品，有兩種屏幕尺寸的智能手機(jī)或許會(huì)給那些喜歡更大屏幕的老用戶帶來(lái)好處。但另一方面，也會(huì)給很多新的用戶造成困擾：我到底應(yīng)該買哪一種屏幕尺寸的智能手機(jī)呢？

一部智能手機(jī)從設(shè)計(jì)出發(fā)就是為了能單手操作。我們認(rèn)為蘋果公司應(yīng)該先搞清楚對(duì)大部分用戶來(lái)說(shuō)理想的手機(jī)尺寸是多少，然后再根據(jù)這個(gè)尺寸來(lái)制作。

根據(jù)我們?cè)诙鄠€(gè)不同行業(yè)中提供咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“多即是少”。更多的尺寸、更多的口味、更多的選擇，都不會(huì)是好主意。它會(huì)給顧客帶來(lái)困擾，同時(shí)給品牌帶來(lái)困擾，并且常常會(huì)導(dǎo)致銷量減少。麥當(dāng)勞在美國(guó)市場(chǎng)上苦苦掙扎，最近重新任命了一位總裁，這已經(jīng)是不到兩年內(nèi)的第二次高層變動(dòng)。絕大多數(shù)觀察者認(rèn)為麥當(dāng)勞公司主要的問(wèn)題是由于它菜單的增加。公司行政總裁Don Thompson稱，最近麥當(dāng)勞公司給自己設(shè)定了一個(gè)目標(biāo)，用18個(gè)月提升品牌身份、簡(jiǎn)化菜單并成為一個(gè)“更值得信任和尊重”的餐廳。

第二個(gè)問(wèn)題是可穿戴設(shè)備。一方面，我們認(rèn)為這對(duì)蘋果公司或者其他公司來(lái)說(shuō)，可能會(huì)是一個(gè)大市場(chǎng)。另一方面，這個(gè)設(shè)備必須簡(jiǎn)單?，F(xiàn)在市場(chǎng)上有很多類似的設(shè)備，但對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，它們都太過(guò)于復(fù)雜了，很難說(shuō)有真正的實(shí)用性。最大的問(wèn)題是，大部分可穿戴設(shè)備都被設(shè)計(jì)成需要與一部智能手機(jī)關(guān)聯(lián)起來(lái)才能使用。這永遠(yuǎn)都不會(huì)奏效。可穿戴設(shè)備必須是單一功能的產(chǎn)品，易于操作，售價(jià)又要相對(duì)較低。

中國(guó)智能手機(jī)品牌，能否顛覆三星、蘋果兩大巨頭的地位？

這個(gè)不太可能?？赡馨l(fā)生的情況是新品牌會(huì)在低端市場(chǎng)開辟出大市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)的體量可能是三星和蘋果所主導(dǎo)的高端市場(chǎng)的數(shù)倍。最終的失敗者更可能是聯(lián)想和LG。這兩個(gè)品牌都定位在中間市場(chǎng)的某個(gè)地方，這可不是一個(gè)好的定位之處。

生物學(xué)里有一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)，很好地體現(xiàn)了“模糊的中間地帶”原則：在一個(gè)試管里放進(jìn)兩種不同的草履蟲，過(guò)幾天回來(lái)再看，發(fā)現(xiàn)其中一種占據(jù)試管的最上端，另一種則占據(jù)最下端。海邊的藤壺也一樣，一個(gè)種類占據(jù)了高潮線，另一個(gè)種類就會(huì)爬到低潮線。商業(yè)界也如此，從長(zhǎng)期來(lái)看，大多數(shù)市場(chǎng)都會(huì)分化成兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)在高端，一個(gè)在低端。為何發(fā)生這樣的情況，對(duì)于大多數(shù)品類，我們可以簡(jiǎn)單地把消費(fèi)者分為兩個(gè)群體：價(jià)格敏感度高，注重實(shí)惠的群體和價(jià)格敏感度低，愿意多花錢的群體。

中國(guó)智能手機(jī)品牌如何實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略？

要成為一個(gè)全球智能手機(jī)品牌，中國(guó)本土品牌需要做好三點(diǎn)：

1.售價(jià)相對(duì)較低。這個(gè)品牌不必成為售價(jià)最低的智能手機(jī)品牌，但它必須被認(rèn)知為一個(gè)“低價(jià)”品牌。（高端智能手機(jī)的定位已經(jīng)被三星和蘋果公司占據(jù)了。）

2.它應(yīng)該在低端市場(chǎng)上主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)?！爸袊?guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者”會(huì)在全球市場(chǎng)上賦予這個(gè)品牌“信任狀”。

3.這個(gè)品牌需要一個(gè)用英文表述也同樣奏效的名字。英語(yǔ)是世界第二大語(yǔ)言。這個(gè)品牌名不一定非得是英文名，但必須是一個(gè)說(shuō)英語(yǔ)的人也能很容易拼寫和發(fā)音的名字。例如，華為（Huawei）和小米（Xiaomi）如果用字母拼寫出來(lái)，在全球市場(chǎng)上就不是好的名字。ZTE還不錯(cuò)，但也不算太好。對(duì)說(shuō)英語(yǔ)的人來(lái)說(shuō)，中國(guó)本土品牌中最好的可能就是Coolpad（酷派）。（本文由艾·里斯和里斯伙伴中國(guó)公司總經(jīng)理張?jiān)乒餐瓿桑?