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    東方衛(wèi)視品牌影響力研究

    2014-10-27 13:56:42施宇婷
    新聞世界 2014年10期
    關(guān)鍵詞:品牌定位

    施宇婷

    【摘 要】“收視率”、“覆蓋率”、“忠誠度”、“穩(wěn)定性”等市場分析指標(biāo)己經(jīng)不能完全反映電視媒介市場的實(shí)際狀況,媒介的品牌影響力對于媒介的發(fā)展已經(jīng)占據(jù)越來越重要的地位。

    【關(guān)鍵詞】東方衛(wèi)視 品牌定位 媒介影響力

    本文嘗試以上海的廣播影視代表之一——東方衛(wèi)視為例,剖析其文化品牌的由來、定位、發(fā)展、影響力等,指出將來的發(fā)展可能及路徑,為不斷提高其國際影響力作理論與實(shí)際的粗略研究。

    一、案例分析

    “番茄臺”是現(xiàn)在東方衛(wèi)視的名字。設(shè)計(jì)之初,締造她的主設(shè)計(jì)師卻選取鮮橙作為其標(biāo)志,具有新鮮、豐潤、亮麗等特點(diǎn)。新鮮代表每天播報(bào)最新鮮的新聞;豐潤顯示每天播出的影視劇多樣而豐富;亮麗預(yù)示著每天帶來時(shí)尚、歡樂的娛樂資訊和最流行的話題。五角星覆蓋的鮮橙,象征著東方衛(wèi)視覆蓋在世界東方,并張開觸角為上海、全國乃至全世界各地的交流搭建互動的平臺,為宣傳和推介上海,集納各地精品提供了一個(gè)超級的“無線通”網(wǎng)絡(luò)。在鮮明LOGO的帶領(lǐng)下,東方衛(wèi)視在品牌戰(zhàn)略中嶄露頭角,開始努力擴(kuò)展、壯大。

    1、東方衛(wèi)視的現(xiàn)狀

    (1)經(jīng)營狀況:自2010年來,東方衛(wèi)視的廣告收入顯著攀升。2010年廣告收入超過8個(gè)億,2011年達(dá)到了13.65億元,增長率超過70%。近兩年來,東方衛(wèi)視的廣告收入都以平均每年超過30%的增幅穩(wěn)步提高。但是由于起步比較晚,東方衛(wèi)視的廣告收入雖在近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長但總體上還是落后于湖南、江蘇、浙江衛(wèi)視。

    (2)收視排名:東方衛(wèi)視在近三年的全國收視排名上逐步提升,從2010年的黃金時(shí)段全國第八攀升至2012年的全國第四;全天時(shí)段由2010年的全國第十二名提升為2012年的第六。盡管提升幅度顯著,但依然沒有進(jìn)入到全國衛(wèi)視收視的第一陣營。此外,根據(jù)2013年2月長城平臺節(jié)目收視率統(tǒng)計(jì),東方衛(wèi)視的《東方新聞》節(jié)目在海外收視達(dá)到20.38%。

    (3)落地情況:根據(jù)美蘭德在2012年11月發(fā)布的“2012年中國電視覆蓋及收視狀況調(diào)查結(jié)果”顯示,東方衛(wèi)視2012年全國覆蓋人口均突破9億。在全國2338家各級有線電視公共網(wǎng)前端中,覆蓋2334個(gè)有線網(wǎng)前端,入網(wǎng)率達(dá)到99.8%,超過去年同期的99.5%,連續(xù)三年位居全國省級衛(wèi)視首位。與此同時(shí),東方衛(wèi)視也不斷拓展海外市場。從2003年起,東方衛(wèi)視先后落地美國、加拿大、以法國為主的歐洲國家、以及拉美、非洲、亞洲、澳洲等地區(qū)的眾多國家。

    港、澳、臺地區(qū)因其與中國內(nèi)地的歷史淵源及國際關(guān)系中的特殊地位,東方衛(wèi)視在2007年上半年即與澳門有線電視網(wǎng)股份合作實(shí)現(xiàn)在澳門落地播出;東方衛(wèi)視迄今已在香港有線、香港寬頻、TVB這三家香港知名的電視運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)落地播出,覆蓋了幾乎所有的香港居民用戶;東方衛(wèi)視自2009年4月起,選擇臺灣90家主要賓館落地播出,為將來全面落地臺灣做了建設(shè)性的準(zhǔn)備。

    2、品牌定位比較

    (1)前期定位:長期以來,東方衛(wèi)視憑借自己的地理經(jīng)濟(jì)位置優(yōu)勢,首推都市化定位,主打“時(shí)尚牌”。但多年品牌經(jīng)營顯示,上海獨(dú)有的“都市化、國際化”高端定位并沒有獲得理想的品牌影響力。

    (2)當(dāng)前定位:經(jīng)過多年的探索與驗(yàn)證,東方衛(wèi)視為自己重新定義——“夢想東方”,在新聞立臺、綜藝興臺、影視強(qiáng)臺的三輪驅(qū)動下,努力實(shí)現(xiàn)為人們創(chuàng)造美好夢想的機(jī)會與舞臺的愿景。同時(shí),完成匹配上海國際化、都市化特色及地位;滿足城市觀眾收視需求、客戶業(yè)務(wù)需求;提供有競爭力的電視內(nèi)容產(chǎn)品及內(nèi)容平臺;持續(xù)為城市觀眾和客戶創(chuàng)造最大價(jià)值的使命。品牌詮釋也基于上海這座城市帶給全國觀眾的情感共性,這也是衛(wèi)視首次以情感為基點(diǎn)的定位。

    3、品牌的定位分析

    經(jīng)過一系列改革和革新,2011年東方衛(wèi)視圍繞頻道的關(guān)鍵詞——夢想,特別設(shè)計(jì)了全新的視覺包裝,用全新的面貌,展示頻道的新口號:“夢想的力量,你我同在”。

    (1)受眾市場分析:高端定位亟待延伸。2009年,央視索福瑞針對東方衛(wèi)視的媒體投資價(jià)值作了相關(guān)分析。其中,對東方衛(wèi)視的受眾市場有更為明確的數(shù)據(jù)解析。數(shù)據(jù)顯示,2008年上海東方衛(wèi)視在46個(gè)省級上星頻道中三高人群收視率排名第一。長期以來,東方衛(wèi)視一直主打高端品牌定位,“國際、時(shí)尚、前沿”是東方衛(wèi)視為自身高端定位所做的注解,高收入、高知識和高職位的“三高”人群成為衛(wèi)視一直賴以吸附的受眾群。但自2006年到2008年,近3年省級上星頻道高端受眾收視份額逐年遞減,如今隨著新媒體的崛起,電視市場受眾流失巨大,這一趨勢還在增加。東方衛(wèi)視作了調(diào)整,推出的“夢想東方”的情感定位,也是為了更好地抓住頻道受眾市場潛在的“藍(lán)?!薄?/p>

    (2)競爭對手分析:國際國內(nèi)雙重壓力

    國際方面:近年來,中國在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交等等方面都融入了“世界一體化”的進(jìn)程,媒介產(chǎn)業(yè)也逐步進(jìn)入與國際上的媒介“巨無霸”抗衡的環(huán)境中。國際傳媒和境外資本以靈活多樣的方式打入中國市場,最直接的方式是國際性內(nèi)容在中國落地,憑借雄厚的資金實(shí)力、管理經(jīng)驗(yàn)、品牌優(yōu)勢和信息提供,可能成為中國傳媒最強(qiáng)勁的競爭對手,使媒介產(chǎn)業(yè)悄悄地發(fā)生變革。

    國內(nèi)方面:作為中國電視界的老大,央視以向國內(nèi)外受眾傳播中國主流為己任,是思想與文化的權(quán)威媒體的代表,這也成為其品牌定位。由于央視國家電視臺的地位,因此品牌個(gè)性顯得傳統(tǒng)、官方,同時(shí)占盡資源優(yōu)勢。另一對比者湖南衛(wèi)視,其在“快樂中國,青春向上”的口號下,以強(qiáng)勢、客戶先導(dǎo)、敢為人先的品牌個(gè)性得到了充分彰顯。2010年,江蘇衛(wèi)視連拔收視第一的《非誠勿擾》讓湖南衛(wèi)視措手不及,其品牌定位由“情感”升級為“幸?!?。緊接著,浙江衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視等紛紛向“娛樂綜藝”轉(zhuǎn)型。2007 年, 央視先后兩次對中國省級衛(wèi)視發(fā)展?jié)摿M(jìn)行評估, 從品牌影響力看, 湖南衛(wèi)視排名第一, 而同年收視率處于第 8位的東方衛(wèi)視卻排名第2。此次品牌定位升級為“夢想”,或許是東方衛(wèi)視華麗轉(zhuǎn)身的一次契機(jī)。被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)傳播,由于信息傳遞不受限制,并且具有傳播速度快、互動性強(qiáng)的特點(diǎn),對傳統(tǒng)媒體市場形成很大沖擊。

    (3)SWOT分析:內(nèi)容定位稍顯模糊

    優(yōu)勢:背靠上海經(jīng)濟(jì)中心優(yōu)勢,多年來,SMG事業(yè)群中多個(gè)地面頻道經(jīng)過打拼,都已初具規(guī)模。其中,尤以新聞綜合頻道、娛樂頻道、電視劇頻道等地面頻道表現(xiàn)出眾,新聞制作實(shí)力雄厚,其在收視率、廣告經(jīng)營、市場占有率方面也都遙遙領(lǐng)先,不但牢牢占據(jù)本地市場份額,在長三角洲也頗具影響力。

    劣勢:東方衛(wèi)視初創(chuàng)品牌效應(yīng)不明顯、品牌系統(tǒng)尚待完善、產(chǎn)作成本比較高、節(jié)目內(nèi)容缺乏不可替代性。SMG自身實(shí)力雄厚,但從企業(yè)運(yùn)營來講,其各自為陣、主推自身品牌的管理格局也造成了多年來衛(wèi)視版面品牌過多、令受眾產(chǎn)生混淆的不利局面。同時(shí),缺少明星主持人、主播。這也是多年來,東方衛(wèi)視一直未在全國打響品牌的致命弱點(diǎn)。

    機(jī)會:全國衛(wèi)視市場快速發(fā)展,衛(wèi)視品牌擁有較大發(fā)展空間,品牌合作潛力巨大。省級衛(wèi)視競爭激勵(lì),給了東方衛(wèi)視追趕第一陣營的機(jī)會。此外,東方衛(wèi)視較早地關(guān)注海外落地,在海外收視上取得了先機(jī)。

    威脅:央視及鳳凰衛(wèi)視的地位強(qiáng)勢、其他衛(wèi)視及境外媒介異軍突起、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策尚不明朗、數(shù)字電視等替代者不斷發(fā)展。同時(shí),東方衛(wèi)視黨的喉舌的功能不變,宣傳任務(wù)依舊是其首要任務(wù)。

    四、提升策略

    如何正確認(rèn)識全球化帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),在國際傳播中發(fā)出自己的聲音,提升東方衛(wèi)視品牌國際影響力,重點(diǎn)可以從幾下幾個(gè)方面尋求突破。

    1、重視海外市場發(fā)展全媒體平臺

    國內(nèi)市場過于龐大、潛在市場利益巨大,對于海外市場缺乏足夠重視,也是近年來東方衛(wèi)視國際影響力還較低的主要原因。東西方迥然不同的社會文化背景決定了東方衛(wèi)視進(jìn)入國際媒體領(lǐng)域的難度。東方衛(wèi)視要進(jìn)一步重視國際影響力的打造、傳遞,除了不斷擴(kuò)大海外覆蓋范圍外,還要加快海外記者站建設(shè),這是增強(qiáng)國際實(shí)時(shí)報(bào)道能力的輔助手段,也能為東方衛(wèi)視新聞立臺添翼。

    近年來,網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的崛起為東方衛(wèi)視國際化戰(zhàn)略提供了新途徑。東方衛(wèi)視應(yīng)著力一個(gè)多種媒介形式并存的全媒體平臺,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動傳媒、IPTV等方式,加強(qiáng)、提升國際傳播能力。東方衛(wèi)視要進(jìn)一步增設(shè)海外站點(diǎn),逐步形成多語種的網(wǎng)上視頻平臺,力爭成為國內(nèi)頂級、國際領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站。

    2、細(xì)分受眾市場加強(qiáng)傳播的有效性

    東方衛(wèi)視可以根據(jù)國家、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會分層、年齡等特征進(jìn)行細(xì)分,每個(gè)節(jié)目針對特定受眾群,有的放矢。此外,還可以根據(jù)不同的收視數(shù)據(jù)和市場份額數(shù)據(jù),改進(jìn)資源配置、節(jié)目內(nèi)容的設(shè)置和傳播方式。在內(nèi)容制作上有所創(chuàng)新,根據(jù)受眾的收看習(xí)慣制作高品質(zhì)的節(jié)目。

    3、加強(qiáng)國際媒體交流合作

    節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)是品牌價(jià)值、國際影響力提升至關(guān)重要的保證。開放合作,通過將先進(jìn)模式引進(jìn),在本土化的過程中,鍛煉東方衛(wèi)視內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的水平。打造收視高品質(zhì)高口碑好的節(jié)目,提高制作標(biāo)準(zhǔn)和不可復(fù)制性,成為全國衛(wèi)視內(nèi)容市場上不可復(fù)制的產(chǎn)品,確保了東方衛(wèi)視的內(nèi)容獨(dú)占性,更好更快地提升內(nèi)容產(chǎn)品的溢價(jià)能力。此外,東方衛(wèi)視還要加強(qiáng)與國際媒體的交流與合作,利用他們?yōu)楣?jié)目宣傳,傳播聲音、展示形象、增強(qiáng)實(shí)效、改變局面。

    4、培養(yǎng)國際化人才強(qiáng)化名人明星效應(yīng)

    人才國際化是國際化戰(zhàn)略首要保障之一,由于國內(nèi)外受眾基礎(chǔ)、報(bào)道方式和語言習(xí)慣的不同,在節(jié)目對外輸出內(nèi)容和引進(jìn)的過程中,必須加速加大內(nèi)部人員的國際化程度,引進(jìn)具備雙語能力、國際視野、媒體經(jīng)驗(yàn)的采編和經(jīng)營人才。名主持在節(jié)目的傳播中能成為鮮明的“符號”,能成為東方衛(wèi)視品牌形象的“廣告牌”。

    參考文獻(xiàn)

    ①柏定國:《文化品牌學(xué)》[M].湖南師范大學(xué)出版社,2010:198

    ②薛可:《品牌擴(kuò)張:延伸與創(chuàng)新》[M].北京大學(xué)出版社,2004

    ③郭可,《中國英語媒體傳播效果研究》[J].《國際新聞界》,2002(4)

    (作者:上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院2012年新聞傳播學(xué)研究生)

    責(zé)編:周蕾

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