基于外部性的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展

朱哲夫

摘 要：本文從雙邊市場(chǎng)所有的外部性效應(yīng)角度分析獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)慘烈的原因所在，結(jié)合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)行模式，發(fā)現(xiàn)外部性效應(yīng)缺失導(dǎo)致獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無法建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)從技術(shù)和服務(wù)兩方面構(gòu)建技術(shù)壁壘，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；外部性；雙邊市場(chǎng)

1 Groupon網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式分析

縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率前十的獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式，基本照搬國(guó)外Groupon網(wǎng)站的商業(yè)模式，略有不同。以美團(tuán)團(tuán)購(gòu)為例，每日?qǐng)F(tuán)購(gòu)數(shù)量眾多，涉及美食、服裝、電影、娛樂、生活服務(wù)、購(gòu)物、旅游等項(xiàng)目，而非Groupon一日一團(tuán)；購(gòu)買時(shí)限一般為3個(gè)月到半年；按市場(chǎng)購(gòu)買數(shù)量不限，而非限拍一次；價(jià)格為單一固定價(jià)格，而非根據(jù)銷售者的購(gòu)買數(shù)量議價(jià)；向商家收取10%-15%（Groupon向供應(yīng)商收取30%-50%傭金）或收取推廣費(fèi)用等方式實(shí)現(xiàn)基本盈利。

在整個(gè)商業(yè)模式的運(yùn)作中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站居于主導(dǎo)地位，作為商家信息發(fā)布的平臺(tái)和消費(fèi)者獲取優(yōu)惠信息的渠道，通過為買賣雙方提供服務(wù)從而吸引更多的消費(fèi)者和商家參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，屬于雙邊市場(chǎng)。一方面，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為商家和消費(fèi)者交易的中間平臺(tái)，通過提供服務(wù)獲得傭金收入和用戶資源，用戶借助平臺(tái)獲得價(jià)格低廉的優(yōu)質(zhì)商品或服務(wù)，商家則獲得爆發(fā)性的客戶流和網(wǎng)站所形成的口碑。另一方面，從參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者來看，購(gòu)買團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上發(fā)布的的團(tuán)購(gòu)商品的消費(fèi)者人數(shù)越多，商家來團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站消費(fèi)的效用就會(huì)提高，商家會(huì)投放更多的商品或服務(wù)信息，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的瀏覽用戶也越多，導(dǎo)致商品或服務(wù)的信息輻射范圍越大，銷售量提升，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種模式可以大幅度降低消費(fèi)者的信息搜集成本、議價(jià)成本和違約成本，消費(fèi)者以更低的折扣購(gòu)買商品，提高買方市場(chǎng)的效用，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的賣方市場(chǎng)來看，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)根據(jù)具有相同購(gòu)買意向的消費(fèi)者的數(shù)量給與相應(yīng)的數(shù)量折扣，參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)群體數(shù)量越多，商家獲利越多，團(tuán)購(gòu)企業(yè)平臺(tái)的利潤(rùn)抽成隨之增加，商家的利潤(rùn)水漲船高，反過來吸引更多的消費(fèi)者加入進(jìn)來，因此團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的賣方市場(chǎng)效用增加。所以這是一個(gè)典型的以平臺(tái)為載體的雙邊市場(chǎng)，具有非常明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性。

2 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的外部性分析

網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的外部性價(jià)值主要體現(xiàn)在延伸先占優(yōu)勢(shì)，這就意味著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站必須建立非常強(qiáng)的進(jìn)入壁壘，才能保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但縱觀目前我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的建立，其進(jìn)入壁壘非常低，只需電腦、服務(wù)器、三五個(gè)人、幾千元即可成立一個(gè)簡(jiǎn)單的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，相關(guān)軟件支持也不存在多大的技術(shù)含量，可以直接拷貝，技術(shù)壁壘很低，但后期網(wǎng)站的推廣費(fèi)用需要大量的資金支持。從成立時(shí)間來看，排名前十的獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成立時(shí)間相差不大，基本都在2010年度，短時(shí)間內(nèi)主要集中在市場(chǎng)開拓方面，在缺乏技術(shù)壁壘的前提下，無法在企業(yè)內(nèi)部服務(wù)方面增加企業(yè)的價(jià)值增值點(diǎn)。從網(wǎng)站用戶來看，中國(guó)線下殘酷的渠道競(jìng)爭(zhēng)，使得商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站很難建立有效的競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟，經(jīng)常出現(xiàn)提供團(tuán)購(gòu)商品的企業(yè)同時(shí)在幾家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站存在的情形，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站很難建立與其他企業(yè)有差異的特色產(chǎn)品，所以在我國(guó)團(tuán)購(gòu)商品經(jīng)常出現(xiàn)三折、二折甚至一折銷售的情況，這種情況導(dǎo)致商家陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)漩渦，商家無利可圖，從而導(dǎo)致出現(xiàn)質(zhì)量或欺詐現(xiàn)象，形成連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致交易風(fēng)險(xiǎn)加大。

3 基于外部性的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展策略

⑴技術(shù)壁壘構(gòu)建直接網(wǎng)絡(luò)外部性。從目前的各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來看，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站同質(zhì)化營(yíng)銷嚴(yán)重，網(wǎng)站的模塊設(shè)計(jì)、主要功能，甚至團(tuán)購(gòu)商品介紹幾乎相同，同時(shí)網(wǎng)站技術(shù)缺少創(chuàng)新，也限制了其銷售模式的創(chuàng)新。因此，網(wǎng)站應(yīng)聘請(qǐng)專業(yè)人員研發(fā)具有特色的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站系統(tǒng)，設(shè)計(jì)和網(wǎng)站相符合的頁(yè)面風(fēng)格和主要模塊，增加商品的分類定價(jià)、運(yùn)費(fèi)選擇、訂單物流跟蹤以及批量退款等功能，完善網(wǎng)站常用功能，增強(qiáng)網(wǎng)站的安全性和創(chuàng)新性。另外，考慮到口碑對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)巨大的聚合力，目前網(wǎng)站大部分具備在線用戶產(chǎn)品評(píng)價(jià)功能，為保證消費(fèi)者線下體驗(yàn)質(zhì)量，網(wǎng)站可以構(gòu)建線下商戶的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，借助消費(fèi)信息的反饋處理系統(tǒng)將用戶留言評(píng)價(jià)有針對(duì)性的改進(jìn)團(tuán)購(gòu)商品，提高消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信任程度。

⑵服務(wù)壁壘構(gòu)建間接網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以通過提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等提升其間接網(wǎng)絡(luò)外部性。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模是有限的，只有能夠給用戶提供最好服務(wù)的網(wǎng)站才能夠生存下去。1）定位目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行精準(zhǔn)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷。團(tuán)購(gòu)作為三方交易行為，不可能滿足所有顧客的需求，因此團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需定位明確，服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)且集中。網(wǎng)絡(luò)可以通過其在線評(píng)價(jià)系統(tǒng)和客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)的相關(guān)資料的分析，隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性需求的變化，確定同時(shí)結(jié)合團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自身的優(yōu)勢(shì)，從而為其提供定制的產(chǎn)品或服務(wù)，提升專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并逐漸領(lǐng)先市場(chǎng)。同時(shí)通過SNS等社會(huì)化工具口碑的傳播，深入挖掘垂直社區(qū)的潛力，從而有效提升營(yíng)銷效果。2）重視顧客購(gòu)物體驗(yàn)，提高用戶粘性。目前大多數(shù)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站過于關(guān)注產(chǎn)品本身而忽視用戶體驗(yàn)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更多要在目前的情況下存活下來，需要將更多的精力延伸至線下服務(wù)，為用戶提供更好的體驗(yàn)，才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家可以借助技術(shù)手段對(duì)用戶需求更準(zhǔn)確的判斷（包括用戶性別年齡收入等信息、使用習(xí)慣和LBS地理位置等），盡可能提高用戶的售前、售中和售后的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度。3）網(wǎng)站信譽(yù)是影響消費(fèi)者購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的重要因素，網(wǎng)站應(yīng)重視對(duì)商家的資質(zhì)審查，避免出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品和宣傳不符之處。其次，建立健全消費(fèi)者安全保障體系，商業(yè)平臺(tái)與商家協(xié)作，共同快速處理消費(fèi)者投訴，降低購(gòu)后不滿情緒的發(fā)生。最后應(yīng)提供安全的第三方支付交易平臺(tái)，盡量維護(hù)消費(fèi)者交易資金的安全，降低消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)。

[參考文獻(xiàn)]

[1]錢大可.淺議網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu).商業(yè)時(shí)代[J]，2006，2：67-68.

[2]洪壁.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息[J].2010（11）：86-87.