當(dāng)代大學(xué)生非理性消費(fèi)行為歸因研究*

李 藝， 楊 月

(沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽(yáng) 110870)

【管理與實(shí)務(wù)】

當(dāng)代大學(xué)生非理性消費(fèi)行為歸因研究*

李 藝， 楊 月

(沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽(yáng) 110870)

非理性消費(fèi)是零售企業(yè)利潤(rùn)的重要來(lái)源，受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。大學(xué)階段是個(gè)人品牌忠誠(chéng)培養(yǎng)的關(guān)鍵期，因此大學(xué)生成為零售企業(yè)重要的目標(biāo)顧客。以大學(xué)生為研究對(duì)象，根據(jù)生活方式對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行分類(lèi)，并試圖從大學(xué)生類(lèi)型和消費(fèi)需要的角度揭示大學(xué)生非理性消費(fèi)行為背后的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因。研究發(fā)現(xiàn):非理性消費(fèi)行為可以分為兩個(gè)維度，即盲目消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)；非理性消費(fèi)需要分為成就需要、求異需要、求奇需要、求廉需要、社交需要、品牌需要和釋壓需要7個(gè)方面；求異需要和品牌需要導(dǎo)致盲目消費(fèi)行為，成就需要、求奇需要、求廉需要、社交需要和釋壓需要是引起盲目消費(fèi)行為和沖動(dòng)消費(fèi)行為的重要因素。本研究豐富了非理性消費(fèi)行為理論，為企業(yè)更好地理解大學(xué)生消費(fèi)行為提供理論支持，為以大學(xué)生群體為目標(biāo)顧客的商家提供差異化營(yíng)銷(xiāo)建議，并針對(duì)不同類(lèi)型的大學(xué)生制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案。

大學(xué)生； 非理性消費(fèi)； 品牌忠誠(chéng)度； 消費(fèi)需要； 盲目消費(fèi)； 沖動(dòng)消費(fèi)； 差異化營(yíng)銷(xiāo)； 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，我國(guó)大學(xué)生數(shù)量逐年增加，截止到2010年，我國(guó)處于高等教育階段的在校生人數(shù)達(dá)到2 900萬(wàn)人，其年消費(fèi)額約為800多億元[1]。大學(xué)生已成為消費(fèi)群體重要組成部分，商家把大學(xué)階段鎖定為培養(yǎng)個(gè)人品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵時(shí)期。研究表明，非理性購(gòu)買(mǎi)在商品銷(xiāo)售中占主導(dǎo)地位，成為零售企業(yè)利潤(rùn)的重要來(lái)源[2]，非理性消費(fèi)行為日趨普遍。大學(xué)生是非理性消費(fèi)人群中的代表性群體，是電子類(lèi)、服裝類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍[3]，其消費(fèi)行為和特點(diǎn)成為商家、學(xué)者的關(guān)注對(duì)象[4]。

消費(fèi)需要是消費(fèi)行為的源泉和驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)行為以滿足消費(fèi)需要為根本出發(fā)點(diǎn)[5]。也就是說(shuō)，消費(fèi)需要是消費(fèi)行為的內(nèi)在動(dòng)力，也是非理性消費(fèi)行為的根本動(dòng)因。理性消費(fèi)為消費(fèi)需要的滿足提供合適方法，而非理性消費(fèi)則能夠促進(jìn)新消費(fèi)需要的產(chǎn)生。Dan Ariely[6]15-17通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)非理性消費(fèi)進(jìn)行深入分析，提出了研究非理性消費(fèi)對(duì)理解消費(fèi)需要具有積極的指導(dǎo)作用，這意味著研究非理性消費(fèi)對(duì)未來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)需要具有預(yù)測(cè)作用[5]。

近年來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)非理性消費(fèi)一直保持關(guān)注，相關(guān)研究主要從攀比心理、虛榮心理、享樂(lè)消費(fèi)心理的視角揭示大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的心理因素[7]，而對(duì)于能夠揭示大學(xué)生非理性消費(fèi)行為根本動(dòng)因的消費(fèi)需要的研究則不多。消費(fèi)需要是消費(fèi)行為產(chǎn)生的根源，揭示消費(fèi)需要不僅能夠更好地理解消費(fèi)行為產(chǎn)生的原因，更能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供依據(jù)[8]。

一、文獻(xiàn)綜述

1.非理性消費(fèi)行為

理性起源于亞當(dāng)·斯密的“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”，是指人總是于給定的約束下追求自己利益的最大化[9]15。理性與非理性之間沒(méi)有清晰的界定[10]，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從多個(gè)角度界定非理性消費(fèi)。從效用層面上看，理性消費(fèi)是按照效用最大化原則進(jìn)行消費(fèi)；非理性消費(fèi)不遵循邊際效用遞減規(guī)律，不考慮收入對(duì)于消費(fèi)與儲(chǔ)蓄的效用[11-12]。從消費(fèi)者認(rèn)知上看，理性消費(fèi)是消費(fèi)者在認(rèn)知完全的情況下作出的購(gòu)買(mǎi)決策；非理性消費(fèi)是消費(fèi)者在認(rèn)知局限的條件下作出的購(gòu)買(mǎi)決策[13]。從信息完整度上看，理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在掌握完全信息的條件下進(jìn)行的消費(fèi)；非理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在信息不完全的情況下進(jìn)行的消費(fèi)[14]。從具體消費(fèi)行為上看，非理性消費(fèi)行為包括貪圖便宜、發(fā)泄、盲目、輕信、沖動(dòng)、攀比、擺譜等。本文認(rèn)為，非理性消費(fèi)是消費(fèi)者在信息、認(rèn)知不完善的情況下所進(jìn)行的沖動(dòng)、盲目消費(fèi)行為。

已有對(duì)非理性消費(fèi)的研究中，學(xué)者認(rèn)為沖動(dòng)消費(fèi)與盲目消費(fèi)是典型的、具有代表性的非理性消費(fèi)行為，并對(duì)其分別進(jìn)行了研究[15]。本文則認(rèn)為，沖動(dòng)消費(fèi)與盲目消費(fèi)是兩種不同的維度，它們共同構(gòu)成非理性消費(fèi)行為。其中，沖動(dòng)消費(fèi)指的是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)受到促銷(xiāo)或者一些外在刺激而作出的購(gòu)買(mǎi)決策，是臨時(shí)決定的，事先并沒(méi)有經(jīng)過(guò)仔細(xì)思考，是無(wú)計(jì)劃的消費(fèi)行為；盲目消費(fèi)是指消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)沒(méi)有主見(jiàn)，受到他人或一些外在因素的影響而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。研究表明，非理性消費(fèi)行為與消費(fèi)者在店鋪逗留時(shí)間的長(zhǎng)短有關(guān)，在店鋪停留的時(shí)間越長(zhǎng)，進(jìn)行非理性消費(fèi)的可能性就越大[16]。

2.消費(fèi)需要

消費(fèi)需要是指由于每個(gè)消費(fèi)者收入水平、生活習(xí)慣、文化程度及所處環(huán)境的不同，對(duì)商品的需求產(chǎn)生各種各樣的偏好[17]。馬斯洛的需要層次理論認(rèn)為，消費(fèi)需要從低層次到高層次分別經(jīng)歷基本生理的需要、安全的需要、情感的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要[18]。弗雷德里克·赫茨伯格將需要分為激勵(lì)因素和保健因素。保健因素相當(dāng)于馬斯洛理論的低層次的需要，而激勵(lì)因素類(lèi)似于高層次的需要，只有保健因素得到滿足，人們的激勵(lì)因素才會(huì)產(chǎn)生[19]。麥克利蘭對(duì)成就需求與工作績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了推斷，把人的高層次需求歸納為對(duì)成就、權(quán)力和親和的需要，認(rèn)為親和需求是保持人際關(guān)系的關(guān)鍵[20]。消費(fèi)需要經(jīng)典理論為需要的理解和認(rèn)知提供了前提和基礎(chǔ)。

Selim等學(xué)者對(duì)經(jīng)典理論進(jìn)行了擴(kuò)展，并從效用視角提出實(shí)用型需要和享樂(lè)型需要對(duì)消費(fèi)行為有直接影響作用[21]。實(shí)用型需要指消費(fèi)者注重商品的基本屬性(如使用屬性)，多指生活必需品，是較低級(jí)的需要；享樂(lè)型需要是指消費(fèi)者的視野更加開(kāi)闊，對(duì)產(chǎn)品附屬性能的關(guān)注已經(jīng)超越了基本性能，他們更加關(guān)注商品的品牌、設(shè)計(jì)及外觀，注重商品給自己帶來(lái)的實(shí)際感受，多指非生活必需品。享樂(lè)型需要是較高層次的需要[22]，包括成就需要、求異需要、求奇需要、社交需要、品牌需要[23]。Holbrook[20]在對(duì)顧客購(gòu)物經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)行為影響的研究中提出，享樂(lè)型需要是引發(fā)非理性行為的源泉。考慮到大學(xué)生群體樂(lè)于追求新鮮事物、即時(shí)享樂(lè)的特點(diǎn)，本文從享樂(lè)型需要視角研究其對(duì)非理性消費(fèi)行為的影響。

此外，由于每個(gè)人所處的家庭環(huán)境、人際關(guān)系、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣以及地域的不同，消費(fèi)需要也不同，也就是說(shuō)消費(fèi)需要因人而異，不同的人在同一階段的需要不同，即使是同一個(gè)人在不同階段的需要也不同。隨著產(chǎn)品日新月異的變化，消費(fèi)需要正向著差異化、多元化的方向發(fā)展。當(dāng)代大學(xué)生屬于特殊群體，他們的消費(fèi)需要隨著所處環(huán)境的變化而變化。

3.大學(xué)生消費(fèi)行為與消費(fèi)需要

(1) 大學(xué)生群體的消費(fèi)特點(diǎn)。大學(xué)生是特殊的消費(fèi)群體，具有較強(qiáng)的獨(dú)特性。大學(xué)生消費(fèi)具有以下特點(diǎn):①樂(lè)于追求新鮮事物。②注重人際關(guān)系。③缺乏計(jì)劃性，注重即時(shí)享樂(lè)。④從眾性較強(qiáng)。⑤追求品牌。⑥學(xué)習(xí)壓力、就業(yè)壓力大。

(2) 大學(xué)生非理性消費(fèi)行為。研究認(rèn)為，大學(xué)生非理性消費(fèi)行為表現(xiàn)為攀比消費(fèi)、虛榮消費(fèi)、享樂(lè)消費(fèi)[7]。大學(xué)生在生活中不再依賴父母，對(duì)金錢(qián)擁有完全控制權(quán)和使用權(quán)。隨著生活水平的提高、生活費(fèi)用的不斷增加，大學(xué)生對(duì)商品的消費(fèi)需要也變得多樣化，他們更加有能力購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的商品[24]。同時(shí)，從大學(xué)生的一些特點(diǎn)和行為中可以看出，他們沒(méi)有形成完整的消費(fèi)觀念，自我控制能力差，消費(fèi)意識(shí)、價(jià)值觀和消費(fèi)行為容易受到他人的影響。大學(xué)生具有較強(qiáng)的從眾性，缺乏主見(jiàn)，家人和朋友的建議及意見(jiàn)對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)行為具有較大影響。許多大學(xué)生都是獨(dú)生子女，渴望與他人交流，注重人際關(guān)系的維系與開(kāi)拓，因此他們?cè)谌穗H交往、戀愛(ài)及休閑娛樂(lè)中的消費(fèi)支出比例較大，而在這些方面的消費(fèi)中更可能出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)行為[25]。大學(xué)生在追求文化知識(shí)的同時(shí)，又緊跟時(shí)尚潮流，時(shí)刻關(guān)注新鮮事物的發(fā)展動(dòng)態(tài)。他們善于自我個(gè)性的表達(dá)，對(duì)待事情有自己的獨(dú)立見(jiàn)解，在表達(dá)自我個(gè)性的消費(fèi)中容易產(chǎn)生盲目消費(fèi)行為。

(3) 大學(xué)生的群體類(lèi)型。大學(xué)生課余生活是大學(xué)階段的重要組成部分，能夠反映出大學(xué)生的生活態(tài)度和狀態(tài)。課余生活對(duì)大學(xué)生個(gè)性發(fā)展、價(jià)值觀念形成起著舉足輕重的作用。通過(guò)對(duì)大學(xué)生課余生活的調(diào)查與分析，胡平建[26]、劉昕旎[27]等學(xué)者把大學(xué)生的課余生活主要分為以下幾種類(lèi)型:①學(xué)習(xí)型。此類(lèi)型大學(xué)生的課余時(shí)間多安排在圖書(shū)館或自習(xí)室看書(shū)、學(xué)習(xí)或通過(guò)參加各種培訓(xùn)考試來(lái)充實(shí)、完善自我。②娛樂(lè)型。大學(xué)生的課余時(shí)間主要用來(lái)與朋友聊天、逛街或者玩游戲、看電影。③兼職型。大學(xué)生參加各種社會(huì)兼職活動(dòng)，一方面可以接觸社會(huì)，為以后踏入社會(huì)積累寶貴經(jīng)驗(yàn)，另一方面可以為自己賺取一定的生活費(fèi)用。④社交型。大學(xué)生在大學(xué)期間參加各種社交活動(dòng)或團(tuán)體，希望以此種方式在結(jié)交各種朋友的同時(shí)提高自身辦事能力。

一些學(xué)者對(duì)大學(xué)生需要的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示大學(xué)生的主導(dǎo)需要依次是維持生存需要、人際交往需要、成就需要、求知需要[28]。與需要的層次理論相對(duì)應(yīng)，維持生存需要屬于較低層次的需要，人際交往需要與成就需要屬于較高層次的需要。與其他群體不同，大學(xué)生在保證基本生活的基礎(chǔ)上注重人際交往，渴望與他人溝通交流，并通過(guò)請(qǐng)客吃飯、互送禮物、休閑娛樂(lè)活動(dòng)等方式維持和拓寬交際圈。他們有著強(qiáng)烈的社交需要，對(duì)朋友的依賴性較強(qiáng)。成就需要說(shuō)明大學(xué)生在自身發(fā)展的同時(shí)渴望自我完善，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。由于大學(xué)生把過(guò)多注意力集中在新鮮事物與社交方面，從而減少了對(duì)求知方面的需要[29]。隨著社會(huì)發(fā)展步伐的加快，大學(xué)生所面臨的學(xué)習(xí)和生活上的壓力也在增加，釋放壓力的需要逐漸成為大學(xué)生的消費(fèi)需要之一，并成為大學(xué)生特殊的消費(fèi)需要。由于大學(xué)生的生活費(fèi)用有限，他們需要低價(jià)及折扣較大的商品，因此求廉需要也屬于大學(xué)生的消費(fèi)需要?；诖髮W(xué)生的特點(diǎn)，本文認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)需要包括成就需要、求異需要、求奇需要、求廉需要、社交需要、品牌需要和釋壓需要。

二、研究模型及假設(shè)

本研究主要研究成就需要、求異需要、求奇需要、求廉需要、社交需要、品牌需要、釋壓需要對(duì)非理性消費(fèi)行為的影響。研究模型如圖1所示。

圖1 大學(xué)生消費(fèi)需要研究模型

消費(fèi)需要驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)行為源于消費(fèi)需要，消費(fèi)者進(jìn)行非理性購(gòu)買(mǎi)是為滿足自身即時(shí)享樂(lè)的心理，享樂(lè)需要是大學(xué)生非理性消費(fèi)的主要?jiǎng)右騕22]。大學(xué)生渴望實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)名牌商品來(lái)完善自我、彰顯個(gè)性；也會(huì)通過(guò)盲目購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的商品來(lái)凸顯自己的與眾不同。大學(xué)生通過(guò)購(gòu)買(mǎi)品牌商品和包裝別致的禮物來(lái)維系和拓寬自己的社交圈。由于大學(xué)生生活費(fèi)用有限，他們?cè)谧非髸r(shí)尚的同時(shí)也購(gòu)買(mǎi)一些折扣大、價(jià)格低廉的商品。此外，大學(xué)生面臨較大的學(xué)習(xí)和工作壓力，結(jié)伴購(gòu)物已經(jīng)成為他們舒緩情緒的一種有效方式，為釋放壓力可能沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)，如表1所示。

表1 大學(xué)生消費(fèi)需要研究假設(shè)

三、研究方法

1.研究過(guò)程

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，由被調(diào)查者回想最近一次的購(gòu)物經(jīng)歷，并以此次經(jīng)歷為參考回答問(wèn)卷。問(wèn)卷全部采用封閉式問(wèn)題，包括3個(gè)部分:基本信息、非理性消費(fèi)行為、消費(fèi)需要。其中，沖動(dòng)消費(fèi)行為(IC)是基于Rook[2]的沖動(dòng)消費(fèi)行為量表，并設(shè)計(jì)了4個(gè)問(wèn)題；盲目消費(fèi)(BC)是基于Hirschman[18]的消費(fèi)行為量表，并設(shè)計(jì)了3個(gè)問(wèn)題。消費(fèi)需要是結(jié)合Sproles和Kendall[26]的CSI量表設(shè)計(jì)的，包括18個(gè)指標(biāo)。對(duì)每個(gè)問(wèn)題采用李克特五點(diǎn)法(Likert)來(lái)測(cè)量其值。

問(wèn)卷的發(fā)放對(duì)象為在校大學(xué)生，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷280份，收回250份，其中無(wú)效問(wèn)卷29份，有效問(wèn)卷回收率為88.4%。樣本中男生為114人，所占比率為51.58%；女生為107人，所占比率為48.42%，男女比例相差不大。大學(xué)生月消費(fèi)水平集中在500～1 500元，占95.1%，符合大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀。

2.研究結(jié)果

(1) 因子分析結(jié)果

① 大學(xué)生非理性消費(fèi)行為維度。本研究采用SPSS 20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。表2顯示了變量各指標(biāo)的因子載荷值、各變量的綜合信度值α和效度指標(biāo)KMO。可以看出，變量中最低的因子載荷值為0.700，大于推薦的0.5；最低信度值α為0.806，大于0.8，說(shuō)明量表具有較高的信度；量表總體KMO值為0.757，各指標(biāo)KMO值均在0.7以上，說(shuō)明量表有效。研究結(jié)果表明，當(dāng)代大學(xué)生非理性消費(fèi)行為分為兩個(gè)維度——沖動(dòng)消費(fèi)和盲目消費(fèi)。其中，沖動(dòng)消費(fèi)指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)沒(méi)有作過(guò)多考慮，購(gòu)買(mǎi)的是計(jì)劃之外的商品；盲目消費(fèi)是指消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)沒(méi)有主見(jiàn)，購(gòu)買(mǎi)該商品是受到他人的影響，或者由于消費(fèi)者盲目追求品牌而產(chǎn)生的消費(fèi)行為。

② 大學(xué)生消費(fèi)需要維度。該維度數(shù)據(jù)如表3所示。

表2 大學(xué)生非理性消費(fèi)行為因子載荷量表

表3 大學(xué)生非理性消費(fèi)行為消費(fèi)需要因子載荷量表

從表3可以看出，各變量的指標(biāo)項(xiàng)均落到各自的因子中，最低的因子載荷值為0.626，大于0.5；信度值α為0.766～0.832，說(shuō)明了變量各指標(biāo)解釋的一致性，量表具有良好的信度。量表總KMO值為0.755，各指標(biāo)KMO值均在0.7以上，說(shuō)明問(wèn)卷有效。通過(guò)探索性因子分析中的主成分分析法和驗(yàn)證性因子分析，甄別出大學(xué)生的消費(fèi)需要可以分為7個(gè)方面，分別是成就需要(SRN)、求異需要(PEN)、求奇需要(CUN)、求廉需要(CN)、品牌需要(BN)、社交需要(SN)、釋壓需要(PN)。其中，成就需要是指消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的商品能夠體現(xiàn)自身價(jià)值；求異需要是個(gè)人追求差異化的表現(xiàn)，渴望引起別人的關(guān)注；求廉需要是指對(duì)商品價(jià)格上的需要，追求的是較低價(jià)格以及較高的折扣；求奇需要是消費(fèi)者對(duì)商品好奇心方面的需要；社交需要指消費(fèi)者為維系和拓寬與他人的關(guān)系而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)需要；品牌需要是指消費(fèi)者認(rèn)為該品牌優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品中的其他品牌，注重品牌消費(fèi)；釋壓需要是指消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)或者經(jīng)歷艱難過(guò)程之后，通過(guò)購(gòu)物來(lái)釋放壓力、舒緩情緒。

(2) 回歸分析結(jié)果。利用SPSS 20.0軟件對(duì)大學(xué)生消費(fèi)需要、非理性消費(fèi)行為進(jìn)行回歸分析，以大學(xué)生消費(fèi)需要作為自變量、非理性消費(fèi)行為作為因變量，構(gòu)建回歸分析模型。

① 沖動(dòng)消費(fèi)的需要?jiǎng)右??；貧w模型通過(guò)方差檢驗(yàn)，擬合指標(biāo)R為0.732，R2為0.536，說(shuō)明模型具有較好的擬合度。由表4可知，消費(fèi)需要的5個(gè)方面——成就需要、求奇需要、求廉需要、社交需要、釋壓需要進(jìn)入了回歸方程。標(biāo)準(zhǔn)回歸方程為

IC=0.428SN+0.324PN+0.249CUN+

0.119CN+0.079SRN

(1)

表4 大學(xué)生消費(fèi)需要與沖動(dòng)消費(fèi)行為的回歸分析

可見(jiàn)，社交需要是大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)的首要?jiǎng)右?，其次是釋壓需要、求奇需要、求廉需要，成就需要?duì)沖動(dòng)消費(fèi)行為的影響較小，假設(shè)H1、H3、H4、H5、H7得到驗(yàn)證。同時(shí)，求異需要、品牌需要并未進(jìn)入方程中，假設(shè)H2、H6未得到驗(yàn)證。該模型表明，求異需要和品牌需要對(duì)當(dāng)代大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)行為不具有影響，這意味著在追求差異化方面大學(xué)生會(huì)慎重選擇能夠滿足自己個(gè)性需求、代表自身形象的商品；在品牌辨別過(guò)程中，大學(xué)生不會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，而是會(huì)進(jìn)行更多考量。

② 盲目消費(fèi)的需要?jiǎng)右?。通過(guò)對(duì)消費(fèi)需要進(jìn)行線性回歸分析，模型擬合指標(biāo)R為0.756，R2為0.572，說(shuō)明模型的擬合度良好。標(biāo)準(zhǔn)回歸方程為

BC=0.384SN+0.283PN+0.254BN+

0.242CUN+0.220PEN+

0.175SRN+0.113CN

(2)

從回歸方程可以看出，消費(fèi)需要的7個(gè)方面均進(jìn)入了回歸方程(見(jiàn)表5)，其中社交需要是盲目消費(fèi)的首要?jiǎng)右颍浯问轻寜盒枰?、品牌需要、求奇需要、求異需要、成就需要，?duì)盲目消費(fèi)行為影響較小的是求廉需要。假設(shè)H8～H14得到驗(yàn)證。

表5 大學(xué)生消費(fèi)需要與盲目消費(fèi)行為的回歸分析

綜上分析可知，社交需要、釋壓需要對(duì)非理性消費(fèi)行為影響顯著。大學(xué)生在人際交往方面容易沖動(dòng)消費(fèi)或盲目消費(fèi)，他們會(huì)為了更好地融入社交圈或擴(kuò)大自己的社交范圍，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)朋友談?wù)摰纳唐?，以便擁有相同話題，更好地得到他人的認(rèn)可。此外，大學(xué)生是高壓群體，他們面臨工作、學(xué)習(xí)等壓力，購(gòu)物成為他們釋放壓力的主要途徑。他們享受購(gòu)物過(guò)程，在購(gòu)物時(shí)缺乏明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，會(huì)沖動(dòng)或盲目購(gòu)買(mǎi)商品以滿足釋壓需要。求異需要、成就需要和求廉需要對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)和盲目消費(fèi)具有影響，說(shuō)明大學(xué)生面對(duì)滿足個(gè)人品位、提升個(gè)人價(jià)值、價(jià)格低廉的商品時(shí)，容易沖動(dòng)或盲目消費(fèi)。此外，對(duì)于求奇需要和品牌需要，大學(xué)生更多地是從盲目視角進(jìn)行消費(fèi)。

四、研究結(jié)論、建議與局限

1.研究結(jié)論

(1) 大學(xué)生非理性消費(fèi)行為分為2個(gè)維度。本研究通過(guò)開(kāi)發(fā)大學(xué)生非理性消費(fèi)行為量表，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生非理性消費(fèi)行為主要有沖動(dòng)消費(fèi)和盲目消費(fèi)兩種表現(xiàn)形式。已有研究通常只用盲目消費(fèi)或沖動(dòng)消費(fèi)代表非理性消費(fèi)行為，本研究發(fā)現(xiàn)非理性消費(fèi)行為由兩個(gè)含義不同卻較為相關(guān)的維度構(gòu)成，也就是說(shuō)，大學(xué)生非理性消費(fèi)是盲目消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)的結(jié)合。

(2) 影響大學(xué)生的非理性消費(fèi)需要分為7個(gè)方面。研究結(jié)果表明，大學(xué)生的消費(fèi)需要主要有7個(gè)方面，分別是成就需要、求異需要、求奇需要、求廉需要、社交需要、品牌需要、釋壓需要。本研究結(jié)論與Sproles和Kendall[24]的CSI量表相近，并發(fā)現(xiàn)成就需要、求奇需要、求異需要、社交需要、品牌需要屬于較高層次的需要，在大學(xué)生非理性消費(fèi)中高層次的需要占首要位置。此外，研究發(fā)現(xiàn)求廉需要和釋壓需要是大學(xué)生特殊的消費(fèi)需要特征。由于大學(xué)生的生活費(fèi)用有限，他們關(guān)注商品價(jià)格和折扣信息，求廉需要促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。隨著生活節(jié)奏的加快，大學(xué)生所面臨的各方面壓力逐漸增加，他們渴望釋放壓力，試圖通過(guò)消費(fèi)的方式減少壓力，因此，釋壓需要成為大學(xué)生的消費(fèi)需要之一。

在這7個(gè)方面中，成就需要、求奇需要、求廉需要、社交需要、釋壓需要是引起非理性消費(fèi)行為的首要?jiǎng)右?，它們與沖動(dòng)消費(fèi)行為呈正相關(guān)，與盲目消費(fèi)行為也呈正相關(guān)。求異需要和品牌需要也是引起非理性消費(fèi)行為的因素，但大學(xué)生更多地是從盲目的視角進(jìn)行消費(fèi)。

2.研究建議

大學(xué)生消費(fèi)不僅促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且對(duì)校園周邊、地方經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展具有較強(qiáng)的帶動(dòng)作用。非理性消費(fèi)行為在大學(xué)生中普遍存在，對(duì)于這種現(xiàn)象企業(yè)要給予足夠的重視。本研究從消費(fèi)需要視角研究大學(xué)生非理性消費(fèi)行為，可以為以大學(xué)生為目標(biāo)顧客的商家提供新的商機(jī)。此外，本研究根據(jù)大學(xué)生的課余時(shí)間活動(dòng)安排對(duì)大學(xué)生進(jìn)行分類(lèi)，并把大學(xué)生類(lèi)型與其消費(fèi)需要結(jié)合起來(lái)，從消費(fèi)需要的視角為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)建議。

“學(xué)習(xí)型”大學(xué)生在課余時(shí)間致力于把精力放在學(xué)習(xí)上，想通過(guò)學(xué)習(xí)、各種資格考試來(lái)提升自我和肯定自我。一方面，他們求知欲望強(qiáng)烈；另一方面，他們認(rèn)為此類(lèi)方式可以方便考研、就業(yè)。該類(lèi)型大學(xué)生的主導(dǎo)需要是求知需要、成就需要和釋壓需要。針對(duì)此類(lèi)大學(xué)生，商家要強(qiáng)調(diào)自己的品牌文化和品牌故事，突出商品價(jià)值。此外，此類(lèi)大學(xué)生的壓力較大，購(gòu)物成為他們釋放壓力的有效途徑，商家要推出與釋壓有關(guān)的商品，以更好地滿足此類(lèi)大學(xué)生的消費(fèi)需要。

“娛樂(lè)型”大學(xué)生在課余時(shí)間喜歡上網(wǎng)聊天、游戲、看電影或與朋友逛街。他們渴望突出自己的與眾不同，善于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)新鮮事物，因此，其主導(dǎo)需要是求異需要、求奇需要、社交需要。針對(duì)此類(lèi)大學(xué)生，商家應(yīng)該開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。此類(lèi)大學(xué)生注重視覺(jué)和感官享受，喜歡嘗試并樂(lè)于接受新鮮事物，喜歡DIY、試用等體驗(yàn)活動(dòng)，因?yàn)檫@些方式可以使消費(fèi)者充分參與其中。此外，針對(duì)此類(lèi)大學(xué)生商家還要突出產(chǎn)品的與眾不同，對(duì)商品進(jìn)行差異化定位。

“兼職型”大學(xué)生在課余時(shí)間通過(guò)兼職活動(dòng)接觸社會(huì)的同時(shí)，為自己獲取一定的生活費(fèi)用。此類(lèi)大學(xué)生的主導(dǎo)需要是求廉需要、社交需要。針對(duì)該類(lèi)型的大學(xué)生，商家要制定相應(yīng)的打折、促銷(xiāo)計(jì)劃或推出捆綁式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)樵诿鎸?duì)此類(lèi)商品時(shí)這類(lèi)大學(xué)生可能會(huì)產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為。

“社交型”大學(xué)生在課余時(shí)間通過(guò)參加學(xué)校或社會(huì)上的各種社交活動(dòng)來(lái)擴(kuò)展自己的視野和結(jié)交各種朋友。因此，此類(lèi)大學(xué)生的主導(dǎo)需要是社交需要、品牌需要、成就需要。針對(duì)此類(lèi)大學(xué)生，商家要實(shí)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。該類(lèi)大學(xué)生喜歡與朋友分享所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的使用心得和經(jīng)驗(yàn)，若產(chǎn)品不錯(cuò)，他們會(huì)極力向朋友推薦。同時(shí)，此類(lèi)大學(xué)生也關(guān)注品牌商品，認(rèn)為品牌商品的質(zhì)量與服務(wù)要高于其他商品，他們把商品作為一種價(jià)值符號(hào)并與他人進(jìn)行攀比。因此，商家針對(duì)此類(lèi)大學(xué)生要采取品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)，突出品牌內(nèi)涵，并賦予品牌一定的涵義。

3.研究局限

本研究的局限主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:(1)本研究以大學(xué)生為研究對(duì)象，驗(yàn)證驅(qū)動(dòng)顧客非理性消費(fèi)的消費(fèi)需要，在研究對(duì)象上存在一定的局限性。(2)本研究雖然探討了不同類(lèi)型大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的特征，但是并沒(méi)有從統(tǒng)計(jì)的角度驗(yàn)證和比對(duì)不同類(lèi)型大學(xué)生非理性消費(fèi)行為的動(dòng)因，未來(lái)的研究中可以對(duì)此進(jìn)一步深入展開(kāi)調(diào)查。

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Attributionresearchonirrationalconsumptionbehaviorsofcontemporarycollegestudents

LI Yi, YANG Yue

(School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

Irrational consumption is an important source of profit of retail enterprises, which receives widely attention in academic field.College life is the key period of fostering personal brand loyalty, therefore college students become improtant target customers of retail enterprises.College students are taken as research objects, and categorized according to their life styles, and the purchasing motivation behind irrational consumption behaviors of them is tried to reveal from perspectives of the type and consumption demand of them.The research finds that irrational consumption behaviors can be devided into two dimensions, namely, blind consumption behaviors and impulsive consumption behaviors.Irrational consumption demands can be divided into seven aspects of achievement demand, difference-seeking demand, curiosity-seeking demand, cheap-seeking demand, sociality demand, brand demand and pressure-releasing demand.Difference-seeking demand and brand demand lead to blind consumption behaviors, while achievement demand, curiosity-seeking demand, cheap-seeking demand, sociality demand and pressure-releasing demand are important factors which lead to blind consumption behaviors and impulsive consumption behaviors.This research enriches theories of irrational consumption behaviors, offers theoretical support for enterprises to better understand the consumption behaviors of college students, provides differentiated marketing advices for the merchants whose target customer is college students, and makes personalized marketing plan according to different types of college students.

college student; irrational consumption behavior; brand loyalty; consumption demand; blind consumption; impulsive consumption; differentiated marketing; personalized marketing

2013-10-12

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(70302162)； 教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目(13YJC630096)。

基金項(xiàng)目: 李 藝(1979-)，女，遼寧沈陽(yáng)人，講師，博士，主要從事消費(fèi)者行為、電子商務(wù)等方面的研究。

* 本文已于2014-03-12 19∶46在中國(guó)知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。 網(wǎng)絡(luò)出版地址: http://www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20140312.1946.011.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2014.05.08

F 713.55

A

1674-0823(2014)05-0428-07

(責(zé)任編輯:郭曉亮)