旅游機構(gòu)微博營銷過程中的粉絲研究——以三亞為例

白 磊，陳莎莎

(1.三亞學院 傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學院，海南 三亞 572022;2.三亞學院 宣傳部，海南 三亞 572022)

近年來，微博在國內(nèi)獲得了爆炸式的增長，僅以新浪微博為例，截至2013年3月底，新浪微博注冊用戶數(shù)增長到5.36億[1]。使用人群的急劇擴大使得微博成為目前炙手可熱的營銷工具。三亞作為中國唯一的熱帶濱海旅游城市，在國際旅游島的國家政策支持下近年來發(fā)展迅速，就宏觀結(jié)構(gòu)而言，旅游業(yè)毫無疑問的成為了三亞經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。由于地理交通的限制和旅游產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特征，傳統(tǒng)的營銷工具對三亞旅游機構(gòu)所能起到的作用畢竟有限，三亞旅游機構(gòu)如何通過微博為自己市場拓展、品牌建構(gòu)服務(wù)也成為了值得關(guān)注的熱門課題。

目前相關(guān)研究主要集中在微博的內(nèi)容傳播上，對微博營銷過程中的粉絲分析尚不多見，微博粉絲基本情況分析、數(shù)量結(jié)構(gòu)分析、行為特征分析尤其容易被忽視。有鑒于此，筆者試圖以內(nèi)容分析法和問卷調(diào)查法對三亞旅游機構(gòu)微博粉絲的以上特點進行整理和分析，通過對國際旅游島背景下的三亞市旅游機構(gòu)微博的粉絲特征進行實證研究，為旅游機構(gòu)微博營銷的更好進行提供參考。

由于三亞市旅游機構(gòu)官方微博數(shù)目較多，在研究過程中為了便于統(tǒng)計與分析，我們按照旅游六大要素“食、住、行、游、購、娛”選取了較有代表性的五類官方微博，分別是:酒店餐飲類、景點景區(qū)類、旅游信息類、旅游地購物類以及婚紗攝影類。而在這五類官方微博中，我們還根據(jù)各類機構(gòu)微博的運營情況以及官方微博的整體活躍度、傳播力、覆蓋度等選取了每個類別中具有代表性的機構(gòu)官方微博，總計九大機構(gòu)官方微博，分別是:酒店餐飲類的@三亞7歲海景餐廳酒吧－不善、@三亞麗思卡爾頓酒店以及@三亞美高梅度假酒店;景點景區(qū)類的@三亞大小洞天和@三亞天涯海角游覽區(qū);旅游信息類的@三亞旅游官方網(wǎng)和@三亞市旅游協(xié)會;旅游地購物類的@中免集團三亞免稅店;婚紗攝影類的@純?nèi)灰曈X婚紗攝影工作室。通過對其粉絲的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、標簽進行了分類分析，同時和部分粉絲進行了線上訪問。

而問卷調(diào)查則是以三亞游客為調(diào)查對象，依據(jù)統(tǒng)計學理論和國際慣例，通過界定總體、制定抽樣框、決定樣本規(guī)模、確定抽樣方法、實施抽樣調(diào)查并推測總體、確定信度的科學步驟進行了問卷發(fā)放、回收和整理。共發(fā)放問卷80份，回收64份，經(jīng)處理排除無效問卷，并根據(jù)三亞居民的性別和年齡進行配比加權(quán)，本次調(diào)研最終得到有效問卷40份。

關(guān)于這次調(diào)查的詳細數(shù)據(jù)分析如下:

一、粉絲基本情況分析

(一)年齡分布

在三亞旅游機構(gòu)微博的粉絲年齡分析中，我們發(fā)現(xiàn)，粉絲的年齡階層主要是在25歲以下，占了52%，而26歲到45歲的粉絲占了33%?？梢钥闯觯齺喡糜螜C構(gòu)微博可以針對消費能力較強的年輕人展開有針對性的傳播。

(二)性別分布

總體上看，三亞旅游機構(gòu)微博的粉絲性別比以女性為主，從表1可見，女性粉絲占60%，而男性粉絲40%。而這種特征在婚紗攝影、購物兩類機構(gòu)微博中體現(xiàn)得更為明顯，女性粉絲約為男性分析的兩倍。

表1 三亞旅游機構(gòu)微博粉絲性別結(jié)構(gòu)統(tǒng)計表(單位:百分比)

(三)區(qū)域分布

在我們所抽取的樣本中，微博粉絲的分析中主要集中在海南本地，這和三亞的旅游目標市場的實際分布有較大的差異。在旅游機構(gòu)微博粉絲地域分布統(tǒng)計(圖1)中可以看到，粉絲所在省份中，海南占了24%，其次是廣東，占了16%;如何擴大三亞旅游機構(gòu)微博的跨地域影響，特別是擴大在東北、江浙等重點市場的影響力是需要進行重點思考的問題。

圖1 旅游機構(gòu)微博粉絲地域分布統(tǒng)計圖

(四)教育水平

根據(jù)新浪旅游和新浪微博數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的《2012微博旅游白皮書》的數(shù)據(jù)，其中一項“微博旅游積極使用者的教育分析”的調(diào)查數(shù)據(jù)中，微博用戶的學歷水平集中在本科和大專中，分別占了54.35%和 29.45%[2];而在三亞游客教育背景調(diào)查分析(圖2)中發(fā)現(xiàn)，27%的受訪者為本科畢業(yè)者，25%為大專畢業(yè)生(圖3)。值得三亞旅游機構(gòu)思考的是，如何通過信息內(nèi)容、傳播方式、互動技巧等促進微博用戶分布朝較高層次均衡發(fā)展。

圖2 三亞游客教育背景調(diào)查分析圖

二、粉絲行為特征分析

(一)消費狀況分析

新浪發(fā)布的《2012微博旅游白皮書》中表示，微博旅游積極使用者(即三亞旅游機構(gòu)微博粉絲)的月收入統(tǒng)計中，月收入在3000－5999元的群體最多，占了30%;微博旅游積極使用者的旅游年支出主要是3000元以下居多，占了45%。

通過對比《關(guān)于2012年三亞市旅游接待情況統(tǒng)計表》中的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)2012年三亞游客的人均旅游支出平均為1597.28元[3];而在對三亞游客的年收入支出的統(tǒng)計中，游客的收入水平主要集中在5－10萬元年收入的區(qū)間內(nèi)。

由此分析可得，三亞旅游機構(gòu)微博的粉絲在月收入、旅游支出等指標中處于較高水平，市場潛力巨大。

(二)興趣愛好分析

圖3 九大機構(gòu)粉絲標簽統(tǒng)計情況

根據(jù)對九大機構(gòu)新浪微博粉絲的隨機抽樣調(diào)查(圖3)，可以得出，在這些粉絲標簽的數(shù)量統(tǒng)計中，排在前十位的分別是:旅游旅行、美食、音樂唱歌、時尚、娛樂八卦、電影、文藝、攝影、體育運動以及購物?？梢?，除了“旅游旅行”的數(shù)量最多外，“美食”和“音樂”也是粉絲們十分感興趣的方面。因此，官方微博應(yīng)該在微博內(nèi)容上作一些相應(yīng)的調(diào)整，可以增加一些美食介紹、音樂分享、時尚元素等微博內(nèi)容，讓旅游機構(gòu)的親和度更高。

而從具體的官方微博類別來看，景點景區(qū)類官方微博的的標簽統(tǒng)計情況如圖4所示:

圖4 景點景區(qū)類粉絲標簽統(tǒng)計情況

可見，景點景區(qū)類粉絲除了關(guān)注旅游內(nèi)容外，還對“美食”以及“星座命理”方面較感興趣。那么，景點景區(qū)類微博就可以考慮在微博內(nèi)容中除了增加一些關(guān)于“美食”的內(nèi)容外，還可以適當增加一些“星座命理”方面的內(nèi)容。

婚紗攝影類官方微博的標簽統(tǒng)計情況如圖5所示:

圖5 婚紗攝影類粉絲標簽統(tǒng)計情況

由統(tǒng)計可知，婚紗攝影類粉絲除了對旅游內(nèi)容感興趣外，還會較喜歡“電影”、“購物”方面的內(nèi)容，所以，這類官方微博可以在微博內(nèi)容上適當增加相應(yīng)內(nèi)容以吸引更多粉絲關(guān)注。

酒店餐飲類官方微博的60位隨機粉絲的標簽統(tǒng)計情況圖6所示:

圖6 酒店餐飲類粉絲標簽統(tǒng)計情況

由此看出，酒店餐飲類粉絲除了對“旅游”、“美食”感興趣以外，還對“時尚”、“音樂”、“攝影”、“娛樂八卦”等方面有一定的興趣。那么，這類官方微博就可以適當?shù)卦谖⒉﹥?nèi)容上增加一些“時尚資訊”“音樂分享”、“攝影作品欣賞”或者是“娛樂資訊”等方面的內(nèi)容，以此來博得粉絲聽眾的好感。

接下來，是旅游信息類官方微博隨機粉絲的標簽統(tǒng)計情況，具體如圖7所示:

圖7 旅游信息類粉絲標簽統(tǒng)計情況

從統(tǒng)計情況看出，旅游信息類粉絲除了對“旅游”感興趣外，還對“美食”、“音樂”方面的內(nèi)容也有一定的興趣，所以，這類官方微博可以根據(jù)這些統(tǒng)計情況來對微博內(nèi)容作一些適當?shù)恼{(diào)整。在微博內(nèi)容上，除了發(fā)布關(guān)于旅游信息的內(nèi)容外，還可以在“天氣預(yù)報”或者是“提示問候”的同時附加分享一些音樂。

最后是旅游地購物類官方微博的隨機粉絲的標簽統(tǒng)計情況，具體如圖8所示:

圖8 旅游地購物類粉絲標簽統(tǒng)計情況

這類官方微博的粉絲也基本與其他類別的粉絲興趣相似，對“旅游”、“美食”以及“音樂”較感興趣，而除此之外，對“時尚”方面的內(nèi)容也有所關(guān)注。因此，這類官方微博在內(nèi)容上除了發(fā)布一些特色產(chǎn)品的推廣以外，還可以考慮介紹一些“美食”，或者是分享一些音樂等，這樣能使該類官方微博顯得更加人性化，而不是過于濃厚的商業(yè)氣息。

(三)互動狀況分析

微博中最重要的功能莫過于“轉(zhuǎn)發(fā)”，“通過轉(zhuǎn)發(fā)他人發(fā)布的內(nèi)容來實現(xiàn)信息分享。也正是這種‘轉(zhuǎn)發(fā)’帶來了一種裂變式的信息傳播新形態(tài)，其‘傳播速度之迅捷、傳播密度之深密、傳播方式之便利’的顯著優(yōu)勢戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)媒介的線性傳播和網(wǎng)狀傳播，引發(fā)了人際傳播方式的爆炸效應(yīng)”[4]。

在對三亞旅游機構(gòu)微博的樣本的詳細分析中(圖9)，其中三亞旅游景點的微博互動最為良好，有38.6%的博文都是粉絲互動的內(nèi)容，而關(guān)于婚紗攝影行業(yè)的互動情況最差，互動效果為零。

圖9 三亞旅游機構(gòu)微博粉絲互動情況統(tǒng)計圖

如何針對微博營銷的目標人群，以適當方式吸引關(guān)注，以合理技巧增強互動，成為營銷過程中影響力是否能夠放大的關(guān)鍵因素，而旅游機構(gòu)微博在這一方面還需要不斷提升。

總之，從以上分析可以看出，三亞旅游機構(gòu)微博粉絲的基本特征年齡主要以年輕群體為主，尤其以25歲以下者居多;而區(qū)域分布主要集中在沿海地區(qū);教育水平主要以高中或中專為主，總體偏低。行為特征分析中，我們不難發(fā)現(xiàn)三亞旅游機構(gòu)微博粉絲年收入、年度旅游支出與三亞旅游人群的一般水平相比較為理想，是可以深入挖掘的目標市場。而根據(jù)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷中重要的AISAS理論，最后的S(share)即互動、分享直接決定著營銷的成敗?！安蛔⒅嘏c粉絲互動或是開展得不好的企業(yè)微博，其影響力在微博平臺上將如AIDMA模型所描述的，呈現(xiàn)越來越小的趨勢，直到成為沒有生命力的死亡微博”[5]。

由上觀之，旅游機構(gòu)微博在未來的營銷過程中，應(yīng)該擺脫傳統(tǒng)的單向性傳播思維，更多地從目標受眾的實際需求出發(fā)，根據(jù)粉絲的心理特征和信息處理特點，采取更有針對性的定位及傳播策略。

[1]新浪網(wǎng).新浪2013年第一季度財務(wù)報告[DB/OL].2013－ 4.http://www.199it.com/archives/115604.html.

[2]新浪旅游新浪微博數(shù)據(jù)中心.微博旅游白皮書[DB/OL].2013 －3.http://www.docin.com/p －622384575.html.

[3]三亞市統(tǒng)計局編委會.2012年三亞統(tǒng)計年鑒[M].北京:中國統(tǒng)計出版社，2013.

[4]蔡騏.微博時代的粉絲傳播[J].東南傳播，2010(8).

[5]金永生，王睿陳，陳祥兵.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型[J].管理科學，2011(4).