以顧客滿意和柔性提升為導向的第三方物流企業(yè)服務精細化管理研究——基于對淘寶用戶的調查

陳莉莎，祁保華

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以顧客滿意和柔性提升為導向的第三方物流企業(yè)服務精細化管理研究——基于對淘寶用戶的調查

陳莉莎1,2，祁保華1

（1.河海大學 商學院，江蘇 南京 210098；2.南京審計學院 管理學院，江蘇 南京 210093）

調查結果顯示，淘寶用戶對第三方物流的服務滿意度是差的，除了下運單的方便性、準點到達率、送貨的速度三項指標的滿意度勉強過半之外，其他的均反映不夠滿意，其中對靈活性、處理投訴的能力和服務態(tài)度三塊的滿意度尤其差。與此同時，顧客和物流公司對服務質量體系構建存在不一致，相比較物流的時效性，顧客對物流公司處理投訴能力更為看重。在時效性方面，一向被物流公司看重的送貨速度已經不再是顧客期待的重點，取而代之的是貨物的準點到達率。說明物流公司未能準確識別顧客的需求變化，同時也說明近年來物流公司注重網絡信息系統(tǒng)的建設和公司運營效率的提高，在此方面已經獲得了長足的進步，使得顧客在下訂單的方便性及送貨速度方面的訴求已經不再是突出問題，取而代之的矛盾是物流公司的靈活性、應變能力和糾錯能力，這呼喚著物流公司早日實現(xiàn)精細生產，在大規(guī)模物流遞送服務提供的同時，對例外事件加強管理，提高公司內部管理的柔性。

第三方物流；顧客滿意；精細化管理；柔性

隨著CS（Customer Satisfactory）理論的發(fā)展，顧客滿意度受到廣泛關注，成為企業(yè)爭奪市場份額、獲得競爭優(yōu)勢的最有效的武器。淘寶是典型的C2C或者B2C（淘寶商城）電子商務模式，依賴第三方物流企業(yè)完成商品配送功能，其受眾大多是個人顧客，相比較企業(yè)用戶用績效和利潤來衡量物流服務質量的理性而言，個人顧客的滿意則包含很多心理要素，他們更注重個體的體驗和感覺。淘寶交易平臺的受眾面廣，現(xiàn)有的物流公司魚龍混雜、良莠不齊。如何給顧客以完美購物體驗，完善物流服務是一個重要問題。對于第三方物流企業(yè)來說，其產品就是服務，其服務質量的高低直接影響企業(yè)利潤；此外，顧客資源是物流業(yè)競爭的關鍵，而要占據(jù)顧客資源，就必須以顧客的需求為中心，顧客所期望的高質量、高服務、低價格，也都成為企業(yè)爭取客戶市場所無法回避的問題；同時顧客滿意也是貨主企業(yè)盈利的關鍵，它影響著貨主企業(yè)對第三方物流企業(yè)合作伙伴的選擇。因此，物流企業(yè)的服務質量應該從顧客的角度來考慮，以滿足顧客需求為目的，對第三方物流企業(yè)服務質量進行衡量是一件非常有意義的事情。

據(jù)新華社電國家郵政局局長馬軍勝介紹，2013年我國日均快遞業(yè)務量突破3000萬件，高峰期間超過6500萬件，2013全年快遞業(yè)務總量達到92億件左右，僅次于美國位居世界第二。其中2013年11月我國單月快遞業(yè)務量創(chuàng)10.9億歷史新高。

一、第三方物流企業(yè)顧客滿意度評價指標體系

第三方物流是由物流的供方、需方之外的企業(yè)提供物流服務的業(yè)務模式，其內容包括物流策略系統(tǒng)開發(fā)、電子資料交換、貨物運輸、信息管理、倉儲、咨詢、運費談判與支付等。

針對物流企業(yè)顧客滿意問題，許多企業(yè)構建了自己的評價體系，許多專家學者也進行了這方面的研究[1-2]，最具代表性的是以創(chuàng)造時間和空間效用為基礎的7Rs理論[3]。該理論認為企業(yè)在恰當?shù)臅r間、正確的地點和環(huán)境下以適當?shù)膬r格和方式交付正確數(shù)量產品是物流服務的真諦，并且這個活動過程給產品帶來了附加價值，即物流服務創(chuàng)造了產品的部分價值。有專家將物流服務概念整合為及時性、可靠性、響應速度、忠誠度和移情這五個度量因素[4]。其后的一些國外學者也在他們的研究基礎之上，提出了不同的領域應適用不同的顧客滿意度評價體系的意見[5-6]，更有人對此進行了實證研究[7-9]。而在我國，中國倉儲協(xié)會也針對物流企業(yè)的滿意度，綜合考慮物流企業(yè)服務的可行性、運作效率等方面進行了探索研究[10]。杜亞靈和朱秀文以美國顧客滿意度指數(shù)為模型，構建了屬于我國的顧客滿意度測評的評價體系[11]。這些影響因素的理論研究盡管在某些方面略有差異，但總體來說還是共識較多。

物流業(yè)的服務決定其具有無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性、顧客參與性五大特點[12]，且服務產品的生產與消費是同步進行的。根據(jù)第三方物流服務的特點，借鑒其他學者的研究成果[13-16]，從顧客感知的角度出發(fā)，提出影響第三方物流企業(yè)服務質量的顧客滿意度的因素（見表1）。第三方物流企業(yè)服務質量的顧客滿意度的影響因素眾多，基本來說可以分為時效性、可靠性、靈活性、處理投訴的能力的服務態(tài)度五個方面。分為9個因素來度量，分別為訂單跟蹤反饋、正點到達率、送貨速度、下單的方便性、訂單調整、貨物損壞、運送差錯、送貨員和售后服務的態(tài)度。

表1 ：第三方物流企業(yè)服務質量的顧客滿意度評價體系

另外，消費者都會在消費前對自己的消費所得產生一種期望，同時還會把過去的消費經驗、同類顧客的消費感受等多方面的信息綜合起來，調整自己的期望[17]。而顧客滿意，就是顧客實際消費所得與這種期望相比較的差異程度。換言之，僅僅滿足顧客對消費所得的產品、服務等等的滿意是不夠的，還要能讓他們從心里上接受這種理想與現(xiàn)實的差異。顧客滿意歸根結底是一種心里感知度?？傮w來說影響企業(yè)顧客滿意度的因素來自三個方面：其一，現(xiàn)如今本行業(yè)的整體服務水平；其二，同行業(yè)不同物流企業(yè)的服務現(xiàn)狀；其三，顧客目前的認知與以往的使用經驗等其他信息的綜合比較。所謂“物超所值”、“一文不值”的評價也就由此而來。顧客得到的超過他們所期望的，企業(yè)得到的評價固然錦上貼花；顧客得到的一旦低于期望，甚至讓顧客產生一種自己得到的遠遠低于自己所花費的時間、金錢等的價值的感覺，企業(yè)的信譽形象等或許就要為此買單了，顧客資源的失去更是不言而喻[18]。

二、目前我國第三方物流企業(yè)的顧客服務滿意度調查

（一）調查方法

本研究在問卷星網站上發(fā)布調查問卷“第三方物流企業(yè)服務質量的顧客滿意度調查表”，共收回216份問卷。問卷分為兩部分，前半部分反映的是第三方物流企業(yè)的服務滿意度現(xiàn)狀，第二部分則體現(xiàn)出顧客服務滿意度的影響因素。

（二）調查結果的描述性統(tǒng)計

1.總體情況

由表2可知，除了下訂單的方便性和送貨速度兩方面，服務質量的顧客滿意度現(xiàn)狀是不甚令人滿意的，第三方物流企業(yè)服務質量的其他7個指標的顧客滿意度沒有一個能達到“及格”分數(shù)線。尤其讓人擔心的就是第三方物流公司的服務柔性方面，當發(fā)生運送差錯時、當顧客需要調整訂單時，企業(yè)的反應速度不夠。當接收到顧客的投訴時，客服的服務態(tài)度也讓人十分失望。

表2 ：第三方物流企業(yè)服務質量的顧客滿意度現(xiàn)狀

2.第三方物流企業(yè)顧客服務質量的滿意度與期望值的比較

由表3可知，在服務質量的一系列三級指標中，貨物的準點到達率、對貨物損壞以及運送差錯的處理的顧客期望度普遍較高。而現(xiàn)實狀況是，在第三方物流企業(yè)方面，它的關注度卻主要集中在下訂單的方便性、送貨的速度以及訂單跟蹤的及時反饋這三方面。對于這些方面，顧客的期望卻又不算高，因而其期望值與滿意度的差距都比較小，基本控制在了1.00之內。而對于顧客關注度就高的那三方面，第三方物流企業(yè)目前所達到的滿意度卻是比較低的，可想而知，如此的理想與現(xiàn)實的差距，顧客的失落感之重，對第三方物流企業(yè)的評價怎么可能高呢？

從表3可以看出，顧客期望值排前三位的是：貨物損壞問題、準點到達率、運送差錯，而目前物流企業(yè)服務質量要素在顧客心中滿意度的排名是：下訂單的方便性、送貨速度、訂單跟蹤及時反饋。

論文從主要從“城市藝術”的視角入手，首先通過調研研究天津濱海新區(qū)的地域特色的城市要素，主要針對天津濱海新區(qū)的城市定位、自然環(huán)境、地域特色、城市文化、城市景觀形象等，挖掘濱海新區(qū)的特色城市資源和城市文化，對天津濱海新區(qū)代表性的城市要素進行收集、整理，為下一步研究代表性要素提供基礎。

表3 ：第三方物流企業(yè)顧客服務滿意度與期望值的比較

三、調查結果分析與討論

調查結果顯示，淘寶用戶對第三方物流的服務滿意度是差的，除了下運單的方便性、準點到達率、送貨的速度三項指標的滿意度勉強過半之外，其他的均反映不夠滿意，其中對靈活性、處理投訴的能力和服務態(tài)度三塊的滿意度尤其差，顧客對物流企業(yè)訂單調整的滿意度僅為26.1%，對物流公司處理貨物損壞和運送差錯的滿意度分別為36.84%和21.05%，對物流公司送貨員的態(tài)度和售后客服的態(tài)度的滿意度分別為42.10%和23.68%，以上數(shù)值即使加上未遇到此類情況的顧客百分比也都未能達到滿意度過半（50%）。此外，淘寶用戶與物流公司就什么是物流企業(yè)的優(yōu)質服務問題存在認識上的分歧。相比較物流的時效性，顧客對物流公司處理投訴能力更為看重，其中對貨物損壞的處理被排到了第一位，對運送差錯的處理被排到第三位。在時效性方面，一向被物流公司看重的送貨速度已經不再是顧客期待的重點，取而代之的是貨物的準點到達率。顧客對貨損和運送差錯的處理的期望之高，與現(xiàn)實中的滿意度之低，形成鮮明的對比，值得第三方物流企業(yè)進行深刻地檢討。以上提出的一些問題，究其原因，可以歸納成以下幾點：

（一）從業(yè)人員素質不高，服務意識淡薄

首先，物流企業(yè)從業(yè)人員，尤其是直面顧客的送貨員的個人素質普遍不高，大部分未受過高等教育，對快遞行業(yè)的服務性質認識不足；其次，近年來，物流業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)井噴趨勢，尤其是某些節(jié)假日期間，更是頻繁爆倉，加之物流業(yè)流量不平均和物流公司夜間作業(yè)的特征，以及物流公司出于降低人員工資成本的考慮，物流企業(yè)從業(yè)人員工作量巨大，普遍存在疲勞作業(yè)的情況，這些主觀與客觀原因，使得有些工作人員在裝卸或者運送時粗心大意，不按規(guī)范進行，會出現(xiàn)貨物損壞等各種各樣的問題。另外，一部分物流企業(yè)的服務意識比較淡薄，服務質量差由來已久。送貨員的服務態(tài)度很差，客服人員對于投訴的顧客的各種敷衍，這些情況都已經屢見不鮮了，“顧客是上帝”在顧客那里早已變成了一句空話。有些顧客可能因為貨物本就沒有花很多錢，也就懶得去維權了。有些顧客會在商品評價中發(fā)泄對物流的不滿，這些，看起來盡管不會對物流公司造成什么傷害，可是，事后他們還會再與這些物流企業(yè)合作嗎？結果可想而知。表2中，顧客對貨損的處理、送貨員及客服的態(tài)度的期望之高，與現(xiàn)實中的滿意度之低，形成鮮明的對比，值得第三方物流企業(yè)進行深刻地檢討。

（二）操作不規(guī)范、過度承諾

第三方物流企業(yè)的顧客期望管理能力較差，對顧客承諾過度，可是現(xiàn)實中卻很難兌現(xiàn)。有些物流企業(yè)為了吸引顧客，往往會承諾一些理想化的完美的謊言來欺騙顧客，例如：“零延遲”、“零風險”等之類的謊言。現(xiàn)實生活中，物流活動受到天氣、道路交通等多方面的影響，意外情況時有發(fā)生，因而導致其服務質量往往達不到合同中的要求。倘若貨主企業(yè)想要因此索取賠償，第三方物流企業(yè)就有各種各樣的理由來搪塞，以此拒不賠償損失。第三方物流企業(yè)為降低經營成本，通常都會想方設法裝滿貨運的汽車、船舶，因而會比其實際運載量多承攬貨物。而一旦出現(xiàn)超載，第三方物流公司就會把多余的貨物推遲出倉，而這些貨物往往都來自運費較低、重量較大或與之關系一般的企業(yè)。由此，“零延遲”的謊言不攻自破，企業(yè)的信譽和形象受損，不但使自己失去客戶，還害得這些企業(yè)也失去顧客，更可能為彼此都惹上官司。企業(yè)的過度承諾給了顧客相當高的期望，結果卻是這樣，顧客的滿意度當然與期望成反比，其他顧客也因此望而卻步也成為。

（三）現(xiàn)有物流服務呈現(xiàn)剛性特征

第三方物流企業(yè)的服務柔性帶給顧客的滿足程度不高。當出現(xiàn)運送差錯、訂單調整時，第三方物流企業(yè)的反映速度不夠，經常出現(xiàn)這樣的情況：比如有些顧客臨時想調整訂單，希望把原來送到A地的貨物改送到B地?？墒锹?lián)絡了客服人員之后，這樣的愿望并不一定在貨物運送的中轉站就能得到實現(xiàn)。往往都是先把貨物中規(guī)中矩地送到A地，再重新裝包由A地送往B地。這樣一來，重新打包、發(fā)貨、送貨，花費了雙倍的人力、物力、時間，經營成本高了，顧客對其時效性肯定不會滿意。再當顧客有這種需要時，或許就不會選擇原來的這家第三方物流公司了。

（四）信息反饋的時效性問題。

第三方物流是一個以合同為導向的服務行業(yè)，而合同不可避免地就會牽涉到合同雙方，甚至更多的利益相關者，其中產生了一系列的委托和代理關系，一旦兩者之間的信息渠道不暢通，就出現(xiàn)了信息不對稱的情況。從表3中我們通過把顧客對第三方物流企業(yè)給予運單的時效性的期望值與滿意度相比較就可以看出這點。顧客對物流公司能否即使給予運單信息十分在意，其期望值高達3.55，而滿意度卻不到3?？梢姡壳暗谌轿锪髌髽I(yè)還不能保證信息對稱，信息流通是滯后的。

四、基于柔性提升的第三方物流企業(yè)精細化管理

總體看來，淘寶顧客對第三方物流公司提供的服務是不滿意的，所有題項的滿意度均未達到期望值水平，與此同時，顧客和物流公司對服務質量體系構建存在不一致，說明物流公司未能準確識別顧客的需求變化，同時也說明近年來物流公司注重網絡信息系統(tǒng)的建設和公司運營效率的提高，在此方面已經獲得了長足的進步，使得顧客在下訂單的方便性及送貨速度方面的訴求已經不再是突出問題，取而代之的矛盾是物流公司的靈活性、應變能力和糾錯能力，這呼喚著物流公司早日實現(xiàn)精細生產，在大規(guī)模物流遞送服務提供的同時，對例外事件加強管理，提高公司內部管理的柔性。另外，物流公司服務態(tài)度問題仍然是老大難問題。據(jù)此，本文給出以下建議：

（一）培育精細化管理文化

精細化管理與其說是一種管理理念，還不如說是一種管理文化。精者，要求去粗取精，精心篩選，不斷提煉，不斷總結，從而找到解決問題的精準方案；細者，要求細致入微，由粗及細，由表及里，窮其根由，從而找到事物內在的聯(lián)系和規(guī)律[19]。由此可見，精細化的必要過程是“細”，精細化的自然結果是“精”，然而要把精細化納入我們企業(yè)管理過程實踐并加以推進，觀念的創(chuàng)新則是必然之途徑。精細化管理不能一蹴而就，不是翻天動地的改革，而是以持續(xù)的自我改進為特征的，因此必須轉變觀念，不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新是管理的永恒主題，只有不斷地更新觀念，才能不斷地創(chuàng)新工作思路并在創(chuàng)新中不斷地否定自我，不斷地取得了成就。精細化管理以專業(yè)化為前提、技術化為保證、數(shù)據(jù)化為標準、信息化為手段實現(xiàn)全員參與，把服務者的焦點聚集到滿足顧客的需求上，以獲得更高效率、更高效益和更強競爭力。物流公司應逐漸形成了一種整個組織有機統(tǒng)一的、具有組織價值觀和組織精神的精細文化氛圍，逐漸凝聚成了一種無形的合力和整體趨勢。在精細文化氛圍中，員工自覺地提升自我素質、遵守企業(yè)管理規(guī)范、認同客戶服務準則。建立精細化管理文化還能使企業(yè)內部管理和控制得以加強，部門之間的鏈接和協(xié)作更加有效，從而從整體上提升了企業(yè)的經濟效益和管理水平。

（二）物流過程分析精細化

物流過程分析的出發(fā)點和落腳點是滿足客戶需求，以合適的時間和方式，把準確的產品與服務送到目標客戶手中，為客戶提供“一站式”服務[20]。物流過程分析應以價值流為主線，在全面分析各物流功能和環(huán)節(jié)基本狀況的基礎上，精確把握物流過程的整體性，搞清楚物流活動中的詳細步驟和關鍵環(huán)節(jié)，主要包括運輸、倉儲、裝卸搬運、庫存管理、分揀、配送等過程，并進行描述和分析，同時按照增值類、輔助增值類和無用類對各環(huán)節(jié)各步驟進行分析、歸類和改進，減少貨物損壞和運送差錯，消除冗余步驟，減少浪費。突出對例外事件的處理過程分析，如訂單調整等，例外事件處理過程遵循精確確定產品/服務價值入手，對產品/服務的價值流加以識別，在產品要素流動過程中使其不斷升值，從而幫助生產者提升產品價值，追求產品和服務的盡善盡美。

圖1：實現(xiàn)精細物流的物流過程分析

（三）建立柔性反應機制

客戶需求變化主要體現(xiàn)在以下幾點：產品品種變化、提前期要求變化、貨物組合變化、包裝方式變化，這要求第三方物流企業(yè)具備運輸柔性、交付柔性、配貨柔性、包裝柔性等特質。運輸柔性要求物流企業(yè)對顧客關注的運輸方式、批量和路徑更改做出適當反應。交付柔性要求物流企業(yè)對顧客關注的交付提前期、交付方式和可靠性更改做出相應反應；配貨柔性要求物流企業(yè)對顧客關注的數(shù)量、品種變化做出相應反應，進行有效的揀選和組配；包裝柔性要求物流企業(yè)對顧客關注的包裝方式和包裝材料變化做出相應反應。通過有效柔性反應機制的建立，物流企業(yè)可以真正實現(xiàn)物流服務的“7R”要求，即在恰當?shù)臅r間，恰當?shù)牡攸c和恰當?shù)臈l件下，將恰當?shù)漠a品，以恰當?shù)姆椒ê颓‘數(shù)某杀咎峁┙o恰當?shù)南M者。

圖2：精細物流結構模式

（四）加強信息化管理

以信息需求適度化為標準，建立一個開放式的標準化信息系統(tǒng)，能夠有效幫助第三方物流企業(yè)實現(xiàn)流程一體化和運作精細化，實現(xiàn)企業(yè)內部、企業(yè)之間、企業(yè)和客戶之間有效信息共享平臺的建立，從而保持較好的信息透明度和溝通聯(lián)系渠道。物流企業(yè)建立標準化信息系統(tǒng)的過程主要關注以下幾點：第一，在搜集、整理基礎數(shù)據(jù)的基礎上建立企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫；第二，以提高企業(yè)服務效率為目標，加強企業(yè)內部信息化管理，優(yōu)化核心業(yè)務流程；第三，為了打破企業(yè)界線，提高企業(yè)間信息共享效率，需要建立企業(yè)間信息系統(tǒng)，實現(xiàn)企業(yè)綜合信息管理；第四，通過完善供應鏈信息系統(tǒng)來優(yōu)化社會資源配置，達到降低企業(yè)運營成本的目的。

結論

隨著我國電子商務的發(fā)展，我國快遞業(yè)務呈現(xiàn)井噴式增長，業(yè)務量逐年增高。但我國快遞企業(yè)在注重發(fā)展“量”的同時，并沒有很好地對物流服務“質”的方面加以規(guī)劃。本研究調查發(fā)現(xiàn)淘寶用戶對第三方物流企業(yè)服務滿意程度是差的，顧客滿意度低尤其反映在物流企業(yè)靈活性、處理投訴的能力和服務態(tài)度三個方面，以及顧客和物流公司在服務質量體系構建上存在認知不一致，例如相比較物流的時效性，顧客對物流公司處理投訴的能力更看重；相比較送貨速度，顧客更關注貨物的準點到達。此充分說明物流企業(yè)未能準確識別顧客的需求變化及根據(jù)顧客需求實施精細化管理，物流企業(yè)亟需實現(xiàn)靈活性、應變、和糾錯等柔性能力的提升轉型，由外延式增長向內涵式發(fā)展轉變。本文建議第三方物流企業(yè)通過完善供應鏈信息系統(tǒng)的建設，充分考慮顧客需求變化完善自身業(yè)務流程梳理，在保證運營效率的同時實現(xiàn)運輸柔性、交付柔性、配貨柔性、包裝柔性，更好地滿足顧客多樣化需求，培養(yǎng)和形成企業(yè)的核心能力，獲取市場競爭優(yōu)勢，以應對歐美物流巨頭的海外擴張。

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Research on Delicacy Management of Third-Party Logistics Companies Oriented by Customer Satisfaction and Flexibility

CHEN LISHA1,2,QI BAOHUA1

According to the survey, the satisfaction of Taobao users on third-party logistics service is poor. The satisfaction of the convenience of the waybill placement, the rate of on time arrival and the speed of delivery has just over fifty present; Customers are not satisfied with the other aspects, especially with the feedback of flexibility, the ability to deal with complaints and the service attitude. At the same time, there are inconsistencies in service quality system building between customers and logistics companies. Compared with the efficiency of the logistics, customers value more on the logistics company's ability to deal with complaints. In terms of time-effectiveness, customers care less about the the speed of delivery which is valued by Logistics companies. On the contrary, customer value more about the on time arrival of goods. All this indicates that logistics companies fail to accurately identify customers’ needs change; however it also shows that in recent years, logistics companies pay much attention to the construction of network information system and the improvement of the operation efficiency. And logistics companies have gained great progress in the preceding aspects, which makes the demands for the convenience of ordering and delivery speed no longer the significant problem. Instead, flexibility, strain capacity and error correction ability of the logistics company are the biggest contradictions. Therefore, logistics companies are called to realize the lean production as soon as possible, to strength the management of exceptional events and to improve internal management flexibility when providing the large-scale logistics service.

Third-Part Logistics; Customer Satisfaction; Delicacy Management; Flexibility

F259.23

A

1008-472X(2014)07-0032-08

2014-04-23

國家自然科學基金青年項目（71302177）；江蘇高校優(yōu)勢學科“審計科學與技術”資助項目；教育部人文科學研究項目(No.12YJC630064)；教育部人文科學研究項目（No.12YJA630040）

陳莉莎(1979-)，女，江蘇泰州人，南京審計學院講師，博士，研究方向為技術經濟及管理；祁保華(1978-)，男，山東棗莊人，博士研究生，研究方向為技術經濟及管理。

本文推薦專家：

徐禮伯，南京審計學院，副教授，研究方向：公司戰(zhàn)略、物流管理。

朱云，南京財經大學江蘇文化產業(yè)與市場研究中心，教授，研究方向: 財務管理、物流金融。