輿情研究中“網絡造勢”行為的表現形式初探

康民軍，郝金龍

(河北工業(yè)大學，中國天津 300401)

信息技術的飛速發(fā)展為人們發(fā)表意見和訴說觀點提供了寬廣的網絡平臺，而網絡的極度自由化也帶來了種種負面問題。當自媒體風潮與營銷策劃共同作用于網絡世界時，一股股的“網絡造勢”暗流變得更加的洶涌彭拜。

一、何為“網絡造勢”

孫子曰:“激水之疾，至于漂石者，勢也?！?《孫子兵法·勢》)造勢，即通過一系列的公關活動、營銷策劃及廣告宣傳等活動形式，營造對自身發(fā)展有利的形勢和勢頭，最終達到“激水漂石”的目的，常見于企業(yè)營銷策劃、產品形象推廣等商業(yè)活動之中。

相較而言，輿情研究中所謂的“網絡造勢”主要是指以互聯(lián)網絡為載體，通過一定的方式方法使得網民對特定事件或人物的觀點、意見及態(tài)度趨同。網絡造勢研究是進行輿情研究的重要組成部分。通常意義上的輿情是民意的一種體現，是人們通過相互交流各自的觀點、意見和態(tài)度，根據自身的思維意識、價值觀、知識結構及道德觀念等對特定的事件和人物進行的評判，這種評判可能是分散的、雜亂無章的，也可能會引發(fā)人們的共鳴進而形成一定的輿論導向。然而，通過“造勢”這一手段所獲得的趨同的意見、觀點和態(tài)度，往往是基于造勢者的特定目的所蓄意營造的，具有鮮明的虛假性和欺騙性，與民意背道而馳。

因此，研究輿情范疇內“網絡造勢”行為的表現形式，有利于挖掘隱藏于網絡世界內部的幕后推手，幫助人們甄別各類裹挾民意的造勢行為，揭示因網絡造勢而遭扭曲、誤讀的事實真相。

二、“網絡造勢”行為的表現形式

2013年9月，“兩高”聯(lián)合發(fā)布了《關于辦理利用信息網絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》，對人們的網絡言行的法律邊界做了進一步的規(guī)范。根據規(guī)定，通過信息網絡向他人有償提供刪除信息等服務的依法認定為“非法經營罪”。［1］事實上，當該類行為與網絡營銷策劃相鏈接時，就與社交網絡中“大V”和“水軍”共同構成了“網絡造勢”的重要表現形式。

(一)某些“大V”憑借名人效應進行網絡造勢

“大V”一般指擁有眾多粉絲的微博認證用戶。這是因為，經過認證的微博用戶的微博名后都要加一個字母V，故這種微博用戶便被約定俗成地稱為“大V”。由于“大V”們粉絲眾多且在網上擁有廣泛的影響力，有時也把具有這一特征的未經過認證的微博用戶或其他網絡用戶稱為“大V”。一些“大V”往往利用實名認證方式，借助其在現實世界中的名望和知名度，通過轉發(fā)一系列普通民眾無法得知而又趨之若鶩的爆炸性消息和生活趣聞等，賺取粉絲的關注，加之微博官方采取的“微博推廣”、“新手引導”，甚至“贈送粉絲”等方式，使得這些“大V”們的名氣和網絡影響力越來越大。隨著這些“大V”的聲名鵲起，一些原來粉絲較少的微博用戶為了營造“名人效應”，也千方百計吸引眼球以增加粉絲，甚至通過購買粉絲商品的方式增加粉絲數量。所有這些，使得某些“大V”粉絲中“僵尸粉”充斥的現象日趨嚴重。此外，一些“大V”之間還通過共同推廣、互相轉發(fā)、互粉互踩等方式共享粉絲群體。龐大的微博粉絲群體，甚或虛夸的粉絲數量，進一步放大了“大V”們互聯(lián)網上的影響力。據統(tǒng)計，截至2013年末，我國的微博網民規(guī)模達到2.81億，社交網站的網民規(guī)模超過2.78億［2］;新浪微博粉絲在千萬以上的個人“大V”達到149人，粉絲在百萬以上的超過 2000 人［3］。

事實上，這種微博粉絲數量的倍增本身就是一些“大V”們對自身的一種網絡造勢行為?！按骎”們聚集于形形色色的社會人群之中，利用微博無限擴展的輿論場，基于相對于普通用戶獲取信息的不對稱性及其自身的名人效應，迅速地成為微博世界的意見領袖，加之“大V”們之間的互相轉發(fā)，其信息傳播更是呈爆棚式的增長和幾何級數的放大，進而引發(fā)微博世界乃至現實生活的“蝴蝶效應”。一些“大V”們甚至通過掌控微博話語權的方式裹挾民意，形成了一股強大的“民意勢頭”，成為名符其實的“網絡造勢”行為。與此同時，由于一些“大V”的微博或網貼中混雜著各種營銷、廣告等商業(yè)利益或其他的“別有用心”，從而極大地增加了他們“忽悠”民眾的可能。當這種網絡造勢行為與涉及公共事務的謠言混雜在一起的時候，其社會危害性更是不言而喻。

(二)“網絡水軍”擔當網絡造勢的營銷策劃

“網絡水軍”是指受雇于網絡公關公司、以發(fā)帖回帖為主要手段、為雇主進行網絡造勢的網絡人員。［4］他們直接受雇于網絡公關公司或上線群主，通過炒作網絡公關公司炮制“熱點”事件，實現雇主的各種目的，成為雇主公司在網上的推手打手。他們傳播話題、炒作事件、營銷熱點，在各大網站論壇上瘋狂注冊，以“發(fā)帖”、“頂”、“踩”、“捧”、“黑”等造勢手段吸引網友眼球，博得高關注度。雇主的形象則在一系列的網絡造勢和營銷策劃中實現推廣。根據“水軍”的工作模式，可以對其網絡造勢行為作進一步的劃分。

第一，化身推手打手，開展網絡推廣。虛擬世界中，“網絡水軍”也常常被稱為“五毛黨”，他們化身雇主的推手和打手，聽命于雇主的指令安排，或歌功頌德己方，或侮辱謾罵競爭對手，成為雇主們的“發(fā)音筒”與“擴音器”。當“水軍”們力捧、點贊、好評某件事或某個人之時，他們是網絡推手;當他們打壓、詆毀、抹黑對手時，他們是不折不扣的網絡打手，其所作所為，無外乎為雇主們在網上造勢。騰訊和360之間的“3Q大戰(zhàn)”、達能與哇哈哈之間的強購紛爭、伊利和蒙牛相互惡意詆毀、國美股權紛爭等事件中，雙方的口水戰(zhàn)就被認為存在著網絡水軍造勢的身影。［5］

第二，炮制熱點話題，推高雇主人氣。實踐中，“水軍”們往往依托于網絡公關公司炮制的一系列熱點或話題開展瘋狂的討論，話題無所謂好壞，討論不在乎對錯，目的只是為了將“勢頭”和“熱度”炒上去，進而提高事件或人物的曝光度與人們的關注度，在“黑”與“捧”的博弈之中，無形地推高了雇主的人氣。例如，以網絡紅人“秦火火”、“立二拆四”為首的北京爾瑪互動營銷策劃公司炒紅“中國第一無底限”暴露車模干露露和“干爹為其砸重金炫富”的模特楊紫璐等，都是為推高雇主人氣而策劃出來的［6］。

第三，熱衷網絡灌水，發(fā)揮數量優(yōu)勢。如果說通過策劃熱點與話題博人眼球，需要“水軍”們的精心策劃以達到以質量取勝的目的的話，那么通過網絡灌水，淹沒雇主們不想看到的負面信息，則是以數量壓倒質量最簡便易行且效果顯著的網絡造勢做法。如通過大量的轉發(fā)“廣告貼”來博得關注;靠人海戰(zhàn)術將需要的新聞與帖子推到新聞點擊榜的前列或“置頂”;用堆砌的方式將雇主不希望看到的負面消息直接“淹沒”等，都是“水軍”們進行網絡灌水時所慣用的伎倆。

(三)雇傭網絡公關公司提供有償刪帖服務

與“網絡水軍”通過增加、創(chuàng)造帖子的做法相反，網絡公關公司經常通過“做減法”的方式為雇主提供有償刪帖服務，以達到網絡造勢的目的。例如，北京警方依法破獲的北京口碑營銷互動公司，就是一家以網絡形象營銷為外衣，以即時通訊工具為媒介，以網絡非法刪帖為手段，以虛假網絡交易為掩護的非法經營公關公司［7］，通過提供非法有償刪除負面信息服務為客戶進行網絡造勢;在“三鹿事件”中，就有網友披露，“三鹿”以300萬的危機公關換取百度的“負面保護”，進而揭露了搜索引擎公司屏蔽業(yè)務的業(yè)內潛規(guī)則［8］。

三、結語

網絡造勢行為利用虛擬空間的隱形力量，借助網絡“大V”、“網絡水軍”和網絡公關公司提供有償刪帖服務等形式，裹挾民意，誤導、扭曲人們正確的價值觀，擾亂正常的網絡秩序，損害社會公眾利益，進而危害著整個社會。

［1］最高人民法院.最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理利用信息網絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋［EB/OL］.http://www.court.gov.cn/qwfb/sfjs/201309/t20130913_187998.htm.2013－09－13.

［2］中國互聯(lián)網絡信息中心.第33次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB/OL］.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201401/t20140116_43820.htm.2014－01－16.

［3］新浪微博名人人氣榜［EB/OL］.http://data.weibo.com/top/hot/famous.

［4］鄧愛華.誰是網絡水軍［J］.科技潮，2011，(2):52 －53.

［5］王小喬.水淹互聯(lián)網［EB/OL］.http://www.infzm.com/content/52791/.2010 －12 －01.

［6］南方周末.網絡推手秦火火、立二拆四被刑拘［EB/OL］.http://www.infzm.com/content/93596.2013 －08 －21.

［7］新華網.北京查處口碑互動等6公司非法刪貼牟利涉案金額 1000 多萬［EB/OL］.http://news.xinhuanet.com/fortune/2013 －12/05/c_125809612.htm.2013 －12 －05.

［8］柴會群.網絡輿論操控食物鏈［EB/OL］.http://www.infzm.com/content/26111.2009 －03 －26.