童裝連鎖模式蝶變

陳紅杏

競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果讓市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)開(kāi)始逐步顯現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)缺乏童裝品牌領(lǐng)軍者的情況，為企業(yè)在高端童裝領(lǐng)域的開(kāi)拓留下了空間。

“羊年寶寶不吉利”，這樣的說(shuō)法雖然略顯迷信，但是北京各大醫(yī)院婦產(chǎn)科的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示了馬年注定了是一個(gè)寶寶出生率較高的年份。

事實(shí)上，不僅是今年，隨著80后、90后逐漸進(jìn)入生育期，第四次嬰兒潮已經(jīng)來(lái)臨。另外，社科院專家預(yù)測(cè)，“單獨(dú)二胎”的放開(kāi)使得中國(guó)未來(lái)五年內(nèi)將在原有增數(shù)上新增800萬(wàn)嬰兒，這也給商家?guī)?lái)了巨大的商機(jī)。

童裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸從服裝產(chǎn)業(yè)陰影的籠罩下嶄露頭角，異軍突起，特別是在服裝零售業(yè)績(jī)普遍不佳的情況下，依舊保持高速增長(zhǎng)的童裝市場(chǎng)就顯得格外受人關(guān)注。

蛋糕巨大

數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)每年有1600～2000萬(wàn)的嬰兒出生，從2010年起新生兒出生數(shù)進(jìn)入高峰期，第四次嬰兒潮來(lái)臨，以后幾年新生兒平均出生率保持在15%左右的增長(zhǎng)比率。而相較于成人服飾，由于童裝穿著周期短、款式花樣多、需求量大等特點(diǎn)，目前童裝行業(yè)年自然增速可達(dá)10%～20%。業(yè)內(nèi)人士稱，新的生育政策落地后，童裝行業(yè)的整體增速也會(huì)拉升至30%。

“雖然童裝不是展會(huì)中品牌最多的類別，但是關(guān)注度絲毫不遜于其他品類，一直保持著上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)?！敝袊?guó)最大的孕嬰童展會(huì)——CBME孕嬰童展童裝系列負(fù)責(zé)人周曉芳告訴《中國(guó)連鎖》記者，從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)都是按照嬰裝和童裝來(lái)分，嬰裝主要是針對(duì)0～3歲的嬰幼兒，童裝則將3歲以上的兒童作為目標(biāo)顧客。

北京艾索市場(chǎng)咨詢有限公司報(bào)告也顯示，中國(guó)已成為繼美國(guó)之后全球第二大嬰童用品消費(fèi)大國(guó)，其中0～3歲的嬰童產(chǎn)品銷售額已達(dá)450億美元。“單獨(dú)二胎”的放開(kāi)，將進(jìn)一步擴(kuò)大嬰幼兒服飾的市場(chǎng)。

以森馬為例，其在政策發(fā)布之前就已經(jīng)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了三大調(diào)整：童裝業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位提升，擴(kuò)充0～3歲嬰童市場(chǎng)產(chǎn)品線——mini巴拉，增加0～3歲嬰童服裝零售面積，同時(shí)森馬還著重發(fā)展線上業(yè)務(wù)，強(qiáng)化線下體驗(yàn)，線上線下融合促進(jìn)童裝業(yè)務(wù)發(fā)展。由此可見(jiàn)其對(duì)于嬰裝市場(chǎng)的野心。

然而，盡管市場(chǎng)巨大，中國(guó)童裝市場(chǎng)卻存在著群龍無(wú)首的局面。

在市場(chǎng)格局未定的當(dāng)下，這塊蛋糕就成了各家的爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)休閑服飾品牌以及運(yùn)動(dòng)戶外品牌，如李寧、安踏、探路者等陸續(xù)推出了相關(guān)策略來(lái)加碼童裝業(yè)務(wù)。而外資快時(shí)尚品牌ZARA、H&M、無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)以及奢侈品大牌Gucci、Dior、Burberry等也將把兒童市場(chǎng)看做新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，重點(diǎn)開(kāi)拓中國(guó)的兒童市場(chǎng)。

購(gòu)物中心偏愛(ài)

市場(chǎng)擴(kuò)大了，銷售渠道也在發(fā)生著改變。購(gòu)物中心越來(lái)越追求體驗(yàn)式，這也給兒童業(yè)態(tài)打開(kāi)了方便大門，其中童裝也成了重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。目前購(gòu)物中心對(duì)于嬰裝和小童裝比較看重，購(gòu)買頻次高，安全要求高，注重品牌是主要原因。

“近兩年，我們?cè)谡猩踢^(guò)程特別關(guān)注嬰童產(chǎn)品，童裝自然不在話下。”有著多年商業(yè)地產(chǎn)工作經(jīng)驗(yàn)的于浩（化名）告訴《中國(guó)連鎖》記者。此外，公開(kāi)資料顯示，從2013年起全國(guó)已有近百家購(gòu)物中心先后擴(kuò)大了兒童用品的區(qū)域，更有兒童主題購(gòu)物中心。

2012年剛剛進(jìn)入童裝市場(chǎng)的廣州智樂(lè)商業(yè)有限公司（下稱kidsland）就將眼光瞄準(zhǔn)了購(gòu)物中心。Kidsland相關(guān)工作人員告訴《中國(guó)連鎖》記者，“我們目前所做的品牌更傾向于購(gòu)物中心，百貨公司越來(lái)越不能滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲等綜合的消費(fèi)需求，購(gòu)物中心不僅能彌補(bǔ)這方面的不足，而且更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和服務(wù)，吸引著越來(lái)越多的家庭消費(fèi)者。”

據(jù)了解，kidsland目前主要是代理了法國(guó)知名兒童服裝品牌Du Pareil au meme（下稱DPAM）并開(kāi)設(shè)專賣店。目前，DPAM的已經(jīng)亮相北京朝陽(yáng)大悅城，預(yù)計(jì)2014年底直營(yíng)店鋪數(shù)達(dá)到8家。

“從招商方面來(lái)說(shuō)，我們更加偏愛(ài)童裝這樣的高毛利大陳列面積的品類，這樣不僅租金承受力高，且相比兒童類體驗(yàn)業(yè)態(tài)而言，它們更能帶來(lái)銷售額?！庇诤聘嬖V《中國(guó)連鎖》記者。

CBME發(fā)布的《2013年中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》也顯示，母嬰店陳列面積以及毛利率分析中，童裝高居首位，且在未來(lái)三年提升空間也是最大的。

森馬服飾2013年年報(bào)顯示，去年森馬童裝部分增長(zhǎng)19.9%，收入占比提升至35%，毛利貢獻(xiàn)近40%。森馬董事長(zhǎng)邱光和也表示，相對(duì)于中國(guó)1270億元的童裝市場(chǎng)規(guī)模，公司童裝拓展空間還很大，目標(biāo)市場(chǎng)份額是10%以上。

另外，周曉芳指出，近年來(lái)，80后父母開(kāi)始成為童裝消費(fèi)主力，未來(lái)將逐步蔓延到90后父母。因此，典型的“6+1”家庭結(jié)構(gòu)會(huì)越來(lái)越多。也就是說(shuō)，孩子的消費(fèi)將受到整個(gè)社會(huì)與家庭的高度重視，而童裝市場(chǎng)也將開(kāi)始由實(shí)用型向安全時(shí)尚的品牌化轉(zhuǎn)變。

值得注意的是，最近購(gòu)物中心在積極引入品牌集合店，童裝系列的品牌集合店也逐漸被關(guān)注。

據(jù)悉，好孩子（中國(guó)）集團(tuán)就代理了包括耐克童裝、阿迪達(dá)斯童裝、彪馬童裝和斯凱奇童裝等，這些品牌并沒(méi)有專門開(kāi)設(shè)門店，而是放在了好孩子旗下的童裝品牌集合店“好孩子星站”里銷售。

對(duì)此，好孩子總裁鄭擎宇表示，“因?yàn)橥b的流水相對(duì)成人裝很低，如果以品牌專賣店的形式經(jīng)營(yíng)，其每天的營(yíng)業(yè)額很難支撐店面的經(jīng)營(yíng)所需?！?而童裝集合店里的品牌數(shù)量越多，其每天的營(yíng)業(yè)收入也會(huì)越多，這也成為其不斷增加新品牌的重要原因。

市場(chǎng)細(xì)分更加明顯

雖然目前童裝市場(chǎng)格局未定，但競(jìng)爭(zhēng)卻十分激烈。

“嬰童裝展區(qū)雖然只有有200～300多個(gè)品牌，每年卻有著30%左右的輪換率。”周曉芳說(shuō)。雖然有各品牌推廣計(jì)劃不同的原因在，但還是可以從中窺得童裝品牌競(jìng)爭(zhēng)殘酷的現(xiàn)狀。

競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果也讓市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)開(kāi)始逐步顯現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)缺乏童裝品牌領(lǐng)軍者的情況，為企業(yè)在高端童裝領(lǐng)域的開(kāi)拓留下了空間。endprint

在國(guó)內(nèi)童裝品牌中，森馬旗下的巴拉巴拉市場(chǎng)占有率較高（2013年市場(chǎng)占有率4.3%），但從設(shè)計(jì)、品質(zhì)、個(gè)性時(shí)尚化方面巴拉巴拉定位層級(jí)仍處于中低端，品牌印象過(guò)于大眾化，4000多家門店的主戰(zhàn)場(chǎng)仍在三四線城市。

于是，各家紛紛代理國(guó)際童裝品牌，意欲加碼高端。除了去年將mini巴拉巴拉單獨(dú)運(yùn)作外，通過(guò)代理國(guó)際品牌進(jìn)軍中高端嬰童市場(chǎng)，成為森馬的一個(gè)重要選擇。去年8月，森馬拿下Sarabanda和Minbanda兩個(gè)意大利中高端兒童服飾品牌代理權(quán)。

據(jù)了解，上述兩大品牌母公司意大利美麗閣股份有限公司，是意大利領(lǐng)先的入門級(jí)奢侈童裝企業(yè)，在全球擁有2000多個(gè)銷售點(diǎn)，在意大利、美國(guó)、日本等國(guó)家擁有近30家獨(dú)立品牌店鋪和50多家百貨專柜。

而北京嘉曼服飾有限公司更是從2005年就引進(jìn)了國(guó)際知名童裝Catimini，此后又分別代理了Timberland、Kenzo、Diesel、BOSS等品牌童裝部分，并拿下了Hush PuppiesKids的運(yùn)營(yíng)權(quán)，通過(guò)對(duì)北京百盛、燕莎、新光天地等高端百貨購(gòu)物中心的布局，已經(jīng)在北京高端童裝占據(jù)重要位置。據(jù)嘉曼服飾董事長(zhǎng)曹勝奎透露，其代理國(guó)際童裝品牌在新光天地的終端店鋪日銷售額最高能達(dá)到10萬(wàn)元人民幣。

Kidsland進(jìn)入童裝市場(chǎng)也是從高端入手，其工作人員表示，公司代理的DPAM，品質(zhì)高端，更注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以直營(yíng)店為主的銷售更加有利于樹(shù)立品牌。

在門店業(yè)態(tài)上也開(kāi)始出現(xiàn)新的變化，主要分為專業(yè)的童裝店（如DPAM、巴拉巴拉等）、同時(shí)有成人和嬰童服飾的品牌店（如ZARA、GAP等）、多品類一站式購(gòu)物門店（如麗家寶貝、麗嬰房、孩子王等）和童裝多品牌集合店（如好孩子星站）。

童裝仍要過(guò)幾道關(guān)

無(wú)論市場(chǎng)企業(yè)如何變化發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量安全問(wèn)題也成為了童裝繞不開(kāi)的死結(jié)?！?013年中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，材質(zhì)、安全、舒適、設(shè)計(jì)分別成為超過(guò)40%的受訪者考慮購(gòu)買的前四位因素。

電子商務(wù)、成人服飾跨界對(duì)童裝企業(yè)也有著巨大沖擊。Kidsland上述工作人員告訴《中國(guó)連鎖》記者，越來(lái)越多的國(guó)外品牌陸續(xù)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，“此外越來(lái)越多的成人服飾跨界童裝也給我們這樣的專門童裝店帶來(lái)了影響?！?/p>

Kidsland坦言，從成人裝跨界到童裝，品牌的知名度就占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，而純童裝品牌幾乎是從零開(kāi)始，尤其是國(guó)外進(jìn)口品牌。

另一方面，電子商務(wù)對(duì)于市場(chǎng)份額的搶奪更加兇猛。童裝網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年童裝電商銷售額占到了市場(chǎng)總額的40%左右，2014年第一季度這一比重達(dá)到60%。

對(duì)此，Kidsland卻表示，電子商務(wù)有著快速、全面的便捷服務(wù)，但實(shí)體店也有真實(shí)感受商品，接受營(yíng)業(yè)員的貼身推薦和服務(wù)的體驗(yàn)。

然而，森馬似乎并不這么認(rèn)為，其2014發(fā)展規(guī)劃中表示，將大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，電商定位從去存貨上升至銷售線上專供品，線上新品占比將從20%上升至80%。

為此，業(yè)界普遍認(rèn)為，在租金、人工高企的當(dāng)下，實(shí)體童裝店更需要在成本控制、服務(wù)水平、客戶管理等多方面提升自己。endprint