植物醫(yī)生入駐上百萬租金步行街的底氣

陳浩文

2014年上半年，植物醫(yī)生在武漢最繁華的光谷商圈連開3家店，在這一商圈店面數(shù)量達到5家，并且繼續(xù)拓展，勢頭強勁。

武漢光谷步行街全長1350米，是目前世界最長純步行商業(yè)街。集購物消費、餐飲娛樂、旅游觀光、休閑健身、商務辦公、酒店居住于一體的，多功能、全業(yè)態(tài)、復合型超級商業(yè)步行街區(qū)。

經過5年的發(fā)展，以光谷步行街為代表的武漢光谷商圈更是越來越擁擠。下面幾組數(shù)字或許會對“擁擠”的概念更直觀些：截止2013年1月，武漢在校大學生及研究生118.33萬，是全球大學生最多的城市。武漢光谷商圈輻射45所高校更淋漓盡致地展現(xiàn)了這個城市的特點。據統(tǒng)計，光谷步行街周一到周五每天人流量達15萬人次左右，周六周日日均流量 30萬人次，節(jié)假日高峰客流量100萬人次。

自2008年光谷步行街開業(yè)以來，其全天候不間斷的消費人氣和投資熱度一直是武漢商業(yè)地產市場上熱議的話題。按理說，人多的地方生意好，但是觀察這兩年的光谷步行街曾經經營的風生水起的化妝品店紛紛出走或退居三線。還是一組數(shù)據，七分美分別在一期及西班牙風情街關閉3家店面，金夢妝也關閉了一期店面。不約而同的，選擇退居租金仍便宜的關谷新建三期，僅為保留據點，展示形象。而曾在光谷一線商圈占據一席之地的彩虹、菲詩小鋪、佰草集均已隱退江湖。

可見，高客流量未必是高銷量的保障。那么，什么樣的化妝品店才能在這塊迅速崛起的新型商圈游刃有余呢？

從“關店”及“隱退”不難分析，節(jié)節(jié)攀高的租金成為壓倒駱駝的最后一根稻草。5年前的3萬元/㎡，上漲至最高18萬元/㎡；租金也一路水漲船高，從最初的200元/㎡/月上漲至最高1600元/㎡/月。僅店面租金就動輒百萬，再加上其他店面運營成本，不堪重負也在所難免。但，在“唱衰”大潮下，有另外一家化妝品專賣店伺機搶占市場份額。2014年上半年，植物醫(yī)生連開3家，光谷商圈店面數(shù)量達到5家，并且繼續(xù)拓展，勢頭強勁。

抗租力非一蹴而就

化妝品市場魚龍混雜，入門容易，生存難，這是業(yè)內公認規(guī)律。除了產品功效，營銷手段、經驗，對于傳統(tǒng)行業(yè)尤為重要。植物醫(yī)生目前在全國已擁有超過千家專賣店，從搶占一、二線市場份額，到下沉三、四線城市，從沃爾瑪抗租能力最強商戶之一到搶占各城市黃金街鋪，植物醫(yī)生運營團隊有著逾20年化妝品行業(yè)的摸爬滾打經驗，對于店鋪的經營和品牌塑造摸索出獨特難以復制的方法。本刊了解到，植物醫(yī)生在光谷商圈的密集開店并非個案，以品牌影響力逐步擴大，會員數(shù)量的累積，以及在管理團隊穩(wěn)定、擴大為后盾的前提下，植物醫(yī)生除會在光谷繼續(xù)密集開店外，全國其他知名商圈已在部署打造樣板商圈，武漢江漢路也已經開店3家，并且有6家店面正在接洽中，成都春熙路亦在其涉獵中。

對于知名商圈高昂的租金，植物醫(yī)生為何不畏懼？植物醫(yī)生品牌創(chuàng)始人解勇是這樣回答的：“我們能做的事很多，我們能做好的事很少，我們能做到卓越的事就更加稀缺，開化妝品專賣店可能算一件，這也是為何我們要傾其所有在最優(yōu)秀商圈密集開店的動力。從我們現(xiàn)在店面反饋數(shù)據可以看到，打造樣板商圈，密集開店的戰(zhàn)略并不會相互搶奪客源，而是相互扶持，共同成長。首先，店面距離近會大大降低管理成本，便于培訓，培養(yǎng)出專業(yè)的BA。其次，店面形象的密集展示，可以增加顧客的信息，大幅提高進店率。最后，在成熟商圈開店，可以把投資風險降到最低?！?/p>

充分利用成熟商圈的優(yōu)勢，得以“師夷長技以制夷”在植物醫(yī)生化妝品專賣店打造樣板商圈策略上得到了驗證。

大而全不如小而精

縱觀關谷商圈化妝品店，多以經營代理品牌專營店為主，代理品牌五花八門，并且時常伴隨打折促銷，同質化現(xiàn)象明顯。即便各品牌試圖利用店面裝修展示特色，但所代理品牌大同小異，通過產品很難維護顧客忠實度。為了節(jié)約人工人本，幾個代理品牌通常配備一個BA，專業(yè)度無法保障，推銷過程中顧客認同感不高。反觀植物醫(yī)生，作為單品牌化妝品專賣店，所研發(fā)的每一款產品均含有植物成分，從店內裝修可以清晰地看到，針對4大肌膚類型，12類肌膚問題，植物醫(yī)生都有針對的產品陳列。每一位走進店面的顧客，BA都會利用統(tǒng)一培訓所掌握到的專業(yè)知識為顧客分析皮膚問題，搭配出適合的產品。當顧客離開店面后，不僅可以得到適合自己的產品，還可以得到最適合自己的護膚方案。

獨樹一幟的風格和產品，專業(yè)化的服務是植物醫(yī)生挑戰(zhàn)關谷一線店面的信心來源，顧客滿意度和回頭率更加堅定了植物醫(yī)生搶占關谷的信心。

口碑與公益營銷齊頭并進

前文提到諸如佰草集、菲詩小鋪這樣知名的化妝品專賣店已退出光谷步行街，可見對于“知名”，顧客并不買賬。那么顧客到底為什么購買呢？往往是口碑。通過搜集資料發(fā)現(xiàn)，植物醫(yī)生的發(fā)展之路尤為漫長，多半是因為不打廣告，所導致的傳播慢效應。如果幾年前，消費者可能還會為廣告買賬的話，隨著消費者觀念的日益成熟，廣告已遠遠不能成為打動消費者的主要因素，而親朋好友間的良好口碑，成為衡量產品好壞的決定性因素。植物醫(yī)生從品牌創(chuàng)立之初即堅持口碑傳播，不打廣告，曾經被稱為業(yè)內“愚公”，現(xiàn)在恰恰驗證了其生意模式、產品、品牌理念是領先于同行，多年的累積，致使其具備了可“移山”的競爭力。

植物醫(yī)生德育助學獎是植物醫(yī)生多年堅持的公益項目之一，志在幫助家庭貧困學生完成大學學業(yè)。作為被大學區(qū)包圍的光谷商業(yè)區(qū)，2014年上半年，植物醫(yī)生無償出資10萬元，資助中南財經政法大學及華中科技大學兩所高校的貧困學生，雖對外沒有聲張，但是品牌口碑卻會因為公益項目的進駐在校園中滋養(yǎng)，從長遠看，以學生為主要消費人群的光谷商圈勢必受到影響。

堅持口碑傳播，對公益項目的積極拓展，植物醫(yī)生可謂棋高一著。

以顧客滿意為宗旨才是硬道理

在光谷步行街所有化妝品店內走訪后，你會發(fā)現(xiàn)，特別是在專營店內，只是在兜售商品，服務只停留在簡單的基本信息介紹，已遠遠無法滿足客戶的訴求。但是，植物醫(yī)生店內你會發(fā)現(xiàn)產品體驗區(qū)。在費用高昂的光谷步行街，每家店面的體驗區(qū)面積將近占50%，體驗區(qū)陳列有各系列產品試用裝及舒適的體驗椅，顧客可在專業(yè)BA的幫助下，免費體驗產品功效，通過BA的介紹及護膚手法，直接感受產品功效及使用效果。對顧客采用顧問式營銷，體驗式服務，達到顧客滿意的宗旨。

衡量店面是否可持續(xù)發(fā)展的標準，不是高客單價、月銷售額，而是顧客的轉介紹數(shù)量及逐漸遞增的銷售額。endprint