成長(zhǎng)型煙灶品牌步入轉(zhuǎn)型期

戴聲焰

近兩年，煙灶行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭漸好，整體市場(chǎng)上升率非常明顯。而隨著整個(gè)大行業(yè)的發(fā)展，一些具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Φ钠放苾?yōu)勢(shì)日漸明顯，尤其對(duì)于規(guī)模向億元沖刺的成長(zhǎng)型品牌來(lái)講，在原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)突破成為重要的發(fā)展課題。

推廣階段將專賣店作為自建渠道中最重要的一部分

在運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)之初，品牌的推廣非常重要，尤其對(duì)于在渠道內(nèi)專業(yè)度和知名度的提升，將產(chǎn)品價(jià)值和核心發(fā)展理念傳遞到代理商層面，繼而影響終端消費(fèi)者。所以在2013年之前，好太太的重點(diǎn)工作集中在品牌推廣和宣傳上，并將2013年定位于推廣年。

推廣的方式具有多樣性，但在渠道中迅速建立知名度和品牌形象，專賣店是一種見(jiàn)效最快的形式。而且，近幾年隨著零售賣場(chǎng)銷售的萎縮和經(jīng)營(yíng)成本的提高，代理商能夠在賣場(chǎng)獲取的利潤(rùn)越來(lái)越低，尤其對(duì)于成長(zhǎng)型品牌來(lái)講，如果沒(méi)有更好的毛利保證，代理商存活和發(fā)展的空間便極為有限。而作為自建渠道的一種，專賣店除了在品牌形象提升上起到重大作用之外，在經(jīng)營(yíng)方式上更加靈活，在經(jīng)營(yíng)效果上更為理想，在自主權(quán)增強(qiáng)的情況下能夠掌握更多的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

當(dāng)然，對(duì)于專賣店單體經(jīng)營(yíng)來(lái)講，如何保證存活和持續(xù)發(fā)展是關(guān)鍵。

保證專賣店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，一方面在于代理商的操作思路和經(jīng)營(yíng)能力，另一方面在于廠家的支持和扶持。

作為組合式渠道建設(shè)的一部分，首先需要規(guī)范和統(tǒng)一專賣店的終端形象，以最大限度的發(fā)揮專賣店的品牌職責(zé)。

終端形象的規(guī)范是一項(xiàng)比較大的投入，在裝修支持、物料供給和人員服務(wù)上，我們給予代理商合理需求以無(wú)上限的支持，全部裝修費(fèi)用實(shí)報(bào)實(shí)銷。與此同時(shí)，成立專門的推廣部，推廣部的職能主要圍繞市場(chǎng)支持和人員支持展開(kāi)，具體包括參與所有專賣店的一系列活動(dòng)，包括前期選址、中期裝修和后期培訓(xùn)，配合代理商為其提供一站式的系列化服務(wù)。

好太太近兩年的品牌形象提升速度非?？欤@與大力發(fā)展專賣店體系化建設(shè)密不可分。在堅(jiān)持走品牌和形象之路上，在加大渠道自主經(jīng)營(yíng)上，專賣店一直是最有效的方式之一。

轉(zhuǎn)型階段多管齊下進(jìn)行多重優(yōu)化

第一，優(yōu)化代理商隊(duì)伍。

在品牌影響力建立起來(lái)之后，如何推進(jìn)代理商跟進(jìn)品牌發(fā)展步伐是下一步工作方向和重點(diǎn)。

“農(nóng)村包圍城市”不僅是戰(zhàn)略方向，也被越來(lái)越多的煙灶企業(yè)應(yīng)用在市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)上。一般來(lái)講，二三級(jí)甚至是三四級(jí)市場(chǎng)是成長(zhǎng)型品牌的最佳市場(chǎng)切入點(diǎn)，越來(lái)越多的品牌在前期市場(chǎng)推廣中吸納盡可能多的下級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商客戶。但隨著品牌的發(fā)展，很多經(jīng)銷商的發(fā)展理念和步伐依然在原地踏步，不利于自身和品牌的成長(zhǎng)。

在前期的市場(chǎng)推廣中，好太太的渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和鋪設(shè)已經(jīng)較為成熟。但在經(jīng)銷商群體中，尤其是在三四級(jí)市場(chǎng)，客戶的質(zhì)量良莠不齊，一部分經(jīng)銷商步子邁的快而且大，但還有一部分經(jīng)銷商依然保守經(jīng)營(yíng)，固守自己的一畝三分地，不易做出改變。為了統(tǒng)一經(jīng)銷商隊(duì)伍的行進(jìn)步伐，達(dá)成廠商協(xié)同發(fā)展。進(jìn)入2014年我們開(kāi)始對(duì)渠道和代理商群體進(jìn)行梳理和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)渠道和代理商隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

轉(zhuǎn)型意味著改變，由于部分代理商在理念、認(rèn)識(shí)和市場(chǎng)方向的把握上存在短板，這就需要綜合實(shí)力更強(qiáng)的廠家做出引導(dǎo)。由廠家為主導(dǎo)推動(dòng)商家轉(zhuǎn)型升級(jí)，引導(dǎo)商家從內(nèi)部管理到外部經(jīng)營(yíng)進(jìn)行全面的提升，從而增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力尤其是專賣店的單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)的代理商，我們將樹(shù)立樣板市場(chǎng)，并將商家的成功經(jīng)驗(yàn)在代理商群體中廣而告之。對(duì)于經(jīng)營(yíng)能力稍弱的代理商，廠家輔助其進(jìn)行終端建設(shè)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，指引并增強(qiáng)代理商的經(jīng)營(yíng)信心。

未來(lái)五年，好太太的渠道建設(shè)將以專賣店為落腳點(diǎn)，重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)培養(yǎng)、重點(diǎn)扶持，堅(jiān)持渠道優(yōu)化的大方向不變。

第二，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)充品類提升單店經(jīng)營(yíng)效益。

當(dāng)然，品牌的發(fā)展規(guī)劃需要切實(shí)的執(zhí)行落地。在走訪市場(chǎng)和代理商的反饋中可以看到，單純依靠煙灶單品在支撐專賣店經(jīng)營(yíng)上確實(shí)存在難度。單店經(jīng)營(yíng)上的存活難和利潤(rùn)不高是實(shí)際問(wèn)題，也是目前煙灶品牌專賣店存在的共性問(wèn)題。

為了改善這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，2014年，好太太開(kāi)始正式上馬櫥柜項(xiàng)目。目前，與煙灶關(guān)聯(lián)度最高、最能夠產(chǎn)生較大利潤(rùn)的行業(yè)當(dāng)屬櫥柜。隨著廚房裝修一體化、集成化趨勢(shì)的發(fā)展，無(wú)論一二線城市還是三四級(jí)市場(chǎng)，櫥柜已經(jīng)成為家庭裝修的必配設(shè)備。

好太太煙灶和櫥柜的配套銷售，一方面解決了代理商對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化形象的要求。另一方面，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線，充實(shí)專賣店的陳列，讓終端消費(fèi)者因?qū)嵉伢w驗(yàn)而促進(jìn)銷售。同時(shí)，櫥柜的引進(jìn)能夠進(jìn)一步提升代理商的毛利空間，強(qiáng)化專賣店的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。電器與櫥柜的配套銷售能夠保證單店銷售額迅速提升，突破單店百萬(wàn)元的銷售目標(biāo)。

目前，好太太櫥柜煙灶一體化銷售正處于嘗試階段，山東煙臺(tái)代理商反饋，旗艦店在引進(jìn)櫥柜產(chǎn)品之后，從外觀來(lái)看，整個(gè)門店的產(chǎn)品線更加豐富，陳列更為豐滿，同時(shí)經(jīng)營(yíng)額的提升也非常明顯。

代理商的需求和反饋為品牌發(fā)展和新品研發(fā)上市提供了可參考的意見(jiàn)，商家的主動(dòng)推廣更能刺激市場(chǎng)，也更能激發(fā)廠家團(tuán)隊(duì)的協(xié)同力。

第三，優(yōu)化內(nèi)部管理體系，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和凝聚力。

區(qū)域經(jīng)理承載著廠家和商家溝通職能，如果不能加強(qiáng)對(duì)這一群體的規(guī)范化管理，與代理商的溝通就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，影響工商合作鏈的順暢。

區(qū)域經(jīng)理代表廠家的政策和指導(dǎo)方針，在地方充分詮釋著廠商合作關(guān)系的良性與否。區(qū)域經(jīng)理不僅對(duì)代理商負(fù)責(zé)，同時(shí)也對(duì)廠家和區(qū)域市場(chǎng)的整體銷售負(fù)責(zé)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，在影響區(qū)域市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)的諸多因素中，區(qū)域經(jīng)理在其中起著舉足輕重的作用。

從2013年開(kāi)始，好太太工廠內(nèi)部開(kāi)始陸續(xù)收到代理商的表?yè)P(yáng)信，表?yè)P(yáng)的內(nèi)容大多集中在對(duì)區(qū)域經(jīng)理工作的肯定上。

將更多優(yōu)秀商家的操作方法進(jìn)行擴(kuò)散，傳遞正能量；以身作則，通過(guò)培訓(xùn)使員工更快速的融入團(tuán)隊(duì)，加快對(duì)代理商意見(jiàn)的市場(chǎng)反應(yīng)速度是近兩年我們內(nèi)部區(qū)域經(jīng)理改善最明顯之處。同時(shí)，廠家在內(nèi)部管理上加強(qiáng)對(duì)區(qū)域經(jīng)理的考核，包括通過(guò)微信考核，以便保持廠家、區(qū)域經(jīng)理和代理商的實(shí)時(shí)溝通，協(xié)同合作進(jìn)一步提升效率。

升級(jí)階段擴(kuò)充產(chǎn)能加速規(guī)?；放苹l(fā)展

隨著發(fā)展的加速，目前煙灶行業(yè)處于較快的上升期。能效標(biāo)識(shí)的出臺(tái)也加速了終端消費(fèi)者的品牌意識(shí)，當(dāng)終端品牌認(rèn)知度建立之后，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量也必然上漲。

為了在市場(chǎng)放量階段抓住商機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品供需。2014年除了在中山的生產(chǎn)基地之外，在濮陽(yáng)和安陽(yáng)好太太將建立兩個(gè)工業(yè)園，五個(gè)生產(chǎn)基地全部落實(shí)之后將近一步擴(kuò)大產(chǎn)能，并在產(chǎn)品外型上進(jìn)行改造升級(jí)。投放更多適合中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)家庭的產(chǎn)品。

同時(shí)，依托全國(guó)3000多家的分銷網(wǎng)點(diǎn)，在產(chǎn)品升級(jí)和渠道建設(shè)中持續(xù)優(yōu)化方向。

優(yōu)化不僅僅意味著改變，優(yōu)化的另一面也意味著以更強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在各種轉(zhuǎn)型的舉措中，包括對(duì)代理商做出經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的背后，是希望代理商群體意識(shí)到好太太在未來(lái)發(fā)展方向上的轉(zhuǎn)型力度和信心，我們也更愿意協(xié)助代理商客戶由被動(dòng)經(jīng)營(yíng)過(guò)渡到主動(dòng)發(fā)展，廠商共同加速規(guī)范化運(yùn)營(yíng)、品牌化發(fā)展的進(jìn)程。endprint