家電百貨店強(qiáng)勢回歸 明確定位良性發(fā)展

白洋

作為家電零售終端的主要模式之一，依托百貨進(jìn)行集團(tuán)化發(fā)展的家電賣場再度崛起，2010年是最為明顯的分界線。2010年以前，全國家電連鎖賣場蘇寧、國美的跨越式發(fā)展，對傳統(tǒng)家電商場尤其是百貨店造成很大沖擊，很多百貨店中的家電品類一度撤離。而從2009年開始，由于消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生改變，看好這一發(fā)展形勢的變化，越來越多的大型百貨集團(tuán)重拾家電業(yè)務(wù)版塊，擴(kuò)充全品類經(jīng)營的同時(shí)，力圖打造囊括吃穿用行的一站式購物場所。一些綜合百貨公司中又陸續(xù)出現(xiàn)家電品類專區(qū)，百貨業(yè)態(tài)抓住機(jī)遇，積極調(diào)整，并且在目標(biāo)人群的鎖定上更為精準(zhǔn)，利潤空間也更大。

縱觀近年來家電百貨店的發(fā)展，呈現(xiàn)出幾大鮮明特征。

定位明確百貨店突出高端精品形象

目前，全國大型綜合百貨業(yè)態(tài)涉及家電銷售業(yè)務(wù)的不下百余家，從經(jīng)營面積和效益上年銷售額達(dá)到20億元以上、營業(yè)面積超過一千平米的大型家電賣場有幾十家，如長春歐亞電器、安徽百大電器、石家莊北國電器，銀川新百電器等。

在綜合業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的前提下，雖然各家都是集團(tuán)化發(fā)展，但每個(gè)家電賣場的經(jīng)營模式也各有不同。

以長春歐亞電器為例，依托歐亞集團(tuán)的品牌優(yōu)勢和綜合實(shí)力，其在整個(gè)吉林省地區(qū)的銷售穩(wěn)居頭把交椅，電器經(jīng)營也在集團(tuán)規(guī)劃下呈現(xiàn)出不同的定位。

歐亞電器的大本營在長春市，并進(jìn)駐周邊較為發(fā)達(dá)的吉林市等二線城市，以歐亞商都店、歐亞賣場店為主，輔助歐亞車百超市。其中，歐亞商都店的電器專營區(qū)位于百貨商場七層，主打電器精品和IT產(chǎn)品，經(jīng)營定位以“高、精、尖”為主，主營各品牌的高端產(chǎn)品，以與整個(gè)商都的定位相符。歐亞商都電器賣場與很多高端品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，建立專門展廳進(jìn)行產(chǎn)品陳列與體驗(yàn)，進(jìn)口電器品牌和品類所占比重較大，并建立了3000多平米的進(jìn)口電器品牌專區(qū)，其經(jīng)營規(guī)模、品牌組合在全國同類百貨店中首屈一指。

另外，歐亞賣場在整個(gè)電器經(jīng)營中的定位體現(xiàn)“大而全”，經(jīng)營面積達(dá)三萬平米，品牌呈現(xiàn)更為豐富，重點(diǎn)鎖定中端消費(fèi)群體。

與歐亞電器定位相類似的、依托集團(tuán)化的經(jīng)營模式代表還有安徽百大集團(tuán)。所不同的是，百大集團(tuán)下屬百大電器已經(jīng)形成專屬電器品牌，并且采取更專業(yè)化的經(jīng)營管理模式，輻射整個(gè)安徽省以及下級市場。

百大電器的經(jīng)營業(yè)務(wù)版塊既有綜合百貨類的百大電器CBD店；也有獨(dú)立的電器連鎖賣場，例如鼓樓店；還有合家福連鎖超市組成的超市店，主營炊具和小家電品類。與歐亞電器相同的是，百大電器百貨店定位依然鎖定高端消費(fèi)者，電器賣場和超市以中低端消費(fèi)群為主體。

同樣，立足西北城市銀川的新百東橋電器也于2013年將電器業(yè)務(wù)歸至新華百貨集團(tuán)下屬，對外統(tǒng)稱為新百電器，正式將原來獨(dú)立運(yùn)作的電器事業(yè)部門收歸集團(tuán)部署。但目前來看，這一行為并未改變整個(gè)新百電器在銀川的整體布局，即以電器零售和批發(fā)業(yè)務(wù)為主，其中零售版塊業(yè)務(wù)由百貨店、獨(dú)立專業(yè)賣場連鎖以及地縣市場連鎖化經(jīng)營幾種主要經(jīng)營形式。

其中，新百店和東方紅廣場店作為典型的百貨業(yè)態(tài)家電賣場，在定位上有明確的職責(zé)劃分。

作為銀川市的地標(biāo)性綜合購物場所，新華百貨以高端品牌和產(chǎn)品銷售為主要特點(diǎn)，新百店以純進(jìn)口電器、合資和國產(chǎn)高端組成品牌陣營，定位以高端為主。東方紅廣場與新華百貨毗鄰，電器賣場位于五層，營業(yè)面積接近2000平米，匯集了幾十個(gè)家電品牌。東方紅店逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并且因?yàn)槠浯蟊娀亩ㄎ缓蛨F(tuán)購卡活動(dòng)的推廣，使其成為新百電器中單店效益最好的門店，單店年銷售額達(dá)到3億元左右，遙遙領(lǐng)先于其它零售家電門店。

新百店和東方紅店在新百電器體系中都屬于百貨店，兩個(gè)百貨業(yè)態(tài)集中在東方紅廣場，緊緊相毗鄰，在定位上差異化經(jīng)營非常明顯。

縱觀電器百貨店，高端化趨勢明顯，單店產(chǎn)出效益較好。這是在常年的市場變化和競爭中摸索出的普遍規(guī)律，即在全國連鎖賣場強(qiáng)勢區(qū)域，百貨店集中推高端產(chǎn)品，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，避免與競爭對手的強(qiáng)勢鋒芒直接對峙，形成差異化競爭，避免正面交鋒。隨著這一策略的成功，越來越多的百貨店達(dá)成共識，即在百貨業(yè)態(tài)中堅(jiān)持走“高大上”的路線，一方面保證電器經(jīng)營與整體百貨定位相符，另一方面保證了較高的毛利空間。同時(shí)，以大眾化經(jīng)營為另外一條主線，也不失中端市場，保證市場零售量的份額。

品牌集中以國內(nèi)一線以及合資、外資品牌為主

綜合來看，百貨店定位中高端，自然在產(chǎn)品和品牌選擇上更加傾向于產(chǎn)品單價(jià)高、知名度和美譽(yù)度好的品牌。一方面源于利潤的考慮，另一方面需要品牌商的支持，除了品牌之外，還需要有足夠質(zhì)量保障的產(chǎn)品以維護(hù)在當(dāng)?shù)囟嗄攴e累的信譽(yù)。

作為歐亞電器的形象賣場，歐亞商都在進(jìn)口電器專區(qū)引進(jìn)了斐雪派克、卡薩帝、德格、惠而浦、進(jìn)口博士、西門子、蘋果、索尼、三星等幾十個(gè)全進(jìn)口品牌，平均單價(jià)4000多元到萬元不等，以冰洗產(chǎn)品為例，對開門和多開門以及滾筒洗衣機(jī)是絕對主力。而在廚衛(wèi)電器中，與供應(yīng)商達(dá)成溝通，主推單價(jià)在3000元左右的產(chǎn)品，保證雙方較高的利潤空間。

而銀川新百電器新百店在1000多平米的營業(yè)面積當(dāng)中，除了博世西門子、海爾卡薩斯、三星、老板、松下、索尼等高端產(chǎn)品以生活館形式入駐之外，廚房電器匯聚了蘇泊爾、美的、九陽等高端機(jī)型。除此之外、象印、虎牌和科沃斯這樣單價(jià)較高的品牌產(chǎn)品也有入駐，并且暢銷的產(chǎn)品類型集中在智能化程度較高的機(jī)型，例如單價(jià)在5000～6000元的科沃斯智能吸塵器，在新百店銷售的最好。另外，單價(jià)在3000元左右的咖啡機(jī)、面包機(jī)、智能擦窗機(jī)器人也吸引了更多年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。通過組成團(tuán)購專場和購物卡活動(dòng)極大帶動(dòng)了新百店的銷售，成為東橋電器連鎖中單品產(chǎn)出最高的店。

百貨店的品牌展示專區(qū)和產(chǎn)品組合與傳統(tǒng)家電賣場有明顯的不同。例如銀泰百貨的西門子專柜裝修風(fēng)格以簡約時(shí)尚為主，樣板間的產(chǎn)品形成一體化和系列化，而且冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)都是最新的高端產(chǎn)品，如一臺洗碗機(jī)的價(jià)格就高達(dá)1.6萬元。endprint

百貨店開辟高端家電展區(qū)的背后是品牌和產(chǎn)品的支撐，而很多品牌廠家也都進(jìn)行了政策的傾斜，很多新品首發(fā)首選各地高端百貨店。很多高端新品和個(gè)性化產(chǎn)品在其他賣場很難看到，保證產(chǎn)品經(jīng)營的差異化。甚至有些百貨店直接進(jìn)口國內(nèi)不常見的品牌和產(chǎn)品，進(jìn)一步加強(qiáng)客戶黏度。

河北北人集團(tuán)下屬的石家莊北國電器體系中的百貨店共有6家，5家單店?duì)I業(yè)規(guī)模過億元，其中位于先天下廣場5層的精品家電賣場于2006年正式營業(yè)，以經(jīng)營世界名牌和國內(nèi)一線品牌為主。如電視品類的經(jīng)營目前完全實(shí)現(xiàn)合資品牌的覆蓋，是河北省唯一一家高端百貨店，擁有很多高端品牌獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。

先天下精品店在河北區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了首家單元式陳列，首家體驗(yàn)式選購，首家套裝式銷售，首家VIP式服務(wù)，首家無憂式購買五項(xiàng)經(jīng)營特色，并在展區(qū)設(shè)置觀看室、試音室、體驗(yàn)廳、休閑椅，同時(shí)設(shè)置貴賓休息室，配備茶幾、糖果，詮釋其時(shí)尚精品店的定位。

雖然百貨店有效的消費(fèi)群不多，集中在具有一定能力的消費(fèi)者。但這部分目標(biāo)消費(fèi)者具有非常強(qiáng)的購買能力，對提高單品和單店的產(chǎn)出具有決定的推動(dòng)作用。這也是百貨店在品類和品牌上走統(tǒng)一化、高端化的根本原因之一。

借勢推節(jié)強(qiáng)化廠商聯(lián)動(dòng)點(diǎn)燃電器銷售節(jié)點(diǎn)

2014年，以冰洗為代表的白色家電出現(xiàn)銷售下滑現(xiàn)象，直接影響零售終端的銷售業(yè)績。為了刺激消費(fèi)，更多的零售商家開始加大市場推廣和營銷活動(dòng)的配合。通過內(nèi)購、工廠直銷以及系列推廣促銷活動(dòng)拉動(dòng)銷售。而品牌商看到百貨店在拉動(dòng)高端消費(fèi)市場上的現(xiàn)實(shí)效果和潛力，也紛紛加大了與零售商的合作力度。越來越多品牌廠家的新品發(fā)布會(huì)采取化整為零的方式，紛紛與地方強(qiáng)勢家電賣場合作，將賣場作為新品在當(dāng)?shù)厥装l(fā)的第一戰(zhàn)。

京東方與安徽百大電器鼓樓商廈店在2014年4月發(fā)布其旗下高端智能電視BiTV系列產(chǎn)品，并與安徽全省13家百大電器門店形成聯(lián)動(dòng)態(tài)勢。雙方在渠道、銷售、市場活動(dòng)等多方面開展長期緊密的合作，這次廠商聯(lián)動(dòng)促銷力度之強(qiáng)，輻射范圍之廣，都為近年之少見。

同樣，今年4月和5月，北國電器與美的、小天鵝、長虹等品牌商也攜手在門店開展新品推薦會(huì)，拉開新品進(jìn)軍河北市場的序幕。

除了爭取到品牌廠家的支援之外，歐亞電器依托歐亞集團(tuán)每年一度的店慶活動(dòng)也成為年銷售上最大的亮點(diǎn)，自然也是每年電器銷售的重頭戲。以往每年進(jìn)入4月份，歐亞電器同期與集團(tuán)店慶一起聯(lián)合品牌廠家進(jìn)行年度最大力度的促銷活動(dòng)。2014年4月，是歐亞集團(tuán)成立30周年的店慶日。以海爾家電為例，已云集海爾全部產(chǎn)品、數(shù)億元備貨資源、豐富優(yōu)惠的促銷活動(dòng)。店慶前期，海爾無論從貨源還是從促銷禮品等方面均做了充分的準(zhǔn)備，而本次店慶，歐亞電器也將海爾作為家電產(chǎn)品最重要的合作伙伴之一進(jìn)行重點(diǎn)推介。以歐亞商都為活動(dòng)中心，除了大幅度的回饋活動(dòng)外，還舉辦“幸福歐亞”、“微笑歐亞”、“親和歐亞”等系列文化活動(dòng)。同時(shí)與百貨其他經(jīng)營品類形成聯(lián)動(dòng)，美食廣場、服裝鞋帽、珠寶化妝以及傳統(tǒng)的超市促銷形成互相引流借勢作用，全方位、立體化的推進(jìn)整場店慶活動(dòng)。從最初的三天促銷到今年的18天持續(xù)促銷日，歐亞電器在今年的30周年店慶中共實(shí)現(xiàn)6.3億元的銷售額，同比增長26%，這與依托集團(tuán)優(yōu)勢和品牌商的協(xié)作至關(guān)重要。海爾就在整場促銷中收獲了超過一億元的銷售業(yè)績。

電商興起渠道試水以本區(qū)域?yàn)橹?/p>

電商興起之后，各個(gè)地方集團(tuán)百貨紛紛建立起自己下屬的商城平臺，電器自然成為其中一個(gè)重要的品類。因?yàn)橛屑瘓F(tuán)化發(fā)展的綜合優(yōu)勢，電器的配送專屬特性能夠?qū)崿F(xiàn)最大化的落地。

一般來講，在地方上專業(yè)的電器連鎖與第三方平臺合作的可能性更大一些，例如新疆的我家電器，內(nèi)蒙的東鴿電器、赤峰海達(dá)電器等都在今年陸續(xù)達(dá)成與京東商城的合作，除了采取在天貓上建立旗艦店常規(guī)“涉電”業(yè)務(wù)之外，與京東的合作也是一種電商銷售的嘗試。

但對于集團(tuán)化發(fā)展的電器賣場來講，其發(fā)展規(guī)劃和腳步需要與整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)保持一致。一方面需要整個(gè)品牌在當(dāng)?shù)刂鹊挠欣С郑硪环矫?，集團(tuán)化運(yùn)作在活動(dòng)和資金以及資源爭取上也更易于電器品類的推廣。

2012年8月，歐亞集團(tuán)歐亞e購正式上線，成為對新渠道和全新銷售模式的一次探索。

2013年，北人集團(tuán)的“如意購”正式上線，其中電器品類經(jīng)營涉及品種多達(dá)6000多款，基本集中在暢銷機(jī)型，以多品牌參與、大家電銷售為主，致力于為消費(fèi)者提供多元的購買形式和購物體驗(yàn)。同時(shí)，如意購與包括新百店在內(nèi)的共4家店形成線上線下的互動(dòng)，能夠?qū)崿F(xiàn)線上下單，線下購買。2014年4月月銷售突破百萬元大關(guān)。

雖然目前家電零售的電商經(jīng)營尚未有成功案例，其中也有試水一段時(shí)間后撤出市場的情況，這與整個(gè)集團(tuán)對于電商的定位和區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)和狀況不無關(guān)系。但從目前涉足電商業(yè)務(wù)的家電零售企業(yè)來講，已經(jīng)正在明顯感受到電子商務(wù)的沖擊，無論是獨(dú)立賣場還是百貨門店，在電子商務(wù)的布局中都已經(jīng)行動(dòng)起來，并且統(tǒng)一打出本區(qū)域電子商務(wù)服務(wù)商的定位和口號。從這種定位中不難看出，區(qū)域家電零售企業(yè)已經(jīng)明白自身的優(yōu)劣勢和競爭關(guān)鍵點(diǎn)，尤其在線下實(shí)體店體驗(yàn)和服務(wù)體系的布局上，第三方電商平臺的短板恰恰就是地方商家的優(yōu)勢所在。

目前，家電百貨店的發(fā)展越來越良性，無論從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商場定位以及內(nèi)部管理上，都已趨于成熟，依托集團(tuán)化發(fā)展的優(yōu)勢，越來越多的家電百貨店成為本區(qū)域市場上的佼佼者。endprint