O2O誰主沉浮

李婷

互聯(lián)網(wǎng)巨頭并不擅長操作本地生活服務(wù)。本地生活服務(wù)的“本地”屬性，意味著空間和時(shí)間兩個緯度都要大投入，不同城市地推，本地商家資源需要定期維系和持續(xù)拓展。

O2O大戰(zhàn)正愈演愈烈。阿里巴巴與騰訊短兵相接，迫不及待地招攬同盟軍。3月31日，阿里以53.7億元港幣對銀泰商業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資。同樣在修補(bǔ)O2O閉環(huán)的京東不僅與騰訊聯(lián)姻，還拉攏線下12家便利店企業(yè)合攏電商生態(tài)圈。

PC時(shí)代的電商巨人阿里一手遮天，而面對日益壯大的競爭對手在線下的頻頻動作，阿里感到危機(jī)重重，不得不加快線下布局。盡管阿里手握幾個拳頭產(chǎn)品，但現(xiàn)在看來，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以守住電商老大的地位，朝線下滲透就成為重中之重。

以此次戰(zhàn)略投資銀泰為例，53.7億港元里包括目前擁有28家百貨店及8家購物中心的銀泰商業(yè)9.9%的股份及總額約37.1億元港幣的可轉(zhuǎn)換債券。雙方還約定在未來3年內(nèi)，阿里可將可轉(zhuǎn)換債券轉(zhuǎn)換為銀泰商業(yè)的股份。交易完成后，阿里最多將占有銀泰26.13%股權(quán)，僅次于銀泰董事長沈國軍。

與實(shí)體零售企業(yè)銀泰的合作不僅能有效完善阿里的O2O戰(zhàn)略，還能大大提升即將奔赴美國上市，但業(yè)務(wù)僅限于線上的阿里的估值，可謂一石二鳥。當(dāng)然，不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電商、團(tuán)購網(wǎng)站，都在意氣風(fēng)發(fā)地打通O2O閉環(huán)，商業(yè)格局日新月異，O2O戰(zhàn)場硝煙彌漫，虎視眈眈的行業(yè)大佬們能否攪動這一池春水？

阿里造節(jié)

不論是線下企業(yè)還是電商都希望在移動端大做文章，阿里也不甘心于在手機(jī)端局限于作為消費(fèi)者買東西和轉(zhuǎn)賬的工具，更希望往老百姓生活靠攏，而聲勢浩大的手機(jī)淘寶生活節(jié)是阿里O2O落地的一戰(zhàn)。

財(cái)大氣粗的阿里打出土豪式的口號，在3月8日當(dāng)天，阿里聯(lián)合37家大型百貨商場、1500個品牌專柜、230家KTV、288家影院和800家餐廳，在北上廣等9大城市開啟消費(fèi)盛宴，馬云放言請全國人民吃喝玩樂，推出“3.8元唱KTV、3.8元看電影”的活動，不過僅限于手機(jī)淘寶、支付寶錢包、來往、淘點(diǎn)點(diǎn)等阿里移動端四大應(yīng)用。另外，阿里邀請當(dāng)紅韓國偶像明星李敏鎬坐鎮(zhèn)。

阿里巨資投入目的很明確，推動手機(jī)端生活消費(fèi)。對于手機(jī)端戰(zhàn)略的傾斜，早在今年年初就已初見端倪，阿里調(diào)整組織架構(gòu)，由阿里集團(tuán)COO張勇（逍遙子）執(zhí)掌無線業(yè)務(wù)，押寶手機(jī)淘寶。

手機(jī)淘寶市場負(fù)責(zé)人應(yīng)宏（魄天）介紹，手機(jī)淘寶將從目前的移動購物類應(yīng)用向能夠提供生活消費(fèi)服務(wù)O2O（線上線下結(jié)合的商業(yè)模式）入口轉(zhuǎn)型，手機(jī)淘寶在移動商務(wù)生態(tài)戰(zhàn)略里將充當(dāng)這樣幾個角色：平臺、技術(shù)和數(shù)據(jù)。

“整個的活動其實(shí)隱含著一個對淘寶的重新定位，特別是讓用戶怎么記住手機(jī)淘寶?！睆堄孪Ｍ謾C(jī)淘寶不僅包含購物，還包括衣食住行，吃喝玩樂等生活消費(fèi)。

除了對生活消費(fèi)類服務(wù)手機(jī)下單給予大幅優(yōu)惠外，阿里還鼓勵天貓商品手機(jī)下單，同樣的商品在手機(jī)端價(jià)格則更便宜，這迎合了消費(fèi)者追求低價(jià)的心理。

在易觀商業(yè)解決方案公司副總裁馮陽松看來，淘寶擁有龐大的用戶基數(shù)是其最大優(yōu)勢，消費(fèi)者可以即時(shí)了解手機(jī)淘寶的服務(wù)、產(chǎn)品。再加上阿里對手機(jī)端政策的傾斜，有希望逐步取得好的效果。

不過，阿里作為這個領(lǐng)域的新手，目前還有許多短板?！爱a(chǎn)品、服務(wù)的數(shù)量趕不上美團(tuán)和大眾點(diǎn)評，這樣對手機(jī)淘寶里邊可選擇的商家有限，消費(fèi)者沒必要通過這個入口進(jìn)去?！彪娚逃^察人士魯振旺認(rèn)為阿里剛開始做，肯定是弱勢。

阿里公布的數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日當(dāng)天餐廳共提供了超過 3.5 萬個餐桌訂位，累計(jì)接待消費(fèi)者數(shù)量超過27萬人。300 多家電影院提供座位超過 200 多萬個，3月8當(dāng)日上座率達(dá)95%。

北京嘉和一品粥董事長劉京京認(rèn)為，線下企業(yè)參加手機(jī)淘寶生活節(jié)是增加一種引流方式，豐富顧客的選擇，特別是對于開發(fā)新客戶來說作用大一些。

參與此次手機(jī)淘寶生活節(jié)的小南國副總裁張俊最大的感受是淘寶有交易數(shù)據(jù)做積累，營銷精準(zhǔn)直達(dá)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)地定位。而過去即使餐飲企業(yè)做了很多比如說平面廣告、臺卡、雜志、報(bào)紙，也不一定能找到目標(biāo)顧客。

市場普遍認(rèn)為阿里此次生活節(jié)取得的效果一般。自從3月2日和3月5日手機(jī)淘寶節(jié)開搶3.8元電影票和K歌券以來，“手機(jī)淘寶”這個App在iPhone中國區(qū)免費(fèi)榜的排名穩(wěn)定徘徊于第10～15名之間，并未呈現(xiàn)大幅上升的趨勢，與“雙11”“雙12”取得的成績相去甚遠(yuǎn)。去年“雙11”期間，“手機(jī)淘寶”App曾攀至第五位，“雙12”期間更一度占據(jù)榜首。

獨(dú)立電商分析師李成東認(rèn)為，阿里從做實(shí)務(wù)類電商首次嘗試做生活消費(fèi)類，并不是很擅長，用戶參與度低。并且品類不是那么有吸引力，消費(fèi)者不見得在三八節(jié)非要去KTV或者去影院。

破局遇障

星美國際影城沒有選擇參加手機(jī)淘寶生活節(jié)。在星美國際影城電子商務(wù)總經(jīng)理劉劍看來，對其企業(yè)來講，參加此次活動意義并不大。在阿里發(fā)力O2O之前星美國際已經(jīng)布下棋局，PC端和移動端都有。另外對于本地生活消費(fèi)類，淘寶不太有優(yōu)勢。

相比較而言，星美國際能夠打造更為連貫的消費(fèi)體驗(yàn)，而阿里卻不能為線下企業(yè)全線覆蓋服務(wù)?！氨热绨⒗镆季忠苿佣薖OS可能比較難的事情。而我們星美國際有自己的結(jié)算系統(tǒng)，線下POS，和招行、工行合作。我們還發(fā)行儲值卡，因?yàn)椴簧婕暗谌剑辉隗w內(nèi)運(yùn)行，所以不需要牌照。支付寶和微信作為支付工具，我們也有合作，但僅僅占到后面三分之一的量。”

雖然阿里在PC端積累了龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)，但是這并不意味著線上的消費(fèi)者能夠全部轉(zhuǎn)化為生活消費(fèi)品類的用戶。此外，從數(shù)據(jù)上看，阿里在2013年雙11中銷售額超過350億，不過真正落地于北京的份額不過才5點(diǎn)多億。真正在北京本地的消費(fèi)并不多。“這個體量對我們來講，也不是多大。”劉劍坦言。

而市場院線O2O目前主要還是針對一二線城市，三線城市雖然在成長，但是還達(dá)不到票房收入結(jié)構(gòu)很大的占比，絕大多數(shù)還是來自一二線城市。endprint

阿里初次踏入生活消費(fèi)領(lǐng)域，對于如何與線下企業(yè)合作還需投石問路。更令阿里犯難的是，在阿里之前早在生活消費(fèi)品類跑馬圈地的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)在該領(lǐng)域駕輕就熟，如何與這些先鋒部隊(duì)爭搶市場是阿里不得不考慮的問題。

“中國電商本地生活基本穩(wěn)定，阿里還處在初始階段。在餐飲團(tuán)購方面，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評已經(jīng)做得很好了。電影的格局上，則有美團(tuán)、貓眼、北京豆瓣電影和上海格瓦拉等企業(yè)做得好?！痹趫F(tuán)購領(lǐng)域占最大比例的餐飲和院線版塊均好幾家企業(yè)占據(jù)山頭，電商觀察人士魯振旺認(rèn)為阿里還很難在本地生活消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)力。

在團(tuán)購領(lǐng)域，從商品數(shù)量和成交額來看，餐飲和電影票所占比例最大?！安惋嬓袠I(yè)信息化工作對接起來比較容易，能夠套餐化，也很好量化，所以在O2O發(fā)展最快?！鼻迦A大學(xué)信研院電子商務(wù)研究室研究員林建德分析道。

低估了難度

同樣屬于手機(jī)淘寶生活節(jié)的一部分，阿里牽手的線下零售企業(yè)一共5家，銀泰、新世界、華聯(lián)、王府井和大悅城。雖然阿里明白PC端淘寶的操作規(guī)則絕非等同于手機(jī)淘寶，“比如高頻次、短時(shí)間、跨屏游走。你要捕捉他的關(guān)注度和黏性就非常難。高頻次就意味著你自己比他還得善變，才能趕得上消費(fèi)者的高頻?！睆堎簧钪D(zhuǎn)移移動端意味著要求有極強(qiáng)的快速反應(yīng)能力。

與阿里交情甚好的銀泰自然不遺余力地支持阿里，馬云與沈國軍共同合作的項(xiàng)目包括云鋒基金、阿里小貸、“雙11”、菜鳥物流等。

不過，與其他線下企業(yè)對接的復(fù)雜性還是超出了阿里的預(yù)料。比如在與大悅城合作時(shí)，淘寶沒有意識到，大悅城不像傳統(tǒng)百貨商場那樣有統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，更沒法實(shí)現(xiàn)“滿減”。北京朝陽大悅城的推廣副總監(jiān)文娟就指出，“我們很大的功夫都是花在讓他們知道購物中心跟百貨是很不一樣的，做這個活動不僅要大悅城同意，也要跟租戶確認(rèn)能不能參加?！倍⒗镱A(yù)估的合作交接時(shí)間在大悅城方面看來過于短促。

在流程方面，阿里設(shè)定的方案中對于退換貨也沒有考慮周全，沒有預(yù)估現(xiàn)場的客戶投訴。

事實(shí)上，在這次活動中，除了銀泰和阿里深度合作外，王府井百貨和新世界百貨更多的只是做營銷推廣。

應(yīng)宏指出，阿里會幫助線下實(shí)體企業(yè)實(shí)現(xiàn)移動商業(yè)化，幫助淘寶和天貓幾百萬的賣家實(shí)現(xiàn)移動商業(yè)化。阿里試圖在不同的行業(yè)去找到結(jié)合點(diǎn)，讓原來的實(shí)體經(jīng)濟(jì)加上數(shù)字經(jīng)濟(jì)變成一個全新的經(jīng)濟(jì)。張勇以零售業(yè)為例，在百貨、在購物中心、零售品牌線下專賣店，從一些最簡單的行業(yè)去切入，比如說外賣，外賣帶來新的服務(wù)，這樣的一些方式是用戶在實(shí)際場景中需要的。

此次阿里參股銀泰后，將全面打通會員體系、支付體系，同時(shí)將實(shí)現(xiàn)商品體系對接。在此基礎(chǔ)上，雙方將構(gòu)建一套打通線上線下商業(yè)的基礎(chǔ)體系，實(shí)現(xiàn)線上線下的商品交易、會員營銷及會員服務(wù)無縫聯(lián)通。這套體系將對全社會開放，為所有的線下各大商業(yè)集團(tuán)、零售品牌及零售商服務(wù)。雙方還將組建合資公司，快速推進(jìn)該體系的建設(shè)。

不過，曾任新世界百貨電商總經(jīng)理的劉劍認(rèn)為，這件事情絕對是很大的障礙。百貨業(yè)的優(yōu)勢在于地理位置和會員量。在互聯(lián)網(wǎng)上沒有地理位置這一說，就只有會員量。如果把會員資源拿出去，百貨相當(dāng)于不復(fù)存在了。

阿里方面表示，其在商品體系、品類體系建設(shè)，商品庫的建設(shè)，是淘寶沉淀了十年的最基礎(chǔ)的設(shè)施。阿里O2O事業(yè)部總經(jīng)理吳倩透露，阿里O2O和商家準(zhǔn)備實(shí)施的長效合作機(jī)制是戰(zhàn)略O(shè)2O合作，即除了營銷外，還包括會員打通、CM管理、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析、會員精準(zhǔn)營銷和定投、營銷工具綜合使用。

不過，在馮陽松看來，淘寶積累的資源對其協(xié)助線下企業(yè)電子化作用不大。在淘寶天貓上招商入駐，阿里相當(dāng)于是線上商業(yè)地產(chǎn)，并沒有進(jìn)行線上商品管理。在單品管理，單品打通方面，都是淘寶的劣勢。

“阿里跟百貨類企業(yè)的合作，根本不是設(shè)計(jì)單品打通，O2O更多的是給商場導(dǎo)流量，把附近流量拉到店里去。這在未來幾年也是特別難實(shí)現(xiàn)的一部分?！瘪T陽松直言。

線下企業(yè)的生態(tài)建設(shè)

阿里能夠直接為線下實(shí)體企業(yè)帶來的是流量，不過，在魯振旺看來，如果僅僅把手機(jī)淘寶做營銷的入口，通過這個平臺把服務(wù)或者商品再導(dǎo)到線下去，價(jià)值太低了。O2O的營銷價(jià)值很弱。

線下企業(yè)也未必會只滿足于攀附在第三方平臺上。線下企業(yè)也正快馬加鞭地建設(shè)O2O生態(tài)系統(tǒng)。

對于星美國際來說，其自身有一套完整的配套系統(tǒng)。劉劍告訴記者，“我們已經(jīng)自建了微信微博，結(jié)合手機(jī)App，不管是LBS還是我們的客戶分享，都比阿里單純針對這一板塊做得好?，F(xiàn)在我們O2O已經(jīng)實(shí)現(xiàn)5公里半徑的自己配送模式。在會員體系打通上，我們自己做也更有優(yōu)勢，針對的客群簡單?！?/p>

按照劉劍的想法，影院可以把和平臺合作的交易手續(xù)費(fèi)直接讓渡給客戶，更能吸引消費(fèi)者?！艾F(xiàn)在在我們的平臺已經(jīng)可以進(jìn)行交易，實(shí)現(xiàn)所有功能，甚至還可以有些搭配組合產(chǎn)生。這些方面都能促進(jìn)收入的增長，完全沒必要依靠第三方。在我們自己的網(wǎng)站一體化完成售票選座觀影全過程，這是淘寶替代不了的?！睆倪@個角度考慮，劉劍認(rèn)為影院未必會選擇和第三方平臺合作。

對于目前類似團(tuán)購的平臺能為線下企業(yè)帶來的效應(yīng)比較有限，張勇表示希望與線下企業(yè)更深層次的合作，關(guān)于未來與電影院線合作的設(shè)想，“我們可以幫用戶獲得電影資訊，同時(shí)幫用戶跟明星之間的互動，還會有明星的衍生品或者電影的互動宣傳”。

不過，在平臺的成熟性和專業(yè)性和目前線下的商家資源，阿里還無法和大的團(tuán)購網(wǎng)站抗衡。但是若是與影院深度合作，則專業(yè)性和策略執(zhí)行及靈敏性都不如影院自身發(fā)展入口。

如果只以影院的自身資源作為入口，問題是受眾群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于大平臺。

對此，劉劍表示，盡管淘寶有海量用戶，但看電影的也就只有一部分，而影院針對的就是這一部分的人群，沒必要去做廣眾市場?？措娪安幌窦Z油米面，而是有人群屬性?！艾F(xiàn)在不能說不愿意開放和阿里合作。只是因?yàn)榘⒗锟赡軙簳r(shí)還不能提供更多有用的信息，包括對經(jīng)營有用的信息。”

劉京京也在促進(jìn)嘉和一品的落地工作。據(jù)其介紹，嘉和一品在4月10日正式推出O2M項(xiàng)目，增加智能配送柜和增加智能配送站，通過手機(jī)端網(wǎng)絡(luò)端，與線下門店形成互動。顧客通過手機(jī)訂餐，嘉和一品送到配送站，顧客可在配送柜直接取到餐食。

而阿里想要拓展O2O在線下這一部分卻是空白的。有業(yè)內(nèi)人士表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭并不擅長操作本地生活服務(wù)。本地生活服務(wù)的“本地”屬性，意味著空間和時(shí)間兩個緯度都要大投入，不同城市地推，本地商家資源需要定期維系和持續(xù)拓展。

從阿里收購的資源來看，雖然阿里入股最大的團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)，但美團(tuán)意在走獨(dú)立運(yùn)營，獨(dú)立上市之路，能夠?yàn)榘⒗颫2O貢獻(xiàn)力度有限。

阿里的競爭對手除了團(tuán)購網(wǎng)站之外，騰訊拽著微信這張移動船票，在O2O方面躍躍欲試，開放平臺拉攏線下商家開微店，與大眾點(diǎn)評合作，甚至與京東戰(zhàn)略結(jié)盟，試圖打造本地生活的入口。

阿里的O2O才剛開始，但是競爭激烈的市場留給阿里的時(shí)間恐怕也不多。阿里如何將O2O故事講得生動而不空洞？endprint