Sigikid：百年品牌脫胎換骨

陳樹哲

做經(jīng)濟比做戲劇更容易獲得成功。當然，如果你是一個藝術(shù)家，就另當別論了。

走自己喜愛的路還是擔(dān)起家族企業(yè)的重任？這是繼承者們常見的選擇題，Sigikid的后人選擇把家族品牌帶向新的高度。

差不多20年前，當Axel Gottstein從商學(xué)院畢業(yè)的時候，他面臨人生的重大選擇：是依照自己學(xué)習(xí)的軌跡去當戲劇編導(dǎo)呢，還是加入家族企業(yè)擔(dān)起重任？

Axel Gottstein是德國高端嬰童品牌Sigikid的第三代家族傳人。這個品牌的歷史可追溯到150年前，由做高端玻璃珠貿(mào)易起家，如今歸Gottstein家族所有，1968年開始正式向高端兒童生活方式品牌發(fā)展，在德國家喻戶曉，并在整個歐美市場占據(jù)重要席位。

Axel Gottstein彼時的兩難選擇其實并沒有太多考慮的余地，企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的變化致使品牌急需一名新的家族成員可以迅速地成長起來，獨當一面，Axel Gottstein是不二之選。

“在德國，像Sigikid這樣中等規(guī)模的家族企業(yè)，很多客戶都很注重自身家族的資源。如果我們當時聘請外來的經(jīng)理人擔(dān)任新CEO的話，這種人脈資源的連貫性會受到影響，很多顧客會流失，所以，我最終決定，還是加入家族企業(yè)，和母親一起管理公司，接管家族生意。”Axel Gottstein說。隨后，他的妹妹也相繼加入。

從公司市場部一名普通員工做起，Axel Gottstein四處考察市場，發(fā)揮實踐市場營銷管理能力，并且積累了豐富的社會經(jīng)驗。之后，他作為sigikid的市場經(jīng)理，只花了四年時間就成功接管了公司的所有運營。這段時間他開發(fā)了以孩子價值觀為核心的新的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，也開始重組優(yōu)化整個生產(chǎn)過程。五年后，Axel Gottstein以總經(jīng)理的身份正式成為家族企業(yè)的接班人。2009年，母親退休后，Axel Gottstein開始擔(dān)任總裁。

家族企業(yè)改革者

進入Sigikid之后，Axel Gottstein帶來了一系列改革，為公司帶來一股新鮮的風(fēng)氣。在他看來，這是保持一個家族企業(yè)生命和活力的要領(lǐng)。“我們生活在一個追求潮流的時代，每半年就必須設(shè)計和生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，我們的生產(chǎn)模式和技術(shù)也不停地改變，12年前，可能我們只注重產(chǎn)品本身，而現(xiàn)在，零售和品牌也是我們最關(guān)心的問題。”

2008年，在Axel Gottstein的領(lǐng)導(dǎo)下，Sigikid的產(chǎn)品線得到了前所未有的豐富，并創(chuàng)立了子品牌Beasts，除了以家庭為主的受眾外，同時也吸引了更多年輕消費者的青睞。Beasts以其獨有的怪異性格、奇特造型和稀有的材質(zhì)擄獲了大批品味特殊的收藏家們。

Axel Gottstein細心地觀察到市場的需求：“許多不再是孩童的人也想擁有自己的獨特玩偶，可以自己收藏，也可作為一份獨特的禮物送出，而父母們有時也想給孩子們不一樣的東西。Beasts的每件作品背后都在講述一個故事，這也是它吸引人的地方之一?！?/p>

Sigikid 2012年正式進入中國，如今已擁有4家店鋪，均位于上海的高端百貨和商場。經(jīng)過一年多的市場試探，Axel Gottstein的層層顧慮也慢慢打消，中國消費者接觸新事物的速度非?？臁麄儾粌H只習(xí)慣于中檔偏低的嬰童產(chǎn)品，像Sigikid這樣價格偏高的品牌很有市場；他們不僅只愛意大利、法國的設(shè)計，德國設(shè)計也能迅速被喜歡；他們也在慢慢習(xí)慣一些中國傳統(tǒng)不大使用的產(chǎn)品，比如安撫巾。

接下來，如何在中國建立更多更好的零售渠道是Axel Gottstein的工作重點，他幾乎每個月都會到中國。不過，作為一個謹慎的德國人，他沒有透露未來的開店的速度和計劃，只反復(fù)地強調(diào)要找到好的位置，沒有好的位置寧愿不擴張。

家族企業(yè)的生存之道

人非完人，Axel Gottstein認為每個CEO都會犯錯，但是最不能犯的錯是選錯人。

“在一個公司，最美好的事就是雇傭人，最糟糕的事是解雇人，所以，為了不發(fā)生最糟糕的事，在選人的時候必須特別小心。”

“大企業(yè)比家族企業(yè)擁有更多時間，家族企業(yè)要更清楚自己要做什么，人對我們來說更加重要，所以投資和培訓(xùn)每個人是我們的重要目標之一，這雖然花錢，但如果不這樣做，到頭來會失去更多，而當你做好了這些，他們創(chuàng)造的價值也會更多。”

此外，和大企業(yè)相比，家族企業(yè)的優(yōu)點是凡事不需要經(jīng)過冗長的決策過程，很多事情可以一步到位，“你可以很快就決定這件事該不該做，你和各個員工之間的交流非常順暢，非常便捷，你和每個人都能說話，任何事都進行得很快。我認為，在當今這個時代，體量不是決定成敗的因素，而是速度，市場的獲勝者不是比較大的（公司），而是比較快的?！?/p>

Axel Gottstein也坦誠，這同時也是家族企業(yè)的缺點。“因為快，往往缺少了調(diào)查，而大公司通常會在討論和決定之前做很多調(diào)研，做戰(zhàn)略，花幾年去做一個產(chǎn)品研究，做5年計劃，10年計劃，而我們可能說跳就跳了?！鼻宄@些之后，他也開始在速度和戰(zhàn)略之間找尋平衡點，保持對市場的靈活度，同時做更多有把握的事。

如今，許多中國家族企業(yè)面臨接班問題，作為一個家族企業(yè)的成功接班人，他的建議是：在一個家族企業(yè)中，從運營的角度講，只需要一個家族成員參與就足夠，其他人可以參股，但別摻和運營。

戲劇與企業(yè)

Axel Gottstein性格開朗幽默，興趣廣泛，“戲劇”是他狂熱追求的對象之一，他導(dǎo)演和編寫過多個劇本，其中最具代表性的戲劇成就之一是1996年發(fā)明了德國的學(xué)生戲劇獎，由此為雷根斯堡帶來了許多學(xué)生的戲劇作品。

“如果當初有得選擇的話，我可能會去當戲劇編導(dǎo)，”Axel Gottstein說，“但做了十幾年的管理工作之后，我不得不說我喜歡現(xiàn)在的工作，做孩童的產(chǎn)品，是一種陽光產(chǎn)業(yè)?！倍鴳騽〉膶W(xué)習(xí)的過程讓他在后來管理企業(yè)的過程中領(lǐng)悟到一些要領(lǐng)。

“一臺戲劇是由很多很小的部分和工作組成的，大多數(shù)是你看不到的，”Axel Gottstein總結(jié)，“從戲劇的學(xué)習(xí)中，和別人一起表演，學(xué)會領(lǐng)導(dǎo)別人，解決問題，這就像公司一樣。一臺戲劇最重要的是首演當晚，但之前是五個月沒人看到的準備和排練，很多時候成敗就在那一晚?！?/p>

Axel Gottstein也感嘆做戲劇的艱難，并對自己沒有選擇繼續(xù)走下去感到慶幸：“如果進了這一行，但是沒有成功的話，你會非常非常累，而即使成功了，你所面對的市場也非常有限。

所以，做經(jīng)濟比做戲劇更容易獲得成功。當然，如果你是一個藝術(shù)家，就另當別論了?！眅ndprint