植物醫(yī)生的街鋪攻略

陳岳峰

街鋪給了植物醫(yī)生無(wú)限的延展可能性。這種可能性遠(yuǎn)超傳統(tǒng)大型商業(yè)企業(yè)能給出的邊界。中國(guó)擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)街鋪，適合化妝品專(zhuān)賣(mài)連鎖，機(jī)會(huì)最少也有上萬(wàn)個(gè)。

對(duì)于專(zhuān)業(yè)連鎖品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)著百貨店和購(gòu)物中心里日漸下滑的業(yè)績(jī)，以及被電商日益擠壓的生存空間，是繼續(xù)觀望，或把目光轉(zhuǎn)向線上？還是另辟蹊徑，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

植物醫(yī)生并沒(méi)有隨波逐流，將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向炙手可熱但盈利艱難的線上，而是在繼續(xù)以百貨和購(gòu)物中心主的基礎(chǔ)上，將更多精力和興趣投入到了街鋪拓展上。一年時(shí)間里，北京、云南、成都、重慶、上海等地的街頭，涌出了100多家專(zhuān)賣(mài)店，而在今年，還將有近200家新店出現(xiàn)在各地街頭巷尾。

以其今年300多家的開(kāi)店計(jì)劃，50%以上的新店將在街鋪開(kāi)出而不是原來(lái)的購(gòu)物中心里，作為本土化妝品企業(yè)里屈指可數(shù)的業(yè)績(jī)十幾年持續(xù)增長(zhǎng)、已在全國(guó)近300個(gè)城市的購(gòu)物中心、百貨及大賣(mài)場(chǎng)里擁有1100余家門(mén)店的專(zhuān)賣(mài)連鎖品牌，植物醫(yī)生此舉也給行業(yè)發(fā)出一個(gè)非常強(qiáng)烈的信號(hào)：化妝品連鎖的渠道拓展或已現(xiàn)拐點(diǎn)。

轉(zhuǎn)攻街鋪

至少目前，實(shí)體商業(yè)遭遇的寒冬并未在植物醫(yī)生身上體現(xiàn)，購(gòu)物中心里客流下降也并非其轉(zhuǎn)向街鋪的主要原因。單純從業(yè)績(jī)上來(lái)說(shuō)，植物醫(yī)生2013年比2012年同比增長(zhǎng)了46%，銷(xiāo)售額從3.5億上升到4.1億，并沒(méi)受到影響。

當(dāng)然，植物醫(yī)生的快速成長(zhǎng)也得益于國(guó)產(chǎn)化妝品品牌近年來(lái)的崛起。幾年前，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等外資品牌還占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)80%的份額，現(xiàn)在這一比例已經(jīng)降為50%左右。

盡管?chē)?guó)產(chǎn)化妝品正處于上升期，但百貨業(yè)的衰落卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，2013全年百家大型零售企業(yè)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)僅為8.9%，扣除物價(jià)、人力成本等因素，很多都邁入了負(fù)增長(zhǎng)。更重要的是，商業(yè)地產(chǎn)的過(guò)度開(kāi)發(fā)會(huì)導(dǎo)致商業(yè)綜合體未來(lái)在客流量和運(yùn)營(yíng)管理上都會(huì)遭遇更嚴(yán)峻的局面，品牌商戶需要付出的租金成本越來(lái)越高，把所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里顯然并非連鎖品牌的發(fā)展上策。

街鋪則給了植物醫(yī)生無(wú)限的延展可能性。這種可能性遠(yuǎn)超傳統(tǒng)大型商業(yè)企業(yè)能給出的邊界。雖然中國(guó)目前購(gòu)物中心遍地開(kāi)花，幾年后甚至將達(dá)上萬(wàn)個(gè)，但就目前而言，真正做得好的百貨店和購(gòu)物中心也就1000家左右，“這也意味著植物醫(yī)生如果只盯著這個(gè)渠道，能開(kāi)出的好店也就這個(gè)數(shù)量?！?北京明弘科貿(mào)有限公司（植物醫(yī)生為其旗下品牌）總經(jīng)理解勇說(shuō)：“街鋪就不一樣了，中國(guó)擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)街鋪，適合化妝品專(zhuān)賣(mài)連鎖，我們的機(jī)會(huì)最少也有上萬(wàn)個(gè)?！?/p>

事實(shí)上，早在2010年，植物醫(yī)生就嘗試開(kāi)出街鋪，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)和自身品牌也都不夠成熟，街店數(shù)量一直在個(gè)位數(shù)徘徊，不具備規(guī)模復(fù)制的能力。爆發(fā)性增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2013年，100多家街鋪門(mén)店迅速開(kāi)出，數(shù)量占比從2012年的2%直升到14%，業(yè)績(jī)也以100%的速度增長(zhǎng)，顯著高于整體業(yè)績(jī)近50%的增長(zhǎng)水平。

但是，并非所有的專(zhuān)賣(mài)連鎖業(yè)態(tài)都能在街鋪這一渠道上如魚(yú)得水。早前瘋狂擴(kuò)張的李寧、中國(guó)動(dòng)向、361度、安踏、匹克、特步等服裝品牌在2013年上半年關(guān)閉的門(mén)店就達(dá)2249家，更多的商超、家電等大連鎖企業(yè)也紛紛縮減了開(kāi)店的擴(kuò)張計(jì)劃。很多分析認(rèn)為，實(shí)體店已經(jīng)沒(méi)有出路。

“無(wú)論從結(jié)構(gòu)上，業(yè)態(tài)上還是模式上，實(shí)體店都會(huì)進(jìn)行大調(diào)整，這是一個(gè)新的洗牌期。”中國(guó)社區(qū)商業(yè)工作委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)杜鴻認(rèn)為，沒(méi)有實(shí)體商業(yè)的城市和街道是不可想象的。高利潤(rùn)、高流量的連鎖品牌將會(huì)在這輪洗牌中勝出。

“我們經(jīng)常唱反調(diào)?！苯庥峦瑯影堰@種危機(jī)視為一個(gè)難得的良機(jī)，“正是這些服裝店的退出，給我們騰出了地方?！彼f(shuō)：“植物醫(yī)生由此可以選擇最優(yōu)質(zhì)的街鋪，甚至我們還在重慶和成都等區(qū)域接手了幾家以前蘋(píng)果的專(zhuān)營(yíng)店?！?/p>

絕不挑便宜的

對(duì)于愈發(fā)高漲的租金，植物醫(yī)生也沒(méi)有那么擔(dān)憂?；瘖y品相對(duì)其他行業(yè)利潤(rùn)更可觀，還有一個(gè)重要的原因是，“國(guó)際大賣(mài)場(chǎng)和購(gòu)物中心的租金是最高的，植物醫(yī)生最開(kāi)始在百貨店和購(gòu)物中心里，臥榻之側(cè)除了同行，便是黃金、珠寶等扛租能力最強(qiáng)的業(yè)態(tài)。我們能在這樣的壓力下生存，就證明街鋪拓展也沒(méi)有太大問(wèn)題。”解勇說(shuō)。

基于這一判斷，植物醫(yī)生在街鋪的選址上，并不過(guò)多考慮租金高低，年租金依據(jù)城市和地段不同，從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，有的甚至超過(guò)了100萬(wàn)元。

一般而言，化妝品專(zhuān)賣(mài)店最喜歡的是50～80平米左右的街鋪，從植物醫(yī)生的運(yùn)營(yíng)狀況看，租金占比在全年業(yè)績(jī)的10%左右，半年左右門(mén)店即可盈利；租金占比在20%-30%以內(nèi)的門(mén)店同樣沒(méi)有生存壓力，一年左右便可盈利。這個(gè)培育期比購(gòu)物中心里的門(mén)店還要短。

租金高點(diǎn)雖無(wú)所謂，有一條原則卻需要“嚴(yán)防死守”：客流量。“足夠多的有效客流是我們街鋪選址標(biāo)準(zhǔn)中最核心的因素。對(duì)植物醫(yī)生來(lái)說(shuō)，就是18～40歲的女性客流?！苯庥抡f(shuō)。

植物醫(yī)生有專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)調(diào)查團(tuán)隊(duì)，對(duì)于每一處街鋪，都會(huì)做詳盡的商圈分析及客流調(diào)查，如每小時(shí)經(jīng)過(guò)的有效客流是200人、100人還是50人，并根據(jù)區(qū)域、地段、租金的不同來(lái)判斷開(kāi)店可行性。此外，周一至周五之間，客流會(huì)有哪些變化，周末或其他節(jié)假日時(shí)，客流又會(huì)發(fā)生哪些改變，以及店鋪的形象、樓體的新舊程度等等，以此來(lái)決策是否具備植物醫(yī)生開(kāi)店的條件。

當(dāng)然，購(gòu)物習(xí)慣也是很重要的一個(gè)因素。比如在某個(gè)城市，顧客習(xí)慣在某條街或某個(gè)區(qū)域購(gòu)買(mǎi)化妝品，那么客流量稍少一些也是可行的。但如果是在城市的火車(chē)站，客流量再大也無(wú)效，消費(fèi)者不會(huì)在這樣的地方購(gòu)買(mǎi)化妝品。

“傳統(tǒng)的開(kāi)店方式是所謂的距離，并不科學(xué)。我們以客流量來(lái)劃分。假設(shè)這條街有效客流10000，我們需要1000，理論上可以開(kāi)十家店，當(dāng)然具體可能我們只開(kāi)三四家。但假設(shè)城市很大，這條街客流只有1000，我們就最多只能開(kāi)一家店?！苯庥抡f(shuō)：“在街鋪拓展上，植物醫(yī)生以客流而不是以行政區(qū)域?yàn)閷?dǎo)向?！?/p>

的確如此，如果客流不夠，業(yè)績(jī)上不去，租金再低也一無(wú)是處。植物醫(yī)生也有個(gè)別這樣的街鋪，租金便宜，但生意也一般，最后只得放棄?！八袁F(xiàn)在只挑好的，絕不挑便宜的，便宜的風(fēng)險(xiǎn)更大?！苯庥抡f(shuō)：“優(yōu)勢(shì)的店鋪，租金雖貴，往往更安全?！眅ndprint

這種做法的效果也很明顯。植物醫(yī)生2013年7月在北京五道口開(kāi)出的一家街店，不到半年，銷(xiāo)售額就達(dá)到了近百萬(wàn)元，會(huì)員數(shù)也從零增長(zhǎng)到近1300個(gè)。昆明東風(fēng)西路店、上海青浦店、河南安陽(yáng)店、重慶奉節(jié)店等其他城市的門(mén)店也同樣如此，50-60平米的街鋪店，盈虧平衡點(diǎn)在六七十萬(wàn)元，但這些店的年銷(xiāo)售能達(dá)到200-300萬(wàn)元，有的甚至達(dá)400多萬(wàn)元，客單價(jià)平均保持在290-320元左右（電商平均在100元以內(nèi)），在本土化妝品行業(yè)里已屬領(lǐng)先水平。

“上街”也支持購(gòu)物中心

對(duì)化妝品行業(yè)而言，街鋪是所有渠道中最難啃的一塊骨頭，也是衡量一個(gè)品牌成熟與否的標(biāo)志。

在品牌創(chuàng)始初期，購(gòu)物中心等大型商業(yè)綜合體對(duì)化妝品連鎖品牌的作用不可忽視，除了其強(qiáng)大的客流，還直接關(guān)乎到顧客的信任。顯然，開(kāi)在購(gòu)物中心，與國(guó)際品牌比肩而立，會(huì)顯著提升消費(fèi)者的信任度。

因此，走上大街是對(duì)植物醫(yī)生這樣的專(zhuān)賣(mài)連鎖品牌獨(dú)立集客能力的巨大考驗(yàn)。當(dāng)長(zhǎng)期累積形成的顧客群支撐起街鋪的發(fā)展，與購(gòu)物中心的合作也就有了更多的優(yōu)勢(shì)和空間。以往購(gòu)物中心是甲方，植物醫(yī)生們是乙方，依賴甲方做生意，街鋪取得成功后，形勢(shì)有了微妙的變化，“甲方會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們也可以幫他們帶來(lái)客流了，大家合作雙贏的效果更突出，他們也更歡迎我們了?！苯庥抡f(shuō)。

街鋪的另一大優(yōu)勢(shì)是自主性強(qiáng)。在百貨店還是購(gòu)物中心里空間和業(yè)務(wù)自主性都打大打折扣。無(wú)論是促銷(xiāo)、位置、陳列甚至POP，都有統(tǒng)一的規(guī)定。街鋪門(mén)店則擁有完全的自主權(quán)，這就有利于產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)的推廣，尤其是體驗(yàn)式服務(wù)的開(kāi)展。

體驗(yàn)式服務(wù)是植物醫(yī)生的一大特點(diǎn)，就如其一直提倡的：銷(xiāo)售的是護(hù)膚方案，而不是護(hù)膚單品。每個(gè)人的皮膚不一樣，用的化妝品自然也是不一樣的?；瘖y品是關(guān)乎臉面的大問(wèn)題，就和服裝一樣，你喜歡什么顏色，適合什么款式，每個(gè)人是不同的，化妝品也一樣。

在植物醫(yī)生的店里，專(zhuān)業(yè)的美導(dǎo)會(huì)通過(guò)數(shù)十項(xiàng)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，幫助顧客分析皮膚性質(zhì)，然后推薦最適合其膚質(zhì)的產(chǎn)品。顧客還可以享受店里的免費(fèi)體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試每款化妝品的效果，直至找到最適合自身的產(chǎn)品。會(huì)員還可以將自己購(gòu)買(mǎi)的化妝品直接寄存在店里，定時(shí)來(lái)做體驗(yàn)或享受服務(wù)。這樣的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在百貨或購(gòu)物中心里往往很難實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，盡管當(dāng)前業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性驚人，也絕不意味著植物醫(yī)生在街鋪的拓展上自此就一馬平川。挑戰(zhàn)也來(lái)自多個(gè)方面。首先，由于業(yè)主不愿簽長(zhǎng)期租約，一般門(mén)店簽約在3年左右，租約到期后的續(xù)租風(fēng)險(xiǎn)依然存在；其次，品牌凝聚力、培訓(xùn)體系、物流配送都面臨新的考驗(yàn)，街鋪經(jīng)營(yíng)的自主性增加，同時(shí)也加大了對(duì)人員管理、培訓(xùn)及品牌維護(hù)等各方面的壓力，尤其對(duì)于員工引客進(jìn)店的能力培養(yǎng)，都需在以往基礎(chǔ)上有質(zhì)的飛躍。

另一個(gè)最突出的問(wèn)題是，當(dāng)植物醫(yī)生只進(jìn)駐購(gòu)物中心時(shí)，作為其中的一個(gè)商戶，有購(gòu)物中心這個(gè)大佬“罩”著，只須踏踏實(shí)實(shí)做生意即可。而獨(dú)自開(kāi)到街上，就需要耗費(fèi)大量的人力、物力來(lái)與工商等部門(mén)的“尋租”式管理周旋。一二線城市由于政府執(zhí)法相對(duì)規(guī)范，情況相對(duì)要好一些，但在三四線城市，工商等部門(mén)常以各種莫須有的理由來(lái)進(jìn)行所謂的執(zhí)法，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大壓力?！斑@不僅是個(gè)案，幾乎所有企業(yè)都對(duì)此頭疼?！苯庥抡f(shuō)，大環(huán)境是好的，但有些地方政府部門(mén)的確應(yīng)該規(guī)范執(zhí)行。當(dāng)然，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果這些挑戰(zhàn)都能應(yīng)付，也就意味著植物醫(yī)生在街鋪的拓展上不存在其他障礙了。endprint