除互聯(lián)網(wǎng)思維外更需要零售思維

簡(jiǎn)江

零售思維不僅僅對(duì)在線零售商是必須的，甚至對(duì)于非電商類(lèi)網(wǎng)站也一樣有效。

做產(chǎn)品就像大將殺敵，致勝經(jīng)常只有一招，但這一招已經(jīng)練得無(wú)比純熟精妙。做運(yùn)營(yíng)像軍師布陣，多少步兵、騎兵、弓箭手、各放在什么位置，既要運(yùn)籌帷幄，也要隨機(jī)應(yīng)變。

一個(gè)并不是人人都知道的事實(shí)是，超市里并不是每樣貨品都賺錢(qián)。大部分有規(guī)模的超市都會(huì)給附近居民發(fā)促銷(xiāo)彩頁(yè)，通常如果完全按照彩頁(yè)商品購(gòu)買(mǎi)，超市多半要賠錢(qián)，超市賭的就是大部分人不會(huì)只買(mǎi)彩頁(yè)商品。這些標(biāo)準(zhǔn)化、易比價(jià)、需求剛性強(qiáng)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高的商品，在零售運(yùn)營(yíng)里叫“流量創(chuàng)造品類(lèi)”，也就說(shuō)，商超要靠它們來(lái)吸引重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客流。

吸引客流的不僅僅是商品，還可能會(huì)有餐飲、娛樂(lè)、表演等。一切低成本能把客流吸引來(lái)的，都是商超所渴望的，這也是Zara、H&M的租金扣點(diǎn)通常只有同類(lèi)一半不到的原因。

當(dāng)然，如果一個(gè)經(jīng)營(yíng)體只有流量創(chuàng)造品類(lèi)，那就是關(guān)門(mén)大吉的節(jié)奏，因?yàn)槔麧?rùn)實(shí)在太低。客流來(lái)了，就要靠客流消耗品類(lèi)來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。和客流創(chuàng)造品類(lèi)相反，這類(lèi)商品往往不標(biāo)準(zhǔn)、不易比價(jià)、需求不夠剛性、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率不夠高……。正是因?yàn)檫@些原因，它們要分非常多的毛利給商超來(lái)“購(gòu)買(mǎi)”客流。

這就是零售運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，就像紅花配綠葉。當(dāng)然，實(shí)際運(yùn)作商超或者購(gòu)物中心的時(shí)候，考慮的因素要比這個(gè)復(fù)雜許多。比方說(shuō)人群定位搭配、時(shí)間配合、空間配合，組合出來(lái)N多重考慮因素。但萬(wàn)變不離其宗，零售就是考慮靠啥吸引客戶(hù)以及如何榨取客戶(hù)買(mǎi)完流量創(chuàng)造品類(lèi)后的剩余價(jià)值。

運(yùn)營(yíng)思路不是模式化的放之四海而皆準(zhǔn)的，而是靈活多變的入鄉(xiāng)隨俗的有生命力和創(chuàng)新空間的。

在零售中，對(duì)具體一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)品類(lèi)的考慮是多維多標(biāo)準(zhǔn)的。不同的品類(lèi)有不同的目標(biāo)，這就是說(shuō)為什么像IT之類(lèi)的品牌商雖然業(yè)績(jī)算不上好，卻很容易進(jìn)入以年輕人為目標(biāo)人群的購(gòu)物中心。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者考慮的不僅僅是單個(gè)商品的收入和利潤(rùn)。

做產(chǎn)品的思維往往比較直線，多就是好，少就是差。所以互聯(lián)網(wǎng)出身的人做電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，經(jīng)常會(huì)搞出一些從零售角度看起來(lái)很白癡的事。比方說(shuō)堅(jiān)持只經(jīng)營(yíng)一個(gè)垂直品類(lèi)，或者把所有盈利差的商品一刀切掉，或者按照成本和期望毛利定價(jià)而不考慮相對(duì)價(jià)格、價(jià)格搭配和消費(fèi)者可接受價(jià)格區(qū)間，或者不關(guān)注不能產(chǎn)生足夠多毛利的流量創(chuàng)造品類(lèi)。

我們以大潤(rùn)發(fā)和永輝超市為例。這兩個(gè)超市都是依靠生鮮來(lái)攬客，因?yàn)槿木€城市的居民工作壓力不大，時(shí)間閑散，交通成本低，喜歡每天買(mǎi)新鮮。但這兩家超市生鮮都不怎么賺錢(qián)。大潤(rùn)發(fā)開(kāi)超市的時(shí)候，往往租個(gè)三、四層樓，自己只用兩層，剩下的兩層租給第三方開(kāi)店。因?yàn)槌袔Я丝土?，所以租金水漲船高。租賃差價(jià)利潤(rùn)能占總利潤(rùn)的一半左右。

這活脫脫就是“開(kāi)放平臺(tái)”，誰(shuí)說(shuō)“開(kāi)放平臺(tái)”是互聯(lián)網(wǎng)思維？人家傳統(tǒng)零售業(yè)早幾十年就在做了。

零售思維不僅僅對(duì)于在線零售商是必須的。甚至針對(duì)于非電商類(lèi)網(wǎng)站，也一樣有效。比方說(shuō)做一個(gè)內(nèi)容網(wǎng)站，新客戶(hù)因何種內(nèi)容而來(lái)？又透過(guò)哪種內(nèi)容變現(xiàn)？透過(guò)什么樣的內(nèi)容可以提升訪問(wèn)頻率？透過(guò)什么樣的內(nèi)容可以提升忠誠(chéng)度？透過(guò)什么樣的內(nèi)容可以促進(jìn)傳播？——這和超市做品類(lèi)搭配的思路沒(méi)本質(zhì)區(qū)別。

互聯(lián)網(wǎng)思維往往是做深度，零售思維是做寬度；互聯(lián)網(wǎng)思維追求單點(diǎn)的極致、零售思維考慮的是廣度下的和諧；互聯(lián)網(wǎng)思維像做炸雞一個(gè)單品賣(mài)億萬(wàn)、零售思維像開(kāi)酒席講究細(xì)致多變搭配和諧順序合理。兩者最大的公共點(diǎn)是——都要以用戶(hù)為中心。endprint