蘇寧苦尋出路

李婷

盡管蘇寧自身認(rèn)為定位不一樣，是一家互聯(lián)網(wǎng)零售公司，而不是互聯(lián)網(wǎng)公司或者電子商務(wù)公司。但外界并沒有看到蘇寧與其他公司的差異性。

業(yè)績流血

蘇寧半年報(bào)一出，股東心里透心涼。蘇寧迎來了上市10年來首次業(yè)績大幅虧損。其半年報(bào)顯示，2014年上半年蘇寧實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入511.52億元，較去年同期下降7.98%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-7.55億元，同比下滑202.93%。而這已經(jīng)是蘇寧連續(xù)4個(gè)季度同比增長率下跌。其電商蘇寧易購銷售上半年收入82.8億元，也同比下降22%。

行業(yè)不景氣，零售企業(yè)的日子普遍都很難過。中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降0.2%，增速較上年同期降低10.9%。

從業(yè)績來看，蘇寧的情況顯然更糟。對于這樣一份業(yè)績，蘇寧方面告訴《中國連鎖》記者，今年上半年蘇寧組建了統(tǒng)一線上線下前端服務(wù)的大運(yùn)營體系，升級蘇寧易購、互聯(lián)網(wǎng)門店、物流等終端的用戶體驗(yàn)。這些改善都需要一定的時(shí)間才能顯效，因此門店銷售收入出現(xiàn)同比下降在蘇寧的預(yù)料之中。2014年是蘇寧的戰(zhàn)略執(zhí)行年，經(jīng)過一季度和二季度的磨合，蘇寧已逐漸進(jìn)入效益顯現(xiàn)的階段。

從蘇寧的動(dòng)作來看，改造中的蘇寧似乎更加符合互聯(lián)網(wǎng)化的公司。

在組織架構(gòu)上，蘇寧促進(jìn)線上線下一體化。在去年成立了三大總部：連鎖平臺經(jīng)營總部、線上電子商務(wù)經(jīng)營總部和商品經(jīng)營總部的基礎(chǔ)上，今年蘇寧又將前兩者重組為運(yùn)營總部，至此線上線下兩大平臺合二為一。

今年上半年蘇寧成立獨(dú)立的物流和金融公司。這兩方面都是其突破的重點(diǎn)，由董事長張近東親自把控。

做物流是為了提升購物體驗(yàn)，重金投入建物流基地，推出極速達(dá)服務(wù)。蘇寧如此重視物流的背景是自蘇寧易購上線以來體驗(yàn)一直備受吐槽，而京東的物流體驗(yàn)早已打造成一大優(yōu)勢。

而在金融領(lǐng)域蘇寧有意深耕，衍生出一眾金融產(chǎn)品，蘇寧小貸、易付寶、基金支付、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)、供應(yīng)鏈金融、零錢寶和對公理財(cái)產(chǎn)品等。

一切似乎正步入正軌。不過，在電商分析人士李成東看來，蘇寧的這一系列措施對企業(yè)轉(zhuǎn)型有一定價(jià)值，但核心問題是企業(yè)轉(zhuǎn)得不夠快，也沒有形成差異化競爭。

人員的調(diào)整上，蘇寧引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及易購、金融、蘇寧互聯(lián)等新業(yè)務(wù)專業(yè)運(yùn)營人員。張近東表示，蘇寧2014年全年的一大重點(diǎn)工作就是持續(xù)大力度的引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)人才。

不過，家電業(yè)資深人士沈鑫認(rèn)為蘇寧在用人上不夠開放，張近東對整個(gè)企業(yè)的控制力比較強(qiáng)，倚重老員工，還是讓原來幫他打下零售實(shí)體江山的這一波人來做電商，核心高管極少是空降或由外邊引進(jìn)的，所以蘇寧的思維內(nèi)核還是沒變。

可以佐證的是，原來做線下零售的李斌今年2月起擔(dān)任蘇寧云商集團(tuán)運(yùn)營總部執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)蘇寧線上線下O2O全渠道運(yùn)營管理工作。

換一種打法？

蘇寧的變化還體現(xiàn)在戰(zhàn)略上。從蘇寧更名為蘇寧云商開始，變革就沒停過。確定“一體兩翼”互聯(lián)網(wǎng)零售戰(zhàn)略，四處出擊。

張近東表示：“我們不能再一窩蜂地四處打仗了，必須確立幾個(gè)核心的點(diǎn)，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做專業(yè)的事。所以，要集中力量提升幾個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域的能力，比如說物流和金融都是我來主抓的。”蘇寧確立了三個(gè)新的聚焦點(diǎn)：大家電、3C和母嬰。

大家電是蘇寧最有優(yōu)勢的品類，由于實(shí)體店的關(guān)系蘇寧和家電廠商形成緊密的聯(lián)系，供貨和配送方面都比較成熟。

蘇寧的自有品牌的確有其他商家無法比擬的條件。據(jù)沈鑫所知，在大家電方面，蘇寧自有品牌伊萊克斯、惠而浦等已經(jīng)占整體銷售40%。這些品牌其他經(jīng)銷商沒有，這是蘇寧獨(dú)有的優(yōu)勢，但是它沒有發(fā)揮好這一點(diǎn)。“根源在于蘇寧缺少對用戶的尊重，以消費(fèi)者為中心的思考少了一些。風(fēng)格還是老一套，靠打廣告做噱頭、做營銷?！?/p>

把3C 產(chǎn)品作為聚焦點(diǎn)的原因是，3C 產(chǎn)品是傳統(tǒng)的流量重心，無論在線上線下都是引流能力超強(qiáng)的品類，其重要性與日俱增。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2014年第2季度中國B2C市場季度監(jiān)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，京東、天貓、蘇寧易購繼續(xù)占據(jù)前3甲，分別為37.9%、29.9%和8.7%。京東和天貓牢牢守住3C銷量榜單的“兩強(qiáng)”地位。

盡管蘇寧線下門店也有3C品類，并且可享受一日三送和極速達(dá)的服務(wù)，但在李成東看來，很難大力促進(jìn)3C品類發(fā)展。

對于蘇寧看好的母嬰市場，正值迅速發(fā)展的時(shí)期。據(jù)了解，中國已經(jīng)成為僅次于美國的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)國，到2015年有望達(dá)到2萬億元的市場規(guī)模。

除了市場廣闊，蘇寧聚焦母嬰類產(chǎn)品的另一原因是2012年蘇寧以6600萬美元收購垂直類電商品牌“紅孩子”。截至今年上半年，紅孩子線下門店有4家，蘇寧意在發(fā)展母嬰O2O。蘇寧在今年5 月為紅孩子舉行了十周年慶，表示給予紅孩子更大的自主經(jīng)營權(quán)和決策權(quán)。

但面對母嬰類這么大的市場，其他線上商家也沒閑著，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)等擁有較高品牌效應(yīng)的廠商著力打造母嬰市場。而蘇寧與紅孩子的磨合也不盡人意。李成東對《中國連鎖》記者表示，紅孩子的老客戶流失率很高，做得并不好。蘇寧比較強(qiáng)勢，兩家公司文化沒有融合。據(jù)了解，蘇寧甫接手紅孩子便大力裁員，調(diào)整中高層。

早起的鳥兒沒蟲吃？

蘇寧業(yè)績持續(xù)虧損的一部分原因是實(shí)行雙線同價(jià)策略。這也是蘇寧祭出的種種變革引起業(yè)界最大反響的。

蘇寧方面告訴《中國連鎖》記者，短期來看，線上線上同價(jià)會(huì)對整體的毛利有一定的影響，但這是每個(gè)企業(yè)執(zhí)行O2O模式的必經(jīng)之路。

事實(shí)證明，走上O2O的道路已成為行業(yè)共識。京東牽手線下連鎖便利店，騰訊、阿里巴巴也以收購等形式瞄準(zhǔn)O2O化發(fā)展。

張近東也指出，蘇寧O2O執(zhí)行已進(jìn)入到由點(diǎn)及面，由個(gè)案到全局的體系化、批量化展示成功結(jié)果。

但遺憾的是，縱使蘇寧贏在起跑線上，似乎也并沒有搶占先機(jī)。張近東早在2012年就提出要做中國的“沃爾瑪+亞馬遜”，發(fā)展成“電商+店商+零售服務(wù)商”的經(jīng)營模式。線上線下銷售額達(dá)3000 億元和3500 億元。endprint

截至 2014 年 6 月底，蘇寧會(huì)員總數(shù)達(dá)到了 1.31 億，上半年蘇寧易購銷售收入 82.82 億元。2014年上半年全國電子商務(wù)交易額達(dá)5.85萬億元，蘇寧僅占3.6%的份額。

雖然蘇寧易購也在前三名之列，但排名第一的天貓占57.4%份額，京東占據(jù)21.1%份額，蘇寧遠(yuǎn)遜于前兩者。值得注意的是，今年京東和阿里巴巴先后上市，競爭對手的實(shí)力更加強(qiáng)大。對于蘇寧在全國近1600家門店，其一直認(rèn)為是核心優(yōu)勢。相比其他電商巨頭只有線上布局，通過收購或合作的方式來發(fā)展O2O，蘇寧有現(xiàn)成的資源?！吨袊B鎖》記者了解到，蘇寧從去年底開始，已經(jīng)分批針對線下門店進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造，實(shí)現(xiàn)門店的零售和互聯(lián)網(wǎng)功能的融合。接下來將進(jìn)一步推進(jìn)線下門店和線上服務(wù)的融合。

不過，沈鑫指出，事實(shí)上，蘇寧的線下門店變化不大，與其他企業(yè)的門店相比沒什么差異。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在購買商品之前先比價(jià)，并且很多商場開放Wifi?！皻w根到底，蘇寧沒有實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)上的O2O?！?/p>

蘇寧實(shí)行雙線同價(jià)也引起很多爭議。反對派認(rèn)為同價(jià)拉低了線下毛利，侵犯經(jīng)銷商的利益。而且線上線下是兩類群體。李成東也認(rèn)為這是個(gè)愚蠢的策略。

目前看來，蘇寧的同價(jià)策略并未為其帶來轉(zhuǎn)機(jī)。沈鑫說，蘇寧摸索這么久也沒找到答案。事實(shí)上，雙線同價(jià)是必然的，關(guān)鍵看企業(yè)如何制定一些基礎(chǔ)策略去支撐雙線同價(jià)。蘇寧在線上的推廣還是像以前做線下一樣，猛打廣告，比較粗放，吸客成本是同行業(yè)的一倍。而這類客流又缺少粘性。

數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年蘇寧的廣告費(fèi)用為7.4億，上漲1個(gè)億，主要投放在電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等渠道，用于線上易購品牌的推廣宣傳。

最艱難時(shí)期即將過去？

作為傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型代表，處于轉(zhuǎn)型陣痛期的蘇寧經(jīng)常出現(xiàn)在媒體的聚光燈下，作為典型案例分析。蘇寧高管也曾在公眾場合反思過錯(cuò)。

在一次行業(yè)大會(huì)中，蘇寧云商副董事長孫為民拋出了一個(gè)問題：“蘇寧從2010年到2013年，一直都在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。我認(rèn)為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是對的，但是從結(jié)果上看并不好。為什么戰(zhàn)略正確卻沒有好結(jié)果？”

對于蘇寧的自我剖析，李成東并不認(rèn)可，“除非是執(zhí)行力問題，要不結(jié)果不好就是說明戰(zhàn)略不正確。但蘇寧的問題并不是出現(xiàn)在執(zhí)行力上?！?/p>

不過，張近東頻頻向外界發(fā)出信號：蘇寧會(huì)越來越好。在2014年 蘇寧云商投資者交流會(huì)現(xiàn)場，張近東表示：“蘇寧最艱難的時(shí)候即將過去，我們已經(jīng)看到了從彎道轉(zhuǎn)向直道的曙光。”

蘇寧方面向《中國連鎖》記者介紹說，做出這樣的判斷是基于蘇寧上半年在供應(yīng)鏈、物流、用戶體驗(yàn)等方面取得轉(zhuǎn)型效果，以及蘇寧在1～5月份以來的銷售趨勢。

不過，在沈鑫看來，這是蘇寧在鼓勁兒，年年說類似的話。沈鑫判斷，蘇寧將面臨越來越艱難的境地。

李成東與沈鑫的看法不謀而合，他分析，蘇寧的整體增長還沒恢復(fù)到正常水平，從內(nèi)部到外部問題重重。其運(yùn)營的管理團(tuán)隊(duì)在流失，技術(shù)物流問題依舊存在。如果蘇寧步子還是越走越大，只能說更難的時(shí)期還在后面。

盡管蘇寧自身認(rèn)為定位不一樣，是一家互聯(lián)網(wǎng)零售公司。但外界并沒有看到蘇寧與其他公司的差異性。更多時(shí)候，蘇寧是追隨潮流者，不論是開放線上平臺還是一些小變革，都沒有見到蘇寧個(gè)性化的東西。

苦尋出路的蘇寧變革的底氣十足，不過大筆資金投入也要擔(dān)心糧草不足。日前，蘇寧發(fā)布員工持股計(jì)劃草案。沈鑫分析，這雖然是對員工的一種激勵(lì)，同時(shí)也說明蘇寧的資金鏈有問題，在外融資力度可能達(dá)不到目標(biāo)時(shí)就對內(nèi)融資。

對此，蘇寧方面對《中國連鎖》表示，一切的投資和布局都在之前進(jìn)行過周密的判斷和計(jì)劃，不存在資金壓力的問題，具備良好的現(xiàn)金流。

只是，在競爭伙伴同樣馬不停蹄地加固自身帝國的情況下，與時(shí)間賽跑的蘇寧能否扛得住業(yè)績一直下滑的壓力？（應(yīng)采訪對象要求，文中沈鑫為化名）endprint