申花 走穩(wěn)健經營之路

張輝

上海杜氏集團擁有坂田、申花兩品牌系列，涵蓋冰洗空全線產品。雙品牌運作主要體現(xiàn)在定位的差異化，其中，坂田以高端定位示人，重點集中在一二線城市的發(fā)展。申花作為有著十幾年沉淀的品牌以中端為主深耕三四級市場。兩品牌從款式、設計、功能和外觀同時進行產品差異化的投放。

制定穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展規(guī)劃

當三四級市場的消費狀態(tài)由隱性變?yōu)轱@性被提前釋放，市場陷入蕭條期在所難免，理性地看待目前市場狀況，恢復期需要持續(xù)至少兩年的時間。

從企業(yè)本身發(fā)展角度來講，遵循市場正常規(guī)律運轉，優(yōu)勝劣汰、公平競爭，自主經營、自發(fā)調節(jié)按照市場化經濟的發(fā)展軌跡正常健康的向前推進，更能夠考驗企業(yè)內功和強化參與競爭的綜合實力。由于申花最初以洗衣機切入市場，冰箱和空調產品基數較小，所以在增長速度上較為理想，每年的增長幅度在25%左右。未來，在原有產品基礎上增加新功能和開發(fā)新品模具，加速產品更新率，新品推出率，推進產品升級。在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃上，以穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為贏為主步伐，給企業(yè)和代理商一個穩(wěn)定的、良性的發(fā)展方向。

穩(wěn)定與下級經銷商的合作

在企業(yè)內部，做好產品品質，拓寬產品線，使整個產品線涵蓋100L～500L的雙開門、風冷、智能化對開門產品。幫助下級市場經銷商完善和豐富產品線，系列化、組合化、一體化產品更容易形成主推。在國內農村市場，消費者品牌忠誠度較低，他們在購買時更注重性價比高的產品，而非品牌推廣度的產品，這對我們來講是一個市場機會。

另外，農村消費者的購買行為還取決于經銷商的主推，多年的人脈和口碑使當地消費者更愿意聽從經銷商的意見。在三四級市場，消費者對經銷商的認可度遠高于對廠家和品牌的認可，所以在加強與經銷商的合作上，我們出臺相應的政策和資源支持，以保證經銷商對品牌的主推。

首先，給予經銷商以市場保護。在固定區(qū)域，只授權一家經銷商特許經營。避免同一市場出現(xiàn)多家經營，保護當地經銷商的獨家經營權，避免激烈競爭而引起的利潤下降。

其次，從利潤上來講，由于目前一些成熟品牌價格透明度較高，加之電商的發(fā)展一方面使價格信息公開透明，另一方面分流了部分銷售，導致原本經營一線品牌的經銷商毛利的下降。這部分經銷商為了盈利需求而產生了更多的品牌需求。而較高利潤的產品則成為經銷商主推的重要原因和理由。高出一線品牌的利潤空間是我們給經銷商的承諾，也是吸引新商家和穩(wěn)定既有經銷商隊伍的必要條件。

另外，保證產品品質，把關原材料的使用。如采用銅管作為冰箱的內蒸發(fā)器，降低內漏比例，提高熱傳導效率，加強產品的品質，以彌補品牌拉力的不足。同時，不施于經銷商過多壓力，給商家留出更大的合作空間，通過這些舉措保證并調動終端經銷商主推產品的積極性。在終端打造廠家、代理商和經銷商的“三位一體”戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，在資金和鋪貨方面采取勤進快銷的模式，降低經銷商的資金和庫存壓力。

穩(wěn)定釋放產能

目前，申花的渠道布局現(xiàn)狀為以與經銷商合作共同運營市場為主，與部分二線城市的區(qū)域商場和電器連鎖賣場、商超、電商發(fā)展為輔助渠道實現(xiàn)產品的終端銷售。同時，通過出口OEM之路消化自身產能。

前幾年因家電下鄉(xiāng)拉動市場需求量的增加導致很多廠家擴充生產基地增加人員，當市場需求萎縮便出現(xiàn)了產能過剩現(xiàn)象，很多生產基地紛紛關閉，這也是家電下鄉(xiāng)之后癥候群的表象之一。而對于申花來講，產能的釋放采取了較為穩(wěn)妥的消化方式。一方面，銷往東南亞、中東、北非市場的出口產品轉移了部分產能。另一方面，持續(xù)開展與國內其它品牌的OEM合作，包括與市場同類企業(yè)的合作，也包括與一二線品牌的代工生產。通過合作的方式在釋放自身產能的同時，也提升了產品生產過程中質量的把控。

二三線城市有相當一部分商超業(yè)態(tài)，以經營日用品為主，進駐該渠道的產品類型主要為200L以下，價位偏低的小容積產品。商超渠道首先弱化了對品牌的要求，而從目標消費群上來看，在商超購買家電的用戶基本集中在兩類，一是外出務工者、畢業(yè)生等消費能力有限的人群；二是以出租房的房主購買此類家電為主。抓住這兩類群體的消費心理和消費特征，商超渠道也可以作為增量的一種補充。

農村市場電子商務尚未成氣候，也沒有成為消費的主流通道。但消費主力的年輕化和網絡化也使企業(yè)不得不將電商作為未來渠道的重點規(guī)劃。

目前我們在做的電商主要合作平臺為淘寶、天貓和京東商城，主要目的在于通過網絡擴大新品的展示機會和宣傳半徑，另一方面網絡的形象展示作用也能給予經銷商更多的信心，增加銷售機會。

加快新品研發(fā)速度、研究消費趨勢推進電商渠道、繼續(xù)深化傳統(tǒng)經銷商之間的合作、持續(xù)OEM之路是我們一直堅持的方向。一張一弛，文武之道，也是未來申花穩(wěn)健發(fā)展的基調。endprint