申花 走穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)之路

張輝

上海杜氏集團(tuán)擁有坂田、申花兩品牌系列，涵蓋冰洗空全線產(chǎn)品。雙品牌運(yùn)作主要體現(xiàn)在定位的差異化，其中，坂田以高端定位示人，重點(diǎn)集中在一二線城市的發(fā)展。申花作為有著十幾年沉淀的品牌以中端為主深耕三四級(jí)市場(chǎng)。兩品牌從款式、設(shè)計(jì)、功能和外觀同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品差異化的投放。

制定穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展規(guī)劃

當(dāng)三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)狀態(tài)由隱性變?yōu)轱@性被提前釋放，市場(chǎng)陷入蕭條期在所難免，理性地看待目前市場(chǎng)狀況，恢復(fù)期需要持續(xù)至少兩年的時(shí)間。

從企業(yè)本身發(fā)展角度來(lái)講，遵循市場(chǎng)正常規(guī)律運(yùn)轉(zhuǎn)，優(yōu)勝劣汰、公平競(jìng)爭(zhēng)，自主經(jīng)營(yíng)、自發(fā)調(diào)節(jié)按照市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展軌跡正常健康的向前推進(jìn)，更能夠考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)功和強(qiáng)化參與競(jìng)爭(zhēng)的綜合實(shí)力。由于申花最初以洗衣機(jī)切入市場(chǎng)，冰箱和空調(diào)產(chǎn)品基數(shù)較小，所以在增長(zhǎng)速度上較為理想，每年的增長(zhǎng)幅度在25%左右。未來(lái)，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加新功能和開(kāi)發(fā)新品模具，加速產(chǎn)品更新率，新品推出率，推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)。在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃上，以穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為贏為主步伐，給企業(yè)和代理商一個(gè)穩(wěn)定的、良性的發(fā)展方向。

穩(wěn)定與下級(jí)經(jīng)銷商的合作

在企業(yè)內(nèi)部，做好產(chǎn)品品質(zhì)，拓寬產(chǎn)品線，使整個(gè)產(chǎn)品線涵蓋100L～500L的雙開(kāi)門、風(fēng)冷、智能化對(duì)開(kāi)門產(chǎn)品。幫助下級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商完善和豐富產(chǎn)品線，系列化、組合化、一體化產(chǎn)品更容易形成主推。在國(guó)內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較低，他們?cè)谫?gòu)買時(shí)更注重性價(jià)比高的產(chǎn)品，而非品牌推廣度的產(chǎn)品，這對(duì)我們來(lái)講是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

另外，農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買行為還取決于經(jīng)銷商的主推，多年的人脈和口碑使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更愿意聽(tīng)從經(jīng)銷商的意見(jiàn)。在三四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商的認(rèn)可度遠(yuǎn)高于對(duì)廠家和品牌的認(rèn)可，所以在加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作上，我們出臺(tái)相應(yīng)的政策和資源支持，以保證經(jīng)銷商對(duì)品牌的主推。

首先，給予經(jīng)銷商以市場(chǎng)保護(hù)。在固定區(qū)域，只授權(quán)一家經(jīng)銷商特許經(jīng)營(yíng)。避免同一市場(chǎng)出現(xiàn)多家經(jīng)營(yíng)，保護(hù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，避免激烈競(jìng)爭(zhēng)而引起的利潤(rùn)下降。

其次，從利潤(rùn)上來(lái)講，由于目前一些成熟品牌價(jià)格透明度較高，加之電商的發(fā)展一方面使價(jià)格信息公開(kāi)透明，另一方面分流了部分銷售，導(dǎo)致原本經(jīng)營(yíng)一線品牌的經(jīng)銷商毛利的下降。這部分經(jīng)銷商為了盈利需求而產(chǎn)生了更多的品牌需求。而較高利潤(rùn)的產(chǎn)品則成為經(jīng)銷商主推的重要原因和理由。高出一線品牌的利潤(rùn)空間是我們給經(jīng)銷商的承諾，也是吸引新商家和穩(wěn)定既有經(jīng)銷商隊(duì)伍的必要條件。

另外，保證產(chǎn)品品質(zhì)，把關(guān)原材料的使用。如采用銅管作為冰箱的內(nèi)蒸發(fā)器，降低內(nèi)漏比例，提高熱傳導(dǎo)效率，加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)，以彌補(bǔ)品牌拉力的不足。同時(shí)，不施于經(jīng)銷商過(guò)多壓力，給商家留出更大的合作空間，通過(guò)這些舉措保證并調(diào)動(dòng)終端經(jīng)銷商主推產(chǎn)品的積極性。在終端打造廠家、代理商和經(jīng)銷商的“三位一體”戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，在資金和鋪貨方面采取勤進(jìn)快銷的模式，降低經(jīng)銷商的資金和庫(kù)存壓力。

穩(wěn)定釋放產(chǎn)能

目前，申花的渠道布局現(xiàn)狀為以與經(jīng)銷商合作共同運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)為主，與部分二線城市的區(qū)域商場(chǎng)和電器連鎖賣場(chǎng)、商超、電商發(fā)展為輔助渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的終端銷售。同時(shí)，通過(guò)出口OEM之路消化自身產(chǎn)能。

前幾年因家電下鄉(xiāng)拉動(dòng)市場(chǎng)需求量的增加導(dǎo)致很多廠家擴(kuò)充生產(chǎn)基地增加人員，當(dāng)市場(chǎng)需求萎縮便出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)?，F(xiàn)象，很多生產(chǎn)基地紛紛關(guān)閉，這也是家電下鄉(xiāng)之后癥候群的表象之一。而對(duì)于申花來(lái)講，產(chǎn)能的釋放采取了較為穩(wěn)妥的消化方式。一方面，銷往東南亞、中東、北非市場(chǎng)的出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)移了部分產(chǎn)能。另一方面，持續(xù)開(kāi)展與國(guó)內(nèi)其它品牌的OEM合作，包括與市場(chǎng)同類企業(yè)的合作，也包括與一二線品牌的代工生產(chǎn)。通過(guò)合作的方式在釋放自身產(chǎn)能的同時(shí)，也提升了產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中質(zhì)量的把控。

二三線城市有相當(dāng)一部分商超業(yè)態(tài)，以經(jīng)營(yíng)日用品為主，進(jìn)駐該渠道的產(chǎn)品類型主要為200L以下，價(jià)位偏低的小容積產(chǎn)品。商超渠道首先弱化了對(duì)品牌的要求，而從目標(biāo)消費(fèi)群上來(lái)看，在商超購(gòu)買家電的用戶基本集中在兩類，一是外出務(wù)工者、畢業(yè)生等消費(fèi)能力有限的人群；二是以出租房的房主購(gòu)買此類家電為主。抓住這兩類群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，商超渠道也可以作為增量的一種補(bǔ)充。

農(nóng)村市場(chǎng)電子商務(wù)尚未成氣候，也沒(méi)有成為消費(fèi)的主流通道。但消費(fèi)主力的年輕化和網(wǎng)絡(luò)化也使企業(yè)不得不將電商作為未來(lái)渠道的重點(diǎn)規(guī)劃。

目前我們?cè)谧龅碾娚讨饕献髌脚_(tái)為淘寶、天貓和京東商城，主要目的在于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大新品的展示機(jī)會(huì)和宣傳半徑，另一方面網(wǎng)絡(luò)的形象展示作用也能給予經(jīng)銷商更多的信心，增加銷售機(jī)會(huì)。

加快新品研發(fā)速度、研究消費(fèi)趨勢(shì)推進(jìn)電商渠道、繼續(xù)深化傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的合作、持續(xù)OEM之路是我們一直堅(jiān)持的方向。一張一弛，文武之道，也是未來(lái)申花穩(wěn)健發(fā)展的基調(diào)。endprint