市場變化 需代理商做出預(yù)見性調(diào)整

馬衛(wèi)東

大連是典型的終端型市場，以國美、蘇寧電器和大商集團(tuán)下屬的大商商超、百貨和電器賣場為主。從2012年開始，連鎖賣場開始加快渠道下沉的步伐，在大連周邊的區(qū)縣市場跑馬圈地，設(shè)立門店。這樣，無論是大連市中心還是周邊市場，形成了非常典型的終端市場格局，從而也進(jìn)一步壓縮了渠道批發(fā)的空間。

這一格局的形成使終端型賣場成為大連以及周邊地區(qū)家電產(chǎn)品的主流銷售渠道，也有利于品牌的推廣和傳播，同時，與渠道型市場相比，終端賣場結(jié)構(gòu)給代理商的運作帶來較大的壓力。

一方面，源于終端賣場較高的費用維持，壓縮了代理商的毛利空間；另一方面，源于代理商本身管理的壓力。相對于其它城市來講，大連市區(qū)除了員工工資上漲速度較快之外，近兩年的保險金也成為一項重要的支出，而就我們公司本身而言，為員工繳納的五險一金成為人工成本中占比較重的一項費用。

對外經(jīng)營和對內(nèi)管理成本的壓力給代理商帶來更多的考驗，也促使代理商進(jìn)一步強(qiáng)化自身的盈利能力，以保證發(fā)展的穩(wěn)定。

老品牌發(fā)展穩(wěn)定新進(jìn)品牌上升速明顯

目前我們所代理的品牌中，在品類上實行差異化和一體化的定位。美的小家電、法羅力熱水器和櫻雪電器組成整個產(chǎn)品線，通過不同品類組合形成一體化采買。

2014年，美的小家電的政策逐漸趨于穩(wěn)定，使代理商重燃信心，依托原有成熟的市場布局，今年整個小家電市場保持了較為穩(wěn)定的增長。加之櫻雪多年合作的穩(wěn)定性，這兩個品牌在我們的代理體系中屬保量品牌，2014年上半年的表現(xiàn)以穩(wěn)為主。

在代理法羅力熱水器3年多的時間里，無論從品牌知名度、還是產(chǎn)品在終端銷售上來看，都是增長最為明顯的，由于過去市場占比基數(shù)小，今年上半年整個法羅力的銷售較比去年同期增長了近50%，是在大連終端表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的熱水器品牌之一。

做終端市場，最主要的就是品牌宣傳，借鑒以往成功的經(jīng)驗，在引進(jìn)新品牌初期，我們就將工作重點放在品牌形象的推廣和提升上。事實證明，從本區(qū)域市場特征出發(fā)，制定有效的推廣方案，在品牌知名度和美譽(yù)度提升的基礎(chǔ)上，再推銷售自然水到渠成。

做好終端的幾個要素

基于大連市場特征，除了在宣傳上下功夫之外，做好終端賣場還有幾個關(guān)鍵要素。

第一，選位。在賣場選位是非常重要的，一個好的位置不僅決定了品牌實力，同時也是保證成交的關(guān)鍵。終端選位除了資金、資源投放到位，還要做好與賣場的客情維護(hù)。當(dāng)然還有最重要的一點，是保證自己代理的品牌以及所產(chǎn)生的銷售要對商家有足夠的說服力，一個質(zhì)量沒有保障、售后服務(wù)沒有保證的品牌，賣場也不會輕易給予好的位置。

第二，導(dǎo)購。導(dǎo)購員是終端市場上最好的前鋒，同時，一名優(yōu)秀的導(dǎo)購員也是點球高手，能夠踢好成交與否的臨門一腳。

對導(dǎo)購員的培訓(xùn)、強(qiáng)化其自身的銷售技能一直是我們的工作重點。但目前不得不面對的一個難題是，缺人，尤其是人才。優(yōu)秀的人才往往更愿意自主創(chuàng)業(yè)，而表現(xiàn)平平的人員又不符合終端要求。為此，在對待優(yōu)秀導(dǎo)購員上除了培訓(xùn)之外，我們以高出同行的薪酬待遇，包括繳納五險一金作為吸引高素質(zhì)人才的物質(zhì)條件，同時，加強(qiáng)企業(yè)文化的滲透。通過人文環(huán)境和文化理念帶動員工的工作熱情，將企業(yè)文化導(dǎo)入員工的日常工作，強(qiáng)調(diào)員工的歸屬感和責(zé)任感。

第三，形象。包括產(chǎn)品形象和品牌形象。保持專柜展品的整潔干凈，每日打掃。突出本品牌與其他品牌在定位以及產(chǎn)品賣點上的差異。

第四，客情。除了與賣場做好關(guān)系維護(hù)之外，客情最主要的體現(xiàn)是聯(lián)合商家共同做促銷，通過借勢和聯(lián)合促銷，能夠調(diào)動更多有利資源為我所用，充分實現(xiàn)活動效果的最大化。

第五，產(chǎn)品。也是最重要的一點，沒有產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，所有的終端活動包括推廣都是空中樓閣。尤其是產(chǎn)品的亮點和賣點提煉。目前大連熱水器市場真正的外資品牌只有兩、三個，其中包括法羅力熱水器。那么在產(chǎn)品的賣點上如何與其他競品形成差異，首先需要廠家和代理商統(tǒng)一宣傳口徑，共同發(fā)力。例如，法羅力堅持以“光觸銀殺菌”為賣點，打造“能殺菌的熱水器”第一關(guān)聯(lián)度品牌，那么我們就在終端一直主推“殺菌”功能，并且長期堅持，久而久之消費者受到影響，提及殺菌自然會想到法羅力。

在這點上，廠商保持步伐一致非常重要，而且需要長期堅持不變。一旦對外宣傳廣告語發(fā)生經(jīng)常性的變化，不僅難以形成對消費者潛移默化的影響，而且會帶給對方品牌不穩(wěn)定、產(chǎn)品不可靠的印象。終端賣場是購買家電產(chǎn)品最集中的場所，宣傳推廣沒有捷徑可走，只能靠代理商明確產(chǎn)品最佳賣點，并圍繞這一主題一點一滴、堅持不懈的做，常年積累下來，才有收獲。

新形勢下代理商的轉(zhuǎn)型思考

隨著代理商經(jīng)營成本的增加，加上電子商務(wù)的沖擊，我們也在尋求多種解決方案，嘗試通過各種方式緩解壓力。

長久以來形成的終端型市場格局已經(jīng)無法撼動，但是作為家電代理商來講，在渠道布局中逐漸調(diào)整，找到適合自身定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的另一條途徑并不難。例如，通過終端賣場提形象、走銷量，通過多元化渠道的方式尋找利潤增長點。

所謂多元化的渠道方式，包括我們前期嘗試的工程和團(tuán)購渠道，在這兩種模式探索中我們曾經(jīng)取得了一定的成績。但隨著房地產(chǎn)市場的萎縮，這部分的銷量也隨之下降。與此同時，以往逢年過節(jié)，團(tuán)購市場的成單量非常大，以小家電市場為例，每年團(tuán)購銷量占整體年銷售的20%，但是2013年這種趨勢明顯下降，一方面源自于機(jī)關(guān)企事業(yè)單位福利制度的調(diào)整，另一方面來自于電子商務(wù)的沖擊。

今年春節(jié)，在終端發(fā)生的最常見的情況是，消費者如果決定購買某款產(chǎn)品，就會拿出手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上搜索相同或相類似的產(chǎn)品，然后下單，終端成為純粹的“體驗場所”，這種線下比價，線上成交的方式嚴(yán)重影響了小電成交率?；诖?，除了繼續(xù)傳統(tǒng)的內(nèi)購會、小區(qū)活動、砍價會之類常規(guī)促銷之外，我們將嘗試更多的直銷模式，減少中間環(huán)節(jié)，打通與消費者直接成交的通道，做到在價格上更具優(yōu)勢，以更高的性價比和實物體驗吸引消費者，減少電子商務(wù)對銷售造成的沖擊。

另一方面，電商的影響目前集中在產(chǎn)品成熟、方便運輸?shù)男〖译娖奉惿?，對于煙灶熱這類需要帶貨配送、安裝的電器來講，依然難以形成氣候，為此，我們將自己的線下服務(wù)，包括安裝、配送、維護(hù)、清洗等無法在線上完成的項目完善，進(jìn)一步強(qiáng)化自己的服務(wù)優(yōu)勢，將電商無法打破的短板變?yōu)樽约旱膬?yōu)勢，以參與未來的競爭。

家電行業(yè)是一個趨于成熟的市場，市場的挑戰(zhàn)和壓力無論是對廠家還是代理商來講，都將長期存在，尤其對于處于供應(yīng)鏈中間的代理商來講，由于資源和資金整合能力有限，如何在激烈的市場競爭中找到自己的位置，是一項長期的考驗，一方面需要得到品牌廠家的支持，如法羅力在大連市場的上升速度就是廠商聯(lián)合通力協(xié)作的結(jié)果，保持廠商步調(diào)一致對于推動市場發(fā)展尤其重要。另一方面，需要強(qiáng)化自身參與市場競爭的能力，并且需要在新形勢下做出預(yù)見性的調(diào)整，由被動適應(yīng)到主動擁抱變化。endprint