增加主推 創(chuàng)新營銷 精細管理

邱麥平

2014年上半年家電零售市場遭遇了繼2012年以來的再一次“市場寒冬”，整個家電零售行業(yè)普遍面臨銷售下滑，費率上漲，盈利能力下降的巨大市場壓力。針對此現(xiàn)狀及問題，記者與二級市場的零售商許昌三家電、濮陽黑天鵝分別做了溝通。

溝通中發(fā)現(xiàn)，處于二級市場的零售終端，從各品類銷售情況來看，今年上半年空調(diào)較去年同期在銷售額上實現(xiàn)了一定的增長，洗衣機隨著全自動洗衣機主推，雖然銷售數(shù)量增幅不大，但整體洗衣機市場在銷售額上取得了一定的突破。冰箱、電視上半年的市場銷售難度不斷加大，廚電市場隨著房地產(chǎn)的放緩，增長速度較去年明顯放緩。面對互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，在電腦手機數(shù)碼等電子消費品方面的經(jīng)營難度進一步增大。

向主推機型要利潤

黑天鵝相應(yīng)負責(zé)人告訴記者，上半年公司的銷售業(yè)績并沒有達到預(yù)期，整體銷售增長了8%左右，而公司要求的增長速度是25%左右，市場增長乏力，即使是大型促銷活動拉動效應(yīng)也不是很明顯。往年彩電銷售對家電整體拉動很明顯，銷售比重也很大。但2014年上半年，彩電銷售明顯下滑，而空調(diào)市場則呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

通常，零售賣場的導(dǎo)向是只要達到一定的銷量，利潤稍微低點也可以，黑天鵝也不例外。但面對目前的市場現(xiàn)狀，黑天鵝調(diào)整為重利潤，而不重銷量的策略。通過在黑天鵝連鎖門店內(nèi)增加公司主推機，提高毛利率來彌補銷量的不足。黑天鵝主推機共分兩種，一種是全員主推：即門店內(nèi)不管導(dǎo)購員是哪個品牌、哪個品類，以月為單位必須銷售一定數(shù)量的全員主推機，例如，每人每月2臺全員主推機，黑天鵝共有400余名員工，僅此一項就可增加約800臺銷售；二是品牌主推機：即每個品牌柜組的導(dǎo)購必須銷售公司指定的品牌主推型號。

區(qū)域零售賣場通常直接與品牌分公司合作，平均每個月單型號采購也就在100臺左右，但由于將某型號定位為主推機型，使得品類銷量很容易被拉上去，所以單型號采購可達500臺，由于采購量大，價格上自然就可以爭取到一定的優(yōu)惠。對于終端賣場來講，自然就有了足夠的利潤空間。黑天鵝從3月底就發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績不佳，采取了這個措施后，銷量雖然沒有達到預(yù)期，但利潤基本上可以有效保證。從4月份開始，賬前毛利提升了2個點。

由于主推機型的推出，所以在經(jīng)營的品牌中，不是消費者要什么就推什么，而是有導(dǎo)向的向消費者推主推的機型，導(dǎo)向很明確。當(dāng)然，這就需要對每個員工都強化培訓(xùn)，從品牌、產(chǎn)品功能到價格，以及導(dǎo)購技巧等，做好消費者的引導(dǎo)。同時增加導(dǎo)購員的提成，激勵導(dǎo)購員去做主推。通過主推機，公司毛利得到了一定提高，員工積極性很高。有一位員工一個人在5～6月份僅全員主推機單型號就銷售了50多臺。

通過營銷創(chuàng)新提升銷量

在經(jīng)營形勢不佳的情況下，終端也需要在營銷方式上不斷創(chuàng)新、新老活動形式并用，強化數(shù)據(jù)分析，將精準營銷、數(shù)據(jù)營銷、事件營銷真正落地。如聯(lián)合當(dāng)?shù)仉娨暸_開展TV團購砍價會就很有效。許昌三家電通過印制認籌券組織人員入戶宣傳，配合電視臺高密度的新聞報道，利用主持人下鄉(xiāng)入戶派送等多種方式，引導(dǎo)事件自動傳播。在廠家、媒體、商家的共同努力下確實給到了消費者實惠，也實現(xiàn)了參與者共贏的最佳效果。

黑天鵝也結(jié)合濮陽電視臺的宣傳優(yōu)勢和公信力，以明星主持人到現(xiàn)場砍價，讓公眾明星人物來代替普通消費者砍價，增加可信度。提前進行銷售預(yù)測，利用大單采購降低采購成本單價，用單一型號帶動全面突破，提升黑天鵝家電系統(tǒng)的整體銷售。結(jié)合3.15消費者權(quán)益日，與濮陽電視一臺、二臺合作，于3.15當(dāng)天9：00～12：00做了電視直播砍價會。主會場在濮陽黑天鵝家電廣場店，而其它店如黑天鵝總店、大慶路店、銀座店、振興路專賣店、濮陽縣店、清豐店、鶴壁店等均為活動分會場。并在22個小區(qū)通過電子屏，每天早7點-晚9點半全天循環(huán)播放，結(jié)合市區(qū)4輛大篷車5天的巡街宣傳。2014年3月15日砍價會，兩天的活動黑天鵝實現(xiàn)銷售額2，300萬元，其中海信系類1，230萬元，海信電視的銷售量達3000臺。

再如許昌三家電4月份利用公司21周年慶的大好時機，組織內(nèi)部員工分片區(qū)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進行入戶服務(wù)，在服務(wù)的過程中搜集購買家電的客戶信息，針對客戶反饋預(yù)定的品類、品牌再與廠家結(jié)合，使得廠家投放資源更有針對性，也更能夠提高優(yōu)惠的力度。其實老活動也有新做法，三家電現(xiàn)在不斷嘗試以舊換新、惠民補貼等老活動的新做法，將之前國家的補貼政策額度，通過廠商的合作共同承擔(dān)，以刺激鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場以舊換新用戶的購買家電需求。

為積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)購物的沖擊，三家電在不斷強化自身物流、售后服務(wù)體系的同時，也開始利用天貓、微信平臺開設(shè)官方旗艦店，增加顧客購機的可選方式。同時強抓服務(wù)質(zhì)量、注重服務(wù)的便捷性、時效性，增強顧客購物全過程的感官體驗和滿足。把服務(wù)作為最好的營銷，把服務(wù)作為“創(chuàng)造顧客”的源頭，不斷在服務(wù)上下功夫。通過不斷增加附加值的服務(wù)項目，拉伸服務(wù)的延展度。許昌三家電從全過程的服務(wù)感受上不斷下功夫，每次下去入戶營銷都會帶上服務(wù)兵，為客戶檢修家電、清洗保養(yǎng)家電、測量家電使用環(huán)境。

在賣場的布局上，三家電大膽創(chuàng)新，以增強顧客體驗和購物愉悅度為出發(fā)點去設(shè)計賣場布局。每天在商場內(nèi)，客戶可以直接體驗智能家電帶來的新鮮體驗?？Х?、西餐、美食隨處可見，免費洗衣房、自助果汁機、超高清大尺寸影院，還有兒童樂園、休閑小棧等項目。打破了家電零售賣場娛樂性不強的局限，延長了顧客停留時間，提高了客戶群進店的機會。畢竟，多一位顧客進店、多一分停留，賣場就可以多一次增加產(chǎn)品推介的機會。

向精細化管理要效益

面對目前房地產(chǎn)市場放緩、整個家電市場缺乏刺激政策、互聯(lián)網(wǎng)電商不斷沖擊的市場局面。區(qū)域家電連鎖賣場最大的困難就是面對經(jīng)營成本不斷增加、盈利能力有所下降的情況下怎樣與廠商強化合作、抱團取暖；怎樣繼續(xù)細分市場，將大數(shù)據(jù)引入家電營銷中去，利用互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展，不斷整合業(yè)內(nèi)資源，線上線下結(jié)合互動、異業(yè)聯(lián)盟資源共享、注重數(shù)據(jù)處理分析。

因此，在2014年上半年，許昌三家電就開始著手與各廠商合作，搭建線上服務(wù)平臺，整合業(yè)內(nèi)資源聯(lián)合包銷定制資源機器。三家電通過建立微信購物商城來做線上推廣，拉動線下進店率提升。因為都是許昌的客戶，客戶會先在網(wǎng)上選擇型號，了解基礎(chǔ)功能，這樣就增加進店概率，提高了進店客流。三家電也在建設(shè)天貓的網(wǎng)上商城，建成后利用淘寶網(wǎng)上流量的優(yōu)勢，可與其他地市家電商場合作，與廠家定制包銷機型提高采購優(yōu)勢，降低線上線下差距。此外，還利用異業(yè)聯(lián)盟共享客戶資源等措施來突破目前發(fā)展所遇到的瓶頸。如異業(yè)聯(lián)盟上，三家電根據(jù)家電客戶群進行細分后，新婚購機用戶與婚紗影樓、婚慶酒店等做異業(yè)聯(lián)動活動，與新房客戶和家居聯(lián)盟合作，聯(lián)動促銷。

面對經(jīng)營成本增加，互聯(lián)網(wǎng)沖擊，盈利能力下降的問題，主要從精細化分類管理上下功夫，讓責(zé)權(quán)更明確、方法更正確、做事更準確、經(jīng)營管控更精確，以保證在目前較為困難的家電市場中取得經(jīng)營上的突破和提升。濮陽黑天鵝從以月為單位分析銷售進度，變成以周為單位分析銷售進度，通過精細經(jīng)營體系管理，改為以周為單位過程跟蹤考核后，可以做適時跟進銷售進度，發(fā)現(xiàn)問題及時修正。

三家電在貨品管理上，強化銷售預(yù)測分析，不僅要同比、環(huán)比分析，還要不斷與市場和競爭對手對比，從采購源頭上控制因采購不當(dāng)造成的貨品積壓和資金占用。在營銷活動中細分客戶群體、研究客戶數(shù)據(jù)，不斷通過精準營銷進行活動釋放。從每一張DM、每一條短信的效果上下功夫。轉(zhuǎn)變之前發(fā)單頁，現(xiàn)在改為利用單頁入戶講解，以做到從營銷成本上控制費用支出，從營銷過程中追求營銷的質(zhì)量。

市場經(jīng)濟本身就有好有壞、市場需求隨國家經(jīng)濟政策的調(diào)整有高有低。但只要零售商著眼客戶、圍繞客戶需求不斷深挖，重視促銷的精準度與有效性，細化每一個操作細節(jié)，重視降本增效，開源節(jié)流，一定可以有效突圍。endprint