唯有腳踏實地練內(nèi)功

吳咸建

中國的專業(yè)家電零售商經(jīng)歷了十余年的快速發(fā)展了之后，2012年開始出現(xiàn)增幅放緩的跡象。2013年，大多數(shù)零售商的銷售增幅從以前的20%～30%降到了10%以內(nèi)，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。這表明，未來很長一段時間，中國的家電零售業(yè)將從一路高歌轉(zhuǎn)而進(jìn)入盤整期。

就像一個病人吃點藥病癥暫時不會發(fā)作一樣，2008年以來，市場只要出現(xiàn)下滑，立刻就出臺刺激政策救市。幾次的往復(fù)之后，家電零售商們只顧搶占市場，攻城略地，根本無暇顧及練內(nèi)功，很多不健康的東西更是被堂而皇之地掩蓋了。

而市場不會永遠(yuǎn)給你興奮劑，總會有回歸平靜的時候。這時候，很多零售商在服務(wù)、團(tuán)隊、內(nèi)部管理等方面的問題就暴露出來了。只有苦練內(nèi)功，查漏補(bǔ)缺，補(bǔ)上管理的缺失，補(bǔ)上互聯(lián)網(wǎng)的營銷知識，補(bǔ)上對消費者認(rèn)知的缺失，才是當(dāng)前零售商要潛心去做的。

改變粗放式推廣力求精準(zhǔn)營銷

在銷售額持續(xù)高增長的時候，大量的廣告，頻繁的促銷活動，甚至虛假宣傳等粗放式的推廣成了零售商身上的脂肪，因為太多，導(dǎo)致肥胖，身體出了問題。

我們的家電零售商最擅長的推廣就是報紙廣告，每到節(jié)假日的時候，很多都市報會出現(xiàn)連續(xù)多日、每天十幾甚至幾十個版面的家電賣場廣告。內(nèi)容無非就是促銷力度前所未有，產(chǎn)品價格低，品牌豐富，數(shù)量有限等等。這種大手筆的廣告投入方式，在能夠獲得巨大的銷售額的時候，投入產(chǎn)出比相對合理，所以，沒有人去考慮這種方式是否科學(xué)，是否精準(zhǔn)等等。當(dāng)線上的銷售額分散了賣場的銷售收入，這種粗放性的廣告投放就被改變了?；蛘邠Q做其它的廣告投放方式，或者縮減廣告規(guī)模等。在銷售額沒有增長的情況下，縮減大規(guī)模的廣告投入成了降本增效的方式之一。

在粗放式的競爭中，很多賣場在宣傳的時候都會出現(xiàn)各種不同的虛假成分。比如，廣告宣傳中用價格非常低的商品吸引消費者，但是只有一臺。消費者發(fā)現(xiàn)這些虛假之后的投訴，并不被賣場所重視?，F(xiàn)在，賣場會在商品的促銷信息中注明具體的數(shù)量，更重視消費者的投訴。以前的促銷以返券的形式，而現(xiàn)在則是直接降價。

家電賣場幾乎是近年來流通業(yè)為促銷造節(jié)的始祖，最善于創(chuàng)造促銷噱頭，以各種由頭組織促銷。除了重要的節(jié)假日必須促銷，店慶、公司慶、重裝開業(yè)，空調(diào)節(jié)、彩電節(jié)，裝修節(jié)等等，頻繁的促銷不但讓消費者麻木，更浪費了大量供應(yīng)商的資源。

當(dāng)銷售增幅不能持續(xù)的時候，不但供應(yīng)商的各種資源投入都縮減了，再大規(guī)模的促銷，消費者都不感冒了！賣場在“內(nèi)無支持，外無業(yè)績”的情況下，必然會減少大規(guī)模促銷的頻次，或者組織內(nèi)購會，倉儲銷售等低成本的促銷。促銷活動變得更加多樣化，如微信促銷，微博推廣等等。

回歸商業(yè)本質(zhì)找準(zhǔn)消費者需求點

市場好的時候，看似競爭激烈的家電零售市場基本被幾個強(qiáng)勢的商家所壟斷，消費者可以做比較的很少。這時候，無論廠家銷售哪些產(chǎn)品，消費者都要接受，也無論零售商以哪種方式來銷售，消費者也必須接受。當(dāng)大潮退去，只有真正關(guān)注消費者的商家才能獲得消費者的青睞。消費者到底需要什么樣的產(chǎn)品？價格、外觀、性能、品牌，到底哪個更重要？希望通過哪種方式獲得，商家需要提供哪些增值服務(wù)，消費者的滿意度才更高等等。所以，只有真正關(guān)注消費者，關(guān)注消費者需求，才能獲得持續(xù)發(fā)展。

以前的家電賣場就是一個商品+專廳的模式，零售商一方面收取更多的品牌進(jìn)場費，一方面拿著倒扣商品的銷售流水。當(dāng)供應(yīng)商不會大筆掏進(jìn)場費的時候，賣場必須考慮提高銷售額和降低成本支出來提高效益。提高銷售額還是要靠服務(wù)?，F(xiàn)在，很多家電賣場都有了供消費者休息的沙發(fā)，衛(wèi)生間也干凈了，收銀臺不用躲在角落了。這些細(xì)節(jié)上的服務(wù)提升和改善，就是在滿足消費者的需求。消費者不僅需要物美價廉的商品，還要有舒適的購物環(huán)境。

由于市場增幅大，全國各地的家電賣場滿街開。其中，有一半是垃圾店或者無效店。有的甚至用“麥肯”理論為盲目的店面擴(kuò)張做背書。問題是，消費者真的會那么頻繁地光顧家電賣場嗎？家電賣場真的有必要離消費者家門口這么近？從2012年起，家電賣場的關(guān)店潮就一直在持續(xù)。雖然有的打著城市改造調(diào)整店面布局的名義，但其本質(zhì)還是以降本增效為目標(biāo)的。

區(qū)域零售商生存的方式就是做強(qiáng)自己，提高單店效益?，F(xiàn)在的區(qū)域市場中，家電專業(yè)賣場的數(shù)量仍處于供大于求的狀態(tài)，這將使得市場在未來一段時間仍呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)。有的門店當(dāng)初是為了上規(guī)模，不顧效益，當(dāng)房租等成本上漲面臨新的選擇；有的門店所處商圈萎縮，也將面臨調(diào)整；有的新商圈，扎堆開幾家店，大家效益都不好。因此，當(dāng)市場淘汰賽開始之后，自身的健康最重要的，最先出局的肯定是那些“老弱病殘”的低效門店。例如，浙江、江蘇等從核心城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，家電賣場關(guān)店頻發(fā)。有的商家業(yè)績持平，但是門店數(shù)量減少了，或者被轉(zhuǎn)到網(wǎng)店上之后，零售商的效益也確實提高了。

服務(wù)無標(biāo)準(zhǔn)更要做好細(xì)節(jié)

對于傳統(tǒng)消費者和零售商來說，家電的服務(wù)就是售后的安裝調(diào)試和維修。有的消費者出現(xiàn)服務(wù)問題找到賣場，會因為程序復(fù)雜而放棄；大多數(shù)消費者在產(chǎn)品出了問題之后，都是直接找品牌或者特約服務(wù)商的。零售商所謂的服務(wù)，只不過搭個漂亮的臺子賣東西，其它的都與自己無關(guān)。

現(xiàn)在的零售商，如果不關(guān)注售前服務(wù)，就會失去消費者。所謂的售前服務(wù)很大程度指的是服務(wù)人員的專業(yè)程度和賣場對用戶需求的把握。例如，能否根據(jù)消費者的需求，提供一個專業(yè)的解決方案；提醒消費者家里的電器需要更換或者維護(hù)保養(yǎng)的最佳時間；家庭主婦最近需要哪些新的產(chǎn)品；為獨居老人提供產(chǎn)品的維修等。這些看似容易的服務(wù)，都是在全面掌握用戶信息，深度挖掘銷售數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上得出的，也是提高銷售額，留住消費者的背后功夫。而目前，很多賣場的售前服務(wù)大多停留在短信促銷上，對于消費者需求的把握還非常淺。如果想在下一輪淘汰賽中不出局，商家們必須把這些細(xì)枝末節(jié)的服務(wù)做好，才能吸引消費者，留住消費者。

例如，日本小島電器年初開業(yè)的量販店根據(jù)女性消費者增多這一現(xiàn)象，以生活的場所為基礎(chǔ)、以女性角度來經(jīng)營店鋪，將賣場最好的位置以美容家電、料理家電、清潔家電等產(chǎn)品為主，并更多地增設(shè)了試用體驗。開業(yè)近4個月以來，營業(yè)額比過去增加6成。這都說明家電賣場對于消費者需求的把握是在不斷變化的。endprint

門店的效益提升是一個長期積累的過程，將關(guān)注消費者最基礎(chǔ)的需求作為賣場的核心工作，才能獲得消費者的關(guān)注，才能到賣場中來。這些工作都是非常實在的小事情，沒有想象中那么高大尚，那些平時不注重練內(nèi)功，當(dāng)淘汰賽開始之后，想突飛猛進(jìn)是不現(xiàn)實的想法。例如，2009年開始大規(guī)模的家電下鄉(xiāng)，很多家電進(jìn)入了農(nóng)民家里。從2018年起，農(nóng)村市場將集中進(jìn)入家電的更新?lián)Q代高潮期。這就是商家展示自己真功夫的時候了。

借鑒國外技術(shù)手段探索營銷新模式

家電零售商現(xiàn)在還面臨著前有狼，后有虎的局面。這里的狼就是市場環(huán)境的不利，虎就是電商。狼在想著吃掉他，虎在搶他們的飯碗。

對于電商，區(qū)域家電的零售商更多地感覺是無從下手。在傳統(tǒng)零售業(yè)，自己是說了算的老大，市場規(guī)則是自己制定的。而在電商面前，傳統(tǒng)零售商卻要去遵循市場的新規(guī)則，或者是別人制定的規(guī)則，這對傳統(tǒng)零售的思想理念本身就是一種顛覆。

其實，全世界的零售業(yè)都處在“店商”轉(zhuǎn)“電商”的探索中。美國的傳統(tǒng)店商本身后臺系統(tǒng)強(qiáng)大，倉儲、物流、大數(shù)據(jù)等與前臺銷售是同步發(fā)展的，因此，他們轉(zhuǎn)型電商難度不大，也比較順利。傳統(tǒng)零售商只有百思買還在支撐，但也在逐漸強(qiáng)化網(wǎng)上的銷售功能。日本的家電產(chǎn)品網(wǎng)購占比在10%左右，這個占比并沒有比中國高。在日本，家電類的B2C平臺只有樂天比較強(qiáng)大。日本的傳統(tǒng)店商也非常強(qiáng)大，大型賣場和社區(qū)店都善于挖掘消費者的資源，在向電商的轉(zhuǎn)型中也處于摸索狀態(tài)。英國、德國等老牌歐洲消費市場，店商轉(zhuǎn)電商的趨勢都非常明顯。

因為企業(yè)的條件不同，市場環(huán)境迥異，在電子商務(wù)方面，中國零售商基本上沒有可以借鑒國外同行經(jīng)驗的可能。比如，中國的市場層級本身就是全世界最為復(fù)雜的，發(fā)達(dá)國家則實現(xiàn)了城鄉(xiāng)一體化。中國淘寶這樣的綜合性巨無霸的電商平臺，在國外也幾乎沒有。因此，中國的家電零售商在從店商到電商轉(zhuǎn)型的過程中，已經(jīng)做出了多種嘗試。有的在天貓上開旗艦店，有的搭建自有商城，有的為京東等平臺做服務(wù)，可以說，沒有一個或者幾個固定的模式能夠成為店商轉(zhuǎn)型電商的范本，需要零售商自己去嘗試和探索。

以蘇寧的轉(zhuǎn)型為例。蘇寧從一個門店數(shù)量超過1000家的傳統(tǒng)家電零售商，到轉(zhuǎn)型為全品類多平臺的電商的過程中，有外部的收購和兼并，有線上線下的融合，有內(nèi)部體系的重組等。做好線下50%的市場，實現(xiàn)門店轉(zhuǎn)型的過程中，蘇寧進(jìn)行了店面格式化改造，把互聯(lián)網(wǎng)移植到店面里，虛擬現(xiàn)實出樣，開放交互導(dǎo)購，融合雙線運(yùn)營，增強(qiáng)生活體驗等工作。

有的人在看到蘇寧的年報和利潤之后，都在質(zhì)疑蘇寧的轉(zhuǎn)型。其實，作為一個銷售額千億元的巨型企業(yè)，每向前走一步，都會引起企業(yè)內(nèi)部機(jī)體較大的變化，出現(xiàn)任何的小問題也是正常的。但相信，蘇寧的大方向是正確的。

再看，國美電器在轉(zhuǎn)型的過程中，一方面著力提高門店效益，在電商上則專注于家電領(lǐng)域的深度發(fā)展。通過一系列的并購，開辟了國美在線平臺，嫁接到天貓平臺做旗艦店等，這是企業(yè)在市場轉(zhuǎn)型的過程中做出的有益的探索，都是企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略而做出的選擇。國美在線最近主推的“一日三達(dá)”配送范圍包括北上廣等多個城市。此前電商行業(yè)內(nèi)還沒有一家能夠做到“定時達(dá)”服務(wù)，國美在線首次針對訂單金額滿1萬及以上的顧客，可以在訂單備注電話，進(jìn)行預(yù)約確定具體的送貨時間，相比“一日三達(dá)”，“定時達(dá)”服務(wù)更加精準(zhǔn)，送貨時間能夠由消費者自己掌控。

在電子商務(wù)中，物流是客戶體驗的重要內(nèi)容，也正是實現(xiàn)“以顧客為中心”理念的根本保證。盡管目前電商物流新格局難有定論，但精耕細(xì)作成為電商物流發(fā)展的方向卻得業(yè)界的普遍認(rèn)同。為了提高“一日三達(dá)”，“定時達(dá)”的服務(wù)質(zhì)量，國美在線還推出“晚就賠”作為承諾，如果到貨時間超過顧客約定時間節(jié)點，每單賠付200元。普通送貨服務(wù)按照一日三達(dá)時間表為準(zhǔn)，索賠需在送貨人員在場的情況下，致電400索賠。投訴成功后，賠付以全場通用紅券形式7個工作日內(nèi)打入用戶賬戶。

國美在線在力推“一日三達(dá)”外，再推“晚就賠”，不僅是國美在線以顧客為中心理念的集中展示，也是國美在線在物流用戶體驗方面的創(chuàng)新和深化，可以肯定的說，“一日三達(dá)”、“定時達(dá)”，外加“晚就賠”的物流標(biāo)準(zhǔn)，在整個電商大家電配送領(lǐng)域堪稱行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)。

在江浙地區(qū)，因為電商的發(fā)展快，占比高，傳統(tǒng)零售業(yè)受到的沖擊更大，轉(zhuǎn)型也就更加快速和多樣化，其根本是適應(yīng)市場，適應(yīng)消費者，提高效益。

而在零售系統(tǒng)的管理方面，我們的零售商還是要多練內(nèi)功，多學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)經(jīng)驗。我們的企業(yè)規(guī)模都是坐著飛機(jī)發(fā)展的，而我們的后臺管理都還在趕著馬車，怎么跟得上呢？例如，對于門店數(shù)據(jù)的管理，倉儲物流的信息化水平。歐美發(fā)達(dá)企業(yè)之所以能夠快速地從傳統(tǒng)店商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上做電商，就是因為其依托了原有的零售管理技術(shù)。

臺風(fēng)過去了，我們的零售商不能再“飛”了，到了要腳踏實地走路的時候了。（責(zé)編朱東梅）endprint