農(nóng)夫山泉與怡寶事件啟示錄

塔峰

其實(shí)正確的飲水觀念并沒有普及到大眾，飲水知識(shí)缺乏被一些瓶裝水企業(yè)利用著。

標(biāo)準(zhǔn)不是保障消費(fèi)者權(quán)益和安全的唯保障，權(quán)威及時(shí)的檢測(cè)和監(jiān)督才是眾望所歸。

良性的競(jìng)爭(zhēng)才是行業(yè)繁榮的唯一途徑，是產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期的標(biāo)志。

整合資源，出頭規(guī)范政策，還給消費(fèi)者一個(gè)公平、透明、誠(chéng)信的消費(fèi)環(huán)境。

農(nóng)夫山泉與華潤(rùn)怡寶互掐事件已過去一年多，曾有各方媒體大肆報(bào)道，引發(fā)民眾持續(xù)的討論和關(guān)注。最近一年間，恒大冰泉更是被外行看熱鬧，內(nèi)行看笑話的姿態(tài)活躍著。作為觀戰(zhàn)者之一，我正在為某礦泉水公司做咨詢服務(wù)，身臨其境，不想就事件做更多贅述和猜測(cè)，只想就相關(guān)的幾個(gè)話題，談?wù)勎业母邢?，并?duì)相關(guān)常識(shí)做個(gè)普及。

啟示錄之一：被神話了的礦泉水

隨著飲水知識(shí)的普及，人們對(duì)于礦泉水、蒸餾水、純凈水、天然水、礦物質(zhì)水等各種包裝類水的區(qū)別和特點(diǎn)已經(jīng)了解很多，把瓶裝水統(tǒng)稱礦泉水的時(shí)代已經(jīng)過去。瓶裝水行業(yè)的宣傳導(dǎo)向也從最初若干層凈化的純凈水，到富含微量元素的天然水、人工添加的礦物質(zhì)水，再到如今被業(yè)界和部分所謂高端消費(fèi)者頂禮膜拜的“從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w在低層深部循環(huán)形成的，含有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)和限定指標(biāo)”礦泉水。一時(shí)間各種論據(jù)紛至沓來，如在發(fā)達(dá)國(guó)家，瓶裝水早已分級(jí)，礦泉水像奢侈品一樣為高端人群消費(fèi)；如某人長(zhǎng)期飲用礦泉水，治愈了某種疾??；如某人長(zhǎng)期飲用純凈水，導(dǎo)致身體受到損害等等。

這里列舉幾個(gè)喝水的誤區(qū)：口渴了再喝；飲料當(dāng)水喝，飲水機(jī)從來不洗；喝千滾水；喝水溫度過高或過低……

其實(shí)正確的飲水觀念并沒有普及到大眾，飲水知識(shí)缺乏被一些瓶裝水企業(yè)利用著，2013年和2014年春季成都糖酒會(huì)上，更是有多家瓶裝水企業(yè)大打礦泉水概念，爭(zhēng)相兜售“母嬰專用礦泉水”、“做飯專用礦泉水”“中老年專用礦泉水”、“泡茶專用礦泉水”等等。

由此，再深度的思考一下，亟待解決的問題其實(shí)是老百姓對(duì)自來水的不放心，對(duì)水源大環(huán)境的擔(dān)憂。有統(tǒng)計(jì)顯示我國(guó)70%江河湖泊被污染，75%的湖泊出現(xiàn)不同程度的藻類過度生長(zhǎng)。

美國(guó)已經(jīng)發(fā)起數(shù)次抵制瓶裝水的熱潮，參與人數(shù)超高。把瓶裝水定性為人民公敵，理由是：耗費(fèi)資源，污染環(huán)境，價(jià)格昂貴，以次充好。在美國(guó)瓶裝水的包裝只有23%的回收率，大約每年有950億個(gè)空瓶子被填埋。這些非生物降解材料，將長(zhǎng)期破壞環(huán)境。中國(guó)的相關(guān)數(shù)據(jù)還沒有權(quán)威的統(tǒng)計(jì)，不過嚴(yán)重程度，可想而知，定是有過之而無(wú)不及。

真正應(yīng)該提倡的是：全民都喝自來水。因?yàn)椴徽搹馁|(zhì)量還是健康，無(wú)論從價(jià)格還是環(huán)保角度來思考，飲用達(dá)標(biāo)了的自來水遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過瓶裝水。因?yàn)榈V泉水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，新標(biāo)準(zhǔn)里面有取消菌落總數(shù)的指標(biāo)，以前是每毫升不得超過100個(gè)。自來水一直是有菌落總數(shù)的嚴(yán)格限定的，每毫升不得超過100個(gè)。另外，以前飲用礦泉水沒有硝酸鹽的含量標(biāo)準(zhǔn)，新國(guó)標(biāo)里面已經(jīng)制定了不得超過0.01毫克，每升也是和自來水的標(biāo)準(zhǔn)剛好持平。

為什么有大多數(shù)消費(fèi)者寧可花高價(jià)買劣質(zhì)水呢？原因之一就是對(duì)自來水的安全不放心。我國(guó)的江河湖泊70%被污染，75%的湖泊出現(xiàn)不同程度的藻類過度生長(zhǎng)；超過3億人飲水不安全，其中1.9億人的飲用水有害物質(zhì)含量超標(biāo)，五分之一的重點(diǎn)城市飲用水源地水質(zhì)不達(dá)標(biāo)，近三分之一的取水量不達(dá)標(biāo)。今年七月，新的強(qiáng)制性國(guó)家《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》實(shí)施，飲用水水質(zhì)指標(biāo)剛剛由原標(biāo)準(zhǔn)的35項(xiàng)增至106項(xiàng)。解決的辦法就是要讓政府有能力思考如何合理利用納稅人的錢提高生活飲水質(zhì)量和安全，提升家庭用水設(shè)備的等級(jí)，既環(huán)保又安全，還可以緩解資源的匱乏。避免營(yíng)銷環(huán)節(jié)的超大浪費(fèi)。

啟示錄之二：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)之說，我也想替農(nóng)夫山泉鳴不平。

康師傅、統(tǒng)一、怡寶、雀巢、屈臣氏等多個(gè)品牌的近十種瓶裝水產(chǎn)品，這些人們生活中統(tǒng)一概稱為“礦泉水”的產(chǎn)品身份卻不盡相同，純凈水、礦泉水、山泉水、飲用天然水、冰川水等等叫法多多，執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)編號(hào)也不盡相同。

現(xiàn)在市場(chǎng)上的瓶裝水產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有GB（國(guó)標(biāo)）和DB（地方標(biāo)準(zhǔn)）兩個(gè)體系。目前國(guó)家只針對(duì)純凈水和礦泉水有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這些產(chǎn)品執(zhí)行的都是《國(guó)家瓶（桶）裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（GB19298-2003）。

在天然水領(lǐng)域，目前還沒有一個(gè)能夠全部涵蓋的國(guó)標(biāo)，只是對(duì)其中的“飲用天然礦泉水”單獨(dú)設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，其他以湖泊水、地下水、井水等為水源的“飲用天然水”則沒有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行的都是各省的地方標(biāo)準(zhǔn)，林林總總有十幾種，顯得尤為混亂。這樣，就造成了同一品牌的“飲用天然礦泉水”雖然水源地不同、生產(chǎn)地不同，但執(zhí)行的卻是同一個(gè)省的標(biāo)準(zhǔn)。

如此，怡寶自己用廣東標(biāo)準(zhǔn)大行其道的同時(shí)，去指責(zé)農(nóng)夫山泉執(zhí)行浙江標(biāo)準(zhǔn)，就有點(diǎn)說不過去了。

標(biāo)準(zhǔn)不是保障消費(fèi)者權(quán)益和安全的惟一保障，權(quán)威及時(shí)的檢測(cè)和監(jiān)督才是眾望所歸。國(guó)家應(yīng)該盡早出臺(tái)規(guī)范統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，讓所有企業(yè)都有規(guī)可循。

啟示錄之三：民企VS國(guó)企

全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森：中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。

民族品牌的復(fù)興和崛起，還剛剛開始，政商二元的國(guó)度里，歷史和政治因素對(duì)民族品牌的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。時(shí)至今日，國(guó)企央企狂耗資源，四處搗亂，合資外資勢(shì)頭正猛的格局下，能夠歷盡艱難，屹立在商海，拔得頭籌的民族難道不應(yīng)該得到最大的尊重和鼓舞嗎？

因?yàn)槲ㄒ?，理所?dāng)然要面對(duì)諸多比較、模仿、追趕、研究，正所謂：羨慕嫉妒恨。一個(gè)恨字可以是同行的動(dòng)力，良性的競(jìng)爭(zhēng)才是行業(yè)繁榮的唯一途徑，是產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期的標(biāo)志。

商海競(jìng)爭(zhēng)，風(fēng)起云涌，基于營(yíng)銷策略的時(shí)效性，和策劃公關(guān)手段的目的性，難免會(huì)有一些蠅營(yíng)狗茍之輩做出齷齪之事。

怡寶的官網(wǎng)資料顯示，其隸屬華潤(rùn)集團(tuán)屬下香港上市公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)，在國(guó)內(nèi)率先推出純凈水且最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝飲用水，是瓶裝飲用水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的起草制定企業(yè)之一。曾經(jīng)業(yè)績(jī)平平，至今也鮮為人知的品牌，就因?yàn)橛写髽淇梢揽?，有用不完的資源，所以為了從廣東到北京，再到全國(guó)，沒有從修煉內(nèi)功著手，反而要攻擊領(lǐng)跑者，以求更高曝光率和行業(yè)機(jī)會(huì)。

啟示錄之四：營(yíng)銷手段

農(nóng)夫山泉近年以30%---40%的年增長(zhǎng)率，在飲用水方面快速超越了原先的三甲：娃哈哈、樂百氏、可口可樂.

2012年飲用水市場(chǎng)品牌市場(chǎng)份額

農(nóng)夫山泉34.8%

康師傅16.1%

娃哈哈14.3%

冰露4.7%

其它30.1%

從營(yíng)銷手段的角度分析，以純凈水起家的怡寶近年征戰(zhàn)多個(gè)省外市場(chǎng)，在長(zhǎng)三角地區(qū)已有代工廠。組織效能的低下導(dǎo)致怡寶雖然有了進(jìn)軍全國(guó)的野心，但面對(duì)著幾大巨頭在全國(guó)攻城略地，硝煙彌漫，只能望而興嘆。之后隱約看出兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是逐步淡化“自來水銷售專業(yè)戶”的形象，通過收購(gòu)的方式開始做礦泉水；二是要想打開北方市場(chǎng)，北京是個(gè)突破口?？善s上農(nóng)夫山泉在2013年表現(xiàn)優(yōu)異，以舍我其誰(shuí)的姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)終端和渠道，如同銅墻鐵壁一般。于是乎就出現(xiàn)了一些事件，有無(wú)聊者大說質(zhì)量話題，爭(zhēng)取群眾基礎(chǔ)，有京華時(shí)報(bào)之流聲嘶力竭，爭(zhēng)取輿論關(guān)注，于是乎更多人才知道，原來還有個(gè)瓶裝水叫怡寶。

事件發(fā)生之初，我服務(wù)的一些瓶裝水企業(yè)，就出現(xiàn)大批機(jī)會(huì)主義論調(diào)，有更樂觀的說，農(nóng)夫山泉要完蛋了，我們要抓緊要借勢(shì)追擊，跟在怡寶的后邊，找機(jī)會(huì)也捅上一刀，還試圖用微信、微博等互聯(lián)工具放大邪惡。在我極力勸阻之后，多數(shù)人似乎認(rèn)識(shí)到了自己的狹隘，逐漸放棄了這些為人不齒的想法。同時(shí)我認(rèn)為，除了道德約束，還有現(xiàn)實(shí)的一面需要思考，食品企業(yè)最近的一次質(zhì)量危機(jī)大事件就是雙匯瘦肉精事件，何其嚴(yán)重，不同于農(nóng)夫山泉偶現(xiàn)合理異物和各種猜測(cè)。雙匯的危機(jī)是主觀行為，僥幸心理；農(nóng)夫山泉是躺槍現(xiàn)象。

事實(shí)證明，農(nóng)夫山泉在北京市場(chǎng)的局部戰(zhàn)略仍然行之有效，渠道的充實(shí)度堅(jiān)不可破，終端動(dòng)銷也沒有影響，消費(fèi)者的理性程度已今非昔比。

很多行業(yè)都會(huì)有最初的市場(chǎng)份額不斷增大，然后到拼搶、擠占和排名，最后到制高點(diǎn)的爭(zhēng)奪。營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)安排就呈現(xiàn)各顯神通的局面。我還是相信，天道酬勤，天道酬情，邪不壓正。

最后，希望類似事件不再發(fā)生，同時(shí)引起相關(guān)思索，整合資源，出頭規(guī)范政策，還給消費(fèi)者一個(gè)公平、透明、誠(chéng)信的消費(fèi)環(huán)境。從質(zhì)量、健康、價(jià)格和環(huán)保角度來思考飲用水的問題。也祝愿艱難前行的民族品牌和民營(yíng)企業(yè)的奮斗之路更寬更遠(yuǎn)。endprint