價(jià)值認(rèn)定是文化產(chǎn)業(yè)與金融融合的靈魂

布和

由于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境與歷史的特殊性，步入高速發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)仍處在價(jià)值混亂期，金融市場(chǎng)及相關(guān)政策體系對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)與影響均存在一定局限，其中最核心的問題在于金融資本對(duì)文化產(chǎn)品、文化企業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值認(rèn)定處于混沌狀態(tài)，既存在希望從文化產(chǎn)業(yè)中套取暴利的貪婪，又存在對(duì)文化產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的局限所帶來的恐懼，對(duì)進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制與逐利本性在金融資本身上形成鮮明沖突。而透過市場(chǎng)供需狀況與產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來對(duì)文化產(chǎn)品的全部?jī)r(jià)值傳遞環(huán)節(jié)進(jìn)行合理的價(jià)值認(rèn)定，將極大促進(jìn)產(chǎn)融結(jié)合，進(jìn)而全面釋放全社會(huì)文化產(chǎn)品的供給與需求，真正使中國步入文化繁榮的大時(shí)代。

文化產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)定的困難給產(chǎn)融結(jié)合帶來的負(fù)面影響

不論是文化產(chǎn)品的商品價(jià)值還是社會(huì)價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值，在中國這樣一個(gè)格局變遷的非穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，其價(jià)值認(rèn)定都存在一定困難與缺失，由此帶來的最直接影響就是文化產(chǎn)業(yè)與金融融合的程度與速度嚴(yán)重受阻。

首先，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)非標(biāo)準(zhǔn)化程度過高，價(jià)值認(rèn)定也就難以標(biāo)準(zhǔn)化。市場(chǎng)認(rèn)可度遵循二八定律呈現(xiàn)兩極分化狀態(tài)，80%的文化產(chǎn)品無法得到有效的價(jià)值認(rèn)同與價(jià)值實(shí)現(xiàn)，匱乏的物質(zhì)條件又會(huì)反向作用到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，創(chuàng)作者無法將精力與成本集中于文化產(chǎn)品本身，于是生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品不夠精致、生命力短或者僅僅是自說自話，即使是那20%的優(yōu)秀文化產(chǎn)品，也經(jīng)常受限于創(chuàng)作者的經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)格、偏好、條件等，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)與有效供給。生產(chǎn)環(huán)節(jié)的不確定性讓金融機(jī)構(gòu)對(duì)文化企業(yè)持續(xù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的能力充滿懷疑，最典型的一個(gè)例子就是華誼兄弟過度依賴馮小剛工作室產(chǎn)生巨大業(yè)績(jī)波動(dòng)導(dǎo)致資本市場(chǎng)對(duì)其失去信心。

其次，純粹的文化藝術(shù)作品不能以單純商業(yè)的眼光來評(píng)論其價(jià)值的存在，即便是能夠進(jìn)入市場(chǎng)的文化產(chǎn)品，其真正、合理的商品價(jià)值和文化價(jià)值也未必能通過市場(chǎng)體現(xiàn)，因?yàn)槲幕a(chǎn)品是一種非常依賴?yán)砟钫J(rèn)同的主觀性定價(jià)商品，買賣雙方對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可程度可能存在天壤之別，甚至同樣是消費(fèi)者，對(duì)同一件文化產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同程度也判若云泥，價(jià)格與價(jià)值之間的關(guān)系并不完全受價(jià)值規(guī)律的影響。文化產(chǎn)品使用者必須能識(shí)別產(chǎn)品中的文化符號(hào)并準(zhǔn)確領(lǐng)悟文化內(nèi)涵，才能有效地利用文化產(chǎn)品。通常文化產(chǎn)品購買者的知識(shí)儲(chǔ)量越大，分析問題、解決問題的能力越強(qiáng)，對(duì)文化的理解、鑒賞能力就越強(qiáng)，文化產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度就會(huì)越高。這就使得文化產(chǎn)品的消費(fèi)與交易量級(jí)取決于供需雙方對(duì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定和文化產(chǎn)品本身價(jià)值可識(shí)別度的高低?！瓣柎喊籽鄙鐣?huì)價(jià)值較高但識(shí)別度與擴(kuò)散性一般會(huì)比較低，這時(shí)能夠產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同的僅僅是少數(shù)的精英階層，消費(fèi)層級(jí)上去了，消費(fèi)量卻下來了，但是這類文化產(chǎn)品的價(jià)值更能經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)，具有長期投資價(jià)值；“下里巴人”社會(huì)價(jià)值較低但識(shí)別度與擴(kuò)散性一般較高，社會(huì)大眾能夠產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同并有消費(fèi)意愿，消費(fèi)層級(jí)雖然不高，但商品價(jià)值卻凸顯出來，當(dāng)然也具有明顯的時(shí)效性，有一定的短期投資價(jià)值。這種文化產(chǎn)品供需的兩難讓金融資本對(duì)文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)無法做出有效判斷與選擇，于是寧可不選。

再次，文化產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意密集型產(chǎn)業(yè)，文化企業(yè)多數(shù)為輕資產(chǎn)公司，文化項(xiàng)目為非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，高度依賴個(gè)別文化人，創(chuàng)意人才感性化的特點(diǎn)造成企業(yè)與文化產(chǎn)品運(yùn)作不規(guī)范與商業(yè)化，加之文化產(chǎn)業(yè)中真正有價(jià)值的內(nèi)容均以項(xiàng)目或者自然人形式承載，文化公司治理層面的道德風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，單純鎖定公司股權(quán)或資產(chǎn)并不能實(shí)現(xiàn)對(duì)文化產(chǎn)品核心價(jià)值的有效控制。而多數(shù)有志于文化產(chǎn)業(yè)的金融機(jī)構(gòu)管理團(tuán)隊(duì)與決策核心又以資本圈人士為主，缺少對(duì)文化產(chǎn)品的判斷力，缺少與文化藝術(shù)圈資源對(duì)話的能力。更缺少對(duì)眾多文化創(chuàng)意細(xì)分領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)積累與風(fēng)險(xiǎn)承受能力，按照傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估，多數(shù)文化企業(yè)和產(chǎn)品難以判斷。文化產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)定的混亂和文化人獨(dú)特價(jià)值觀引發(fā)的道德風(fēng)險(xiǎn)使文化企業(yè)估值出現(xiàn)困難，直接導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)控制體系無法參照合適的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估文化產(chǎn)業(yè)。

金融機(jī)構(gòu)的裹足不前嚴(yán)重限制了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力。文化產(chǎn)品的開發(fā)需要大資本投入，金融資本的缺失令大多數(shù)文化企業(yè)掙扎在溫飽線上，生存能力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力極弱。如果不能正確把握文化產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格形成機(jī)制，就難以形成合理的文化產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)定，就難以形成合理的文化產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，不僅各方面的利益不能保障，文化創(chuàng)作者的積極性也會(huì)受到挫傷，還會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)文化資源配置效率低下。

金融如何有效融入文化產(chǎn)品的定價(jià)體系

通常文化產(chǎn)品依據(jù)定義可以分為兩種類型：一是既有物質(zhì)形態(tài)又有文化符號(hào)并用于交換的文化產(chǎn)品，主要指的是在市場(chǎng)流通中具有商業(yè)形態(tài)的文化產(chǎn)品，如藝術(shù)品、報(bào)刊、書畫、音像、影視產(chǎn)品、工藝制品等；二是以交換為直接目的向社會(huì)提供服務(wù)形態(tài)的文化服務(wù)，主要包括藝術(shù)表演、文化經(jīng)紀(jì)、設(shè)計(jì)策劃、廣告代理等廣泛的文化服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，媒介作為傳播與承載文化產(chǎn)品的渠道占據(jù)著相對(duì)獨(dú)立且特殊的位置；具有資產(chǎn)屬性的文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域也對(duì)文化產(chǎn)品的價(jià)值提升起到了重要的支撐作用。因此，從內(nèi)容、服務(wù)、媒介、資產(chǎn)四個(gè)維度審視文化產(chǎn)業(yè)，較為容易把握不同文化產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的核心價(jià)值。

從價(jià)值實(shí)現(xiàn)的整個(gè)過程來看，可分為“價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值挖掘、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)”四個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值認(rèn)定體系直接表現(xiàn)為定價(jià)權(quán)。要點(diǎn)分別如下：

價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)生成的是文化內(nèi)容，尤其以版權(quán)和創(chuàng)意為主，此環(huán)節(jié)原文化生產(chǎn)者自身可以對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值解釋和自主定價(jià)，但無有效的第三方背書；除文化內(nèi)容本身有商品屬性，內(nèi)容類公司也可作價(jià)交易。定價(jià)權(quán)由資本市場(chǎng)決定。

價(jià)值挖掘環(huán)節(jié)依靠的是文化服務(wù)，如營銷策劃、廣告、經(jīng)紀(jì)等，此環(huán)節(jié)靠的是包裝與解釋能力，服務(wù)本身無法獨(dú)立以商品形態(tài)存在，必定依托前端創(chuàng)造的文化內(nèi)容或者后端的媒介渠道資源而存在，因此，服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)由內(nèi)容或媒介決定；文化服務(wù)本身具有商品屬性，文化服務(wù)類公司也可作價(jià)交易。定價(jià)權(quán)由資本市場(chǎng)決定。

價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)依靠的是媒介渠道，包括電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等，此環(huán)節(jié)屬壟斷性行政資源，享受媒體的壟斷價(jià)格，政府背書；媒介本身不具有商品屬性，我國不允許也不需要媒介進(jìn)入資本市場(chǎng)，當(dāng)然已經(jīng)進(jìn)行市場(chǎng)化改制的媒介資產(chǎn)另說，定價(jià)權(quán)由政府決定；endprint

價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)依靠的文化產(chǎn)品消費(fèi)者，文化產(chǎn)品的消費(fèi)能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，某些情況下可借助固定資產(chǎn)（如電影院、旅游景區(qū)、主題公園、連鎖門店、終端設(shè)備等），借助消費(fèi)最終形成的是貨幣資產(chǎn)，產(chǎn)品交易的定價(jià)權(quán)由生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同共同決定，此時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)能力與消費(fèi)理念將對(duì)交易價(jià)格產(chǎn)生更重要的影響；此類資產(chǎn)本身一般不具有商品屬性，較少交易，但具有金融屬性和收益性，多數(shù)可資產(chǎn)證券化。資產(chǎn)的流動(dòng)性定價(jià)權(quán)由金融市場(chǎng)決定。

各文化細(xì)分領(lǐng)域存在的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)以及金融機(jī)構(gòu)能夠參與的方式

由以上可以看出，文化產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)全過程金融機(jī)構(gòu)均有機(jī)會(huì)參與，并且許多時(shí)候能夠主導(dǎo)價(jià)值認(rèn)定的核心環(huán)節(jié)。我國金融領(lǐng)域?qū)ξ幕a(chǎn)業(yè)的扶持目前也基本涵蓋了演藝、文化旅游、工藝美術(shù)、網(wǎng)絡(luò)文化等文化產(chǎn)業(yè)門類，其中也用到了信貸、保險(xiǎn)、債券、金融中介服務(wù)等各類金融工具，例如國開行支持西安大明宮項(xiàng)目建設(shè)、工商銀行為華僑城設(shè)計(jì)創(chuàng)新金融產(chǎn)品、中行浙江紅木業(yè)質(zhì)押難題、民生銀行組建文化事業(yè)部、人保財(cái)險(xiǎn)破冰網(wǎng)游市場(chǎng)、五礦信托發(fā)行影視信托、遠(yuǎn)東租賃通過應(yīng)收賬款質(zhì)押介入廣告行業(yè)、多省設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)擔(dān)保公司等，既有文化金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，也有文化金融體制機(jī)制的創(chuàng)新。

但綜合來看，產(chǎn)業(yè)內(nèi)仍存在許多系統(tǒng)性的金融機(jī)會(huì)未得到關(guān)注，具體到未來十年文化產(chǎn)業(yè)各細(xì)分板塊來看，發(fā)展?fàn)顩r差異較大，對(duì)金融機(jī)構(gòu)而言機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存。簡(jiǎn)要分析如下：

影視

整體規(guī)模小，發(fā)展速度快，成長空間巨大，商業(yè)模式創(chuàng)新空間巨大，文化產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)化程度較高，高關(guān)注度、高參與度的行業(yè)，是政治、藝術(shù)、商業(yè)與技術(shù)的交叉路口，值得進(jìn)入?？芍攸c(diǎn)關(guān)注具備內(nèi)容創(chuàng)作能力、具備大量穩(wěn)定作品來源、具備發(fā)行渠道資源的企業(yè)?？芍攸c(diǎn)關(guān)注有商業(yè)敏感性與信譽(yù)的年輕個(gè)人。

銀行信貸、完片擔(dān)保、信托、保理等存在機(jī)會(huì)，專業(yè)的項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)投資基金仍較為稀缺，國際合作項(xiàng)目金融支持嚴(yán)重不足，版權(quán)交易不成熟但基于版權(quán)分割的新金融服務(wù)有待發(fā)育，版權(quán)類不良資產(chǎn)處置有機(jī)會(huì)，國有影視制作單位改制順利完成后的金融服務(wù)值得關(guān)注。

演藝

整體規(guī)模小，高增長，有效供給不足，內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)化運(yùn)營能力較好的團(tuán)隊(duì)值得關(guān)注。版權(quán)與資產(chǎn)盤活空間較大。關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)化演出公司，比如兒童劇。海外項(xiàng)目的引進(jìn)有大機(jī)會(huì)。

銀行信貸、保險(xiǎn)、資產(chǎn)類并購等存在機(jī)會(huì)，細(xì)分領(lǐng)域的早期投資基金仍較為稀缺。

音樂

行業(yè)發(fā)展進(jìn)入衰退期，基于互聯(lián)網(wǎng)的音樂服務(wù)前景仍不明朗、版權(quán)保護(hù)薄弱，不建議做戰(zhàn)略投入。現(xiàn)場(chǎng)與藝人的價(jià)值未來仍值得關(guān)注。

保理、私募項(xiàng)目基金、風(fēng)險(xiǎn)投資等仍有機(jī)會(huì)。

動(dòng)漫

行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)，外包為主的模式正在改變，原創(chuàng)動(dòng)漫與衍生產(chǎn)品相結(jié)合的模式已被證明可以獲得高水平盈利，動(dòng)漫電影已具備普遍的盈利可能性，優(yōu)秀編劇嚴(yán)重供給不足。重點(diǎn)關(guān)注，值得進(jìn)入。

銀行信貸、保理、并購基金等存在機(jī)會(huì)，基于版權(quán)的新金融服務(wù)存在機(jī)會(huì)。

游戲

高成長、大空間，看不到天花板，手游的熱度已被市場(chǎng)所普遍關(guān)注，基于游戲的相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)及大數(shù)據(jù)公司值得高度關(guān)注，海外游戲研發(fā)模式及商業(yè)模式的本土化改造與引進(jìn)大有可為，海外發(fā)行已成為中國走向全球最快的領(lǐng)域，須重點(diǎn)關(guān)注。

銀行信貸、跨境結(jié)算、貿(mào)易金融、并購基金、版權(quán)基金、風(fēng)險(xiǎn)資本等都存在機(jī)會(huì)。

廣告

傳統(tǒng)媒體廣告成熟度較高且已開始走下坡路，行業(yè)規(guī)模大，廣告行業(yè)的重組存在套利機(jī)會(huì)，基于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營銷的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司和傳統(tǒng)細(xì)分行業(yè)的專業(yè)廣告公司值得關(guān)注。

針對(duì)新媒體廣告的中小企業(yè)銀行信貸、保理、融資租賃、并購基金等存在機(jī)會(huì)。

設(shè)計(jì)（建筑設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等）

行業(yè)規(guī)模較小，商業(yè)附加值較高，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力強(qiáng)，個(gè)人品牌大于企業(yè)品牌。各個(gè)行業(yè)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)公司、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)值得關(guān)注（服裝、玩具、家居、瓷器、紡織品、工業(yè)品設(shè)計(jì)），選擇中國出口規(guī)模龐大的消費(fèi)品行業(yè)切入。

并購基金、風(fēng)險(xiǎn)資本、互聯(lián)網(wǎng)金融等適合切入。

工藝品

被嚴(yán)重忽略的細(xì)分領(lǐng)域，商業(yè)化程度較低，隨著文化復(fù)興的進(jìn)程，未來會(huì)有較大增長空間。重點(diǎn)關(guān)注以貴重、稀缺材質(zhì)和以稀有手工藝制作的藝術(shù)價(jià)值較高的工藝品，尤其關(guān)注工藝品的電商化和奢侈品化。

風(fēng)險(xiǎn)資本、互聯(lián)網(wǎng)金融、供應(yīng)鏈金融等存在機(jī)會(huì)。

藝術(shù)品

藝術(shù)品本質(zhì)上既是金融流通工具與投資工具，也是社交工具，金融屬性較強(qiáng)，行業(yè)過熱，單純以投資角度介入風(fēng)險(xiǎn)較高。關(guān)注新生代藝術(shù)家的藝術(shù)作品，關(guān)注細(xì)分藝術(shù)品及文物領(lǐng)域。

銀行信貸、信托、信托收益權(quán)基金、保險(xiǎn)、擔(dān)保等存在機(jī)會(huì)，細(xì)分領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)資本仍較為稀缺，圍繞保稅區(qū)藝術(shù)品政策的相關(guān)金融服務(wù)大有可為。

傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、出版）

核心資源掌握在國資企業(yè)手中，正在進(jìn)行大規(guī)模的改制，但以內(nèi)容傳播為核心的媒介資產(chǎn)退出渠道不明朗，民營資本介入須謹(jǐn)慎。優(yōu)秀電子出版機(jī)構(gòu)與相關(guān)平臺(tái)服務(wù)商值得關(guān)注。

廣電傳輸設(shè)備的基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)證券化和融資租賃，傳統(tǒng)出版社的版權(quán)基金仍有機(jī)會(huì)。

新媒體（互動(dòng)休閑軟件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、數(shù)字媒體等）

高速發(fā)展階段，未來空間無限，重點(diǎn)關(guān)注基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體、新娛樂服務(wù)形式，重點(diǎn)關(guān)注3D、4D、4K等新興交互技術(shù)為核心帶動(dòng)下的創(chuàng)新企業(yè)或項(xiàng)目。重點(diǎn)關(guān)注傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)換過程中功能與商業(yè)模式的變形。

風(fēng)險(xiǎn)資本將長期占據(jù)核心，直銷銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融與數(shù)據(jù)的資產(chǎn)證券化存在機(jī)會(huì)。

體育

新一代領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人偏好將推動(dòng)體育市場(chǎng)化程度上一個(gè)臺(tái)階。關(guān)注基于體育賽事與電視節(jié)目結(jié)合良好的運(yùn)動(dòng)，關(guān)注教育與體育的結(jié)合，關(guān)注國際頂級(jí)賽事的中國化。endprint

體育用品行業(yè)的供應(yīng)鏈金融、體育媒體與賽事的風(fēng)險(xiǎn)投資值得關(guān)注，俱樂部或體育明星個(gè)人的資產(chǎn)證券化金融創(chuàng)新值得嘗試，大眾體育與新媒體結(jié)合的風(fēng)險(xiǎn)資本大有可為。

娛樂場(chǎng)所管理、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)

對(duì)傳統(tǒng)娛樂場(chǎng)所做精細(xì)化的管理。比如娛樂業(yè)從業(yè)人員的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)及相關(guān)公司（影視明星、體育明星、藝術(shù)家、知名教授等）。

風(fēng)險(xiǎn)資本存在機(jī)會(huì)。

會(huì)展

產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過度，加之經(jīng)濟(jì)環(huán)境與政府支出大幅縮減，近些年產(chǎn)業(yè)增速持續(xù)下降，即將步入衰退期。但各細(xì)分行業(yè)的國際頂級(jí)品牌展會(huì)的本土化依然有相當(dāng)?shù)臒岫?，可關(guān)注與消費(fèi)、時(shí)尚、科技有關(guān)的專業(yè)展會(huì)本土化。

互聯(lián)網(wǎng)金融存在機(jī)會(huì)。

旅游

產(chǎn)業(yè)升級(jí)不斷，觀光游的服務(wù)已達(dá)到天怒人怨的地步，各大景區(qū)迫切需要開發(fā)度假游和體驗(yàn)游的產(chǎn)品，基于移動(dòng)互聯(lián)及個(gè)性化體驗(yàn)旅游的商業(yè)模式值得關(guān)注，專業(yè)化高品質(zhì)的旅游周邊服務(wù)提供商值得關(guān)注。

景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的資產(chǎn)證券化、融資租賃、保理、移動(dòng)互聯(lián)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)資本存在機(jī)會(huì)。

不論金融機(jī)構(gòu)以何種方式進(jìn)入哪個(gè)文化領(lǐng)域，都會(huì)面臨對(duì)文化產(chǎn)品和文化企業(yè)的價(jià)值認(rèn)定問題，而對(duì)文化企業(yè)的估值最終也會(huì)落到對(duì)文化產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)定上，雖然在這方面產(chǎn)業(yè)內(nèi)外一直沒有較為統(tǒng)一的一套方法，但從定價(jià)工具層面還是有一些可參考的。

以最難估值的藝術(shù)品為例，國際上經(jīng)常采用的定價(jià)方法包括：（1）平均價(jià)格法，通過計(jì)算出現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)主體每一時(shí)期（例如每年）的產(chǎn)品成交價(jià)格的單位均價(jià)，將這些均價(jià)連接起來，以此預(yù)測(cè)該現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)主體某一產(chǎn)品的大概價(jià)格。（2）重復(fù)銷售法，也叫梅·摩西指數(shù)法，該方法使用重復(fù)銷售的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品交易數(shù)據(jù)，減少了拍賣一次的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品提供的資料所帶來的偏差。（3）代表產(chǎn)品方法，就是利用能夠代表市場(chǎng)上所有現(xiàn)代文化的產(chǎn)品計(jì)算現(xiàn)代文化產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)，尋找出在所有時(shí)間段內(nèi)能代表市場(chǎng)上所有繪畫的代表現(xiàn)代文化產(chǎn)品的平均價(jià)格。（4）特征價(jià)格指數(shù)法，是指現(xiàn)代文化產(chǎn)品的各種特性的隱含價(jià)格。現(xiàn)代文化產(chǎn)品價(jià)格取決于現(xiàn)代文化產(chǎn)品各方面的屬性帶給消費(fèi)者的滿足，這些特征決定該現(xiàn)代文化產(chǎn)品的價(jià)格，該現(xiàn)代文化產(chǎn)品的每一種特征屬性都與其價(jià)格的某一部分相聯(lián)系，因而現(xiàn)代文化產(chǎn)品的質(zhì)量很重要。

國內(nèi)一般采用的藝術(shù)品定價(jià)方法有：（1）市場(chǎng)比較法，即將某一文化產(chǎn)品與市場(chǎng)中其他類似文化產(chǎn)品相比較，由專家估算出該產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。（2）算數(shù)平均價(jià)格法，將藝術(shù)家歷史上全部作品的價(jià)格連接起來就得到一條價(jià)格曲線，以此可以推算出該藝術(shù)家某一作品的大概價(jià)格。（3）均衡價(jià)格定價(jià)法，一些學(xué)者利用西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的均衡價(jià)格理論研究藝術(shù)品的定價(jià)機(jī)制，通過對(duì)影響藝術(shù)品的供給因素（年代時(shí)間、地域、資源、稀缺程度）和需求的因素（需求者對(duì)創(chuàng)作者的認(rèn)識(shí)和接受程度、藝術(shù)品的成就和保存狀況、價(jià)格、支付能力）進(jìn)行分析，當(dāng)供給和需求相等時(shí)，就是藝術(shù)品的價(jià)格。

以上用于藝術(shù)品領(lǐng)域的文化產(chǎn)品定價(jià)方法其實(shí)也適用于其他文化領(lǐng)域，當(dāng)然除此之外還有一些不同的定價(jià)方法，這些都取決于希望文化產(chǎn)品以什么目的實(shí)現(xiàn)價(jià)值。多數(shù)情況下文化產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)定基于個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的知識(shí)和專業(yè)技能以及對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)趨勢(shì)、價(jià)值和狀況的研究，是一種估算，本質(zhì)上還是由個(gè)人觀點(diǎn)決定，而非一個(gè)既定事實(shí)。所以一件文化產(chǎn)品的價(jià)值并不是絕對(duì)的，按照不同類型的評(píng)估都會(huì)有所不同。

（作者系和君資本投資總監(jiān)）endprint