以名義群體法測(cè)量澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展因素

陳海明，陳 芳

(廣東河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 河源 517000)

澳門(mén)擁有25處世界文化遺產(chǎn)景點(diǎn)，發(fā)展世界文化遺產(chǎn)旅游是發(fā)展澳門(mén)經(jīng)濟(jì)的重要手段，也是澳門(mén)打造世界旅游休閑中心和多元化發(fā)展的重要戰(zhàn)略。以什么樣的策略發(fā)展澳門(mén)世界文化遺產(chǎn)旅游更具現(xiàn)實(shí)意義。本文通過(guò)組建專家討論組，以名義群體法測(cè)量澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展因素，并結(jié)合SWOT矩陣?yán)宥ò拈T(mén)世界文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展策略，力圖通過(guò)本研究為澳門(mén)旅游公共部門(mén)和社會(huì)組織提供參考和建議。

一、研究背景和研究問(wèn)題

(一)研究背景分析

1．世界各國(guó)和地區(qū)都將文化遺產(chǎn)旅游作為發(fā)展的重要推進(jìn)器

放眼全球，世界各國(guó)在發(fā)展的過(guò)程中不僅僅注重經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且對(duì)于文化遺產(chǎn)的重視程度也逐漸提高。一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市，其文化底蘊(yùn)和活力就是其獨(dú)特生命力和吸引力無(wú)法被復(fù)制，因?yàn)槠湮幕z產(chǎn)是其居民共有的精神家園與凝聚紐帶，是遺產(chǎn)地的“人文商標(biāo)”和“國(guó)家名片”、“城市名片”。在大力弘揚(yáng)民族文化、延續(xù)具有悠久歷史的地區(qū)文脈過(guò)程中，充分認(rèn)識(shí)文化遺產(chǎn)的多維價(jià)值具有重要的意義。

2．澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游最具代表性

文化遺產(chǎn)旅游成為澳門(mén)發(fā)展多元化旅游以及提升澳門(mén)旅游形象品位的重要契機(jī)。位于澳門(mén)半島的澳門(mén)歷史城區(qū)于2005年7月15日被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。澳門(mén)歷史城區(qū)保留有25處世界文化遺產(chǎn)景點(diǎn)，是澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游資源的匯聚地，它是一組中西結(jié)合的典型建筑群。[1]大部分建筑、遺跡仍保留原有的樣貌、延續(xù)著原有的功能，是澳門(mén)文化和市民生活的重要組成部分。25處景點(diǎn)從位于澳門(mén)半島西南端的媽祖閣開(kāi)始，到屹立在澳門(mén)半島的最高峰東望洋炮臺(tái)結(jié)束，沿澳門(mén)歷史城區(qū)蜿蜒分布，并以市政廣場(chǎng)作為分布的集中區(qū)域。澳門(mén)半島、凼仔島和路環(huán)島旅游資源分布各有側(cè)重、特點(diǎn)分明，具有很大的發(fā)展空間。

3．研究澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游對(duì)于澳門(mén)未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展具有重要意義

城市的文化底蘊(yùn)和活力就是其獨(dú)特生命力和吸引力所在，是城市的“人文商標(biāo)”和“城市名片”。文化遺產(chǎn)旅游可以促進(jìn)城市發(fā)展。[2]首先，旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)寬、拉動(dòng)就業(yè)面廣、投入大，對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有超前的帶動(dòng)性。其次，文化遺產(chǎn)旅游會(huì)使一個(gè)城市的文化遺產(chǎn)得以保護(hù)、挖掘和推廣，從而促進(jìn)一個(gè)城市文化知名度的提升，形成一個(gè)城市的文化符號(hào)和文化象征，形成其發(fā)展的精神動(dòng)力。再次，文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展還推動(dòng)目的地城市美化環(huán)境和治理環(huán)境，提高舒適適宜度和生活質(zhì)量，促進(jìn)美化、綠化工程實(shí)施，協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)建筑和其他措施，加強(qiáng)對(duì)空氣質(zhì)量、水質(zhì)、噪音、垃圾等環(huán)境問(wèn)題進(jìn)行治理;推動(dòng)城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改善，推動(dòng)機(jī)場(chǎng)、公路、通信等基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施優(yōu)先安排和實(shí)施，發(fā)展商務(wù)和購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)于娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，使得旅游功能上升為城市的重要功能。[3]國(guó)家“十二五”規(guī)劃將澳門(mén)定位為世界旅游休閑中心，這一定位是結(jié)合澳門(mén)特區(qū)政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展策略的科學(xué)定位。澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展可以通過(guò)推動(dòng)城市發(fā)展進(jìn)而推動(dòng)澳門(mén)未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。

(二)研究問(wèn)題

1．澳門(mén)“賭城”的旅游形象內(nèi)涵較為單薄

旅游業(yè)或者博彩業(yè)是澳門(mén)的重要經(jīng)濟(jì)支柱，賭權(quán)開(kāi)放以及博彩業(yè)的快速發(fā)展帶來(lái)了澳門(mén)經(jīng)濟(jì)的全面振興與復(fù)蘇。目前博彩業(yè)的稅收已經(jīng)占政府稅收的一半以上。根據(jù)澳門(mén)特別行政區(qū)政府統(tǒng)計(jì)，澳門(mén)特區(qū)博彩業(yè)2012年的總收入約為380億美元，甚至比同年的美國(guó)博彩業(yè)的總收入還要高10億美元。2013年，中國(guó)澳門(mén)特區(qū)博彩業(yè)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收3607．5億澳門(mén)元(約合452億美元)，較2012年的總營(yíng)收3040億澳門(mén)元增長(zhǎng)18．6%，相當(dāng)于美國(guó)拉斯維加斯的7倍。但“賭城”的旅游形象內(nèi)涵較為單薄，也并不完全符合澳門(mén)的實(shí)際情況。[2]

2．澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游需要發(fā)展策略

2014年春節(jié)剛過(guò)，根據(jù)澳門(mén)特別行政區(qū)政府統(tǒng)計(jì)暨普查局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，澳門(mén)在1月31至2月6日(內(nèi)地黃金周假期)錄得入境人數(shù)(包括外地雇員及學(xué)生等人士)為1054183人次，較去年春節(jié)黃金周增加百分之13，當(dāng)中超過(guò)77萬(wàn)人次為內(nèi)地旅客，增幅達(dá)百分之23。在這個(gè)僅有30多平方公里的城市中，旅游線路上的許多站都會(huì)出現(xiàn)極端擁堵，基礎(chǔ)設(shè)施壓力空前，引起當(dāng)?shù)鼐用癫粷M。游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量下降。但本地仍有不少具紀(jì)念意義的文物及景點(diǎn)未被開(kāi)發(fā)利用，如北區(qū)漁翁街天后廟、臺(tái)山蓮峰廟等。因此研究世界文化遺產(chǎn)旅游策略，是推動(dòng)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的有效舉措。

二、文獻(xiàn)綜述與研究方法

(一)澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游

首先看看什么是文化遺產(chǎn)，世界教科文組織在1972定義文化遺產(chǎn)為文物、建筑群、遺址;[4]并在2003年特指各種文化的紀(jì)念性遺址;然后遺址的概念逐步發(fā)展成包括諸如無(wú)形的、種族的或工業(yè)的遺產(chǎn)在內(nèi)的許多新類別，并通過(guò)可觀的努力擴(kuò)展了無(wú)形遺產(chǎn)的概念和描述。[5]我國(guó)制定了《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，將旅游資源劃分為8個(gè)主類和31個(gè)亞類，其中文化遺產(chǎn)主要分布在E類遺址遺跡、F類建筑與設(shè)施和H類人文活動(dòng)等三大主類和EA史前人類活動(dòng)場(chǎng)所;EB社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)遺址遺跡;FC景觀建筑與附屬型建筑;FD居民地與社區(qū);FE歸葬地;HA人事記錄;HB藝術(shù);HC民間習(xí)俗;HD現(xiàn)代節(jié)慶等九個(gè)亞類。[5]旅游吸引物清單[6]是 weaver，D．a(chǎn)nd Oppermann，M．提出的一種新的旅游吸引物分類方法。他們將旅游吸引物劃分為“自然資源”和“文化遺產(chǎn)”兩大類別。

對(duì)于文化遺產(chǎn)旅游而言，目前國(guó)內(nèi)外還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，但從已有的研究成果來(lái)看，大部分都是從旅游對(duì)象(供給)與旅游者動(dòng)機(jī)(需求)兩個(gè)方面來(lái)界定的。因此概括地說(shuō)，遺產(chǎn)旅游就是指人們到人類選擇保存的文化與自然遺存地進(jìn)行的旅游活動(dòng)。[7]本文將文化遺產(chǎn)旅游定義為以文化遺產(chǎn)作為旅游吸引物的旅游形式。其核心是文化遺產(chǎn)旅游資源。

有關(guān)澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游的研究成果并不多見(jiàn)，梁文慧和馬勇研究了澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游與城市發(fā)展的互動(dòng)機(jī)制，[2]吳娟子、馬勇、梁文慧等在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游與城市互動(dòng)發(fā)展模型，[3]說(shuō)明澳門(mén)發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游的重要性和必要性。李璽和毛蕾則從游客感知的角度提出了澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游的開(kāi)發(fā)研究。[8]袁俊、張萌則從生態(tài)旅游的視野研究了澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游可持續(xù)發(fā)展研究。[1]綜合已有文獻(xiàn)來(lái)看，目前還沒(méi)有學(xué)者通過(guò)測(cè)量?jī)?nèi)外部因素來(lái)厘定澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展策略。

(二)名義群體法與SWOT矩陣

名義群體法Nominal Group Technique(NGT)是群體決策方法的一種，也是頭腦風(fēng)暴法的一個(gè)改良，即將各種各樣才能、知識(shí)和技能的一群人的判斷集中匯集起來(lái)進(jìn)行判斷和選擇，[9]這種方法相比頭腦風(fēng)暴法的主要優(yōu)點(diǎn)是能使群體成員正式開(kāi)會(huì)但不限制每個(gè)人的獨(dú)立思考，同時(shí)又省去德?tīng)柗品ǖ姆爆?。[10]本文將決定采用NGT方法來(lái)鑒定澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。操作起來(lái)首先組建一個(gè)非正式的討論組，討論組成員包括行業(yè)資深專業(yè)人員、旅游領(lǐng)域研究專家學(xué)者、高等旅游人才教育者。

名義群體法對(duì)內(nèi)外因素進(jìn)行測(cè)量后，要將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成科學(xué)的策略，還需要借助一項(xiàng)有效的策略管理工具。傳統(tǒng)的策略工具有市場(chǎng)策略利潤(rùn)影響(Profit Impact of Marketing Strategy)、波士頓矩陣 BCG Matrix、麥健時(shí)的GE矩陣(McKinsey's GE Matrix)、波特五力模型(Porter five forces)、麥健時(shí)的 7S(McKinsey's 7S)、質(zhì)量功能展開(kāi)(Quality Function Deployment)、優(yōu)劣機(jī)脅矩陣(SWOT matrix)、平衡計(jì)分卡(Balanced Scorecard)、ADL生命周期矩陣(ADL life－cycle Matrix)等，其中 SWOT是指優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。[11]Weihrich 把 SWOT(或 TOWS)改良為矩陣型式，[12]用企業(yè)的內(nèi)部因素(即優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì))和它的外部因素(即機(jī)會(huì)與威脅)互相匹配，使得SWOT分析的真正好處來(lái)自匹配內(nèi)外部因素，從而匹配成為強(qiáng)化強(qiáng)化－優(yōu)機(jī)(Maxi－Maxi SO)、弱化強(qiáng)化－劣機(jī)(Mini－Maxi WO)、強(qiáng)化弱化－優(yōu)脅(Maxi－Mini ST)、弱化弱化－劣脅(Mini－Mini WT)等四個(gè)區(qū)域及更加具體的戰(zhàn)略措施。[13]通過(guò)名義群體法測(cè)量出的數(shù)據(jù)，能通過(guò)SWOT矩陣進(jìn)行匹配分析得出科學(xué)的策略是其他戰(zhàn)略工具所實(shí)現(xiàn)不了的。

三、澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展因素的測(cè)量

澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游如何發(fā)展，需要研究和制定發(fā)展策略。策略是解決事物發(fā)展的方法和手段，策略厘定通常是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的過(guò)程，需要采用科學(xué)的診斷手段和方法對(duì)事物的內(nèi)外部因素進(jìn)行清理和分析，并促使其外部因素與內(nèi)部能力搭配。[12，14]用名義群體法可以有效測(cè)量澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展因素，進(jìn)而為策略分析提供可靠數(shù)據(jù)。

(一)測(cè)量澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展外部因素

外部因素是指那些任何個(gè)別組織能力控制以外的因素，然而其發(fā)展卻會(huì)受這些外部因素正面的或負(fù)面的所影響。通過(guò)名義群體法，可以找出對(duì)澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游在社會(huì)(Social)、技術(shù)(Technological)、經(jīng)濟(jì)(Economical)和政治(Political)有關(guān)的外部因素(即PEST法[15])。對(duì)其有利的外部因素可稱為機(jī)會(huì)，不利的是威脅。透過(guò)NGT找出來(lái)的每一個(gè)外部因素的感知發(fā)生機(jī)率用0至10來(lái)表達(dá)(0是極不可能發(fā)生，10是極可能發(fā)生)。類似地，外部因素的感知影響程度用+10至－10由參加者個(gè)別來(lái)評(píng)分(+10為最大有利的外部機(jī)會(huì)，…，+1為最小有利的外部機(jī)會(huì)，－1為最小不利的外部威脅，…，－10為最大不利的外部威脅)。各項(xiàng)外部因素的評(píng)分可由感知發(fā)生機(jī)率乘以感知影響程度得之。正數(shù)值的感知重要評(píng)分代表有利的外部因素(機(jī)會(huì)，如表1)，負(fù)數(shù)值的感知重要評(píng)分代表不利的外部因素(威脅，如表2)。通過(guò)小組討論，決定將感知重要評(píng)分絕對(duì)值低于40的項(xiàng)目刪除。

為了給予這些主觀厘定機(jī)會(huì)和威脅排序，可以使用修改自Kotler的機(jī)會(huì)矩陣(Opportunity Matrix:考慮每個(gè)因素的成功可能性與吸引程度)和威脅矩陣(Threat Matrix:考慮每個(gè)因素的發(fā)生機(jī)會(huì)率與嚴(yán)重程度)。[11]有關(guān)的成功可能性與吸引程度、發(fā)生機(jī)會(huì)率和嚴(yán)重程度可以由NGT組員主觀及集體地按利克特(Likert)量尺(0至10分)評(píng)分。

表1 影響澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展外部因素的機(jī)會(huì)矩陣外部因素

表2 影響澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展外部因素的威脅矩陣外部因素

(二)測(cè)量澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展內(nèi)部因素

事物發(fā)展的內(nèi)部因素通常是某一組織通過(guò)自身決策和措施可以控制或者操縱的因素。通過(guò)名義群體法，可以梳理出影響澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游的內(nèi)部因素有哪些。討論組用利克特(Likert)量尺把澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游內(nèi)部因素的感知重要程度(1代表最不重要，…，10代表最重要)和感知表現(xiàn)程度(1代表表現(xiàn)最差，…，10代表表現(xiàn)最好)集體評(píng)分。其中感知表現(xiàn)良好的內(nèi)部因素歸為優(yōu)勢(shì)，而相對(duì)感知表現(xiàn)被評(píng)價(jià)較差的內(nèi)部因素歸為劣勢(shì)(見(jiàn)表3)。這些主觀判斷和選擇的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)可以被用在SWOT分析中。

在表中的S1代表優(yōu)勢(shì)一、S2代表優(yōu)勢(shì)二、…，W1代表劣勢(shì)一、W2代表劣勢(shì)二…等等。在一些討論之后，參加者討論把那些內(nèi)部因素表現(xiàn)評(píng)分高于4．5當(dāng)為優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)評(píng)分少于4．5的內(nèi)部因素被視為劣勢(shì)。這些有系統(tǒng)地厘定的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與表1、表2的外部機(jī)會(huì)、威脅可以被應(yīng)用在“優(yōu)劣機(jī)脅”SWOT分析。

表3 澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

(三)厘定澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展策略

通過(guò)討論組討論，把內(nèi)部因素與外部因素一對(duì)一對(duì)匹配起來(lái)，盡量將正面影響 (即優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì))強(qiáng)化，將負(fù)面影響(即劣勢(shì)或威脅)弱化。對(duì)這些匹配組合的理性響應(yīng)做法分別在矩陣中的四個(gè)象限列出來(lái)，即強(qiáng)化強(qiáng)化、弱化強(qiáng)化、強(qiáng)化弱化、弱化弱化。試著運(yùn)用澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展環(huán)境進(jìn)行SWOT矩陣分析，即對(duì)澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了優(yōu)勢(shì)(S)、劣勢(shì)分析(W)，對(duì)澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的外部環(huán)境進(jìn)行了機(jī)遇(O)和挑戰(zhàn)(T)分析并匹配，使澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境更加清晰和明確，如表4。

表4 澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展SWOT矩陣分析

四、發(fā)展策略的SMART化

回顧本文的研究目的，是為了找到發(fā)展澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游的策略，一組有意義的策略應(yīng)該是:清晰明確Specific、可被量度 Measurable、能夠做到 Achievable、具挑戰(zhàn)性 Result－oriented和限時(shí)完成 Time－bound的 (即SMART的英文縮寫(xiě))。[9]討論組把從 SWOT分析得來(lái)的策略的排序，得出以下被認(rèn)為最重要的六個(gè)澳門(mén)博彩業(yè)的策略及其清晰明確、可被量度、可以做到、且具挑戰(zhàn)性及有時(shí)限的目標(biāo)，請(qǐng)見(jiàn)表5。

表5 最重要的五個(gè)行業(yè)策略及SMART目標(biāo)

總之，澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展策略的案例顯示了如何有系統(tǒng)地和有效地用名義群體法測(cè)量?jī)?nèi)外部因素，給策略厘定提供可靠數(shù)據(jù)，從而找出科學(xué)合理的策略。通過(guò)SWOT矩陣分析和策略的SMART化，建議澳門(mén)高度重視文化遺產(chǎn)品牌的宣傳，打造符合市場(chǎng)需求的文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品，并通過(guò)有效規(guī)劃線路和實(shí)施智慧旅游、加快輕軌等大型市內(nèi)交通設(shè)施建設(shè)、論證橫琴合作分流等舉措提高澳門(mén)旅游承載力和接待能力，通過(guò)加快推進(jìn)內(nèi)地勞務(wù)入澳工作、擴(kuò)大優(yōu)秀人才引進(jìn)力度和簡(jiǎn)歷人才競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等舉措為澳門(mén)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展注入新的動(dòng)力和新鮮血液。最終實(shí)現(xiàn)澳門(mén)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展，打造成為世界旅游休閑中心。

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