淺析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的生存方式

董樹(shù)霞 許駿勝

【摘要】網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息技術(shù)飛速發(fā)展，新媒體形態(tài)也日新月異，且具有時(shí)效性、內(nèi)容豐富和互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)媒體則是被動(dòng)接收、信息內(nèi)容單一；這使得傳統(tǒng)媒體在信息時(shí)代面臨著巨大的挑戰(zhàn)。那么如何利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與新型媒體結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更好的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)媒體是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題，本論文通過(guò)調(diào)研傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)缺點(diǎn)、傳播渠道等內(nèi)容，分析傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn)，并探討了信息時(shí)代傳統(tǒng)媒體的生存方式。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)新媒體；交互性；時(shí)效性

傳統(tǒng)媒體在信息時(shí)代面臨著受眾的轉(zhuǎn)變、版權(quán)侵害、如何獲取更多收入等等巨大挑戰(zhàn)。有學(xué)者就此問(wèn)題進(jìn)行解決，但并不全面，李甬的《門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也是傳統(tǒng)媒體面臨相同挑戰(zhàn)》闡明了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站如何面臨挑戰(zhàn)，并沒(méi)有闡釋傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)目前的挑戰(zhàn)。本論文就傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)，提出傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的觀點(diǎn)，以達(dá)到傳統(tǒng)媒體在發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上更好的進(jìn)行發(fā)展。

一、媒體傳播的特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體傳播的特點(diǎn)主要有：傳播范圍廣，受眾多且相對(duì)穩(wěn)定；具有權(quán)威性，可信度高；具有一定的沖擊力（電視廣告）；缺乏及時(shí)性，無(wú)法第一時(shí)間收到新聞（報(bào)紙的出版）；線性傳播，只能傳播給受眾而無(wú)法得到及時(shí)反饋；無(wú)法進(jìn)行保存，一旦錯(cuò)過(guò)就無(wú)從查找（傳統(tǒng)電視、廣播）；信號(hào)不穩(wěn)定，極易受到客觀環(huán)境的影響（傳統(tǒng)廣播）。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體具有的特點(diǎn)是信息量大、內(nèi)容豐富；信息便捷；傳輸成本低廉；交互性強(qiáng)；小眾化；兼容性強(qiáng)[1]。在新媒體傳播的過(guò)程中，信息量過(guò)大導(dǎo)致垃圾虛假信息眾多，而關(guān)鍵信息容易遭忽視；由于傳播的主體很多，信息源不可靠，導(dǎo)致虛假信息泛濫。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的新興媒體形態(tài)新媒體憑借自身能夠不受空間限制來(lái)進(jìn)行信息交換；信息交換具有時(shí)域性（更新速度快）；交換信息具有互動(dòng)性（人與人，人與信息之間可以互動(dòng)交流）；信息交換的使用成本低（通過(guò)信息交換，取代實(shí)體物品的交換）；信息交換趨向于個(gè)性化發(fā)展（容易滿(mǎn)足每個(gè)人的個(gè)性化需求）；使用的人很多；有價(jià)值的信息被資源整合，信息儲(chǔ)存量大；信息交換能以多種形式存在等優(yōu)點(diǎn)迅速占領(lǐng)了整個(gè)了媒體市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強(qiáng)大的沖擊波。根據(jù)Editor&Publisher的最新研究：大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%，廣播收聽(tīng)率下降了25%，報(bào)紙購(gòu)買(mǎi)率下降了18%，另?yè)?jù)美國(guó)Paragon研究公司的調(diào)查顯示：1998年13%的美國(guó)家庭因上網(wǎng)而取消掉了訂閱的報(bào)紙[2]?？梢?jiàn)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的打擊是非常嚴(yán)重的，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1.傳統(tǒng)媒體自身存在的不足

傳統(tǒng)媒體中，報(bào)紙和新聞主要以文字內(nèi)容進(jìn)行傳播，記者在報(bào)道新聞時(shí)也采取單一線性的報(bào)道方式，進(jìn)行抽象地概括，避免不了與客觀真實(shí)的差距，受版面的限制，新聞信息的容量非常有限，為迎合多數(shù)人的閱讀取向，只能截取最有價(jià)值的信息而缺少個(gè)性化；且受時(shí)間的限制，報(bào)紙新聞的更新速度往往只能一天更新一次，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，報(bào)紙新聞的時(shí)效性和內(nèi)容含量大大落后于新媒體；而且在 發(fā)行量和地域的限制，使得新聞源和傳播效果覆蓋面??；印刷繁瑣，不便于檢索查詢(xún)。

廣播新聞以聲音傳播為主，傳統(tǒng)的廣播不易記憶保存，而且只有聲音沒(méi)有圖像和文字，缺少直觀、生動(dòng)的形象；廣播也是線性傳播，聽(tīng)眾只能按照電臺(tái)的播放順序收聽(tīng)，不能重復(fù)，而且受天氣、接收方位和其他電波等條件干擾，影響收聽(tīng)效果。

電視雖然結(jié)合了聲音和圖像，但是表現(xiàn)形式仍然不夠豐富；電視節(jié)目受到嚴(yán)格的時(shí)間限制，只能在規(guī)定的節(jié)目時(shí)間內(nèi)傳播相應(yīng)內(nèi)容的信息，使受眾無(wú)法根據(jù)自己的需要得到內(nèi)容信息，而且，電視和廣播一樣，是線性的傳播方式，不能反復(fù)收看。

2.網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體形成沖擊

網(wǎng)絡(luò)將世界連成一個(gè)整體，沒(méi)有距離感，突破時(shí)空的限制，可以從全世界網(wǎng)站獲得全世界任何一個(gè)地方的信息。對(duì)于新聞的制作和發(fā)布，傳統(tǒng)媒體要經(jīng)過(guò)寫(xiě)稿、劃版、校樣、印刷等組織處理過(guò)程之后，還要借助中介傳播，使得新聞?dòng)辛藴笮?，從而減少了新聞的價(jià)值。但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，則可以第一時(shí)間得知。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)還向公眾提供了交流的場(chǎng)所，電子郵件、各種論壇、聊天工具、博客、微博等等，強(qiáng)大的交互性功能使網(wǎng)友既是新聞信息的接受者，又可以成為信息傳播者和發(fā)布者，人們可以在任何時(shí)候、任何地方向任何一個(gè)擁有網(wǎng)絡(luò)傳輸設(shè)施的人提供信息，網(wǎng)友按動(dòng)鼠標(biāo)，就可以與傳媒進(jìn)行交流[3]。相比之下，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)上受到時(shí)間和空間的限制，并不具備交互功能，而且信息是單向流動(dòng)的，受眾只能被動(dòng)的接受信息，而反饋又有一定的時(shí)間間隔。所以交流起來(lái)很麻煩。所以網(wǎng)絡(luò)便捷的交互性是傳統(tǒng)媒體所不能比的。網(wǎng)絡(luò)媒體還突破了時(shí)空觀念和媒體限制，表現(xiàn)出極大的開(kāi)放性。無(wú)論在任何地方，無(wú)論是計(jì)算機(jī)還是手機(jī)等可聯(lián)網(wǎng)的數(shù)碼產(chǎn)品，只要與互聯(lián)網(wǎng)接通，就可以獲取發(fā)生在世界任何一個(gè)地方的信息。就算是普通人也可以掌握世界上的任何信息的最新動(dòng)向，都可以獲得與世界同步發(fā)展的機(jī)會(huì)。

3.媒體的受眾轉(zhuǎn)變

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)每天都會(huì)增加，以及各種智能手機(jī)和移動(dòng)智能終端的普及率。使得傳統(tǒng)的讀者、觀眾等受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹谱髡?、發(fā)布者。由網(wǎng)絡(luò)衍生出的更多的媒體形式，使得公民可以像記者等新聞工作者一樣進(jìn)行獲取傳播信息。網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)站數(shù)量的大大增加，導(dǎo)致，報(bào)紙、報(bào)刊讀者的流失，使得出版社以及廣告公司的收益日趨減少。

4.媒體的版權(quán)侵害

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，普通人就可以從各種新網(wǎng)站和搜索引擎上免費(fèi)獲得大量的信息，而這些信息正是一些媒體花費(fèi)巨大的人力財(cái)力采集的新聞，使得這些媒體公司的收益受到損失。據(jù)報(bào)道，美國(guó)甘尼特公司等幾家最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告收入今年第一季度下跌了大約30%，其他所有報(bào)紙的廣告收入降幅多在20%以上。廣告收入出現(xiàn)如此巨大的跌幅，令許多報(bào)社難以承受，紛紛裁員、減薪，千方百計(jì)壓縮成本，甚至被逼變賣(mài)資產(chǎn)，用來(lái)維持運(yùn)轉(zhuǎn)或償還債務(wù)。

5.媒體的營(yíng)收

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)興起之前的傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式在現(xiàn)在這個(gè)信息高度流通的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是不可行的，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間得到新聞，并經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的編輯即可以聲音、圖像、文字融為一體的方式直觀的傳達(dá)給受眾，用時(shí)短且高效，所以獲取的收益很多。相比之下，傳統(tǒng)媒體的一系列經(jīng)過(guò)寫(xiě)稿、劃版、校樣、印刷等組織處理過(guò)程之后才能發(fā)行的新聞所用的時(shí)間長(zhǎng)，而且花費(fèi)人力物力財(cái)力多，還使新聞?dòng)辛藴笮?，?dǎo)致收益日趨減少。

所以，如何解決當(dāng)前傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn)，從而使其能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代并生存下去是一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的生存方式

現(xiàn)實(shí)面前，傳統(tǒng)媒體要生存并且壯大的話只有一條路可走——與新媒體融合。充分主動(dòng)地和新媒體進(jìn)行融合，學(xué)習(xí)并使用新媒體的傳播方法、手段，因而使傳統(tǒng)媒體自身能夠保持生命力。

報(bào)紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體的信息可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以數(shù)字信號(hào)的形式傳播，充分利用了數(shù)字形式進(jìn)行傳播具有全球性、時(shí)效性和交互性的特點(diǎn)。

電視可以轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化電視，和傳統(tǒng)的電視相比，數(shù)字化電視具有在傳輸過(guò)程中基本不產(chǎn)生新的噪聲；可避免系統(tǒng)的非線性失真的影響；輸出信號(hào)穩(wěn)定可靠；易于實(shí)現(xiàn)信號(hào)的存儲(chǔ)；與計(jì)算機(jī)配合可以實(shí)現(xiàn)設(shè)備的自動(dòng)控制和調(diào)整；可實(shí)現(xiàn)時(shí)分多路，文字多工傳播；大大提高畫(huà)質(zhì)和音質(zhì)；可利用各種類(lèi)型的頻譜資源；可實(shí)現(xiàn)多種業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)組合；便于專(zhuān)業(yè)應(yīng)用；具有可擴(kuò)展性、可分級(jí)性和互操作性；可以與計(jì)算機(jī)融合成為國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施等優(yōu)點(diǎn)，從而突破了時(shí)間和空間的限制，讓受眾更方便的接受信息。

報(bào)紙應(yīng)當(dāng)取長(zhǎng)補(bǔ)短，突破紙張的限制，與網(wǎng)絡(luò)相互交融，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，可以展現(xiàn)出許多排版方式和視覺(jué)特效，改正了傳統(tǒng)報(bào)紙排版呆板，內(nèi)容單調(diào)的缺點(diǎn)，并且可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地傳輸?shù)礁鞣N能上網(wǎng)的電子產(chǎn)品中，比以前只能去固定的報(bào)紙攤位才能購(gòu)買(mǎi)到報(bào)紙來(lái)說(shuō)是更為方便快捷的，所以能夠吸引更多的年輕人來(lái)進(jìn)行閱讀。而在環(huán)保的一方面來(lái)說(shuō)，減少紙張的使用對(duì)于保護(hù)環(huán)境也是十分有利的。

傳統(tǒng)廣播應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)廣播信號(hào)傳輸?shù)姆绞睫D(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸，抗干擾能力強(qiáng)、速度快等特點(diǎn)會(huì)彌補(bǔ)以前的不足。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)字廣播還可以打破地域的限制，能夠收聽(tīng)到全國(guó)各地甚至是國(guó)外的廣播，相比之下，傳統(tǒng)廣播的地域性顯得非常狹窄。

傳統(tǒng)媒體還需要進(jìn)行解放思想，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念。

第一，用戶(hù)至上。就是讓用戶(hù)獲取新聞非常便捷，體驗(yàn)全方位新聞報(bào)道時(shí)感覺(jué)良好，增強(qiáng)用戶(hù)粘度，才能增強(qiáng)影響力，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，沒(méi)有影響力就沒(méi)有生存環(huán)境。第二，如履薄冰。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，就是不斷創(chuàng)新、不斷改變的時(shí)代，今天的明星可能就是明日的黃花。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，一定要培養(yǎng)一支既有新聞素養(yǎng)又懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新聞團(tuán)隊(duì)，要改變僵硬的新聞運(yùn)作和采編流程。在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)盛行的數(shù)字時(shí)代，一定要有珍缺的內(nèi)容、性?xún)r(jià)比高的新聞服務(wù)的供給。第三，學(xué)習(xí)新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，有的放矢，避免過(guò)于自大，自?shī)首詷?lè)。我們眾所周知，媒體的影響力不僅體現(xiàn)在受眾數(shù)量上，也體現(xiàn)在商業(yè)吸引力上。掌握新型商業(yè)模式不僅可以更好地?cái)U(kuò)展讀者群，增強(qiáng)用戶(hù)粘度，還可以為媒體自身開(kāi)拓“地盤(pán)”提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保證。

四、結(jié)論

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體帶來(lái)的沖擊，傳統(tǒng)媒體只有順應(yīng)潮流改變傳播方式，取長(zhǎng)補(bǔ)短，根據(jù)新媒體本身的不足，傳統(tǒng)媒體應(yīng)發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)，與新媒體有效結(jié)合，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“新媒體”。

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