網(wǎng)絡(luò)營銷之軟文營銷

翁東東 高上江 林偉鋒

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)得到越來越多的企業(yè)認(rèn)可，BBS營銷、博客營銷、電子郵件營銷、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等營銷模式紛紛出現(xiàn)在我們的視線，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。然而當(dāng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，服務(wù)和營銷模式不斷的被競爭對手復(fù)制時，軟文營銷作為一種新的營銷模式，受到眾多企業(yè)的青睞。本文從軟文營銷的概念入手，分析了企業(yè)如何利用軟文營銷取得事半功倍的營銷效果。

【關(guān)鍵詞】搜索引擎營銷；網(wǎng)絡(luò)廣告；軟文營銷

一、網(wǎng)絡(luò)軟文營銷現(xiàn)狀

從我國目前的網(wǎng)絡(luò)軟文營銷現(xiàn)狀來看，軟文營銷行業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，但是我國在軟文營銷類網(wǎng)站的建設(shè)及管理上還存在一定的問題，我國目前的軟文發(fā)布與推廣上不少企業(yè)的參與積極性并不高。同時還存在著消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)軟文信息的信任度較差，加之在軟文營銷過程中，出現(xiàn)了一些具有夸大性質(zhì)的虛假軟文，使得消費(fèi)者的利益受到了一定的損失。從我國網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的發(fā)展來看，其發(fā)展的起步較晚，無論從理論的層面，還是從實踐的層面來看，都缺乏較為系統(tǒng)的研究，從我國目前的實際情況來看，還沒有形成一套適合中國企業(yè)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)軟文營銷策略。從企業(yè)市場營銷的實踐來看，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的利用率也較低，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)軟文營銷利用率低的主要原因是網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)營銷所造成的結(jié)果很難進(jìn)行正確評估。同時在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的過程中必然會面對網(wǎng)民們的一些負(fù)面評論，這些負(fù)面評論對企業(yè)來說存在著一定的消極作用，這些消極作用主要表現(xiàn)在對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)所帶來的誤導(dǎo)作用，同時企業(yè)的競爭對手也存在著通過這一方式來提高自身市場有利競爭地位的可能性?？傊?，從目前的網(wǎng)絡(luò)軟文營銷現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡(luò)軟文在具體的應(yīng)用中存在著諸多的問題，但這些問題并不能否定網(wǎng)絡(luò)軟文營銷所具有的作用。

二、軟文營銷與搜索引擎營銷（SEM）聯(lián)姻

（一）SEM簡介

SEM是“Search Engine Marketing”的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM所做的就是全面而有效地利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。包括SEO、PPC（Pay Per Click，即按點(diǎn)擊付費(fèi)，如百度競價排名）、付費(fèi)登錄等形式，其中以SEO和PPC最為常見。簡單理解SEM就是利用搜索引擎引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)的一種方式。

（二）軟文對于SEM的貢獻(xiàn)

運(yùn)用軟文操作來實現(xiàn)的搜索引擎營銷，如果不考慮軟文撰寫和發(fā)布的成本，幾乎是免費(fèi)的，即使發(fā)布付費(fèi)，也比百度推廣按照點(diǎn)擊量收費(fèi)劃算得多。國內(nèi)搜索引擎上的競價排名，始創(chuàng)于百度，也以百度的市場份額最大。據(jù)百度官方稱，占到了95%以上市場份額。在百度上付費(fèi)推廣的熱門關(guān)鍵詞，比如“駕?！薄ⅰ把b修”、“搬家”等熱門關(guān)鍵詞，排在前十位的單次點(diǎn)擊收費(fèi)少則一元，多則十幾元。中小企業(yè)在百度推廣上每年投入少則幾萬元，多則幾十萬元。除了節(jié)約營銷費(fèi)用外，更重要的是百度推廣是“錢在信息在，沒錢靠邊站”。一旦百度推廣賬戶里沒錢了，信息檢索立即檢索不到。如果是用軟文優(yōu)化的，被搜索引擎收錄之后，除了新的信息收錄，一般來講，檢索結(jié)果會長久存在。

此外，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷還能增加網(wǎng)站的搜索權(quán)重。搜索權(quán)重是搜索引擎給網(wǎng)站賦予一定的權(quán)威值，是對網(wǎng)站權(quán)威的評價。一個網(wǎng)站權(quán)重越高，在搜索引擎中所占的分量越大，排名就越高。因此提高網(wǎng)站權(quán)重，不但有利于網(wǎng)站在搜索引擎中排名靠前，還能夠提高網(wǎng)站的流量，提高網(wǎng)站的信任度。在軟文營銷的實踐中，除了發(fā)布到極個別的門戶網(wǎng)站的軟文不能帶鏈接，大部分門戶網(wǎng)站都允許保留一個鏈接或者留下網(wǎng)址等。當(dāng)一個好的軟文被轉(zhuǎn)載數(shù)以千計的時候，意味著所推廣的網(wǎng)站增加了千個、萬個外鏈。這是所有電子商務(wù)站長夢寐以求的事情。

（三）軟文中植入關(guān)鍵詞

網(wǎng)絡(luò)軟文植入關(guān)鍵詞的三個原則：一是高熱度，低競爭度。盡可能選擇百度指數(shù)高而競爭度較低的詞，實踐中不大容易發(fā)現(xiàn)，但是一旦發(fā)現(xiàn)這樣的詞，軟文的效果就會翻幾十上百倍，所以通過站長工具對關(guān)鍵詞進(jìn)行詳細(xì)的對比分析會有所得。二是軟文中的關(guān)鍵詞不要太密。軟文中植入的關(guān)鍵詞一般不多于6個，不能影響閱讀效果。如果一定要多植入，可以用長尾關(guān)鍵詞去拓展，也不能重復(fù)出現(xiàn)。比如，以微博營銷為關(guān)鍵詞寫軟文，就可以拓展出“北京微博營銷公司”“微博營銷培訓(xùn)”等關(guān)鍵詞，不過以追求SEO效果為第一目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)軟文不受此限。三是軟文文章描述要表現(xiàn)出軟文內(nèi)容的中心思想。軟文內(nèi)容必須與軟文標(biāo)題的關(guān)鍵詞密切相關(guān)，搜索引擎會抓取與標(biāo)題關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容作為描述。千萬不能為了嵌入關(guān)鍵詞而導(dǎo)致文不達(dá)意。

（四）網(wǎng)絡(luò)軟文與SEM合力

由于兩者的目標(biāo)一致，都是為了搜索引擎收錄，都是為了實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。根據(jù)百度競價關(guān)鍵詞的投放，統(tǒng)計一下點(diǎn)擊量多的時段和成交的比例，找出點(diǎn)擊量大但是成交比例低的時段。這一時段就是投放門戶網(wǎng)站軟文的時間。確定好關(guān)鍵詞，圍繞關(guān)鍵詞撰寫一系列的文章，一定要在百度網(wǎng)頁格式下收錄好的網(wǎng)站投放，因為百度推廣是在網(wǎng)頁檢索形式下，必須與此對應(yīng)。如果軟文發(fā)布到新聞收錄好的網(wǎng)站對于SEM來講貢獻(xiàn)就小了。另外投放的數(shù)量不要過多，要保持投放的頻度，這就需要多撰寫軟文，不能簡單的更換標(biāo)題了事，畢竟百度對于原創(chuàng)文章的判斷還是比較精準(zhǔn)。近年來，網(wǎng)絡(luò)軟文和SEO合力典型的案例很多，一般除了鋪天蓋地的打廣告之外，還會炮制大量網(wǎng)絡(luò)軟文和百度競價排名相互補(bǔ)充，以使其產(chǎn)品銷售火爆。

三、中小企業(yè)軟文營銷策略

對于中小企業(yè)來講，由于企業(yè)運(yùn)營資本的限制，企業(yè)對品牌的宣傳與推廣力度相對較弱，像一些大企業(yè)經(jīng)常采用的營銷方式，如發(fā)布新聞，投放廣告，開展大規(guī)模促銷活動等，這些宣傳推廣的機(jī)會較少，因此，選擇一種資金投放少，節(jié)省資源的品牌推廣方式就顯得非常重要。而對于中小企業(yè)來講，利用互聯(lián)網(wǎng)做好軟文營銷，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣是非常必要的。軟文營銷是一個完整的過程，可以分為調(diào)研、策劃、撰寫、發(fā)布、評估這五個部分。

（一）軟文營銷調(diào)研

1.調(diào)研兩個方面：企業(yè)內(nèi)部和外部

內(nèi)部要調(diào)查企業(yè)的創(chuàng)建歷史，企業(yè)的商業(yè)模式、經(jīng)營范圍、企業(yè)資質(zhì)、經(jīng)營業(yè)績、企業(yè)組織架構(gòu)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人資歷、企業(yè)榮譽(yù)、經(jīng)銷商數(shù)量、客戶群體、公司管理模式、企業(yè)辦公環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境、人力資源體系、企業(yè)法務(wù)狀態(tài)、企業(yè)參與的公益活動、企業(yè)員工的工作、生活狀態(tài)等。這些初步了解可以便于后期的軟文策劃。對于外部而言，就要全面了解這個行業(yè)的發(fā)展情況，與公司相關(guān)的新聞熱點(diǎn)，公司客戶群的主要特征和行為習(xí)慣，主要競爭對手的基本情況，特別是競爭對手已經(jīng)開展軟文營銷的，更要認(rèn)真的收集和研究，從中學(xué)習(xí)經(jīng)驗，找出競爭對手的弱點(diǎn)，從而制定差異化、個性化、系列化的軟文營銷策略。

2.從三個群體去了解：企業(yè)內(nèi)部人員、企業(yè)合作伙伴、第三方人員

企業(yè)內(nèi)部人員包括企業(yè)經(jīng)營負(fù)責(zé)人、企業(yè)創(chuàng)始人、企業(yè)主要部分負(fù)責(zé)人、企業(yè)員工。企業(yè)合作伙伴主要指企業(yè)的主要經(jīng)銷商和供應(yīng)商、企業(yè)的大客戶。第三方人員指的是行業(yè)內(nèi)的競爭對手，行業(yè)協(xié)會、監(jiān)管機(jī)構(gòu)人士，普通消費(fèi)者。對于以上三個群體的調(diào)研，不一定面面俱到，但是主要的應(yīng)該覆蓋，可以像新聞媒體記者那樣列出來采訪提綱，也可以通過輕松聊天形式來側(cè)面了解。值得注意的是對于設(shè)計企業(yè)商業(yè)機(jī)密的具體內(nèi)容盡量不談。中小企業(yè)如果計劃長期開展軟文營銷，如果是委托第三方，一定要簽署保密協(xié)議。

（二）軟文營銷策劃

1.明確行動目標(biāo)

這個目標(biāo)就是軟文營銷要達(dá)到的目的，是為了樹立品牌還是為了拉動銷售，是對競爭對手采取略作出回應(yīng)還是配合公司的重大戰(zhàn)略部署，必須要明確。如果有多個目標(biāo)，一定要排出順序，否則就是沒有目標(biāo)。

2.明確實施策略

具體來說應(yīng)該是要明確軟文營銷的時間要求和數(shù)量要求，還要初步明確軟文營銷的投放渠道，這三個可以根據(jù)預(yù)算做一些靈活調(diào)整。但是必須有了這個三個要求，才能制定軟文營銷的策劃案。

3.明確撰寫角度

根據(jù)前面確定的行動目標(biāo)和策略，進(jìn)一步明確軟文撰寫的角度。這些角度既可以是文章標(biāo)題形式，也可以是撰寫思路的簡單記錄。只要前期調(diào)研充分，有了行動目標(biāo)和策略，具體的圍繞行動目標(biāo)如一個產(chǎn)品或者一個事件，先建立一個清晰的寫作框架，將寫作分解成不同的側(cè)面和角度，將一個大塊劃分出來，頭腦風(fēng)暴，列出文章撰寫的角度。這樣一個產(chǎn)品或者事件就可以一層分解出上百個不同的角度，組織出成千上萬篇不同的文章，從中篩選出比較滿意的撰寫角度。

完成上述三個步驟，開一個討論會，經(jīng)過企業(yè)經(jīng)營負(fù)責(zé)人的確認(rèn)，就可以形式書面的軟文營銷策劃案。值得注意的是，策劃案必須與公司的發(fā)展戰(zhàn)略一致，對外宣傳的形象與企業(yè)的品牌計劃一致。

（三）軟文營銷撰寫

軟文撰寫要注意與投放的渠道特點(diǎn)相符合，軟文撰寫的技巧主要分為標(biāo)題、內(nèi)容布局、語言風(fēng)格運(yùn)用、收尾等。有如下五個禁忌。

1.忌不重視讀者

盡管前期調(diào)研和策劃都做得不錯，圍繞軟文的行動目標(biāo)也做了深入系統(tǒng)的調(diào)研，這樣寫出有血有肉的好軟文不是什么難事，但是一定要充分考慮目標(biāo)受眾最關(guān)注的是什么，易于接受傳播的方式是什么。否則軟文寫得再好也是事倍功半。

2.忌忽視標(biāo)題

軟文的標(biāo)題整篇軟文重中之重，讀者看軟文都是先看標(biāo)題，接著才有興趣繼續(xù)閱讀。據(jù)調(diào)查顯示，70%由大標(biāo)題和副標(biāo)題決定。標(biāo)題是整篇軟文的點(diǎn)睛之筆，所以要在標(biāo)題上下足夠功夫。

3.忌寫作拖泥帶水

讀者看軟文廣告通常沒什么耐心，如果不能在幾行字之內(nèi)抓住讀者的新，后面的內(nèi)容即使再精彩也沒用。軟文寫作避免像寫流水賬一樣，要精煉語言，前后呼應(yīng)，使一篇軟文渾然一體。

4.忌篇幅過長過多

如今快速的生活節(jié)奏，讓讀者習(xí)慣了快餐式的閱讀，篇幅過長增加了版面費(fèi)用，效果反而不好，軟文要短小精悍，言簡意賅，讀者很快就能了解整個內(nèi)容。如果是很長的軟文要把整篇內(nèi)容進(jìn)行合理的劃分，環(huán)環(huán)相扣，條理清晰。

5.忌吹大牛

軟文的目的在于引導(dǎo)，說服或者引起讀者的共鳴，將信息植入到讀者的大腦，促使最終軟文行動目標(biāo)的實現(xiàn)。因此要充分考慮軟文對于讀者的可信度。切記過分地夸大，適當(dāng)夸大可以，但是別吹大牛引起讀者懷疑。

（四）軟文營銷發(fā)布

1.軟文發(fā)布的注意事項

發(fā)布軟文不是簡單的進(jìn)行發(fā)布，對于軟文的發(fā)布具有選擇性。首先，要根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇發(fā)布平臺，選擇與產(chǎn)品行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺，重點(diǎn)考慮目標(biāo)客戶在哪里，結(jié)合軟文風(fēng)格和內(nèi)容，在預(yù)算范圍內(nèi)選擇平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體或者免費(fèi)平臺。其次，注意網(wǎng)絡(luò)平臺在搜索引擎中的權(quán)重，一些權(quán)重較高、有新聞元的網(wǎng)站往往是發(fā)布軟文的第一選擇。同時要注意發(fā)布軟文的時間間隔和范圍，應(yīng)該選擇一些合適的平臺進(jìn)行有一定頻率的、多范圍的發(fā)布軟文活動。最后也要注意與渠道管理者處理好關(guān)系。需要簡歷重要平面媒體及網(wǎng)站管理人員的人脈圈子，懷有一顆感恩的心。

2.軟文發(fā)布的途徑

除了電視、廣播的軟性植入以外，可以從以下幾個渠道。平面媒體，如報紙、期刊等。博客微博，主要指企業(yè)自己開設(shè)在各大門戶網(wǎng)站上的博客微博，必要時也可以找名人代為發(fā)博。網(wǎng)絡(luò)媒體，主要指全國及地方門戶網(wǎng)站，如新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊、千龍網(wǎng)等。搜索引擎，如百度百科、百度知道、網(wǎng)易有道等。網(wǎng)絡(luò)論壇，如新浪論壇、天涯社區(qū)、網(wǎng)易論壇等。微信，可以動員一切能調(diào)動的資源在微信圈子里發(fā)布。分類信心網(wǎng)站，如58同城、趕集網(wǎng)等。資源性平臺，豆瓣網(wǎng)、百度文庫等。還有企業(yè)郵件，內(nèi)刊及宣傳冊等方式。不同的軟文營銷項目和不同的企業(yè)選擇的軟文發(fā)布渠道不盡相同，可以結(jié)合優(yōu)勢資源，結(jié)合軟文特點(diǎn)整合幾種形式進(jìn)行發(fā)布。

3.軟文發(fā)布的最佳時間

平面媒體盡量選擇在有重大選題的刊期刊登，這時候報紙的銷量和傳閱率都會明顯增加。網(wǎng)絡(luò)媒體軟文盡量選擇在周一至周五的上午10點(diǎn)至11點(diǎn)投放，很多小站的編輯會在這個時段轉(zhuǎn)載文章。據(jù)新浪微博商務(wù)部的調(diào)研數(shù)據(jù)表明微博用戶有如下規(guī)律。周一周二表現(xiàn)冷淡：用戶往往面臨比較大的工作壓力，心理處于緊張期，對企業(yè)微博的反饋不積極。周三周四互動最集中：用戶進(jìn)入一周的穩(wěn)定期，對微博積極性反饋有明顯的提高。周五及周末最活躍：用戶處于對周末的期待心理更輕松，樂于簡單的轉(zhuǎn)發(fā)。因此，微博軟文的發(fā)布時間盡量選擇在用戶活躍度較高的時段，收效會更好。

（五）軟文營銷評估

一是搜索引擎收錄評價法。主要針對網(wǎng)絡(luò)門戶軟文。在實施網(wǎng)絡(luò)軟文營銷之前，分別在百度網(wǎng)頁和百度新聞格式下檢索相關(guān)關(guān)鍵詞，記錄檢索到的數(shù)字效果。軟文營銷實施后，將檢索結(jié)果進(jìn)行對比。二是流量分析評價法。主要針對推廣網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)軟文，為網(wǎng)站帶來了多少點(diǎn)擊量，這個通過站長工具可以精確的統(tǒng)計出來。三是成本評價法。主要針對銷售為導(dǎo)向的企業(yè)。將實施軟文營銷周期內(nèi)的銷售業(yè)績與同時期相比，軟文營銷投入的費(fèi)用與業(yè)績增長額對比，如果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過業(yè)績增長額，那么軟文營銷的效果就毋庸置疑。這種方式適用于平面軟文和網(wǎng)絡(luò)軟文。四是轉(zhuǎn)載率評價法。也稱二次傳播量評價法。無論是平面軟文還是網(wǎng)絡(luò)軟文全部適用。平面軟文主要看網(wǎng)民主動引用或者評價，網(wǎng)絡(luò)軟文主要看網(wǎng)站、論壇的帖子轉(zhuǎn)載量。

四、結(jié)語

未來網(wǎng)絡(luò)軟文的發(fā)展將有很大的市場。在這個信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，只要善于創(chuàng)作，善于思考，把產(chǎn)品或者服務(wù)有技巧性的融入到軟文內(nèi)容里，隨著文章的傳播，軟性廣告就會越來越被更多人閱讀與接受，潛在消費(fèi)者也會更加青睞你的產(chǎn)品和服務(wù)。把軟文應(yīng)用到營銷的各個層面，軟文營銷的未來大有可為。作為一種有利的營銷模式，軟文營銷在我國發(fā)展迅速，我國軟文營銷市場的不完善給企業(yè)帶來的機(jī)遇和沖擊是顯然的。目前我國對軟文營銷理論研究還比較薄弱，多元化、多角度的軟文營銷研究能夠為企業(yè)提供參考，具有重大的理論意義和現(xiàn)實意義。

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基金項目：福建省社會科學(xué)規(guī)劃項目（2012B134）。

作者簡介：翁東東（1959—），男，福建莆田人，泉州師范學(xué)院教授，研究方向：數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)。